出品/壹覽商業(yè)

作者/李彥

快手和美團(tuán)的合作，來(lái)到了新階段。

壹覽商業(yè)獲悉，在美團(tuán)、快手合作即將到期前，雙方高層多次會(huì)面，就“美團(tuán)專項(xiàng)”的目標(biāo)、價(jià)值進(jìn)行了廣泛深入的討論，最終決定在全國(guó)范圍內(nèi)繼續(xù)深化合作。據(jù)了解，下一階段的合作，雙方將覆蓋面升級(jí)至“百城萬(wàn)店”。

2021年12月，在快手生態(tài)開(kāi)發(fā)大會(huì)上，快手與美團(tuán)宣布達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，這也是雙方首次合作。具體來(lái)看，美團(tuán)在快手開(kāi)放平臺(tái)上線美團(tuán)小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力，快手用戶將能夠通過(guò)美團(tuán)小程序直達(dá)相關(guān)界面，購(gòu)買產(chǎn)品。

3年過(guò)后，美團(tuán)為何選擇再度深化與快手的合作？作為新入局者，快手究竟能給這家行業(yè)最大的生活服務(wù)平臺(tái)帶來(lái)什么？

快手與美團(tuán)的兩次合作

再度攜手的前提是：第一次合作的結(jié)果超出了雙方預(yù)期。

數(shù)據(jù)顯示：今年6月份，快手帶給美團(tuán)商家的增量GMV同比提升超38倍，增量訂單同比提升超10倍。以必勝客為例，經(jīng)美團(tuán)進(jìn)入快手生態(tài)后，不到20天即獲得增量GMV超1900萬(wàn)，首月即在快手獲得新客超23萬(wàn)。

據(jù)36氪報(bào)道，今年以來(lái)，美團(tuán)商品在快手直播間的月訂單轉(zhuǎn)化率環(huán)比提升了5個(gè)百分點(diǎn)；整個(gè)Q2，快手本地下單用戶在下單過(guò)程中，購(gòu)買過(guò)程麻煩、訂單不好找等問(wèn)題的占比同比下降超過(guò)10個(gè)百分點(diǎn)。也就是說(shuō)，快手老鐵對(duì)美團(tuán)商品的心智正在變得越來(lái)越好。

基于此，雙方?jīng)Q定在全國(guó)范圍內(nèi)繼續(xù)深化合作。

壹覽商業(yè)了解到，與第一次合作相比，本次合作主要有三點(diǎn)不同。

在合作面上，本次合作覆蓋面達(dá)全國(guó)百城萬(wàn)店，包含一二線城市在內(nèi)的多個(gè)城線都將普及；

在合作重視程度上，雙方都將在城市段合作、定期溝通等方面加大專項(xiàng)人力擴(kuò)充；

在具體合作內(nèi)容上，除商品引入之外，美團(tuán)向快手提供的供給也更為多元化。包括團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品、代金券產(chǎn)品、會(huì)員商品、秒殺品等多種營(yíng)銷形式的耦合。在更底層、系統(tǒng)的產(chǎn)品建設(shè)方面，快手美團(tuán)也進(jìn)一步定制化，以保障順滑的用戶體驗(yàn)。

顯然，相比三年前基于試水心態(tài)進(jìn)行的合作，雙方當(dāng)下的合作動(dòng)機(jī)更為明確：美團(tuán)想得到快手的7億老鐵用戶，快手想得到美圖的優(yōu)質(zhì)商品供給。

這也意味著，雙方在本地生活業(yè)務(wù)上將持續(xù)綁定，未來(lái)還可能推出更多合作形式。

在壹覽商業(yè)看來(lái)，美團(tuán)看中的，一是快手差異化的用戶生態(tài)、二是快手相對(duì)較低的獲客成本。

從“老鐵經(jīng)濟(jì)”尋增量

美團(tuán)的野心向來(lái)不局限在一二線城市，也不想只吃外賣業(yè)務(wù)的老本。引入新的流量，尋找新的盈利點(diǎn)，是美團(tuán)一直在努力的方向。

在美團(tuán)高管今年年初的內(nèi)部信中曾提到，過(guò)去美團(tuán)到店的體系是貨架體系，特點(diǎn)是“多和好”，但對(duì)尋找低價(jià)的用戶捕捉不夠，通過(guò)特價(jià)團(tuán)購(gòu)和直播等新業(yè)務(wù)，美團(tuán)找到了新用戶。這也被美團(tuán)視作“到店二次起飛的機(jī)會(huì)點(diǎn)”。

從美團(tuán)本身來(lái)看，因?yàn)槠渖罘⻊?wù)平臺(tái)的定位，要讓用戶養(yǎng)成在平臺(tái)上刷內(nèi)容、社交的習(xí)慣需要的不僅僅是時(shí)間。

與快手的合作，很好的彌補(bǔ)了美團(tuán)流量的短板，還為其帶來(lái)了新線市場(chǎng)的巨大增量。

以零食量販賽道頭部玩家趙一鳴零食為例，自今年4月份通過(guò)美團(tuán)進(jìn)入快手生態(tài)后，在兩個(gè)月內(nèi)累計(jì)獲得新客超過(guò)40萬(wàn)，快手增量GMV超過(guò)2500萬(wàn)。

需要承認(rèn)的是，快手的“老鐵經(jīng)濟(jì)”發(fā)展至今，已形成其獨(dú)特的生態(tài)站位。根據(jù)《快手本地生活用戶洞察報(bào)告》，快手本地生活用戶呈現(xiàn)“三多”特質(zhì)，女性用戶多，30歲以下年輕用戶多，新線用戶（三線及以下）多。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年9月線上高消費(fèi)意愿用戶增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率方面，一線城市占比僅為1.7%，二線城市占比29.1%，三線及以下城市占比44.2%，快手平臺(tái)三線及以下城市用戶覆蓋超過(guò)6成。

位于三線及以下的新線用戶是快手最主流的用戶群體，7億快手老鐵涵蓋了不同年齡、地域和興趣愛(ài)好的人群。這意味著本地生活商家能夠觸達(dá)其在其他平臺(tái)難以觸達(dá)的潛在客戶，從而為店鋪帶來(lái)新的客流量。

除此之外，平臺(tái)本身的社媒傳播屬性逐年顯現(xiàn)、算法推薦持續(xù)迭代，更是為激發(fā)消費(fèi)潛力賦能，為包括美團(tuán)在內(nèi)的本地生活商家提供了獲取增量客流的巨大潛力。

從精準(zhǔn)的推薦算法來(lái)看，快手的推薦算法能夠根據(jù)用戶畫(huà)像，將本地生活商家的服務(wù)精準(zhǔn)推送給潛在的目標(biāo)客戶。這種精準(zhǔn)推薦可以提高營(yíng)銷的效果，增加客戶到店的轉(zhuǎn)化率。比如，一位用戶經(jīng)常在快手上瀏覽美食相關(guān)的內(nèi)容，并且位于某個(gè)城市，那么當(dāng)?shù)氐男虏蛷d開(kāi)業(yè)優(yōu)惠活動(dòng)就有可能被精準(zhǔn)推送給這位用戶。

從社交傳播效應(yīng)看來(lái)，用戶在快手平臺(tái)上可以輕松分享和推薦本地生活服務(wù)，這種社交傳播能夠快速擴(kuò)大美團(tuán)商家的影響力和知名度，吸引更多的客流。例如，一位用戶在快手分享了自己在某家自助餐廳的滿意體驗(yàn)，其朋友看到后可能會(huì)被吸引前往嘗試。

一方面，“老鐵經(jīng)濟(jì)”帶來(lái)的用戶增量已被驗(yàn)證，也值得美團(tuán)和商家對(duì)未來(lái)有更多期待，另一方面，獲客性價(jià)比高，是當(dāng)下的快手在合作方眼中一大直接優(yōu)勢(shì)。

更低的獲客成本

在短視頻、直播端投入，在貨架場(chǎng)拿結(jié)果，已成為本地生活商家新解法。除了貨架還需要營(yíng)銷場(chǎng)，更是行業(yè)共識(shí)。

這是因?yàn)椋桃曨l正在改變用戶們衣食住行的習(xí)慣，從過(guò)去單純的搜索，轉(zhuǎn)為搜索+來(lái)自內(nèi)容的種草和推薦。

因此，流量成本逐漸走高，有效流量更是稀缺資源，商家需要在有限成本下把流量花在刀刃上。而快手幫商家解決的，正是“低成本獲客”這一核心問(wèn)題。

“低成本獲客”，不是一句空頭口號(hào)。一方面這得益于快手本地生活仍然處于藍(lán)海階段，另外一方面更是得益于藏在背后的“更敏銳的洞察用戶行為-更直接的降低營(yíng)銷成本-更便利的后臺(tái)數(shù)字化管理”這一這完整的鏈路。

先看“更敏銳的洞察用戶行為”。和別的平臺(tái)相比，快手的用戶粘性更強(qiáng)，更易達(dá)成復(fù)購(gòu)。這樣的特性讓合作伙伴對(duì)用戶有更及時(shí)的洞察。

通過(guò)直播間和短視頻更高的內(nèi)容維度，包括美團(tuán)商家在內(nèi)的所有商家可以更深度地了解目標(biāo)受眾，包括他們的年齡、性別、地域分布、興趣愛(ài)好等，及時(shí)了解本地生活服務(wù)領(lǐng)域的流行趨勢(shì)和變化，從而提前調(diào)整業(yè)務(wù)策略，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，抓住市場(chǎng)機(jī)遇。

在此背景下，快手平臺(tái)提供的優(yōu)渥土壤降低了美團(tuán)等合作方的營(yíng)銷成本。營(yíng)銷成本降低主要表現(xiàn)為兩方面：投流成本更低，有效流量更多。

在快手，本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)仍然屬于高速增長(zhǎng)的發(fā)展初期階段，競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到飽和狀態(tài)。這意味著美團(tuán)商家在快手無(wú)需投入無(wú)限資源來(lái)爭(zhēng)奪有限的用戶注意力，且流量十分充沛。尤其在快手上線了“磁力本地推”這一為商家量身定做的專屬投流產(chǎn)品之后，商家可以通過(guò)限制條件進(jìn)行投放，獲客更加精準(zhǔn)。

與此同時(shí)，快手官方還提供免費(fèi)的推廣資源或培訓(xùn)支持，例如在今年的快手本地生活聚力生態(tài)大會(huì)上，快手提出“10億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼和千億級(jí)流量”來(lái)塑造團(tuán)購(gòu)風(fēng)口。

值得關(guān)注的是，而在上述經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，商家?guī)缀醪恍枰~外付出什么雙平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的成本。

在企業(yè)層面，快手本身對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的重視，也給了本地商家足夠的關(guān)注度。在快手的最近一次財(cái)報(bào)電話會(huì)上，本地業(yè)務(wù)板塊已經(jīng)兩次被提及。據(jù)悉，快手2023年四季度本地生活業(yè)務(wù)日均支付用戶數(shù)環(huán)比提升超過(guò)了40%。日均動(dòng)銷商家數(shù)環(huán)比提升超過(guò)了40%。

總體來(lái)看，美團(tuán)和快手的合作既能補(bǔ)足其流量缺口，又能為平臺(tái)、商家?guī)?lái)更多生意的機(jī)會(huì)。這也表明，在美團(tuán)、快手雙雙業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的背后，“老鐵”的價(jià)值正進(jìn)一步被行業(yè)重視。