出品/聯(lián)商專欄

撰文/潘玉明

編輯/娜娜

備受大眾喜愛(ài)、連續(xù)十年穩(wěn)坐雙11服裝品牌第一名的優(yōu)衣庫(kù)似乎也遇到了瓶頸。

近期，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，一直在中國(guó)市場(chǎng)保持穩(wěn)健擴(kuò)張的優(yōu)衣庫(kù)正在悄悄關(guān)閉一些店鋪，此舉引發(fā)了諸多猜測(cè)：優(yōu)衣庫(kù)到底怎么了？這從其日前發(fā)布的最新業(yè)績(jī)報(bào)告中可以一窺究竟。

01
業(yè)績(jī)低迷，關(guān)店調(diào)整

近日，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)發(fā)布其三季度業(yè)績(jī)報(bào)告，顯示出公司在全球范圍內(nèi)的強(qiáng)勁表現(xiàn)。然而，作為其核心市場(chǎng)的中國(guó)表現(xiàn)卻不盡如人意。

據(jù)迅銷集團(tuán)大中華市場(chǎng)首席執(zhí)行官潘寧表示，截至5月底的三季度，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的收入下降，利潤(rùn)大幅下滑，同店銷售表現(xiàn)低迷。這主要是由于去年同期的高增長(zhǎng)基數(shù)、消費(fèi)需求放緩、非季節(jié)性天氣以及商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素的影響。

此外，潘寧還承認(rèn)品牌自身在產(chǎn)品組合和營(yíng)銷方面存在問(wèn)題，導(dǎo)致約150家門(mén)店銷售低迷，難以吸引客流。雖然他未透露具體的關(guān)店規(guī)模，但預(yù)計(jì)這150家銷售低迷的門(mén)店將不再保留。

潘寧表示消費(fèi)者更追求性價(jià)比，尤其是年輕消費(fèi)者。因此，優(yōu)衣庫(kù)將改變中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店策略，從以往的每年凈增50~80間門(mén)店轉(zhuǎn)變?yōu)槲磥?lái)三年每年凈減少或翻新50間門(mén)店。店鋪翻新的目標(biāo)是使得門(mén)店銷售面積增加，同時(shí)將銷售提高50%。

圖源/優(yōu)衣庫(kù)官方微博

事實(shí)上，優(yōu)衣庫(kù)對(duì)盈利端的調(diào)整策略以及對(duì)線下門(mén)店的定位思路早有動(dòng)作和說(shuō)明。

今年3月14日，迅銷集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官岡崎健在采訪時(shí)表示，將調(diào)整優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的開(kāi)店戰(zhàn)略，計(jì)劃通過(guò)關(guān)閉虧損門(mén)店和在優(yōu)良地段開(kāi)店，來(lái)提升店鋪盈利能力。計(jì)劃10年后將大中華區(qū)業(yè)務(wù)(中國(guó)內(nèi)地、香港和臺(tái)灣)每家店鋪的銷售收入提高到與日本國(guó)內(nèi)優(yōu)衣庫(kù)業(yè)務(wù)相同的水平。具體而言，2024財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)計(jì)劃在中國(guó)(包括港臺(tái)地區(qū))開(kāi)設(shè)80家門(mén)店，同時(shí)關(guān)閉50家門(mén)店，凈增加30家門(mén)店。

岡崎健表示，迅銷集團(tuán)將在未來(lái)兩到三年內(nèi)關(guān)閉虧損的優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店，到2025財(cái)年以后，中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店凈增數(shù)可能在數(shù)年內(nèi)處于低位。數(shù)據(jù)顯示，2021財(cái)年至2023財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的門(mén)店分別凈增了66家、64家和35家。具體的做法除了關(guān)閉虧損的店鋪外，優(yōu)衣庫(kù)計(jì)劃將新店集中開(kāi)設(shè)在人流較多的地區(qū)和黃金地段，嚴(yán)格選擇在可以盈利的位置開(kāi)店。

據(jù)悉，自2019財(cái)年至2023財(cái)年，中國(guó)優(yōu)衣庫(kù)的門(mén)店數(shù)量雖然整體增加了200多家，但單店?duì)I收卻出現(xiàn)了下滑。而在此前，迅銷集團(tuán)創(chuàng)始人柳井正在采訪時(shí)還表示，在中國(guó)要開(kāi)設(shè)3000家店鋪，并認(rèn)為這是一個(gè)“最低的目標(biāo)”。

隨著大中華區(qū)店鋪的增多，如果單店?duì)I收始終上不去，對(duì)業(yè)績(jī)的拖累將愈加明顯。面對(duì)這種情況，迅銷集團(tuán)不得不做出改變。

02
開(kāi)設(shè)地域個(gè)性店

按照地域文化和消費(fèi)習(xí)慣特征，打造受人喜愛(ài)的個(gè)性化品牌氛圍，是優(yōu)衣庫(kù)的未來(lái)店鋪設(shè)想，也是其對(duì)線下門(mén)店定位的新思路。如今，新的標(biāo)桿樣本店鋪已經(jīng)出現(xiàn)。

2023年4月21日，在日本北關(guān)東開(kāi)業(yè)的“前橋南中心店”，賣(mài)場(chǎng)銷售面積約2500㎡，與以往的路邊店鋪不同，經(jīng)營(yíng)策劃以“希望在這里過(guò)一天”的消費(fèi)愿望為出發(fā)點(diǎn)。經(jīng)營(yíng)版塊包括：購(gòu)物間歇放松的草坪區(qū)、親子自由互動(dòng)玩耍區(qū)、咖啡茶飲區(qū)等，店內(nèi)外彌漫著輕松、自由的樂(lè)趣。

店鋪外觀以超級(jí)大的UNIQLO徽標(biāo)令人印象深刻，幾乎顛覆了以往優(yōu)衣庫(kù)店鋪的印象，被官方認(rèn)定為今后優(yōu)衣庫(kù)街邊店的樣本。

圖源/優(yōu)衣庫(kù)

有一個(gè)客觀因素，這個(gè)店附近有Costco、宜家等店鋪，必須設(shè)置個(gè)性化吸客點(diǎn)，能夠讓全家人安心坐下來(lái)，休閑、游玩，與其它店鋪區(qū)別開(kāi)來(lái)。比如定制打印帶有當(dāng)?shù)靥厣�的文化衫、咖啡區(qū)提供當(dāng)?shù)厝讼矚g的點(diǎn)心等等，構(gòu)成不一樣的感知場(chǎng)景。

該店開(kāi)業(yè)以后，不僅受到目標(biāo)顧客的喜歡，也受到社區(qū)居家親子們的歡迎，當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的管理機(jī)構(gòu)也很關(guān)注店鋪文化功能的變化，這種不甘平庸的努力，讓大家看到即使在成熟的日本市場(chǎng)，只要沒(méi)有非人性的粗暴干預(yù)，也能繼續(xù)尋找到成長(zhǎng)的空間。

03

全球布局重心和策略

（1）強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)區(qū)保業(yè)績(jī)

大中華區(qū)是優(yōu)衣庫(kù)的高產(chǎn)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)區(qū)域。截止2023年8月的年度業(yè)績(jī)，大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)了銷售額為6202億日元(約合人民幣282.7億元)，同比增長(zhǎng)15.2%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為1043億日元(約合人民幣47.5億)，同比增長(zhǎng)25.0%，市場(chǎng)業(yè)績(jī)大幅度增長(zhǎng)，總體接近日本國(guó)內(nèi)的業(yè)績(jī)水平。

優(yōu)衣庫(kù)對(duì)于大中華區(qū)的策略，除了店鋪調(diào)整之外，是持續(xù)加強(qiáng)營(yíng)銷手段，靈活調(diào)改銷售體制和銷售場(chǎng)景，及時(shí)快速抓住消費(fèi)轉(zhuǎn)變的機(jī)會(huì)，推進(jìn)業(yè)績(jī)。

到2024年初，大陸市場(chǎng)的電子商務(wù)滲透，讓優(yōu)衣庫(kù)嘗到很多甜頭，但是優(yōu)衣庫(kù)很早就確定將線上業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到線下辦理的戰(zhàn)略思路，不放棄實(shí)體店的服務(wù)營(yíng)銷業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，全渠道串聯(lián)，吸引顧客到店。人們?cè)诘昀锔惺苡|摸、審視選擇，咨詢嘗試問(wèn)答，構(gòu)成熱鬧、有趣的人氣場(chǎng)。官方認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)的優(yōu)勢(shì)在于，能夠?yàn)轭櫩吞峁╇娚毯偷赇佅嘟Y(jié)合的令人興奮的購(gòu)物體驗(yàn)，加上充分體現(xiàn)契約精神的用人激勵(lì)機(jī)制，這是大陸很多店鋪難以實(shí)現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)效果。

更重要的是，從2023年下半年到2024年8月，大中華區(qū)、尤其是大陸市場(chǎng)將加強(qiáng)店鋪的淘汰與升級(jí)改造步伐，加快門(mén)店布局網(wǎng)絡(luò)的更換升級(jí)。主要意圖包括：選擇更好的店鋪位置、嚴(yán)格挑選能夠體驗(yàn)LifeWear的高質(zhì)量商業(yè)設(shè)施環(huán)境，爭(zhēng)取提高每一個(gè)店鋪的運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)，優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，改善盈利能力，努力穩(wěn)固大中華區(qū)No.1品牌的地位。

圖源/優(yōu)衣庫(kù)官方微博

（2）中長(zhǎng)期看好東南亞

2023年8月為止的年度業(yè)績(jī)比較，東南亞、印度、澳大利亞事業(yè)的銷售額為3500億日元，同比增長(zhǎng)約50%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約為600億日元，同比增長(zhǎng)約30%，都是大幅增收增益的成長(zhǎng)狀況。主要手段一是加強(qiáng)核心產(chǎn)品的信息傳播，擴(kuò)大客戶群，二是由于旅游需求的恢復(fù)、擴(kuò)大，T恤、女士用品、戶外用品銷售尤其強(qiáng)勁，建立起來(lái)堅(jiān)實(shí)的品牌地位。

主要開(kāi)店形式以購(gòu)物中心店為主，路邊店鋪的銷售也很好。2024年將進(jìn)一步加強(qiáng)開(kāi)設(shè)路邊店鋪，確立消費(fèi)者在優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)行目的性購(gòu)買(mǎi)的行為，每年開(kāi)店60家左右，同時(shí)，積極利用廢棄廠房等設(shè)施，挑選優(yōu)質(zhì)店址，打造能夠獨(dú)立發(fā)揮品牌號(hào)召力的大型店鋪，加強(qiáng)品牌建設(shè)。

優(yōu)衣庫(kù)認(rèn)為，東南亞區(qū)域是世界上增長(zhǎng)潛力最大的區(qū)域，中長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展看，是優(yōu)衣庫(kù)的主要錨定市場(chǎng)，將加快當(dāng)?shù)厝瞬排囵B(yǎng)、推進(jìn)個(gè)性化精英體制的變革，致力于打造適合亞熱帶地區(qū)氣候的產(chǎn)品，希望成為當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者最信賴的No.1品牌。

（3）歐洲業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向增長(zhǎng)

優(yōu)衣庫(kù)歐洲業(yè)務(wù)從探索、認(rèn)同，逐漸轉(zhuǎn)向業(yè)績(jī)成長(zhǎng)階段。

截止到2023年8月年度，歐洲事業(yè)銷售額為1913億日元，同比增長(zhǎng)49.1%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為273億日元，同比增長(zhǎng)82.5%，在穩(wěn)住市場(chǎng)人氣的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)大幅增收。按照規(guī)劃，到2027年8月的年度目標(biāo)，銷售額為5000億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率20%。

在歐洲，消費(fèi)者一直喜歡天然材料，羊絨、棉等高檔天然材料制作的商品人氣很高，這是一大增長(zhǎng)點(diǎn)。2023年9月15日，全球旗艦店巴黎歌劇院店鋪調(diào)整以后重新開(kāi)業(yè)，保持了19世紀(jì)后半期歷史建筑風(fēng)格，增加了賣(mài)場(chǎng)面積，地上有2層、地下有1層，合計(jì)為3層的店鋪結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)螺旋狀布局，讓人聯(lián)想到歌劇院的建筑風(fēng)味，成為巴黎歌劇院一件配套文化產(chǎn)品，爭(zhēng)取黃金區(qū)域開(kāi)店，提高了優(yōu)衣庫(kù)品牌的文化價(jià)值。

圖源/優(yōu)衣庫(kù)

今后將以個(gè)性化旗艦店為中心，開(kāi)設(shè)體驗(yàn)優(yōu)衣庫(kù)理念和價(jià)值觀的個(gè)性化店鋪。2023年10月在盧森堡開(kāi)設(shè)首店，2024年在意大利羅馬、蘇格蘭愛(ài)丁堡等地區(qū)開(kāi)店，不斷探索，提供符合歐洲各地消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值觀的商品，逐漸培養(yǎng)對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的信賴感。

（4）下一階段發(fā)力北美

優(yōu)衣庫(kù)將北美業(yè)務(wù)列為下一個(gè)增長(zhǎng)目標(biāo)。

到2023年8月的年度業(yè)績(jī)，北美事業(yè)的銷售額為1639億日元，同比增長(zhǎng)43.7%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為211億日元，同比增長(zhǎng)91.9%，雖然規(guī)模不大，但是在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)站住腳，大幅增收增益。

主要措施有：從戰(zhàn)略上明確了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，確保足夠的供給數(shù)量，加強(qiáng)品牌和SNS等信息傳遞和分享，這樣一來(lái)就贏得了新客戶，回頭客也不斷增加。顧客對(duì)優(yōu)衣庫(kù)商品的信賴，逐漸積累導(dǎo)致客戶群體的擴(kuò)大。另外，幾年的探索，培養(yǎng)了熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的人才，建立了營(yíng)銷、商品企劃、店鋪運(yùn)營(yíng)等各功能聯(lián)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

按照戰(zhàn)略規(guī)劃，北美區(qū)域列為下一步業(yè)務(wù)增長(zhǎng)目標(biāo)，在截止2027年8月份的2026年度，包括加拿大在內(nèi)的北美銷售額目標(biāo)為3000億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率指標(biāo)為20%。為此，從2023年8月的8家店鋪，發(fā)展到2024年8月的20家店鋪，三年目標(biāo)是在北美實(shí)現(xiàn)200家店鋪的運(yùn)營(yíng)規(guī)模。優(yōu)衣庫(kù)表示，將繼續(xù)致力于社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，努力成為北美大眾最喜愛(ài)的品牌。

結(jié)語(yǔ)

一、優(yōu)衣庫(kù)超越無(wú)印良品，在北美、歐洲站穩(wěn)腳跟，銷售額提升、利潤(rùn)增長(zhǎng)，擴(kuò)大開(kāi)店，形成真正的國(guó)際化品牌，穩(wěn)居中國(guó)大陸同層級(jí)品牌的榜一位置。

二、海外市場(chǎng)是優(yōu)衣庫(kù)的主要成長(zhǎng)、盈利點(diǎn)，目前看挖掘中國(guó)大陸市場(chǎng)的念頭沒(méi)有改變，只是強(qiáng)化布局，刪繁就簡(jiǎn)，適應(yīng)大陸市場(chǎng)的特點(diǎn)，重在提高單店盈利能力。同時(shí)，依據(jù)個(gè)性化店鋪策略，未來(lái)或許會(huì)有越來(lái)越多有特色的優(yōu)衣庫(kù)店鋪在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)。

三、中長(zhǎng)期布局的重點(diǎn)，在東南亞、北美、歐洲，對(duì)大陸市場(chǎng)的長(zhǎng)期政策變化，還有待觀察。

四、優(yōu)衣庫(kù)目前的全渠道打法，既尊重線上渠道，又能將客流導(dǎo)入店鋪，同時(shí)在團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面贏得社會(huì)就業(yè)者尊重，依然是目前大陸零售業(yè)界的楷模存在。