出品/餐觀局

作者/宋一程

5月26日，中超第14輪比賽，成都蓉城主場7:0狂勝青島西海岸隊。大龍燚老板柳鷙連發(fā)三條比賽現(xiàn)場朋友圈。

無論場內(nèi)外球迷還是餐飲人，誰都沒有注意到，火鍋品牌大龍燚正是2024賽季成都蓉城足球俱樂部贊助商之一。

這是迄今為止第一一個贊助中超球隊的餐飲品牌，而贊助金額卻高度保密。

作為川渝地區(qū)火鍋大佬，柳鷙不僅極受同行尊重，且經(jīng)歷豐富故事頗多——

畢業(yè)于建筑專業(yè)的柳鷙曾在國企工作多年，在工地當(dāng)過技術(shù)員，也在辦公室畫過圖紙。因為興趣愛好，陰差陽錯闖入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)成為大廠打工人。

西祠胡同、騰訊、搜狐等早期的互聯(lián)網(wǎng)地方論壇，他都有豐富的工作經(jīng)歷。同時精準(zhǔn)的預(yù)測出移動互聯(lián)必將取代PC。

后來，憑著對互聯(lián)網(wǎng)的熱愛和經(jīng)驗，創(chuàng)辦了第一家成都獨立的地方論壇“成都在線”。

微博元年的移動互聯(lián)時代，柳鷙運營的賬號不僅是網(wǎng)絡(luò)大V，還成為川渝地區(qū)第一代探店達(dá)人。

正是無心之中的探店，讓他看到了商機�！懊赓M探店，拍一家火一家，為什么不能自己開一家”？

結(jié)果，第一家火鍋店剛開始裝修，門前修路就把圍擋立了起來，在周圍商戶感嘆柳鷙運氣不好時，開業(yè)當(dāng)天顧客就排起了長隆，火到讓同行紅了眼。

一家、兩家、三家… …無論怎么開店，生意就怎么火。文質(zhì)彬彬、書卷氣息的柳鷙卻不滿足幾家?guī)资�家門店，不僅琢磨起了全國版圖，更是大膽的謀劃世界版圖。

如今，正餐出海正是餐飲老板們熱議的話題，柳鷙無暇顧及。大龍燚已經(jīng)在歐洲、北美開出了50多家門店，平均客單價甚至高達(dá)50歐元，部分門店顧客群體百分之八十以上是老外。他的目標(biāo)是大龍燚海外市場門店2025年突破100家。

國內(nèi)市場，柳鷙正在打磨一套新模型，開店成本將大幅下降… …

01

一次偶然的機會，學(xué)習(xí)年輕人刷小紅書的柳鷙看到成都球迷求援贊助成都蓉城的筆記，300萬贊助費讓深諳營銷之道的柳鷙眼前一亮。

中超即使再不盡人意，仍然龐大的球迷群體，這場跨界如果做好了，拉新的效果一定非常出圈。

做出決定后，他當(dāng)即給助理打電話要求跟蓉城俱樂部對接，這種雷霆作風(fēng)也是大龍燚公司極其互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的獨特管理方式，與傳統(tǒng)餐飲企業(yè)非常不同。

“很快助理給我回回電話說，老大，人家說的贊助費是300萬一場，不是一個賽季�！绷�鷙尷尬笑道，“這樣就沒法玩了，一個賽季幾十場比賽，再加上其他營銷費用，賣多少火鍋也不夠啊”。

然而，轉(zhuǎn)機總是在一瞬間。中超連續(xù)反腐及經(jīng)濟(jì)大環(huán)境等問題的疊加，一周后讓蓉城俱樂部主動聯(lián)系大龍燚商談贊助費用，最后在雙方認(rèn)為的一個合理價格下簽訂了2024賽季贊助，只是價格被高度保密。國內(nèi)餐飲企業(yè)贊助全賽季球隊，大龍燚創(chuàng)造了第一。

柳鷙不僅開始惡補足球知識，還親臨各種比賽現(xiàn)場，跟球迷互動，也被足球精神深深感染。很多球迷得知贊助后，經(jīng)常在比賽日艾特大龍燚官方賬號“今天贏球后去你家吃火鍋不許打折啊“”如果輸了球，去吃火鍋打幾折��？”，就連柳鷙本人優(yōu)勢也被球迷熱情感染，甚至有一次說出免費吃的豪言。

效果顯而易見，主場比賽日大龍燚生意異�；鸨�，非比賽日的球迷客群直線上升。如今，大龍燚的公司、門店、社交平臺等全部都是賽季贊助宣傳，對內(nèi)卷形式下大環(huán)境，為餐飲企業(yè)傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、聯(lián)名等營銷開辟全新思路，非常值得學(xué)習(xí)與借鑒。

為什么大龍燚做了第一個吃螃蟹的人？老板柳鷙又有什么不同之處？

熟悉柳鷙的人很少知道，他在投身餐飲前不僅是個互聯(lián)網(wǎng)人，還曾是一個建筑人，更是川渝地區(qū)最早一代的網(wǎng)絡(luò)大V和店博主。

1996年建筑專業(yè)畢業(yè)的柳鷙順利進(jìn)入一家國企，從事專業(yè)工作，從資料員、測量員到技術(shù)員，一干就是好幾年。只是那是他的運氣差了些，并沒趕上房地產(chǎn)行業(yè)的黃金時期，而每個月幾百元的工資又總是那么捉襟見肘。

于是，業(yè)務(wù)且無聊的時間柳鷙喜歡上了互聯(lián)網(wǎng)�！澳莻�年代還是撥號上網(wǎng)，即時通訊就是聊天室和具有社交功能的BBS，OICQ也是后來的產(chǎn)品。”他說，“通過上網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)自己不只是打發(fā)時間，確實產(chǎn)生了極大興趣�！�

圖｜受訪者供圖

通過網(wǎng)絡(luò)世界，柳鷙看到了外面更大的世界，也認(rèn)識了更多的朋友，在BBS中成了知名的博主。西祠胡同、搜狐等地方門戶的崛起讓他覺得，如果成為一個地方頻道負(fù)責(zé)人，簡直太酷了！“那時對互聯(lián)網(wǎng)很單純，只是想利用業(yè)余時間跟網(wǎng)友一起耍，沒有想以賺錢為目的�！�

在這種愛好下，柳鷙的網(wǎng)絡(luò)世界越來越大，從兼職到博主，從副業(yè)到主業(yè)，他先后進(jìn)入到搜狐、騰訊等地方門戶工作，從產(chǎn)品到運營，業(yè)務(wù)熟悉到像吃飯一樣。

這段互聯(lián)網(wǎng)的工作經(jīng)歷讓柳鷙學(xué)到大廠們的高效管理，大龍燚從創(chuàng)業(yè)至今沿用的日報、周報、月報等制度，正是那時所學(xué)�，F(xiàn)在看來并不稀奇，可對于十幾年前創(chuàng)業(yè)的餐飲企業(yè)來說，這種管理制度猶如天方夜談。

再后來，當(dāng)手機可以上網(wǎng)后，柳鷙堅定的認(rèn)為，PC時代終將被移動互聯(lián)取代，而最后一個工作的大廠仍沒有清晰認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)即將改天換地。無奈之下，他辭職跟小伙伴創(chuàng)辦了第一家成都本地生活網(wǎng)站——成都在線。

“時注冊用戶接近四十萬，組建了二十幾支足球隊，八支籃球隊，還有羽毛球等各種球隊”他回憶起來至今仍很自豪�！懊刻鞄е�大家到處吃吃喝喝，但由于很多想法太超前了，所以沒賺到錢�！�

運氣不可能永遠(yuǎn)與怒力的擦肩而過。當(dāng)移動互聯(lián)社交的微博元年來到時，柳鷙迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)到他已經(jīng)預(yù)測到的戰(zhàn)場，成為新浪、騰訊微博的博主。有著豐富的互聯(lián)網(wǎng)實操經(jīng)驗，他很快成為數(shù)萬粉絲的博主，網(wǎng)絡(luò)大V，也就是現(xiàn)在的網(wǎng)紅。

圖｜受訪者供圖

02

一個機緣巧合的機會，柳鷙幫一個做火鍋的店朋友發(fā)了一條微博，本想推薦店好吃的菜品，沒想到火鍋店直接爆掉了�！爱�(dāng)時生意好到顧客根本等不到服務(wù)員上菜，全靠去出菜口搶，不搶根本吃不到�！彼�訴餐觀局，“當(dāng)時我以為只是一個巧合，后來又嘗試發(fā)了幾家火鍋店，結(jié)果都是發(fā)完微博第二天就爆掉，簡直太神奇了。”

這一次柳鷙看到了商機，就是餐飲最早的營銷雛形�！爱�(dāng)時我天真的跟火鍋店的朋友說，我買你百分之二十股份，我專門給你在網(wǎng)上宣傳�！彼�回憶道，“那個朋友說等第二大家店開業(yè)就給我股份，結(jié)果等了幾個月也沒反應(yīng)”

等不到結(jié)果的柳鷙明白了，免費宣傳可以，吃吃喝喝也沒問題，想要靠營銷手段拿到股份，在當(dāng)時看來完全不可能。“那時的餐飲老板完全沒有營銷意識”。

那一瞬間，一個念頭從腦子閃現(xiàn)出來：自己懂網(wǎng)絡(luò)，會搞宣傳，又是達(dá)人，為什么不能自己開個火鍋店？

互聯(lián)網(wǎng)對齊顆粒度的執(zhí)行力即可體現(xiàn)出來。柳鷙很快找了幾個懂技術(shù)懂餐飲的合伙人，經(jīng)過大量的產(chǎn)品試驗和籌備，萬事俱備只差東風(fēng)。

圖｜受訪者供圖

其間還有一個小插曲， 大龍燚火鍋的名字，也是柳鷙隨意湊出來的。當(dāng)年重慶大龍火鍋在川渝地區(qū)非常出名。為了蹭流量，也是為了更隨意，更是為了日后生意紅紅火火，他就這樣隨意的把燚字加了上去。至今，仍有很多無法精準(zhǔn)讀出這個字。

2013年5月24日，大龍燚第一家店在腳手架、圍擋遮蔽下開業(yè)，位于正在修建的成都二環(huán)邊，連招牌都看不到。而在此前，周圍商鋪的老板還在感嘆，這家火鍋店真倒霉，剛要開業(yè)就趕上修路，被擋的連招牌都看不到，肯定賠慘了。

讓周圍商鋪老板失望的是，大龍燚首店開業(yè)即排隊，哪怕看不到招牌。這是因為柳鷙做了兩件事，開業(yè)前調(diào)動所有網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行宣傳，整個成都甚至川渝地區(qū)喜愛美食的網(wǎng)友都知道大龍燚即將開業(yè)；另一個就是柳鷙搬來了酒吧管理模式，要求所有合伙人、店長、甚至店員都有每日訂桌任務(wù)，完不成就會有說法。

靠著這兩個看似毫不相干的方法及出色的產(chǎn)品特點，大龍燚火到服務(wù)員隔三岔五就要哭，累到不干了，還得哭一場�！�200平米小店，每天營業(yè)額五六萬，你想想強度有多大�！�

三個月后，大龍燚二店開業(yè)，六個月后三店開業(yè)，就這樣，大龍燚以每三個月一家直營店的模式瘋狂擴張，并喊出了“做成都最辣火鍋”的口號�！安慌戮栈ㄩ_，就點原味鍋”成了最好的賣點。

圖｜受訪者供圖

03

然而，一路順風(fēng)順?biāo)�的柳鷙和大龍燚也沒有逃過加盟的命運。在合伙人的強烈要求，最終還是放開了加盟。“兩年放出30多家加盟店，我立刻叫停了加盟業(yè)務(wù)�！彼�說，“我當(dāng)時去長沙加盟店考察，發(fā)現(xiàn)無論鍋底還是產(chǎn)品，完全已經(jīng)變形了，除了名字和裝修沒變，其他都變了�！�

回到成都，柳鷙決定重新組建運營團(tuán)隊，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化工廠，不僅是對加盟商和品牌負(fù)責(zé)，更是對得起自己的良心。

十個月后，大龍燚全新運營模式和標(biāo)準(zhǔn)化上線，并對加盟商數(shù)量進(jìn)行管控，每年最多只放60家門店，這也導(dǎo)致加盟商為了合作一家大龍燚，不僅要有錢，還要窮盡一切人情世故。

而現(xiàn)在看來，這步棋柳鷙的確走錯了，不僅錯過了餐飲紅利期，更是失去了只有一次的火鍋紅海時代。

在柳鷙眼里，人的成功都是被憋出來的。錯過了時代紅利的他，把下半場聚焦在出海、該模型、供應(yīng)鏈兩件事上。“人就得憋，我記得有有一年春節(jié)，我們每個店全部值班員工就五六人，每天要賣出四五萬的營業(yè)額，很多人累的站著都能睡著�！彼�回憶，“我去各個店里看了一圈，發(fā)現(xiàn)大家還是能堅持下，就是憋地一個勁。”

吃過標(biāo)準(zhǔn)化虧的柳鷙接找了一家占地60畝家具廠，按照10億元規(guī)模自建了一個供應(yīng)鏈工廠�；ヂ�(lián)網(wǎng)從業(yè)遺留的職業(yè)病顯現(xiàn)無疑。工廠投產(chǎn)前先建了一個實驗室，每天進(jìn)行重要食材餐品的各種殘留檢測，每個批次檢驗塑化劑，就差進(jìn)行基因測序看看原材料的父母是誰了！

這種不正常的標(biāo)準(zhǔn)以至于當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門都嫌棄，認(rèn)為去大龍燚的工廠檢查完全是浪費時間。

有了標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈的底氣，柳鷙正式進(jìn)軍海外市場。2017年11月，大龍燚海外首店開在了奧克蘭，生意異�；鸨�。為了慶祝自己的歷史時刻，大龍燚在紐約曼哈頓廣場的納斯達(dá)克大屏上做了一次廣告，這是中國火鍋第一次登陸美國地標(biāo)廣告。有人解讀為柳鷙的野心——終有一天大龍燚要登陸資本市場。

圖｜受訪者供圖

一年后的墨爾本店，一年半后的多倫多店都取得巨大成功�！澳珷柋镜晟�意第一次讓老外見識到，吃個飯竟然能排隊上百米距離，在他門眼里是不可想象的。”柳鷙對餐觀局表示，如果不出意外，明年大龍燚海外門店數(shù)量將突破100家。

目前大龍燚海外門店外國人占比最高達(dá)80%以上，客單價約為50歐元-70美金之間。柳鷙并沒有埋頭賺錢，而是后期店型中著重突出“中國辣”、“中國紅”兩大元素，讓美食帶動文化輸出，通過文化讓外國顧客更加了解中國和四川文化。正如大龍燚那句廣告語，“讓世界愛上成都味”。

對于國內(nèi)餐飲市場最近一年的下滑表現(xiàn)，柳鷙堅定的認(rèn)為，市場沒問題，人是最大的問題。“為什么海底撈去年能賺40多個億，還是自己有問題�！�

據(jù)餐觀局獨家了解，大龍燚目前正在打造新模型店，且已經(jīng)在測試階段。新模型店從裝修、人力、產(chǎn)品等方面將發(fā)生極大變化，測試店改造成本僅為50萬元左右，開店成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于動輒幾百萬元的傳統(tǒng)火鍋店模型。

“這個模型店的具體數(shù)據(jù)和更多內(nèi)容，現(xiàn)在還不方便講太多，開業(yè)測試成功后大家都能看到�！绷�鷙對新店仍希望保持一絲神秘。

6月2日凌晨，柳鷙更新了朋友圈，他正歐冠落幕戰(zhàn)現(xiàn)場，皇馬拿到了15座歐冠冠軍。而一切對于他來說，只是想更懂足球，更了解足球，與喜歡大龍燚的每一個球迷成為朋友。

這種學(xué)習(xí)的態(tài)度與精神，在卷王時代的餐飲行業(yè)，不只是值得學(xué)習(xí)。