來(lái)源/餐觀局

作者/孟一

霸王茶姬已跳出奶茶“敘事”，直接叫板星巴克。

一個(gè)成立7年的茶飲品牌，要和入華25年的星巴克“正面剛”。

5月21日，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在“現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇”發(fā)布會(huì)披露，2023年霸王茶姬總銷(xiāo)售（GMV）108億元，2024年第一季度總銷(xiāo)售超58億元，預(yù)計(jì)2024年全年總銷(xiāo)售可以超過(guò)200億元人民幣。霸王茶姬2024年定下小目標(biāo)是“中國(guó)銷(xiāo)售額超星巴克中國(guó)”。

財(cái)報(bào)顯示，星巴克2023財(cái)年在中國(guó)的收入達(dá)到30億美元，約合人民幣219.53億元。

當(dāng)初霸王茶姬剛成立時(shí)，也提出要做“東方星巴克”，只不過(guò)鮮少被人注意到。從霸王茶姬如今的營(yíng)收規(guī)模和增速來(lái)看，似乎確實(shí)有“超越星巴克”的可能。

霸王茶姬能實(shí)現(xiàn)其預(yù)期嗎？霸王茶姬又憑什么叫板星巴克？

圖｜來(lái)源霸王茶姬官網(wǎng)

01

單量“驚人”

“同樣是茶飲，為什么霸王茶姬的單店月均銷(xiāo)售額可以做到那么高？”這是很多人聽(tīng)到霸王茶姬官方披露數(shù)據(jù)后的反應(yīng)。

張俊杰在發(fā)布會(huì)上披露，2023全年霸王茶姬足月月店均48.3萬(wàn)，同店增長(zhǎng)率達(dá)88%，其中第四季度的足月月店均增長(zhǎng)到57.4萬(wàn)。2024年第一季度足月月店均為54.9萬(wàn)。

而茶百道招股書(shū)顯示，茶百道2023年開(kāi)設(shè)的門(mén)店每家店日均零售額為5984.7元，照此計(jì)算月均大約在18萬(wàn)元。

也就是說(shuō)，1家霸王茶姬的月均銷(xiāo)售額，茶百道要2.68個(gè)店才能做到。

而且霸王茶姬的記錄顯示，最高一家店一天銷(xiāo)售了8687杯。這是什么概念？有分析人士稱(chēng)，這比2018年巔峰時(shí)期的喜茶還要猛。

餐觀局在工作日的下午2點(diǎn)在一商場(chǎng)走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，和其他茶飲店的門(mén)可羅雀相比，霸王茶姬的門(mén)店一直有新的顧客到店，也不斷有外賣(mài)騎手來(lái)拿貨，其中一個(gè)外賣(mài)騎手手里提了5袋霸王茶姬，地上還有5袋。同一個(gè)商場(chǎng)，霸王茶姬的單量，比瑞幸咖啡的單量還要多。

圖｜餐觀局制作

一個(gè)00后消費(fèi)者告訴餐觀局，霸王茶姬現(xiàn)在是當(dāng)之無(wú)愧的“頂流”。

最近，霸王茶姬發(fā)放1億個(gè)“萬(wàn)里木蘭”新品券，邀請(qǐng)4位好友助力，便可得到一張免單券。周末，霸王茶姬的線(xiàn)下店非�；鸨�，動(dòng)輒顯示前面排隊(duì)1000杯，小紅書(shū)上霸王茶姬門(mén)店“長(zhǎng)到拖地”的訂單紙比比皆是，霸王茶姬的店員直呼“店員的命也是命”。

線(xiàn)上同樣很火爆，在小紅書(shū)和閑魚(yú)上，“萬(wàn)里木蘭”新品券轉(zhuǎn)讓也非�；鸨��！皝�(lái)不及喝了，8元出�！薄皢鑶鑶�，沒(méi)搶到霸王新品券，有人出嗎，7元收�！�

每分鐘都有人在“賣(mài)”和“收”霸王茶姬的新品券，而且?guī)缀醵际且幻虢灰�。李穎來(lái)不及喝，用小紅書(shū)發(fā)了個(gè)帖子出霸王茶姬新品券，不到一分鐘，就賣(mài)出了。此后，還不停有人問(wèn)她“出了嗎，出了嗎？”她標(biāo)記“已出”后，不少人就在她的帖子下評(píng)論“蓋樓”。

同期，霸王茶姬在馬來(lái)西亞吉隆坡的店也在做百店慶典活動(dòng)，顧客現(xiàn)場(chǎng)玩游戲，過(guò)4關(guān)便可得到限定版禮物，馬來(lái)西亞的千杯店也比較多。

霸王茶姬的爆單并不限于這次的新品免單，有消費(fèi)者表示：“霸王茶姬經(jīng)常真做活動(dòng)，比如買(mǎi)一贈(zèng)一，雖然我搶不到。有一次看到店員累到崩潰，停不下來(lái)，也歇不了�！�

爆單、單店月均銷(xiāo)售額40-50萬(wàn)元，這是霸王茶姬的數(shù)據(jù)。作為對(duì)比，此前也有數(shù)據(jù)表明，星巴克中國(guó)區(qū)單店平均月銷(xiāo)售額在 40-60 萬(wàn)元。從單店月均銷(xiāo)售額來(lái)看，霸王茶姬可能已經(jīng)和星巴克追平。

02

避開(kāi)“甜膩”，做更清爽的奶茶

一杯霸王茶姬的價(jià)格大概在18元-20元，而現(xiàn)制茶飲的核心價(jià)格帶在13-15元，茶顏悅色會(huì)員充值后更是不到10元一杯。

相比較而言，霸王茶姬賣(mài)得并不便宜，但為什么它的銷(xiāo)量還不錯(cuò)？霸王茶姬的產(chǎn)品和其他茶飲品牌的產(chǎn)品到底有何不同？為什么消費(fèi)者要選擇霸王茶姬？

一個(gè)消費(fèi)者告訴餐觀局：“我之所以點(diǎn)霸王茶姬，是因?yàn)樗鼪](méi)有加那么多亂七八糟的小料，很好入口�！�

在社交媒體上，消費(fèi)者對(duì)霸王茶姬最多的評(píng)價(jià)是，“茶味更濃，口感更清爽，沒(méi)有那么甜膩�！庇邢�費(fèi)者表示，霸王茶姬不像其他奶茶那么甜膩，自從喝了霸王茶姬，都不怎么喝其他奶茶了。

關(guān)于價(jià)格，有消費(fèi)者表示：“很多茶飲店的大杯其實(shí)是中杯，而霸王茶姬的大杯是真大杯。”

所以，霸王茶姬的產(chǎn)品和其他茶飲品牌最大的不同是什么？

大概是因?yàn)�，霸王茶姬的產(chǎn)品研發(fā)方向是，茶 奶，清爽不膩，茶味更濃，更符合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品健康化的需求。

喜茶、奈雪，以及茶百道、滬上阿姨這些茶飲品牌都是主打水果茶，茶顏悅色則是主打“堅(jiān)果碎 奶油頂 茶底”，但它們都還是相對(duì)甜膩的口感。喜茶最初走紅是因?yàn)橹ナ磕躺w茶，茶百道當(dāng)初的厚乳玉麒麟備受歡迎，茶顏悅色最初走紅也是因?yàn)閯?chuàng)造性地加入了奶油頂。而其他主打水果茶的茶飲品牌，產(chǎn)品里也是有大量果糖。

消費(fèi)者很難得到一杯真正清爽的茶飲。即便是茶顏悅色，也在幾年前就專(zhuān)門(mén)推出了“輕奶蓋”系列的奶茶，可能也是為了照顧一部分消費(fèi)者的喜好。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，霸王茶姬除了覆蓋18-25歲的茶飲核心年輕受眾群，還能囊括30 的人，無(wú)形中擴(kuò)大了客群。相比其他茶飲品牌，霸王茶姬的外賣(mài)單量也較多，很多時(shí)候一個(gè)外賣(mài)騎手一拎就是十幾袋，不少公司已經(jīng)把霸王茶姬作為了下午茶的不二選項(xiàng)。

所以，霸王茶姬雖然是2017年才在云南開(kāi)了第一家店，但今天獲得了“驚人”的單量和增速，不僅僅是因?yàn)樵诠��?yīng)鏈層面和競(jìng)爭(zhēng)層面，避開(kāi)了難度大的水果茶，真正的原因是，霸王茶姬真正洞悉了消費(fèi)者對(duì)清爽奶茶的需求，并及時(shí)布局。

“規(guī)模”一直是霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰看重的點(diǎn)。所以，在產(chǎn)品上，除了洞察消費(fèi)趨勢(shì)，把產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化做到極致，也是霸王茶姬的“密碼”之一。

這主要體現(xiàn)在，霸王茶姬的少SKU和經(jīng)典大單品策略。少SKU體現(xiàn)在，霸王茶姬當(dāng)天售賣(mài)的SKU在15個(gè)左右；經(jīng)典大單品策略體現(xiàn)在，霸王茶姬用3-4款產(chǎn)品占據(jù)了所有銷(xiāo)售額的70%，“伯牙絕弦”的單品銷(xiāo)售占比在30%以上。

工序和設(shè)備也做到了極致。從工序上看，果茶要手打，咖啡要萃取，而霸王茶姬所有單品的原料組成不超過(guò)3種，員工不需要背誦上百個(gè)奶茶配方，員工入職培訓(xùn)僅在1周左右；從設(shè)備上看，制作一杯伯牙絕弦只需要8秒，制作一杯咖啡可能需要40多秒。

更清爽的奶茶，讓霸王茶姬能獲得源源不斷的消費(fèi)者；少SKU、經(jīng)典大單品策略、極致標(biāo)準(zhǔn)化，讓霸王茶姬的生產(chǎn)效率“近乎恐怖”，因此，霸王茶姬的單店?duì)I業(yè)額遠(yuǎn)超同行。

霸王茶姬仍在快速上升期，而前不久星巴克2024財(cái)年第二季度（2024年1月1日至3月31日）財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了7.1億美元，同比下降8%，同店銷(xiāo)售額同比驟降11%。

03

半路殺出個(gè)“新頂流”

如果說(shuō)喜茶、奈雪、茶顏悅色有時(shí)代紅利，那霸王茶是如何在“頭部基本形成”的情況下，從云南殺出來(lái)的？它的成功密碼到底是什么？

首先，不盲目“硬剛”，“避戰(zhàn)”，不自建供應(yīng)鏈，不做水果茶，只做面向消費(fèi)者的事情。

當(dāng)喜茶、蜜雪冰城等品牌都忙著自建供應(yīng)鏈、建中央工廠(chǎng)、物流冷鏈，霸王茶姬選擇和第三方供應(yīng)商合作，堅(jiān)持“茶 鮮奶 包材”的簡(jiǎn)單三件套，從奶茶競(jìng)爭(zhēng)不算激烈的云南開(kāi)始，打磨經(jīng)典大單品，打磨單店模型，把重心放在“市場(chǎng)”。

其次，做原葉鮮奶茶的茶顏悅色開(kāi)店節(jié)奏緩慢，全國(guó)人民喝不到茶顏悅色，霸王茶姬承接了這部分流量。

在原葉鮮奶茶和國(guó)風(fēng)茶飲這個(gè)賽道，此前的玩家只有茶顏悅色一家。但茶顏悅色一不開(kāi)放加盟，二也不輕易走出去，隨著熱度的提升，“稀缺性”越來(lái)越強(qiáng)，也吊足了全國(guó)消費(fèi)者的胃口，但除了出差旅游的人群，全國(guó)消費(fèi)者仍然喝不到這種茶。

這個(gè)時(shí)候，霸王茶姬帶著原葉鮮奶茶、帶著伯牙絕弦，出現(xiàn)了。迅速滿(mǎn)足了全國(guó)消費(fèi)者的意愿，也快速攫取了“原葉鮮奶茶”的市場(chǎng)份額。

而且，霸王茶姬是“集中爆發(fā)式”開(kāi)店，一下子就在全國(guó)范圍內(nèi)把品牌勢(shì)能提上去了。

一般做加盟的茶飲品牌開(kāi)店的打法是，在全國(guó)各區(qū)域默默開(kāi)店；茶顏悅色的打法是，非常謹(jǐn)慎，幾年才進(jìn)軍幾個(gè)城市；而霸王茶姬的打法，有點(diǎn)兒像直播間的“一股腦上架”。

它最開(kāi)始只在西南、廣西、貴州等奶茶競(jìng)爭(zhēng)稍弱的地方開(kāi)店布局。而去年年初，霸王茶姬下場(chǎng)發(fā)問(wèn)“哪里還沒(méi)有霸王茶姬？我們開(kāi)過(guò)去！”網(wǎng)友回復(fù)“武漢，廈門(mén)，長(zhǎng)沙……”霸王茶姬應(yīng)聲而起，在很多城市開(kāi)出了首店。

到2023年，很多其他城市的網(wǎng)友都喝上了霸王茶姬。也正是這一年，霸王茶姬開(kāi)出了2000多家店。今年，霸王茶姬仍在加速拓店，餐觀局已經(jīng)在不少商場(chǎng)都看到了霸王茶姬的“圍擋”。

圖｜餐觀局制作

再則，高舉高打，在核心商圈核心點(diǎn)位，開(kāi)大店。

在各大商場(chǎng)大廳入口的黃金位置，我們經(jīng)常能看到星巴克、奈雪、喜茶、茶顏悅色。但這兩年，新增了一個(gè)品牌，那就是霸王茶姬。

據(jù)窄門(mén)餐眼，霸王茶姬在全國(guó)有約37%的門(mén)店都在購(gòu)物場(chǎng)所，且70%在商場(chǎng)一層（喜茶分別為44%和90%）。目前，霸王茶姬在加盟招商中也只接受商場(chǎng)一層或商業(yè)街的點(diǎn)位，且面積要求在80平米以上。

購(gòu)物中心作為高勢(shì)能的點(diǎn)位，在提升品牌勢(shì)能上有“立竿見(jiàn)影”的效果。

另外，注重在“社交媒體”的廣告投放，一年一個(gè)“燃爆行業(yè)”的動(dòng)作。

在小紅書(shū)上，相關(guān)霸王茶姬的筆記足有70多萬(wàn)篇，只低于喜茶，遠(yuǎn)高于蜜雪冰城和奈雪的茶。其中討論度最高的便是，霸王茶姬類(lèi)似“迪奧老花”的包裝設(shè)計(jì)。

每一年，霸王茶姬都有讓人“眼前一亮”的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。

今年5月，霸王茶姬向消費(fèi)者發(fā)放了1億張新品免單券，迅速在年輕人中“引爆”；2021年，霸王茶姬在成都春熙路，換全新設(shè)計(jì)，推出類(lèi)似星巴克的品牌形象，新店設(shè)計(jì)一下子打爆；2022年推出類(lèi)似迪奧的包裝設(shè)計(jì)，奢侈品高級(jí)感拉滿(mǎn)，風(fēng)靡大街小巷；2023年，推“產(chǎn)品身份證”標(biāo)明熱量，一下子就把健康植入到了消費(fèi)者心智中。

最后，霸王茶姬非常懂得在體驗(yàn)上“取眾家之所長(zhǎng)”，甚至做得更好。

比如，茶顏悅色屢被吐槽“罰站式”排隊(duì)，而在霸王茶姬設(shè)置了外崗接待，顧客點(diǎn)完單，店員會(huì)引導(dǎo)顧客到座位區(qū)等待；

比如夏日炎炎，有的茶飲店用的是風(fēng)扇，霸王茶姬則把空調(diào)開(kāi)得很足；

在營(yíng)銷(xiāo)上，霸王茶姬不僅有一般茶飲店會(huì)做的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，還推出了徽章盲盒、大杯盲盒等有趣玩法，抽獎(jiǎng)的產(chǎn)品有YSL、Gucci等，瑞幸咖啡之前的免費(fèi)贈(zèng)送策略大受歡迎，霸王茶姬也有“買(mǎi)一贈(zèng)一”等活動(dòng)，而且還有“贈(zèng)送好友”的功能，真正把“券”給到了需要的人手里。不少消費(fèi)者評(píng)價(jià)："霸王茶姬的活動(dòng)是真活動(dòng)，是真把優(yōu)惠送給了消費(fèi)者。“

據(jù)了解，2024年，霸王茶姬的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算在10億元左右，分眾上要投2-3億元。而，2023年，霸王茶姬凈利潤(rùn)8-10億元。也就是說(shuō)霸王茶姬要拿一年的凈利潤(rùn)去做營(yíng)銷(xiāo)，的確是大手筆。

霸王茶姬的全球注冊(cè)會(huì)員數(shù)達(dá)到1.3億。根據(jù)星巴克2024財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，星巴克中國(guó)的會(huì)員總數(shù)超過(guò)1.27億。從總量上看，霸王茶姬的注冊(cè)會(huì)員數(shù)已和星巴克持平。當(dāng)然，星巴克中國(guó)的會(huì)員銷(xiāo)售額在持續(xù)增長(zhǎng)，而且會(huì)員銷(xiāo)售占比增至75%，霸王茶姬還有大量努力空間。難怪張俊杰在發(fā)布會(huì)上說(shuō)，“太多事要干，投資人分紅就甭想了�！�

04

用“托管式加盟”裂變

霸王茶姬正在快速上升期，也是很多加盟商眼里的香餑餑。甚至有加盟商表示，如果霸王茶姬都不值得加盟，那就沒(méi)有奶茶品牌可以加盟了。

加盟一般的茶飲店，幾十萬(wàn)就可以，但現(xiàn)在開(kāi)起一家霸王茶姬店，需要100萬(wàn)元以上，而且有錢(qián)也不一定能加盟。

圖｜來(lái)源霸王茶姬官網(wǎng)

霸王茶姬要求加盟商，要25歲以上，工作年限或者創(chuàng)業(yè)超過(guò)3年，會(huì)優(yōu)先考慮有工作經(jīng)驗(yàn)的，沒(méi)有開(kāi)店經(jīng)驗(yàn)的則需要通過(guò)培訓(xùn)考核并全職在店鋪上班。

圖｜來(lái)源霸王茶姬官網(wǎng)

即便如此，霸王茶姬的面前也“擠滿(mǎn)了”想加盟的加盟商，一些加盟商在層層面試后“慘遭”淘汰，在社交媒體上抱怨：“霸王茶姬就是為了獲得我們當(dāng)?shù)氐暮诵狞c(diǎn)位信息，我們面試說(shuō)了選址后，沒(méi)多久，霸王茶姬就在那個(gè)點(diǎn)位開(kāi)店了�！�

其實(shí)，和一般的加盟模式不同，霸王茶姬有一套自己的加盟模式。

在前不久的發(fā)布會(huì)上，霸王茶姬發(fā)布了“1 1 9 N”的加盟模式。開(kāi)店前，霸王茶姬會(huì)首先在當(dāng)?shù)爻闪⒁患胰�資公司，制定當(dāng)?shù)氐臄U(kuò)張規(guī)劃。選擇最核心的地段，開(kāi)一家直營(yíng)店，驗(yàn)證產(chǎn)品接受度、單店模型等。隨后通過(guò)加盟擴(kuò)店。

而篩選加盟商，其實(shí)就是為了篩選出能拿到核心地盤(pán)和開(kāi)得起店的投資人，是一種“托管型加盟”。加盟商拿到品牌指定的鋪面，承擔(dān)租金、其他成本，后續(xù)將經(jīng)營(yíng)管理權(quán)交給品牌，加盟商不參與管理和經(jīng)營(yíng)，收益靠直接分紅。

這種托管式加盟，看起來(lái)，和瑞幸此前要求“加盟商帶店加盟”的模式非常像。

這種模式的前提是要求高度的標(biāo)準(zhǔn)化，而且也降低了加盟商的經(jīng)營(yíng)難度，還很容易誕生一人管理十幾家店的“超級(jí)加盟商”。在5月21日的發(fā)布會(huì)上，就集聚了大量“超級(jí)加盟商”。

不少奶茶行業(yè)從業(yè)者表示，霸王茶姬和茶顏悅色屬于業(yè)內(nèi)員工工資較高的品牌了，好的時(shí)候，工資甚至能過(guò)萬(wàn)。

源源不斷的加盟商、員工，都共同支撐著霸王茶姬的拓店之路。

而且，霸王茶姬的勢(shì)能才剛剛開(kāi)始，未來(lái)還有很多拓店空間。一般的茶飲品牌都是從一二線(xiàn)往下走，爭(zhēng)相布局下沉市場(chǎng)。而霸王茶姬“可上可下”，一線(xiàn)城市，三四線(xiàn)城市，都有空間。根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，霸王茶姬在一線(xiàn)城市門(mén)店占比僅有7.91%，超一半門(mén)店開(kāi)在了新一線(xiàn)及二線(xiàn)城市。

此外，連鎖茶飲行業(yè)也在“悄悄洗牌”了。因此，霸王茶姬可以一邊獲取增量市場(chǎng)，一邊承接“經(jīng)營(yíng)不佳的連鎖茶飲門(mén)店”，獲取結(jié)構(gòu)性增量。

星巴克中國(guó)門(mén)店數(shù)量7000多家，霸王茶姬目前一共開(kāi)了4500多家店。霸王茶姬去年一年就開(kāi)出2317家店，而星巴克中國(guó)2023年凈增門(mén)店為885家。星巴克計(jì)劃，2025年實(shí)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)9000家門(mén)店布局；而霸王茶姬希望2024年，中國(guó)銷(xiāo)售額超過(guò)星巴克中國(guó)。

所以，霸王茶姬憑什么叫板星巴克？

更符合消費(fèi)者口感的清爽奶茶，原葉鮮奶茶的市場(chǎng)增量，正在上升的品牌勢(shì)能，各個(gè)城市現(xiàn)存的大量點(diǎn)位，“托管式加盟”的超強(qiáng)裂變，種種因素累加起來(lái)，如今的霸王茶姬叫板星巴克，似乎不是“蚍蜉撼大樹(shù)”，而是一個(gè)有可能實(shí)現(xiàn)的事兒。

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