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撰文/灰灰

頭圖/plxabay

在肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王等一眾西式速食連鎖餐廳密集開店的情況下，一些定位高價(jià)的精致漢堡品牌另辟蹊徑，在市場(chǎng)上打開一片天地。

不過，近幾年，無論是從西方引進(jìn)的美式精致漢堡品牌，還是國內(nèi)土生土長的品牌，似乎也陷入了經(jīng)營困局，閉店的消息甚囂塵上。

前兩年卡樂星的大規(guī)模閉店曾一度引發(fā)熱議，如今，又一家精致漢堡撐不住了，令人惋惜！

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哈比特漢堡上海門店全關(guān)

近日，小紅書等社交平臺(tái)上不少消費(fèi)者表示上海的The Habit Burger Grill哈比特漢堡都關(guān)了。

日前，復(fù)興SOHO、梅賽德斯奔馳文化中心購物廣場(chǎng)陸續(xù)張貼了一張關(guān)于哈比特漢堡停止?fàn)I業(yè)的告知函。

告知函明確，哈比特漢堡因其自身經(jīng)營原因?qū)⑴c業(yè)主方解除租賃協(xié)議，并停止?fàn)I業(yè)。

大眾點(diǎn)評(píng)上哈比特白玉蘭廣場(chǎng)店最后一條消費(fèi)者就餐評(píng)價(jià)的消息止于4月3日，目前也是歇業(yè)的狀態(tài)。至此，上海所有哈比特門店均關(guān)閉。

國內(nèi)也僅剩重慶江北國際機(jī)場(chǎng)一家門店。

資料顯示，哈比特漢堡于1969年在美國加州巴巴拉創(chuàng)立，曾被譽(yù)為“美國人最喜歡的漢堡”“全美最健康、綠色，最好吃的漢堡”。2020年，百勝集團(tuán)以3.75億美元的價(jià)格收購了哈比特。據(jù)ScrapeHero數(shù)據(jù)網(wǎng)站公布的信息顯示，截至2024年3月20日，美國共有367家哈比特漢堡門店。

2017年，哈比特進(jìn)入中國，并在上海復(fù)興SOHO開出了首家門店。隨后幾年，上海門店一度拓展到了7家門店，布局白玉蘭廣場(chǎng)、新天地、梅賽德斯奔馳文化中心、 LCM旭輝廣場(chǎng)、愛琴海購物中心、經(jīng)緯匯等項(xiàng)目。2019年首次走出上海，在杭州城西銀泰城開了浙江首店，僅一年后就關(guān)閉。

▲圖源/哈比特漢堡官微

一直到2023年，重慶江北國際機(jī)場(chǎng)店開業(yè)，這也是目前哈比特在國內(nèi)僅剩的一家門店。

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退費(fèi)等后續(xù)問題如何解決？

2023年哈比特漢堡上榜了大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜，且也是上海唯二上榜的漢堡品牌，也因高性價(jià)比一度是上海排名第一的漢堡店。

哈比特經(jīng)常會(huì)出一些團(tuán)購套餐，在抖音雙人餐只要69，且量大口味佳，深受消費(fèi)者歡迎。

如今，哈比特?zé)o奈關(guān)店。消費(fèi)者在惋惜的同時(shí)，也擔(dān)心自己會(huì)員卡的充值金額如何解決。

截至目前哈比特官方還未給出具體解決方案。但不少網(wǎng)友稱，通過微信小程序12345可以申請(qǐng)退款。

哈比特退出上海市場(chǎng)難免令人唏噓，究其原因也是經(jīng)營不善。從自身而言，選址一些購物中心，無疑加大了租金成本，奈何品牌定位都市精致漢堡，且選址也是首選小資的上海，必然需要承受更大的經(jīng)營成本。即便后期陸續(xù)出了一些團(tuán)購套餐，以價(jià)格吸引顧客，但這何嘗不是無奈之舉。加上，哈比特真的很少做營銷，生存難度更大。

從上海漢堡品牌的生存環(huán)境上看，上海的漢堡店非常之卷，從那么多國外品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)首選上海就可看出，要在競爭激烈的上海生存下去有多難。

拋開肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王、德克士這些連鎖店，有主打漢堡的Shake Shack、FIVE GUYS五條人、Charlie‘s粉紅漢堡、White Castle、卡樂星、Fat Cow、Grinder絞肉機(jī)漢堡、Miller's Burger、尚牛社會(huì)、Bomburger、磁食、六十六漢堡、Cheers Burger、Gulooo Burger，還有一些很好吃的漢堡藏在其他餐廳里，如炸雞品牌Popeyes、西餐廳藍(lán)蛙、小酒館chilis、恰恰等等。

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精致漢堡在中國的發(fā)展

消費(fèi)分級(jí)下，以Shake Shack、FIVE GUYS、哈比特、卡樂星等為代表的高價(jià)定位的精致類漢堡品牌在近十來年如雨后春筍般出現(xiàn)。無論是從美國引入的美式漢堡，還是中國品牌，雖然無法與肯德基這些全國化布局的品牌比規(guī)模，但在上海、北京、廣州、深圳等一二線城市也掀起了一波“網(wǎng)紅風(fēng)”。

然而，精致漢堡在中國的發(fā)展也遇到了難題。

首先，復(fù)購率不足。帶著“網(wǎng)紅屬性”的精致漢堡剛面世時(shí)容易引發(fā)排隊(duì)熱潮，比如Shake Shack每新進(jìn)一個(gè)城市都能成為不少年輕人的打卡點(diǎn)，但新鮮熱度過去，消費(fèi)者是否會(huì)持續(xù)買單？加上本身價(jià)格不具備優(yōu)勢(shì)，保持相對(duì)較高的復(fù)購率有難度。

其次，目前國內(nèi)消費(fèi)有降級(jí)趨勢(shì)。在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不佳的情況下，消費(fèi)者愈發(fā)謹(jǐn)慎，看住自己的“錢包”。某資深商業(yè)地產(chǎn)操盤者表示，今年以來很明顯的一個(gè)變化是商場(chǎng)客流提升、但消費(fèi)并未跟著上漲，而且相比以往，餐飲類別中諸如鄉(xiāng)村基、拌飯這些平價(jià)簡餐更受歡迎。

小李(化名)的感受也代表了部分消費(fèi)者習(xí)慣的變化，他表示，“既然都選擇快餐了，主打的就是一個(gè)實(shí)惠便捷，相比這些門店較少、價(jià)格更貴的精致漢堡，隨處可見的肯德基、麥當(dāng)勞更有優(yōu)勢(shì)。”

最后，激烈的業(yè)內(nèi)競爭。上文也提及了，目前國內(nèi)漢堡品牌有多卷，即便是精致漢堡也有非常多的品牌，競爭一大壓力就大，所以即便是哈比特經(jīng)常出團(tuán)購套餐以獲取流量，最終也沒能撐住。

精致漢堡在國內(nèi)式微已是不爭的事實(shí)。

一方面，品牌規(guī)模在縮減�！堵�(lián)商網(wǎng)》統(tǒng)計(jì)了部分精致漢堡目前在中國大陸的情況發(fā)現(xiàn)，多數(shù)品牌的擴(kuò)張速度在放緩，且包括卡樂星、哈比特以及White Castle等品牌都在逐漸退場(chǎng)。

相比而言，最早進(jìn)入中國市場(chǎng)的美式精致漢堡是卡樂星，從前兩年開始就逐漸關(guān)店，目前全國就剩4個(gè)機(jī)場(chǎng)店；White Castle于2017年進(jìn)入中國市場(chǎng)，最多開出過3家門店，然而四年后就退出中國市場(chǎng)；Grinder絞肉機(jī)漢堡作為本土精致漢堡的佼佼者，目前國內(nèi)也只有2家店，長沙星城天地店關(guān)了，但據(jù)悉上海長寧又又中心將新開一家門店。

另一方面，品牌的銷售短期壓力將持續(xù)。以Shake Shack為例，2023年財(cái)年的總營收為10.88億美元，同比上漲了20.77﹪，凈利潤為2099萬美元，同比上漲了190.85﹪。盡管整體業(yè)績表現(xiàn)強(qiáng)勁，但中東和中國市場(chǎng)在去年三季度出現(xiàn)的地緣、宏觀經(jīng)濟(jì)不利因素在2024年至今“加速蔓延”。Shake Shack表示，這兩個(gè)市場(chǎng)截至2023財(cái)年末，約占其特許經(jīng)營門店數(shù)40%，也占據(jù)新店數(shù)量很大比重，公司預(yù)計(jì)這些壓力將在2024財(cái)年繼續(xù)存在，短期會(huì)遭受不利影響。

顯然在中國市場(chǎng)，目前精致漢堡面對(duì)的最大問題是消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)與品牌定位矛盾如何平衡的問題。如果迎合消費(fèi)趨勢(shì)而降價(jià)，恐模糊品牌本身的定位，而且降價(jià)后如何平衡成本與品質(zhì)也是問題，也許會(huì)失去特定客群。

你看好精致漢堡在中國的未來嗎？歡迎留言討論。