出品/聯(lián)商專欄

撰文/吳明毅

近段時間，開業(yè)近10年的青島萬象城忽而受到了業(yè)界的廣泛關(guān)注，究其原因在于它不僅是國內(nèi)首批上市商業(yè)REITs項目之一，且還是估值最高的項目，高達82億。因此有不少知名媒體/自媒體、各類機構(gòu)對其進行了細(xì)致拆解與分析、預(yù)測，可統(tǒng)觀之后卻發(fā)現(xiàn)：大多“有肉無骨、華而不實”，究其原因在于相關(guān)作者并非青島本地從業(yè)者且并不了解青島，多基于所披露數(shù)據(jù)或相關(guān)介紹與傳聞進行延展。但眾所周知：數(shù)據(jù)由人所做（非造假之意），而介紹與傳聞多因立場的不同或多或少與事實相背離，外加一些其他因素干擾，故結(jié)果皆多少有些偏離事實。

作為一名青島土著及本地從業(yè)者，我認(rèn)為應(yīng)有一篇相對客觀、真實且不乏專業(yè)視角的文章為業(yè)界展現(xiàn)相對真實、完整的青島萬象城，恰好我正致力于打造“青島商業(yè)解構(gòu)”系列，萬象城作為青島商業(yè)的核心代表本就在計劃之中。

青島萬象城解構(gòu)將分為兩部分：宏觀與微觀，宏觀主要圍繞戰(zhàn)略方面，微觀則是諸如項目設(shè)計、動線、品牌等軟硬件方面。本著逐層遞進的原則，本期先由宏觀切入，帶領(lǐng)各位走近這座亞洲最大的萬象城——青島萬象城。

一、為什么“亞洲最大的萬象城”必須是青島萬象城？

在開題之前，我確須有言在先：恰如開題所述“人之所言皆有立場，且因立場不同而觀點各異”，我同樣不能例外。平心而論，專欄寫作12年，原創(chuàng)320余篇文章，卻極少涉及青島萬象城，這并非是它不值得寫或做得不好，而是在我看來——青島萬象城沒有理由做不好，或任誰拿到如此之地都會至少成就城市商業(yè)標(biāo)桿。主要原因有二：

1、其所處位置不單純只是“城市中心”，而是城市的絕對核心，青島的政治、經(jīng)濟、文化的絕對中心。

2、在如此“寸土寸金”的核心位置還能拿到如此巨大的面積，但凡對青島商業(yè)發(fā)展史有丁點了解的朋友都會發(fā)現(xiàn)：青島市政府在哪，城市核心商圈就在哪，無論是市府搬遷前的中山路、還是搬遷后的香港中路。正如李嘉誠先生所言：“開店最重要的因素只有三點——選址、選址、還是選址。”所以在這樣無雙區(qū)位條件加持下，若不建造當(dāng)時亞洲乃至世界最大的萬象城簡直都可謂“暴殄天物”、極度浪費。

所以可以用“開局大小王+四個二”來形容青島萬象城的先天優(yōu)勢，（之于青島）簡直好到無以復(fù)加。因此，在我看來，當(dāng)下的青島萬象城雖各方面皆可圈可點，但相較其無以復(fù)加的先天條件及由此而衍生的青島各界對其不凡期許而言，仍有較大提升空間。這就像對于含著金鑰匙出生的超級富二代，自然會對其期望與成就審視標(biāo)準(zhǔn)更為苛刻一些。

在綜上先天優(yōu)勢加持下，青島萬象城的開業(yè)即成為了青島商業(yè)的分水嶺，所以青島近代商業(yè)大致可分為兩個階段——萬象城開業(yè)前以及萬象城開業(yè)后：在其開業(yè)前，青島尚處百貨時代，大眾對于商業(yè)項目的認(rèn)知集中于“買買買”；而在其開業(yè)后，不僅青島人真正明白了何謂“mall”，且對商業(yè)的認(rèn)知也由購物快速迭變?yōu)椤肮�、吃”。所以，雖然青島商業(yè)第一個mall并不是萬象城，但在絕大多數(shù)的青島消費者認(rèn)知中，它就是第一個，可以說青島萬象城真正拉開了青島mall時代的大幕。

因此，自它開業(yè)起就被貼上了一個無比鮮明且根深蒂固的認(rèn)知標(biāo)簽——一個游逛體驗之所，而非購物之所。

所以，青島萬象城之于青島消費者的意義不僅是物質(zhì)上的，更是精神上的：它不僅為青島消費者帶來了更加“大、新、潮”（其開業(yè)slogan）的商業(yè)空間、一系列首進品牌與新鮮場景，更使島城消費者對于商業(yè)的認(rèn)知發(fā)生了質(zhì)變且由此引發(fā)青島商業(yè)的大洗牌。

更重要的是：它給予了尤具城市自豪感的青島人民更高的期待與聯(lián)想空間—“看，亞洲最大的萬象城在咱青島，咱青島未來的商業(yè)無限可期�！币虼耍谒鼊傞_業(yè)時，包括青島商業(yè)從業(yè)者在內(nèi)的絕大多數(shù)青島人民對其定位與期望都是極高的。但目前看來，它似乎與大眾期許漸行漸遠(yuǎn)，反而愈發(fā)被本土同化，別說對標(biāo)一線了，即便在本地除先天條件外的優(yōu)勢也開始愈發(fā)模糊。

實話實說，我不寫它其實擔(dān)心會“傷”到它，“本是同根生、相煎何太急”的認(rèn)知及“家丑不可外揚”的集體榮譽感與城市自豪感同樣根深蒂固。但愈發(fā)發(fā)現(xiàn)正是這樣的觀念限制了青島商業(yè)乃至城市的發(fā)展，問題就是問題，遮住了就不存在了嗎？依舊存在，因此一切的“掩耳盜鈴”只會讓問題越來越復(fù)雜，甚至使相關(guān)方愈發(fā)麻木，不再將之視為問題，最終小問題演變?yōu)榇髥栴}，一發(fā)而不可收拾。

所以，近期如此眾多的軟性文章與大量偏離事實的溢美誤導(dǎo)讓我決定“為其澆一點冷水、說一點真話”，因為假話聽多了，也就真信了，可這對它真的好嗎？絕對不會，恰如捧殺，過多的贊美只會讓人驕傲自滿，人如此，項目亦然。

二、青島萬象城是否“走錯了路”？

近期青島萬象城9周年慶將至，翻看其外宣，不由使我倍感恍惚：映入眼簾的幾乎清一色的SP活動，這不正是曾經(jīng)百貨時代的模樣嗎？所以，現(xiàn)在的青島萬象城究竟是什么？是一家逐漸百貨化的mall？還是那曾以體驗而使青島商業(yè)一朝變天的存在？至此您或會說——這豈不更好？既有“面子”（mall模式）、又有“里子”（銷售額）。但私以為此種觀點實則大謬：之于消費者而言，只會記住其最突出的一點，并圍繞那一點形成認(rèn)知，“什么都好”（均好）之于消費者就是沒有特點，如此則導(dǎo)致認(rèn)知的愈發(fā)模糊。這在格局大定的時期尚無大礙，可一旦有“特色鮮明”且實力較強的新鮮力量入場，則會立馬產(chǎn)生顛覆性影響�；乜瓷虡I(yè)歷史，百貨、大賣場實則皆是由此而被顛覆的。

舉個親身實例：2015年之前，青島城市級商業(yè)綜合體當(dāng)屬青島麥凱樂，因為唯有它真正聚齊了諸如影院、餐飲、健身中心等各類綜合業(yè)態(tài)，且體量足夠（當(dāng)時青島最大商業(yè)項目-11萬方），只不過是以百貨為主，其他為輔，所以它當(dāng)時的slogan為“吃穿用、玩樂購一站式購物中心”�？�2015年隨著青島萬象城的開業(yè)，客流出現(xiàn)明顯下滑，平日尤甚，伴隨客流下滑的則是銷售額的愈發(fā)承壓，關(guān)鍵在于“游逛客群驟減、因游逛而產(chǎn)生的隨機消費爆降”，原因很簡單：彼時青島萬象城相較于本土其他項目最大的區(qū)別在于巨大的體驗業(yè)態(tài)優(yōu)勢，故消費者自然而然的對商業(yè)進行了重新劃分——購物去百貨店、閑逛去萬象城。

針對這一問題，當(dāng)發(fā)現(xiàn)確實無法在游逛方面與之抗衡時，麥凱樂毅然將slogan改為“購物我就去麥凱樂”，然后通過各類媒介進行宣推植入，結(jié)果神奇的事情發(fā)生了：游逛客群依舊在降，可銷售額卻穩(wěn)住了，尤其活動期還能反超同比，甚至在2016年的10周年慶期間，青島麥凱樂逆勢突破了10年都沒能突破的單日銷售4000萬大關(guān)。而那一年，正值萬象城開業(yè)一年，凱德mall、金獅廣場等巨頭接連殺入市場。

所以在消費者的心智中，“是什么”很重要，這決定了消費者后續(xù)的一系列選擇與動作，而“是什么”的根本在于“什么最強”，即差異化核心競爭力：比如在青島去海信廣場因為奢侈品，去曾經(jīng)的青島麥凱樂由于活動最為豐富……換言之，若“是什么”開始模糊或偏離，那么就只�！暗鼐墶绷�，即哪里近、方便。

由此反觀當(dāng)下的青島萬象城，由于它似乎在竭力將大眾標(biāo)簽由提供潮流生活方式的商業(yè)空間轉(zhuǎn)為包羅萬象、什么都能買到的購物之所，致使其定位在消費者認(rèn)知中愈發(fā)偏離與模糊。但之于零售，當(dāng)下的時代又與之前天翻地覆：

·我國電商滲透率已近40%，且電商購物的便利性與價格優(yōu)勢是線下實體所無法比擬的，因此除珠寶、奢侈品（重奢）等個別品類外，未來購物需求幾乎會被電商分食殆盡；

·互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展以及社交電商的大行其道使信息愈發(fā)對稱，由此引發(fā)“去品牌化”大勢所趨，就像直播購物，消費者看重的不再是品牌，而是主播背書；

所以不只是青島萬象城在零售方面不占優(yōu)勢且無法形成有效差異化認(rèn)知，連所有非以奢侈品為主的實體項目在此方面都不占優(yōu)勢，且大概率愈發(fā)式微。更重要的在于：越偏重零售則營銷預(yù)算越側(cè)重SP活動，而SP對應(yīng)的則是物質(zhì)需求，可在物質(zhì)極大豐富、甚至愈發(fā)過剩的當(dāng)下及未來，如此只會帶來表面業(yè)績的攀升，但又如何實現(xiàn)大眾對其引領(lǐng)的極高期望呢？且若大眾對于物質(zhì)愈發(fā)不敏感，這又如何拉開與其他項目的差異，在同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重的大趨勢下又如何不被分化、蠶食呢？

因此可下一個較為犀利的論斷：青島萬象城若繼續(xù)堅持如此發(fā)力零售的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，那么它的未來大概率成為一個占據(jù)無可比擬地緣優(yōu)勢但卻“泯然于眾人”的商業(yè)綜合體，像極曾經(jīng)的“青島麥凱樂”。而這不只是我個人的偏見，當(dāng)與非從業(yè)者朋友聊到青島萬象城，越來越聽到一種普遍聲音：萬象城越來越?jīng)]意思了。

這之于萬象城著實值得警惕，如今的“穩(wěn)健上升”其實更多源于青島商業(yè)近年來的過度平淡，自2015、2016兩年的突然爆發(fā)后，青島商業(yè)實則已平淡了8年之久，這極似2015年前的青島百貨時代，可誰又能想到，當(dāng)有實力的不凡新玩家入場之后，變天速度竟會如此之快？以此為論，青島萬象城其實與曾經(jīng)的青島麥凱樂非常相似，只不過區(qū)位更優(yōu)、體量更大，但若只靠這些“老本”，即便依然堅挺，同樣無法對得起這無雙之地。

三、為什么青島萬象城不該“奢”化？

自青島萬象城開業(yè)以來，其內(nèi)外時常彌漫著“與海信廣場搏殺”的聲音，究其原因在于華潤萬象城在其他城市輝煌的偶像包袱、亞洲最大萬象城的光環(huán)期許，以及青島城市能級無法支撐兩家重奢項目的客觀現(xiàn)實。

但客觀而論，這種觀點既不現(xiàn)實，也不明智，主要原因有三：

·青島萬象城雖地處城市政治、經(jīng)濟絕對中心，但也正是因此，其周邊多為政府機構(gòu)、高端寫字樓、酒店等商辦設(shè)施，住宅由于地價成本原因幾乎皆為想改而又改不起的老樓。因此從地緣角度看，青島萬象城實質(zhì)位于“核心CBD”，并無高端住宅區(qū)的地緣優(yōu)勢；

·由于地處城市絕對中心，因此交通擁堵問題更加嚴(yán)重，特別是其核心干道-山東路在青島可謂“擁堵代表”，早晚高峰想想都令人“膽戰(zhàn)心驚”，更何況該項目停車場又位于項目后側(cè)，由主干道進入車場相對不便、等候時間較長，這又對車行客群的到店產(chǎn)生較大阻礙；

·由于該項目體量太大，所以需要大量客流支撐，而這就與高端客群更為注重的尊享感背道而馳。

綜上，高端消費群前往青島萬象城其實并不方便，且其調(diào)性與高端消費者存在較大差距，因此引入重奢之論確實既不現(xiàn)實，也不明智。真正現(xiàn)實與明智的則是主打“潮流生活方式（體驗）”，依托區(qū)位與體量的無雙優(yōu)勢牢牢吸附全城潮流客群，同時實現(xiàn)與海信廣場的錯位經(jīng)營與客群共享，滿足海信廣場未能滿足的高端客群在餐飲、娛樂、觀影等方面的其他需求。

換言之，之于高端客群，青島萬象城的優(yōu)勢在于體驗，絕非零售。青島暫時不需要、也無法支撐兩家重奢項目的存在，更何況海信廣場在高端方面不僅深入人心，而且多年來穩(wěn)扎穩(wěn)打，幾無破綻。所以與其無意義的內(nèi)卷、內(nèi)耗，不如集中精力將相關(guān)差異化優(yōu)勢發(fā)揮到極致，共生、共榮、共同帶領(lǐng)青島商業(yè)與一線比肩。

四、建言青島萬象城：“回歸”方為正道

誠然，青島萬象城的先天條件是無可比擬的（在青島），但這并不代表它就能“躺贏”，所以大家切莫因我提出的這些在戰(zhàn)略方面可能存在的問題而將之“一棒子打死”亦或全盤否定。

如此龐大的項目莫說在青島，即便在全國也極為少見，故而其每一步或都是“前無古人”、都是創(chuàng)新，其成就、成績與努力都是值得高度肯定的。換言之，即便是“雞蛋里挑骨頭”，其實也只能挑出這些“形而上的、或左或右”的存在，但無論論據(jù)多么充分，有一點毋庸置疑——我只是旁觀者，一切也多是基于感性認(rèn)識的推測，實踐才是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，或許若我真正融入其中，我也會做出同樣選擇。

所以，有一點須明確——我其實是以“苛刻而挑剔的視角”審視青島萬象城的，但即便如此，能找出的問題也并不多，且此次幾無“口下留情”，如此苛刻卻又提出如此少的問題，這在我的寫作生涯中也屬十分罕見。

但我衷心希望青島萬象城能明白青島消費者對其的不凡期許，以及當(dāng)下的成功或許更多源于近年來城市商業(yè)異常平淡的客觀現(xiàn)實，換言之，若市內(nèi)主城區(qū)再增一處10萬平以上、以“潮流生活體驗”為鮮明定位的全國級知名項目，那么青島萬象城極可能將重蹈當(dāng)年青島知名精品百貨的覆轍。這并非危言聳聽，而是已漸成現(xiàn)實——全國首個非一線城市、第三座超極合生匯落子青島，再加之其與山姆會員店的地緣聯(lián)動可能，兩強攜手或真將引發(fā)2015年青島商業(yè)的洗牌盛況。每一次洗牌都意味著“霸權(quán)衰落”，即“老大”對局面的失控以及“新王加冕”，當(dāng)下青島商業(yè)的王者是誰？除跨維存在的海信廣場外，當(dāng)屬青島萬象城。

那么青島萬象城該如何做？私以為核心在于二字——“回歸”。回歸體驗為主、零售為輔的“大、新、潮”定位；回歸引領(lǐng)青島商業(yè)對標(biāo)一線城市的大眾期許與初心；回歸“活動”的首進、而非“品牌”的首進……這需要更大的格局，因為平心而論：青島商業(yè)本就有些“封閉”（各自為戰(zhàn)），而萬象城似乎又有過之而無不及，“開放”才是青島商業(yè)真正破局的關(guān)鍵，而真正有資格、地位促成青島商業(yè)開放大勢的，或非萬象城莫屬。

結(jié)語

平心而論，此文之于青島萬象城是有些“刻薄”的，究其原因在于對其不凡的期許與期盼，作為青島土著與本地從業(yè)者，我尤為希望青島商業(yè)能真正與一線城市比肩。

我愈發(fā)深刻地理解到：青島商業(yè)的問題并非在物質(zhì)上，而在意識（觀念）上，所以更需要具有超前意識的行業(yè)標(biāo)桿引領(lǐng)。當(dāng)下似乎愈發(fā)迷失于業(yè)績重壓之下的青島萬象城與之漸行漸遠(yuǎn)。

但我須明確的是：若論首發(fā)四單REITs項目的估值、經(jīng)營情況與未來潛力，私以為青島萬象城是有些被低估的，這只要細(xì)致拆解其所公示經(jīng)營報表、再結(jié)合其目前得鋪率及可調(diào)改空間便一目了然（若大家有興趣，或?qū)⒃傩录右黄冢�。但這些都是以持續(xù)走在正確道路為前提，故若在戰(zhàn)略方面發(fā)生誤判，那么即便先天優(yōu)勢再好、背景再強、曾經(jīng)再輝煌也無濟于事，阿里的當(dāng)下及其深刻反省不正是鮮明的實例嗎？望有啟發(fā)。

注：本文圖片由作者供圖