來源/壹覽商業(yè)

撰文/蒙嘉怡

鐘晱晱似乎被逼急了。

連續(xù)當(dāng)了三年首富，即將70歲的鐘睒睒日常極少公開露面，也很少發(fā)表言論。不過，3月3日晚間，向來低調(diào)的鐘睒睒，卻通過農(nóng)夫山泉各平臺(tái)發(fā)布了自己與宗慶后的“二三事”，以回應(yīng)近期娃哈哈與農(nóng)夫山泉被“拉踩”陷入的輿論漩渦。文中，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒表示“我從未在娃哈哈領(lǐng)薪、更談不上因沖貨被開除”，鐘睒睒透露，自己在海南時(shí)的布匹生意才是自己創(chuàng)業(yè)所得的第一桶金。隨后，相關(guān)消息迅速?zèng)_上各大社交媒體熱搜榜。

雖然鐘睒睒否認(rèn)第一筆創(chuàng)業(yè)收入來自于娃哈哈，但鐘睒睒的故事，無論如何都繞不開宗慶后。

01

一切始于一次“沖貨”

1988年初，國家正式批準(zhǔn)設(shè)立海南經(jīng)濟(jì)特區(qū)，同年2月，鐘睒睒向《浙江日?qǐng)?bào)》遞交辭職信，一頭扎進(jìn)海南。1991年，宗慶后兼并了國營杭州罐頭食品廠，正式創(chuàng)立娃哈哈集團(tuán)，命運(yùn)的齒輪開始轉(zhuǎn)動(dòng)。同年，鐘睒睒借著記者身份結(jié)識(shí)的人脈與宗慶后相識(shí)，因自身才干被宗慶后賞識(shí)，成為娃哈哈在海南和廣西的總代理。

一方面，因?yàn)楹Ｄ鲜墙?jīng)濟(jì)特區(qū)，娃哈哈也給予海南代理商低價(jià)優(yōu)惠；另一方面，娃哈哈口服液當(dāng)時(shí)在廣東熱銷，市場(chǎng)廣闊。據(jù)21世紀(jì)網(wǎng)在2013年的報(bào)道，鐘睒睒把在海南低價(jià)拿到的娃哈哈口服液，拉到既不屬于海南、又不屬于廣西的廣東省湛江市，高價(jià)銷售。這一違反行規(guī)的“竄貨”（即沖貨）行為惹怒了宗慶后，也讓鐘睒睒失去了代理資格，被宗慶后“除名”。

這次合作的終結(jié)，不是鐘睒睒與宗慶后的結(jié)束，而是二人糾葛的開始。

1993年10月，海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司在�？诔闪�，鐘睒睒效仿娃哈哈找專業(yè)人士背書的做法，聘請(qǐng)了三名中醫(yī)藥大學(xué)的專家，研發(fā)出“龜鱉丸”。據(jù)報(bào)道，鐘睒睒因此賺到人生第一個(gè)1000萬。

1996年9月，浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司于杭州成立，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”響徹大江南北，劍指娃哈哈。2000年4月，鐘睒睒決定停止生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而全部投入天然水。宣布決定的同時(shí)，他還“炮轟”了一番純凈水的種種不好，又是搞水仙花生長(zhǎng)對(duì)比試驗(yàn)，又是提出弱堿性水更有利于健康，同時(shí)在媒體前喝下了農(nóng)夫山泉瓶裝水，以證其安全。

同年6月，娃哈哈聯(lián)合樂百氏、上海正廣和等69家企業(yè)，起草聲明抵制農(nóng)夫山泉不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，而農(nóng)夫山泉反將娃哈哈告上了法庭，指責(zé)娃哈哈散布自己的負(fù)面消息，最終農(nóng)夫山泉敗訴。據(jù)媒體報(bào)道，兩家企業(yè)的關(guān)系直到2004年才趨于緩和。

兩家水業(yè)巨頭之間綿延三十年的恩怨情仇，非當(dāng)事人實(shí)難一窺全貌。不過二者分歧始于“竄貨”，不免讓人提出疑問：何為“竄貨”？為何竄貨會(huì)有如此嚴(yán)厲的懲罰，讓“禁止辭退45歲以上的員工”的宗慶后，解除了與鐘睒睒的合作？

02

市場(chǎng)毒瘤

目前，不論是企業(yè)還是經(jīng)銷商，都對(duì)竄貨現(xiàn)象深惡痛絕，更有專家稱其為“市場(chǎng)毒瘤”。

竄貨通常是指經(jīng)銷商為了謀取利潤(rùn)，利用不同銷售區(qū)域市場(chǎng)需求的差別，將產(chǎn)品超越所限制的區(qū)域進(jìn)行銷售的行為，是一種比較常見的市場(chǎng)營銷頑癥。壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，竄貨現(xiàn)象的出現(xiàn)有著多方面原因。

首先，企業(yè)在不同區(qū)域有時(shí)存在產(chǎn)品、價(jià)格差異。一方面，企業(yè)對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)與非重點(diǎn)市場(chǎng)投入存在差異。知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪對(duì)《壹覽商業(yè)》表示，企業(yè)戰(zhàn)略布局不同，導(dǎo)致廠家會(huì)給予不同地區(qū)的經(jīng)銷商以不同的優(yōu)惠政策，進(jìn)而引發(fā)竄貨行為；另一方面，運(yùn)輸成本不一致，偏遠(yuǎn)地區(qū)的運(yùn)輸成本更高，經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)格也會(huì)隨之上漲，其他地區(qū)的經(jīng)銷商為了獲取更多利潤(rùn)，就會(huì)跨區(qū)域竄貨。

其次，商家套現(xiàn)是導(dǎo)致竄貨的重要原因。一是廠家規(guī)定的銷售任務(wù)過高，代理商經(jīng)常面臨貨還沒賣完，廠家就來催下一批貨的定金的情況。在面臨資金周轉(zhuǎn)壓力和庫存壓力時(shí)，部分代理商就會(huì)通過低價(jià)方式快速銷售產(chǎn)品。二是經(jīng)銷商與公司終結(jié)合作，想要快速套現(xiàn)，就進(jìn)行低價(jià)銷售。

在壹覽商業(yè)看來，竄貨的核心原因是內(nèi)部考核管理機(jī)制存在問題。零售專家鮑躍忠對(duì)壹覽商業(yè)表示，企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商有較高的任務(wù)要求，并對(duì)此制定了一系列的考核機(jī)制，只有完成了銷售任務(wù)后，才能獲得返利以及獎(jiǎng)金。若經(jīng)銷商不能完成任務(wù)，不僅拿不到額外的返利，甚至可能會(huì)虧錢。這就導(dǎo)致部分經(jīng)銷商鋌而走險(xiǎn)，選擇竄貨完成KPI。

值得注意的是，從企業(yè)角度出發(fā)，貨源管控出現(xiàn)問題，會(huì)對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理以及外部形象造成難以逆轉(zhuǎn)的傷害。

對(duì)內(nèi)，竄貨帶來最重大的影響降低區(qū)域內(nèi)銷量，擾亂市場(chǎng)價(jià)格體系。一方面，可能引發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，從而降低通路利潤(rùn)，加劇渠道沖突；另一方面，會(huì)打擊經(jīng)銷商積極性，君智戰(zhàn)略咨詢首席戰(zhàn)略專家陳方超指出，一旦出現(xiàn)竄貨，零售商會(huì)選擇更低廉的進(jìn)貨渠道，經(jīng)銷商銷售額下降，進(jìn)而影響上文所提的返利以及獎(jiǎng)金，導(dǎo)致利潤(rùn)下滑，極大打擊經(jīng)銷商積極性，導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)動(dòng)作推行困難并降低整體利潤(rùn)。

對(duì)外，因同品牌、同產(chǎn)品在同一區(qū)域出現(xiàn)不同價(jià)格，顧客會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生信任危機(jī)，從而轉(zhuǎn)投其他品牌。除此以外，大量低價(jià)產(chǎn)品的流通，會(huì)讓消費(fèi)者給企業(yè)“定型”，損害其在消費(fèi)者心中的形象，降低消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度，進(jìn)而影響品牌的長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展。

目前我國企業(yè)對(duì)于竄貨的代理商的懲罰措施大多停留在金錢層面：扣除保證金、獎(jiǎng)金，提高產(chǎn)品的進(jìn)貨價(jià)，或?qū)?jīng)銷商進(jìn)行開除處理。除娃哈哈開除鐘睒睒以外，2023年8月，新錦成集團(tuán)旗下巖板品牌新巖素家居發(fā)布《關(guān)于對(duì)品牌經(jīng)銷商竄貨的處罰通報(bào)》，對(duì)經(jīng)查實(shí)存在竄貨行為的經(jīng)銷商處以貨值10倍的罰款，并終止與該經(jīng)銷商的一切合作。

雖然處罰力度并不算輕，但基本每個(gè)行業(yè)、每個(gè)企業(yè)都在發(fā)生竄貨行為。

隨著宗慶后離世，關(guān)于竄貨的爭(zhēng)執(zhí)已難尋下文，但是仍有其他“鐘睒睒”存在于市場(chǎng)之中，想要除掉這個(gè)“毒瘤”，還是有點(diǎn)挑戰(zhàn)性。