來源/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/羅秀玲

延續(xù)著「冬奧會(huì)」勢(shì)頭，過去兩年，服飾企業(yè)最耀眼的「明星賽道」自然是「滑雪」，而競(jìng)爭(zhēng)最激烈的，也是「滑雪」。

這從明星企業(yè)的「成績(jī)單」和服飾企業(yè)2023年動(dòng)作中可以窺得一二。

以國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)巨頭安踏體育為例，根據(jù)安踏集團(tuán)最新營(yíng)運(yùn)公告，2023年全年，在迪桑特品牌「拉動(dòng)下」，集團(tuán)所有其他品牌產(chǎn)品之零售金額(按零售價(jià)值計(jì)算)與2022年相比錄得60-65%的正增長(zhǎng)。這個(gè)增長(zhǎng)速度超過集團(tuán)旗下安踏、FILA等大眾體育品牌，表現(xiàn)最為亮眼。

這也讓安踏集團(tuán)對(duì)迪桑特的未來信心滿滿，在2023年10月17日舉行的投資者大會(huì)上，安踏集團(tuán)宣布：未來3年，迪桑特與可隆體育將力爭(zhēng)打造集團(tuán)的第3個(gè)百億品牌。

信心一方面來源于迪桑特自2016年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，持續(xù)出色的表現(xiàn)；另一方面，則是隨著消費(fèi)者需求變化，滑雪等戶外運(yùn)動(dòng)早已融入生活方式之中，滑雪賽道持續(xù)升溫。

去哪兒數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入2023年11月，平臺(tái)上關(guān)于“滑雪”的相關(guān)搜索環(huán)比增長(zhǎng)3倍，全國(guó)滑雪場(chǎng)門票預(yù)訂量較2019年同期，增長(zhǎng)147%。雙11期間，天貓滑雪品類預(yù)售同比增長(zhǎng)超100%；京東滑雪衣褲套裝產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)了7倍。

最火的背后則是最激烈的競(jìng)爭(zhēng)，一方面是國(guó)際品牌icebreaker等海外品牌開始大規(guī)模進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，另一方面，以DIOR、Prada、FENDI為代表的奢侈品也先后進(jìn)入「滑雪領(lǐng)域」，希望「踩中風(fēng)口」，而早期布局市場(chǎng)資深玩家們?nèi)绲仙Ｌ氐瘸藙?chuàng)新門店外，更注重「文化驅(qū)動(dòng)」，與消費(fèi)者建立更深度的情感鏈接。

最新引發(fā)行業(yè)和消費(fèi)者關(guān)注的是迪桑特位于上海新天地門店煥新開業(yè)。

2023年9月，迪桑特上海城市概念店創(chuàng)新性地從阿勒泰搬來一座「雪山」圍擋，用最直觀的方式將「一切始于滑雪」的品牌基因展示給消費(fèi)者。當(dāng)消費(fèi)者得知門店即將煥新升級(jí)時(shí)，那時(shí)就已經(jīng)將期待值「直接拉滿」，三個(gè)月后，全新門店一亮相就瞬間吸引了消費(fèi)者注意力。

石庫(kù)門的「黛瓦青磚」城市特色，保留新天地原始建筑風(fēng)格的銘牌，還有窗戶上展示滑雪、高爾夫、鐵人三項(xiàng)的「品牌三大專精運(yùn)動(dòng)」就這樣融合起來；門內(nèi)的世界更是「別有洞天」，運(yùn)動(dòng)店結(jié)合BLANC品牌概念零售空間店的創(chuàng)新零售模式除了代表迪桑特在「零售業(yè)態(tài)」上的新探索外，迪桑特在產(chǎn)品與顧客服務(wù)體驗(yàn)上的「更新突破」，更是推動(dòng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)「質(zhì)」的提升。

01

創(chuàng)新商業(yè)模式

迪桑特再探零售新業(yè)態(tài)

品牌布局策略正在改變，從安踏推出「殿堂級(jí)」店到lululemon，再到奢侈品品牌LV、GUCCI、Chanel……更符合品牌特殊調(diào)性的「創(chuàng)新門店浪潮」正在席卷運(yùn)動(dòng)品牌。

而走在浪潮最前端的當(dāng)屬迪桑特。

自從2016年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，迪桑特始終在探索零售業(yè)態(tài)「新模式」，2020年，迪桑特首次將DESCENTE BLANC帶入中國(guó)市場(chǎng)，自從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，DESCENTE BLANC堅(jiān)持深耕一線城市地標(biāo)，此前已經(jīng)入駐北京三里屯太古里、深圳萬象天地、成都太古里，這次的上海新天地門店是迪桑特全國(guó)第四家BLANC店。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

“BLANC”源自于法語(yǔ)，其原意是指“白色、空白”，迪桑特希望在這個(gè)極簡(jiǎn)工業(yè)美學(xué)消費(fèi)空間內(nèi)，通過「留白」讓顧客將目光聚焦到衣服本身。

2021年，迪桑特推出旗艦級(jí)門店DKL全球體驗(yàn)中心，獨(dú)特的「雙層D空間」、超1000m²旗艦店、全品類布局等成為迪桑特DKL全球體驗(yàn)中心的標(biāo)志，和DESCENTE BLANC的「留白」概念不同，DKL全球體驗(yàn)中心更強(qiáng)調(diào)打造店內(nèi)「滑雪體驗(yàn)」和「社區(qū)運(yùn)動(dòng)空間」，行動(dòng)家們可以在這里感受迪桑特滑雪基因和多元的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。

而剛剛煥新的DESCENTE SHANGHAI城市概念店則是兩種模式的「打破」「融合」，這是迪桑特在國(guó)內(nèi)首次推出的「運(yùn)動(dòng)店結(jié)合BLANC品牌概念零售空間店」，從商業(yè)模式到空間打造、產(chǎn)品布局都能看出，迪桑特在意的并不僅是售賣商品，而是傳遞品牌基因和品牌形象，讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌所倡導(dǎo)的價(jià)值觀和生活方式。

作為上海的「城市客廳」，新天地成為本地人和外地游客追求「時(shí)尚生活方式」的必選之地，僅以今年為例，新天地先后引入高端香水品牌LE LABO、Dipty que ，美妝品牌MALIN+GOETZ，奢侈品LOEWE限時(shí)精品店等與迪桑特毗鄰而居，這就讓新天地的客群畫像清晰明確——追求時(shí)尚、熱愛生活。

所以迪桑特將運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品與DESCENTE BLANC同時(shí)帶入新天地，在產(chǎn)品布局上，不同于DKL全品類的鋪貨模式，這家店精選了適合新天地商圈及周邊社區(qū)客群畫像的產(chǎn)品系列，比如適用于多樣化訓(xùn)練項(xiàng)目的TRAINING綜合訓(xùn)練系列、兼具機(jī)能屬性與極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)理念的DUALIS都市機(jī)能系列，以及融合迪桑特匠心工藝的GOLF系列、SKI女子滑雪生活方式系列、和著名潮流設(shè)計(jì)師KAZUKI KURAISHI打造的最新聯(lián)名系列，滿足穿梭在新天地的時(shí)尚潮流運(yùn)動(dòng)玩家需求，能夠在此挑選出適合不同場(chǎng)景穿著、不同運(yùn)動(dòng)方式習(xí)慣愛好的專業(yè)及休閑裝備；

二樓的DESCENTE BLANC品牌概念零售空間則匯聚了迪桑特產(chǎn)品創(chuàng)新代表作之一的ALLTERRAIN高端機(jī)能全地形系列，以及ALLMOUNTAIN系列、PAUSE及DDD生活休閑系列，可移動(dòng)、可拆解、可組合的產(chǎn)品陳列系統(tǒng)打破了服飾行業(yè)堅(jiān)守的「固定陳列法則」，讓消費(fèi)者對(duì)品牌甚至行業(yè)門店購(gòu)物體驗(yàn)的創(chuàng)新上有了全新認(rèn)知。

敢于「打破」，擅長(zhǎng)「融合」，這正是迪桑特的獨(dú)特之處。事實(shí)上，迪桑特的「打破、融合」并不局限于「商業(yè)模式」，在空間打造上，我們更能發(fā)現(xiàn)這種特質(zhì)，一定程度上來說，DESCENTE SHANGHAI城市概念店是「文化與美學(xué)」碰撞后的「冰雪創(chuàng)新力場(chǎng)」。

02

「文化」與「美學(xué)」融合

「石庫(kù)門」里的「冰雪創(chuàng)新力場(chǎng)」

在DESCENTE SHANGHAI城市概念店，最明顯的感受就是品牌帶來的「文化與美學(xué)」的沖擊力。

步入其中，新老建筑的融合，冰雪元素與科技的結(jié)合，都讓門店更加吸睛，也讓顧客沉浸其中，這也難怪門店將自身定義為「冰雪創(chuàng)新力場(chǎng)」。

更值得業(yè)界學(xué)習(xí)的，是迪桑特的創(chuàng)新空間場(chǎng)景打造邏輯。

第一，冰雪元素貫穿其中。

「冰雪」作為DESCENTE SHANGHAI城市概念店的特質(zhì)，這個(gè)「一切始于滑雪」的運(yùn)動(dòng)品牌，在門店空間打造上，大量運(yùn)用冰雪元素。

DESCENTE SHANGHAI城市概念店中，最引人注目的就是雪道上選手在冰雪運(yùn)動(dòng)突破自我的精彩瞬間定格，環(huán)顧門店，就會(huì)感嘆設(shè)計(jì)師的「巧思」及細(xì)節(jié)處理。

從細(xì)節(jié)處看，迪桑特打破了傳統(tǒng)門店的「直白」動(dòng)線，而是用「環(huán)形雪山雪道」勾勒出穿梭通道，供顧客在灰磚、冰塊、雪道與電子冰柱之間穿梭，在挑高兩層的空間中完成一場(chǎng)穿越之旅。

第二，「在地文化」與「品牌基因」相結(jié)合。

設(shè)計(jì)師的巧思并不局限于「冰雪」，由于門店位于上海最具特色的石庫(kù)門，于是設(shè)計(jì)師將「在地文化」與「品牌基因」結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)文化與品牌的融合。

在門店門口，石庫(kù)門的青磚、銘牌介紹設(shè)計(jì)一定程度上還原老上海風(fēng)貌，不過「還原之外」，迪桑特更選擇了「創(chuàng)新」，讓「歷史」與「品牌」直接對(duì)話，煥發(fā)出新活力。

這樣的匠心在窗花設(shè)計(jì)上可以窺見，門店窗戶上的玻璃留著傳統(tǒng)制作工藝的痕跡，窗花圖案的靈感源自迪桑特滑雪、高爾夫、鐵人三項(xiàng)三大專業(yè)運(yùn)動(dòng)，將海派風(fēng)格與品牌基因創(chuàng)意結(jié)合，又直觀展示了品牌「多元」產(chǎn)品線，告訴顧客迪桑特「始于滑雪」，但不止于滑雪。

第三，聯(lián)手UCCA打造互動(dòng)裝置。

如果說「冰雪元素」和「在地文化」都是迪桑特為顧客打造的靜態(tài)美景，那么與知名獨(dú)立藝術(shù)機(jī)構(gòu)UCCA聯(lián)手打造了創(chuàng)意冰雪藝術(shù)互動(dòng)裝置，就是讓顧客感受冰雪的「動(dòng)態(tài)美」，這是一場(chǎng)以「雪」為靈感的沉浸式體驗(yàn)。

藝術(shù)用家張海超的數(shù)字雪世界系統(tǒng)“HelloSnowLine”為顧客打造了一個(gè)夢(mèng)幻的冰雪世界。這個(gè)由雪粒子實(shí)時(shí)生成的數(shù)字雪世界系統(tǒng)，能夠清晰地實(shí)時(shí)捕捉到顧客的一舉一動(dòng)，并且被處理和轉(zhuǎn)譯為雪粒子數(shù)據(jù)，雪粒子數(shù)據(jù)也會(huì)跟隨顧客動(dòng)作變化而變化，這就意味著，只要顧客踏進(jìn)區(qū)域，屏幕里的雪山會(huì)跟隨動(dòng)作開始飄雪花；順樓而上，穿過迪桑特的「時(shí)空門」后宛若攀登雪山，途中會(huì)與飛馳而下的滑雪者迎面相遇；二樓LED電子屏幕互動(dòng)裝置的應(yīng)用就像冰天雪地的時(shí)空縫隙，將二樓分裂出另外一個(gè)時(shí)空……「在南方感受北國(guó)風(fēng)情」這一創(chuàng)新有趣的互動(dòng)形式，引發(fā)顧客熱議、互動(dòng)，同時(shí)還能強(qiáng)化品牌「滑雪基因」「科技感」。

第四，打造限時(shí)ICE CUBE雪洞數(shù)字冰雪空間。

為了讓顧客感受到迪桑特品牌的「歷史」與「科技」，迪桑特還打造了限時(shí)「ICE CUBE雪洞」數(shù)字冰雪空間。

「空間」外，不同造型的雪花構(gòu)成了「空間墻」，「空間內(nèi)」展示的則是迪桑特的「品牌歷史」與「科技」，在歷史墻上，迪桑特的里程碑時(shí)刻的印記被冰塊包裹著，這也意味著迪桑特品牌發(fā)展的榮耀時(shí)刻與「冰雪」相關(guān)，冰雪科技互動(dòng)裝置的展現(xiàn)也讓顧客了解到迪桑特的「科技實(shí)力」，夯實(shí)在顧客心中「最佳選擇」形象。

不難看出，迪桑特在「空間打造」上使用的是「動(dòng)靜結(jié)合」「層層推進(jìn)」的手法，除了「美學(xué)」之外，迪桑特讓更多的人了解了自身的產(chǎn)品，也通過互動(dòng)裝置讓更多的顧客「加入滑雪運(yùn)動(dòng)中」。

此外，為了做好顧客服務(wù)，迪桑特DESCENTE SHANGHAI城市概念店還推出首個(gè)行動(dòng)家洗護(hù)服務(wù)區(qū)域，為顧客提供專業(yè)滑雪裝備的清洗護(hù)理服務(wù)，讓迪桑特的品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)形象更加「豐滿」。

結(jié)語(yǔ)

隨著市場(chǎng)環(huán)境變化和消費(fèi)者認(rèn)知的提升，線下門店承擔(dān)的主要功能也從最初的「零售」轉(zhuǎn)為通過用產(chǎn)品和服務(wù)為顧客打造一場(chǎng)「沉浸式體驗(yàn)」，不止從阿勒泰搬來一座“雪山”，更希望讓整個(gè)冰雪文化在上海風(fēng)尚地標(biāo)蔓延，也讓顧客感受到品牌基因和品牌活力，用「品牌文化」驅(qū)動(dòng)「銷售」，這也是包括迪桑特在內(nèi)的高端玩家們熱衷于「推陳出新」的主要原因。

對(duì)于迪桑特來說，這樣的探索無疑符合其打造「高端品牌力，優(yōu)秀商品力和卓越零售力」的戰(zhàn)略方向，在新戰(zhàn)略指引下，未來迪桑特還將會(huì)有哪些新動(dòng)作讓自己盡快跨入「百億俱樂部」，在門店創(chuàng)新上還會(huì)有哪些新探索、新突破？《聯(lián)商網(wǎng)》將持續(xù)關(guān)注。