出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/李文惠

你愛喝1點(diǎn)點(diǎn)嗎？近日，有網(wǎng)友在社交媒體發(fā)帖稱“1點(diǎn)點(diǎn)要倒閉了”。此后，該事件不斷發(fā)酵，直到1點(diǎn)點(diǎn)官微于11月10日在線辟謠。

圖源：小紅書

表面上1點(diǎn)點(diǎn)否認(rèn)了倒閉傳聞，但無風(fēng)不起浪，近年來1點(diǎn)點(diǎn)的發(fā)展勢(shì)頭早已大不如前，可謂內(nèi)外交困。尤其在新式茶飲、鮮果茶潮流的沖擊下，這個(gè)過氣初代奶茶網(wǎng)紅正面臨著“退出奶茶界”的嚴(yán)峻危機(jī)。

“初代網(wǎng)紅”青春不再

1點(diǎn)點(diǎn)品牌原名“50嵐”，創(chuàng)立于1994年，其成長(zhǎng)歷程大致可分為萌芽初始、勢(shì)如破竹、步履維艱三大階段。

最開始，50嵐僅是臺(tái)灣臺(tái)南地區(qū)路邊的飲料茶攤，后逐漸轉(zhuǎn)型為店鋪經(jīng)營(yíng)。2011年50嵐更名為“1點(diǎn)點(diǎn)”正式進(jìn)軍大陸市場(chǎng)。由于其獨(dú)特的臺(tái)式奶茶風(fēng)味、免費(fèi)加小料的特色，贏得了一眾年輕消費(fèi)者的青睞。

自2015年起，1點(diǎn)點(diǎn)便以秋風(fēng)掃落葉之勢(shì)快速擴(kuò)張，每個(gè)月新開約20家店，市場(chǎng)攻勢(shì)強(qiáng)勁。與此同時(shí)，由于1點(diǎn)點(diǎn)以粉末沖調(diào)奶茶產(chǎn)品為主，較少涉及到果茶，所以加盟成本較低、毛利較高，這一點(diǎn)尤其吸引加盟商，于是加盟商數(shù)量在2017年達(dá)到了巔峰。

2018年則成為1點(diǎn)點(diǎn)由盛轉(zhuǎn)衰的分水嶺，從其產(chǎn)品力、門店數(shù)量等指標(biāo)上就可窺見一二。

首先，1點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品本身存在著創(chuàng)新乏力的弊病。

筆者梳理1點(diǎn)點(diǎn)官方公眾號(hào)發(fā)現(xiàn)，其18年并未上新新品，19年僅上新1款，20年上新3款，21年上新4款，22年上新7款。單看數(shù)量可能察覺不出問題，但通過行業(yè)對(duì)比便能直觀感受到其創(chuàng)新步伐的滯后。

圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

《2022中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》顯示，2022年前3個(gè)季度，其監(jiān)測(cè)的50個(gè)品牌共推出1677余款新品，平均每個(gè)品牌每個(gè)季度推出11個(gè)新品。

相比之下，1點(diǎn)點(diǎn)每個(gè)季度平均上新0.7款產(chǎn)品，還不到1款產(chǎn)品。有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)，古茗一年上新76款產(chǎn)品，研發(fā)上新速度令行業(yè)人士驚嘆不已。

1點(diǎn)點(diǎn)不僅上新速度慢，其自研產(chǎn)品也缺乏新意和創(chuàng)意。

創(chuàng)立至今的29年間，1點(diǎn)點(diǎn)最具好評(píng)的產(chǎn)品仍是其一開始推出的四季奶青、紅茶瑪奇朵等經(jīng)典飲品。要知道，產(chǎn)品是商家立于不敗之地的殺手锏，產(chǎn)品本身不能推陳出新這一點(diǎn)使1點(diǎn)點(diǎn)前進(jìn)的腳步放緩了不止一點(diǎn)點(diǎn)。

不僅如此，消費(fèi)者對(duì)1點(diǎn)點(diǎn)的信任感也在一點(diǎn)點(diǎn)崩塌。

筆者以“1點(diǎn)點(diǎn)”為關(guān)鍵詞在黑貓投訴平臺(tái)進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)其累積投訴量為439件，主要問題集中在喝出異物（如蟲子、釘子、塑料、頭發(fā)等）、服務(wù)不佳（有的店員服務(wù)態(tài)度冷漠甚至出現(xiàn)過辱罵）等情況。

圖源：黑貓投訴平臺(tái)

其次，1點(diǎn)點(diǎn)的門店數(shù)量發(fā)展趨勢(shì)也呈現(xiàn)了其利空之勢(shì)。

1點(diǎn)點(diǎn)在鼎盛發(fā)展時(shí)期，全國(guó)門店數(shù)量曾超過4000多家，但現(xiàn)在僅為3018家。尤其是近5個(gè)月，門店減少了381家，也就是說平均一個(gè)月閉店76家。

圖源：艾媒咨詢

與此同時(shí)，1點(diǎn)點(diǎn)新開門店數(shù)量逐年遞減，23年僅僅新開了55家。與1點(diǎn)點(diǎn)客單價(jià)相近且均對(duì)標(biāo)中端市場(chǎng)的COCO開店數(shù)量雖也呈下降趨勢(shì)，但二者開店數(shù)量的差距卻越來越大，從一開始的1倍增長(zhǎng)至6倍。

圖源：窄門餐眼

不難發(fā)現(xiàn)，在新式奶茶品牌層出不窮的時(shí)代，沒有卓越產(chǎn)品研發(fā)能力、極致服務(wù)意識(shí)的1點(diǎn)點(diǎn)已經(jīng)逐漸被消費(fèi)者打入冷宮，門店數(shù)量的銳減就是最真實(shí)的寫照。

內(nèi)外交困

對(duì)于茶飲品牌而言，品牌老化是一個(gè)令人頭疼的問題，特別是在快速變化、日趨內(nèi)卷的市場(chǎng)環(huán)境中。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，1點(diǎn)點(diǎn)在鼎盛時(shí)期憑借著較高的性價(jià)比和精準(zhǔn)定位收割了第一波奶茶消費(fèi)者及加盟商，但作為一家“賣店”的品牌卻無法長(zhǎng)久形成更優(yōu)質(zhì)的品牌勢(shì)能，創(chuàng)新力不足的背后其實(shí)是加盟本位的危機(jī)，以及無法穿越產(chǎn)品周期、行業(yè)周期的現(xiàn)實(shí)困境。

其一，“賣店”之困。

1點(diǎn)點(diǎn)采用“單店加盟”模式，這種模式在初期確實(shí)為品牌帶來了快速的發(fā)展及收益，但隨著時(shí)間的推移，弊端也逐漸顯現(xiàn)。

由于各加盟商都是獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，經(jīng)營(yíng)策略和理念可能存在差異，這使得1點(diǎn)點(diǎn)難以形成品牌勢(shì)能，一定程度上也削弱了創(chuàng)新動(dòng)力，增加了管理難度和風(fēng)險(xiǎn)。

“如果是近兩年加盟，可能無法回本�！辈糠�1點(diǎn)點(diǎn)的加盟者也開始苦惱自己經(jīng)營(yíng)的門店陷入業(yè)績(jī)下滑的困境。

圖源：小紅書

小紅書、微博等社交媒體平臺(tái)上，有加盟商反映現(xiàn)在利潤(rùn)不到10%，只能在殘酷的現(xiàn)實(shí)面前選擇閉店。1點(diǎn)點(diǎn)和加盟商相輔相成，加盟商的離場(chǎng)對(duì)于1點(diǎn)點(diǎn)來說無疑是致命的打擊。

其二，行業(yè)之困。

在“粉末時(shí)代”，奶茶領(lǐng)域?qū)儆谒{(lán)海市場(chǎng)，市面上的品牌少之又少，1點(diǎn)點(diǎn)成功出圈。伴隨著“鮮果時(shí)代”的來臨，以原葉茶底+鮮奶、鮮果等新鮮食材形式的新式茶飲成為消費(fèi)潮流，喜茶、奈雪等品牌快速崛起。相比之下，1點(diǎn)點(diǎn)鮮有新品推出，作為早期奶茶網(wǎng)紅逐步掉隊(duì)，更與“奶基底時(shí)代”失之交臂。

其三，難以契合新消費(fèi)人群對(duì)健康的重視、對(duì)趣味的渴望。

《2022現(xiàn)制奶茶奶原料消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)查報(bào)告》顯示，72.99%的受訪消費(fèi)者，會(huì)特別關(guān)注奶茶的奶原料；72.73%的受訪消費(fèi)者，希望商家能夠明確告知奶茶中奶原料使用情況。同時(shí)，有超過百分之八十的消費(fèi)者認(rèn)為乳品原料對(duì)其購(gòu)買決策影響較大。可見，消費(fèi)者對(duì)于健康的重視程度愈發(fā)加深。

圖源：窄門餐眼

在使用牛乳為原料這一點(diǎn)上，1點(diǎn)點(diǎn)有更改基底這一選項(xiàng)，但消費(fèi)者需多花3元錢，轉(zhuǎn)嫁成本之舉曾引起部分消費(fèi)者的不滿。總的來說，1點(diǎn)點(diǎn)自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者整體對(duì)于健康的需求不相匹配，且未做出亮眼創(chuàng)新的研發(fā)，被大眾遺忘只是時(shí)間問題。

此外，現(xiàn)在的消費(fèi)者追求新鮮、時(shí)尚和個(gè)性化，對(duì)于不斷推出的新品牌和新口味有著強(qiáng)烈的好奇心和嘗試欲望。

奈雪的茶曾和薄盒范特西音樂宇宙進(jìn)行聯(lián)名，推出了“范特西奶茶”，這次聯(lián)名使奈雪的茶刷新了單品記錄；書亦燒仙草與影視劇《封神》進(jìn)行聯(lián)名，喜茶與3CE進(jìn)行聯(lián)名；蜜雪冰城X蛋仔派；喜茶與FENDI聯(lián)名······眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，層出不窮的營(yíng)銷活動(dòng)吸引著消費(fèi)者的注意力，他們穿梭于各大奶茶品牌的活動(dòng)之中，并樂于分享社交圈。

圖源：@1點(diǎn)點(diǎn)alittleTea官方微博

雖然1點(diǎn)點(diǎn)曾進(jìn)行過少量的營(yíng)銷活動(dòng)，卻整體話題度較低。就拿近期1點(diǎn)點(diǎn)與和平精英聯(lián)名的營(yíng)銷活動(dòng)來說，官博下方點(diǎn)贊量、評(píng)論量始終不盡如人意。

筆者認(rèn)為，1點(diǎn)點(diǎn)并未深入洞察消費(fèi)者對(duì)于“新奇特”的需求，作為奶茶消費(fèi)主力軍的女性群體對(duì)以男性玩家為主的和平精英并不感冒，純屬吃力不討好的失敗案例。

探尋延緩衰老之路

如何才能扭轉(zhuǎn)品牌發(fā)展困境？筆者認(rèn)為有以下五點(diǎn)舉措值得1點(diǎn)點(diǎn)深入思考。

第一，更新自身對(duì)于產(chǎn)品定位的理念，一味堅(jiān)持植脂末的用料已然不適合茶飲賽道健康化趨勢(shì)的大潮。同時(shí)，在包裝設(shè)計(jì)上應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，走心設(shè)計(jì)。

1點(diǎn)點(diǎn)曾更新過自身的包裝，但在社交媒體上，消費(fèi)者們對(duì)此普遍評(píng)價(jià)較低，認(rèn)為其新包裝質(zhì)感低廉、外觀丑陋。顯然，1點(diǎn)點(diǎn)需要高度重視消費(fèi)者的反饋，將其視為改進(jìn)的動(dòng)力源泉，只有“油鹽都進(jìn)”，才能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

圖源：小紅書

第二，打造豐富的產(chǎn)品矩陣，細(xì)分市場(chǎng)。

研發(fā)方面，1點(diǎn)點(diǎn)應(yīng)不斷提升研發(fā)能力，推陳出新，以滿足消費(fèi)者日益變化的需求，同時(shí)關(guān)注食材的質(zhì)量和口感，以提高產(chǎn)品的品質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力。目前1點(diǎn)點(diǎn)在下沉市場(chǎng)的覆蓋率相對(duì)較低，可以繼續(xù)向二三線城市滲透，以擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。

圖源：窄門餐眼

第三，改善營(yíng)銷策略，多渠道進(jìn)行引流。

社交媒體時(shí)代背景下，“酒香不怕巷子深”的說法已然過時(shí)，需要善用新穎的宣傳推廣策略，讓年輕消費(fèi)者能夠?qū)ζ放聘信d趣，而1點(diǎn)點(diǎn)并未向消費(fèi)者提供足夠多的“社交貨幣”。

一名小紅書用戶直言“1點(diǎn)點(diǎn)在用腳做營(yíng)銷”。因此，1點(diǎn)點(diǎn)需要推出更多更新穎的營(yíng)銷策劃活動(dòng)，如充滿話題度的聯(lián)名或線下快閃店活動(dòng)等，通過各種渠道和手段提高品牌知名度和美譽(yù)度。

第四，提升供應(yīng)鏈整合能力。

供應(yīng)鏈整合能力決定毛利上限，和1點(diǎn)點(diǎn)同樣定位于中端市場(chǎng)的茶百道就擁有高端優(yōu)質(zhì)的全國(guó)供應(yīng)鏈，對(duì)于茶葉、乳制品等核心原料進(jìn)行大部分門店的統(tǒng)一采購(gòu)和配送，并且通過自營(yíng)和第三方合作的方式建立了覆蓋全國(guó)范圍的倉(cāng)儲(chǔ)物流網(wǎng)絡(luò)。1點(diǎn)點(diǎn)可以在現(xiàn)有基礎(chǔ)上完善自身供應(yīng)鏈。

第五，優(yōu)化加盟管理體系，推動(dòng)加盟體系的高質(zhì)量發(fā)展與壯大。

1點(diǎn)點(diǎn)應(yīng)建立嚴(yán)格的加盟準(zhǔn)入制度，以確保加盟商具備足夠的資質(zhì)和實(shí)力來經(jīng)營(yíng)這個(gè)品牌。在審核加盟商時(shí)，應(yīng)該對(duì)其背景、資金、經(jīng)驗(yàn)和信譽(yù)等方面進(jìn)行全面考察，以避免一些不良商家混入其中，損害品牌的形象和聲譽(yù)。

同時(shí)，應(yīng)該為加盟商提供全面的培訓(xùn)和支持，包括技術(shù)培訓(xùn)、管理培訓(xùn)、營(yíng)銷培訓(xùn)等，幫助他們更好地經(jīng)營(yíng)店鋪，提高經(jīng)營(yíng)效益。和加盟商搞好關(guān)系，才是長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)之道。

1點(diǎn)點(diǎn)能否從現(xiàn)在的殘血狀態(tài)一點(diǎn)點(diǎn)回血呢？

若重振旗鼓，從現(xiàn)在開始馬不停蹄地調(diào)整產(chǎn)品、營(yíng)銷的策略，老化的品牌或許還有一線生機(jī)。若只保持現(xiàn)狀，消費(fèi)者就會(huì)繼續(xù)轉(zhuǎn)身?yè)肀渌放疲?點(diǎn)點(diǎn)注定會(huì)成為時(shí)代的眼淚，也就是愛格所說的“墓地”地帶。在這個(gè)領(lǐng)域中，即便該品牌具有較高的知名度，人人都知道它，但通常不會(huì)被考慮為購(gòu)買的首選。

如今，以一點(diǎn)點(diǎn)為代表的臺(tái)式奶茶雖然在中國(guó)市場(chǎng)扮演了推動(dòng)奶茶認(rèn)知“由0到1”的重要角色，但時(shí)遷事移，他們?cè)谑袌?chǎng)與潮流的不斷變換中已然老去。