出品/聯(lián)商專欄

撰文/方湖

最近這幾年，非標(biāo)商業(yè)成為行業(yè)熱點現(xiàn)象。借助文旅風(fēng)口，不少非標(biāo)商業(yè)項目成為頂流網(wǎng)紅項目，尤其是在一二線城市受到歡迎。比如：上海的前灘太古里、蟠龍?zhí)斓�、TX淮海等，杭州的天目里、成都的麓湖天府美食島等等，各地非標(biāo)商業(yè)更是涌現(xiàn)投資和消費熱情。

一、標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)

1、理解什么是標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)？

標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)就是我們通常說的shopping mall，一個盒子類型的商業(yè)。內(nèi)部配套有地下停車場，由主次力店+步行街商鋪組成，主力店配置有影城、電玩、兒童娛樂、超市等生活配套類大型主力店，同時在首層至三層設(shè)置時尚零售和生活配套，高樓層布局餐飲和娛樂體驗。整體建筑空間、業(yè)態(tài)布局、逛游動線、品牌落位相對比較公式化，中規(guī)中矩。優(yōu)勢是規(guī)模大、豐富度好、品牌比較集中，逛游起來比較方便。缺點是往往似有雷同、甚至連鎖復(fù)制感覺，讓消費者沒有新鮮感甚至審美疲勞。

2、標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)為什么在前些年盛行？

標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)是中國城鎮(zhèn)化、房地產(chǎn)時代的產(chǎn)物，以shopping mall為中心、配套住宅、寫字樓、可售街區(qū)、酒店等打造大型城市綜合體，來推動城市化造城，是房地產(chǎn)時代的較佳商業(yè)模式。

標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)的財務(wù)模型是通過住宅開發(fā)回籠現(xiàn)金流，平衡商業(yè)沉淀資金，獲取自持商業(yè)資產(chǎn)，這是其商業(yè)核心邏輯。再在此基礎(chǔ)上，研究商業(yè)資產(chǎn)化管理和商業(yè)化運營的邏輯，從商業(yè)經(jīng)營上保證8-11年的回收期。

因此，房產(chǎn)邏輯、資管邏輯是商業(yè)規(guī)劃和商業(yè)經(jīng)營的前置大邏輯，后續(xù)才能考慮到消費邏輯。即標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)是從房產(chǎn)邏輯到資產(chǎn)邏輯，再到規(guī)劃邏輯，最后到消費邏輯。可見，標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)是賣方時代的產(chǎn)物。當(dāng)前隨著時代變化和市場競爭，標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)也在逐步優(yōu)化升級。

標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)有幾點核心優(yōu)勢，首先是商業(yè)模型相對標(biāo)準(zhǔn)化，投資回報測算相對可控；其次，建筑設(shè)計、空間設(shè)計、業(yè)態(tài)規(guī)劃、品牌布局、運營管理等模型和標(biāo)準(zhǔn)相對可控，可以快速復(fù)制，走規(guī)�；肪�。再次，招商、運營、物業(yè)、財務(wù)等具體商業(yè)經(jīng)營層面模式相對固定，做得多了，經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化和管控標(biāo)準(zhǔn)化也相對可控。簡而言之，標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)有可參照性，老板可以做到心中有數(shù)。

二、非標(biāo)商業(yè)

1、何謂非標(biāo)商業(yè)？

對標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)，才會出現(xiàn)非標(biāo)商業(yè)。商業(yè)從標(biāo)準(zhǔn)化到非標(biāo)準(zhǔn)，是商業(yè)升級的必然。對過去成功的做法，打破再造重生，否定常規(guī)打破規(guī)則不斷超越，是以消費為中心對商業(yè)底層邏輯的深度創(chuàng)新，重構(gòu)消費內(nèi)容和消費場景達(dá)到消費體驗的升華。

2、如何構(gòu)建非標(biāo)商業(yè)？

就是標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)所構(gòu)建的標(biāo)準(zhǔn)模型，在一定時空內(nèi)進(jìn)行破解，以消費者為中心，從建筑結(jié)構(gòu)、外部空間與商業(yè)關(guān)系、空間場景、逛游動線、業(yè)態(tài)布局、建筑與品牌組合等多方面重構(gòu)人貨場之間的關(guān)系，以求建筑、空間、自然和品牌的有機融合，并結(jié)合人文和科技，打造沉浸式的消費體驗。

因此，非標(biāo)商業(yè)，從消費邏輯到規(guī)劃邏輯再到建筑邏輯最后到投資邏輯，是消費時代的產(chǎn)業(yè)。

3、非標(biāo)商業(yè)為什么是一種趨勢？

首先，供求失衡之下，不創(chuàng)新就死。商業(yè)過度供給，尤其是連鎖化復(fù)制，帶來較大的審美疲勞和體驗疲勞。標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)發(fā)展已經(jīng)遭遇瓶頸。在消費需求下行的當(dāng)下，不創(chuàng)新就死，是當(dāng)前商業(yè)面臨的生死挑戰(zhàn)。

其次，Z世代崛起，消費群體在變化，年輕一代消費者追求個性化體驗。體驗經(jīng)濟盛行，消費個性化是大勢所趨。

再次，通過不同維度個性化、差異化，商業(yè)可以在更高維度建立競爭優(yōu)勢。不破不立，創(chuàng)新求變，尋找差異化競爭力，也是當(dāng)前激烈的商業(yè)競爭下的必然結(jié)果。

最后，各地政府部門也希望引進(jìn)高端非標(biāo)商業(yè)打造城市商業(yè)地標(biāo)，推動非標(biāo)商業(yè)快速發(fā)展。

4、非標(biāo)商業(yè)有哪些特征？

既然是對標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)，那么非標(biāo)商業(yè)可能會具備標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)各核心維度上的不同特征。

首先是以消費者為中心，構(gòu)建消費生態(tài)。打破傳統(tǒng)，這是市場化思維，將消費者置身于消費場景和消費生態(tài)之中，將品牌、空間、建筑和自然融合貫通，打造有層次、多元化、沉浸式的服務(wù)體驗。

其次品牌放大化，將品牌的個性、產(chǎn)品和體驗最大化展示，體現(xiàn)對品牌的尊重和對消費的理解。

比如成都麓湖·天府美食島一期，僅8000平米，聚焦美食共引進(jìn)11家品牌，一棟一品牌，每棟都是一個獨立風(fēng)格的品牌旗艦店，打造一個時下流行的露營風(fēng)度假天地。M Stand全國首家270°環(huán)湖露營主題門店，更是成為流量密碼。

再次，所有建筑和空間的規(guī)劃，以消費者合理逛游體驗為中心，打造物化的結(jié)構(gòu)空間組合，力求更優(yōu)的消費體驗。這個建筑和空間場景，統(tǒng)一在一個主題之下，逛游動線、建筑布局、空間場景與自然景觀融合等等，在主題和故事情節(jié)之下，安排得層樓疊榭、色彩繽紛、井然有序。

最后，商業(yè)建筑，已經(jīng)不再有定式，可大可小可高可低，可盒子可街區(qū)如萬象天地，可古樸如秦淮夫子廟、老門東，可時尚如新如前灘太古里。

非標(biāo)建筑，從標(biāo)準(zhǔn)盒子型建筑，演變成多樣化的建筑組合形態(tài)。各維度的非標(biāo)，包括建筑場景、動線布局、空間層次等這都是表象的非標(biāo)。

非標(biāo)的核心，是體現(xiàn)對消費者的尊重，體現(xiàn)構(gòu)建者的匠心。

非標(biāo)商業(yè)基本特征：

（1）低密度、生態(tài)化，提供比較松弛的空間體驗。于大廈林立、喧鬧繁華城市中尋找綠洲、嫻靜等，這種回歸人性的訴求與在地化生態(tài)結(jié)合，或島嶼、或公園、或湖河、或文化遺存，成為其項目的獨特標(biāo)簽。

（2）沉浸式體驗，明晰定位、極致場景和品牌個性在統(tǒng)一調(diào)性下融合創(chuàng)新，達(dá)到文化、美學(xué)和商業(yè)融合的完美體驗。

（3）無社交不商業(yè)，非標(biāo)商業(yè)提供更好的情緒價值，幫助人們釋放壓力、舒緩身心、體驗美好生活方式，感受生活樂趣。

（4）與文化或生活方式融合。非標(biāo)商業(yè)更是以品牌和空間為載體，以文化或生活方式為落腳點，傳遞愛與美好生活。

（5）內(nèi)容獨特性，原創(chuàng)性品牌和消費內(nèi)容。不求大而全，力求在項目體驗、場景營造、品牌人格、獨特內(nèi)容方面，為消費者提供更加人格化、更加獨特化的體驗和服務(wù)。

5、非標(biāo)商業(yè)為什么受到歡迎？

首先是好玩，有新鮮感、有驚喜，不再是千篇一律。

其次是有主題有故事，讓人情不自禁去逛游、去解讀這個故事。

再次是極致化場景，可以讓人流連忘返、打卡拍照，種草發(fā)朋友圈。

另外品牌旗艦店，不管高線大牌，極盡品牌形象、產(chǎn)品展示和空間體驗，還是標(biāo)桿餐飲，盡力還原場景、地方文化和美食體驗，都能給消費者帶來美好感受和沉浸式體驗。

尤其當(dāng)非標(biāo)商業(yè)與地方文化遺跡、自然景觀有機融合時，消費者置身其中，不僅是滿足其逛街購物、餐飲美食，而且還能感受到文化的厚重感。從提袋型物質(zhì)消費，到餐飲消費，再到精神上的文化體驗，消費層次獲得了升級和多重滿足。 

6、非標(biāo)商業(yè)有幾大類型？

非標(biāo)商業(yè)是探索商業(yè)地產(chǎn)在常規(guī)打法之外的新解法。是連鎖化、規(guī)模化發(fā)展基礎(chǔ)上，更高階段的創(chuàng)新探索。大致可以分為復(fù)古創(chuàng)新型、時尚創(chuàng)新型和生態(tài)創(chuàng)新型三種類型，同時三種類型又交叉融合。

第一類：復(fù)古創(chuàng)新型

例：上海蟠龍?zhí)斓?/p>

現(xiàn)代都市與江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)：瑞安打造的蟠龍?zhí)斓�，項目體量4.8萬㎡。關(guān)鍵詞解讀：現(xiàn)代都市與江南水鄉(xiāng)的融合。城市微度假目的地、古鎮(zhèn)舊改商業(yè)、超23萬㎡公園綠地、江南水鄉(xiāng)版新天地、公園商業(yè)等諸多標(biāo)簽，可以描述蟠龍?zhí)斓氐植荒芨采w全貌。

在地文化挖掘：依托蟠龍古鎮(zhèn)歷史文化和建筑肌理，以及3公里天然水系，蟠龍?zhí)斓卮蛟旖纤l(xiāng)版“新天地”。還原粉墻黛瓦的古鎮(zhèn)建筑特色、保護(hù)性修繕程家祠堂、香花橋和鳳來橋3處區(qū)級文物保護(hù)單位以及6棟木構(gòu)歷史建筑，打造出充滿詩情畫意的“蟠龍新十景”。

業(yè)態(tài)品牌特色：商業(yè)方面，上海蟠龍?zhí)斓貒@“Culture文化喚醒”“Nature自然融合”核心理念，引入寵物友好、設(shè)計家居、美學(xué)零售、中西美食等品牌。

蟠龍?zhí)斓匚{了近20家上海首店，超過60家區(qū)域首店，其中包括余德耀美術(shù)館、Blue Bottle Coffee藍(lán)瓶咖啡、LOKAL、Camp .33、木墨、PUYEE、MINI MARS、COCO-MAT Hotel等大虹橋首店、區(qū)域首店。

第二類：時尚創(chuàng)新型

例：上海前灘太古里

前灘太古里的「Wellness 用心好生活」的理念，是從前灘的內(nèi)核里高度衍生出來的生活系商業(yè)場景。

（1）復(fù)合型商業(yè)--街區(qū)+購物中心。前灘太古里既不是標(biāo)準(zhǔn)盒子，也不是純街區(qū)，二者有機結(jié)合形成復(fù)合型商業(yè)。主動線的環(huán)線街區(qū)包裹出兩個迷你購物中心，以迷你中庭帶動次動線街鋪，形成內(nèi)外雙層鋪的格局，達(dá)到動線和空間合理化利用。

（2）退臺與節(jié)點廣場實現(xiàn)空間創(chuàng)新。

主動線二層及以上退臺，形成主動線兩旁單層鋪格局。中央公園形成前后兩個大廣場，南區(qū)兩個轉(zhuǎn)角廣場，北區(qū)一個大廣場，步行街保持統(tǒng)一的街道寬度�？臻g排布與商業(yè)功能有機融合創(chuàng)新，達(dá)到空間和動線合理化利用。

太古團隊根據(jù)前灘地塊的特殊性，通過街區(qū)-盒子-街區(qū)的概念，形成貫穿南北的環(huán)形主動線，而主動線分別在南區(qū)和北區(qū)圍繞一個小盒子購物中心，形成完整的空間形態(tài)。

（3）太古里TOP級別的招商。聚集200+家商戶，囊括高端零售、時尚潮流、餐飲娛樂、文化藝術(shù)等等。奢侈品牌高達(dá)50多個，并且超過12個品牌是開設(shè)在中國內(nèi)地的首店，結(jié)合街區(qū)式購物中心能夠為品牌提供更能自由發(fā)揮的優(yōu)勢，超20個品牌結(jié)合前灘太古里Wellness理念打造其“花園式”概念店。時尚品牌不乏中國內(nèi)地首家MOViE MOViE文化生活概念影院、中國內(nèi)地首家ASICS RUNNING STATION跑步型動社、日本蔦屋書店等首店、品牌店。

第三類：生態(tài)創(chuàng)新型

例：成都麓湖·天府美食島

成都麓湖·天府美食島被稱為國內(nèi)首座島嶼式商業(yè)，其定位為城市級全時段全客層社交娛樂目的島。依托城市級稀缺湖泊與濕地資源的自然場景，專注餐飲娛樂，滿足全客層、全時段的休閑需求。

天然的島嶼與水系資源：作為天府大道上重要的城市節(jié)點板塊，麓湖像是一個前衛(wèi)的城建坐標(biāo)，它將城市規(guī)劃、水系生態(tài)、濕地系統(tǒng)、景觀構(gòu)造、建筑設(shè)計構(gòu)筑于一體。正是延承了這樣的藝術(shù)美學(xué)理念，麓湖團隊才創(chuàng)造出如今具有生活化和游逛性的天府美食島。以山水為本底的理想生活，打造成為島嶼消費新場景。整個麓湖水城占地8,300畝，以人工湖泊生態(tài)景觀、現(xiàn)代建筑藝術(shù)為核心，因先鋒多元的生活方式，公園城市級人居環(huán)境，而被譽為「理想生活之城」。

獨特逛游式商業(yè)形態(tài)：利用場地高差，創(chuàng)造出一種集中的新型游逛式商業(yè)形態(tài)。設(shè)計團隊以保留場地原始自然屬性為出發(fā)點，模擬自然村落，運用大臺階的方式處理中軸巨大的高差鏈接問題，在滿足集中人流通行便利性需要的同時，劃分了三條美食街——游里美食街、言門十二味街和北側(cè)街區(qū)。

一站式饕餮盛宴，從黑珍珠吃到老字號：包括黑珍珠餐廳「子非」和「銀灘鮑魚火鍋」、米其林推薦餐廳「銀廬」、柴門全新品牌「麓過花園火鍋」、「漁盼·后川味」、「不二音樂餐吧」、「檸檬花園·白麓半島水上餐廳」、「言門十二味街」等餐飲品牌。

與品牌主理人共創(chuàng)：商管團隊以共創(chuàng)邏輯與品牌合作，本地餐飲大師級品牌「子非」的臨水蜀風(fēng)院落，「不二音樂餐吧」的高空無邊泳池，「檸檬花園·白麓半島水上餐廳」的圣托里尼風(fēng)碼頭，均屬「共創(chuàng)邏輯」中的前者，即都是因地制宜、充分利用麓湖水城湖泊資源的定制門店。

7、非標(biāo)商業(yè)要注意哪些問題？

非標(biāo)商業(yè)其實比標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)要求更高，屬于更高的發(fā)展階段，對于各個專業(yè)維度系統(tǒng)要求也更高。

（1）整合消費內(nèi)容跨度更大、要求更高。

往往涉獵很多購物中心涉及不多的業(yè)態(tài)，如藝術(shù)博物館、歷史或文化展覽館、書店或圖書館，對于歷史、文化、藝術(shù)等跨學(xué)科整合要求較高。還有很多地方文化與傳統(tǒng)藝術(shù)手作類，商業(yè)化操作也是一道坎。

（2）顏值美學(xué)。對建筑設(shè)計、藝術(shù)審美、空間場景各方面要求比較高，甚至從白天到夜間的審美維度都不一樣。

（3）定位策劃。選取精準(zhǔn)定位，將商業(yè)與文化、建筑、場景等多要素有機融合，并通過統(tǒng)一主題包裝進(jìn)行落地，是極為困難的事。在非標(biāo)商業(yè)日益增多的情況下，也需要考慮主題的趨同化。

（4）招商門檻大大提高。各主力業(yè)態(tài)的旗艦店甚至是首店的引進(jìn)，洽談難度比較大，周期也比較長。沒有高品質(zhì)、旗艦型品牌主力門店落地，項目就失去靈魂，落地就會出現(xiàn)比較大的偏差。

尤其是對于主理人品牌更是非標(biāo)商業(yè)的內(nèi)核，為非標(biāo)商業(yè)注入靈魂。手工類、設(shè)計師類、非遺傳承類以及突出地方文化的口碑餐飲，受到了更多關(guān)注。

（5）主題化的持續(xù)運營，更是非標(biāo)商業(yè)長期發(fā)展的關(guān)鍵。

（6）是否有合理的投資回報測算。任何一個項目，長期來說，都是市場化的項目，都需要合理的投資與回報測算。沒有合理回報的商業(yè)，不可持續(xù)。

結(jié)語

非標(biāo)商業(yè)，有專業(yè)人士將其總結(jié)為商業(yè)發(fā)展的第五階段。從商業(yè)底層邏輯來說，更貼近消費者，并依托在地化遺存、地方文化和屬地自然景觀資源，與品牌深度融合并凸顯主理人文化，將品牌人格化，從某種意義上來說是商業(yè)的一種進(jìn)化。非標(biāo)商業(yè)做得好與壞，深刻考驗著操盤團隊的眼界、能力和資源。