來(lái)源/筷玩思維

撰文/李三刀

就在8月中旬，茶百道向港交所遞交了IPO申請(qǐng)，有評(píng)論認(rèn)為，茶百道會(huì)成為繼奈雪的茶之后的第二個(gè)新茶飲上市品牌。

新茶飲上市或者說(shuō)餐飲品牌上市，這是自2020年疫情前后被反反復(fù)復(fù)提及的大流量話題，在其中有快餐品牌密集、多次申請(qǐng)上市，但始終未獲得批復(fù)的，也有批復(fù)后并未成功上市的，哪怕上市如此艱難，不少品牌依然抱有希望，大概有些品牌或者餐飲資本把上市當(dāng)成了唯一的救命稻草。

如果按品類(lèi)來(lái)看，扎堆上市聲量最大的還是在新茶飲賽道。茶飲IPO隊(duì)列中有滬上阿姨、蜜雪冰城、霸王茶姬、古茗、甜啦啦、茶百道等，值得關(guān)注的是，申請(qǐng)上市的新茶飲品牌皆以體量取勝，至少都是從千家門(mén)店起步，隊(duì)列中甚至數(shù)家有萬(wàn)店潛能。

我們看到行業(yè)有觀點(diǎn)認(rèn)為，有萬(wàn)店潛能且品牌能盈利就能上市，但是，蜜雪冰城的上市波折給這個(gè)念頭澆了一盆冷水。

疫情之后，隨著資本市場(chǎng)對(duì)于餐飲上市問(wèn)題的定調(diào)，茶百道的上市不僅僅要衡量自身問(wèn)題，還得受到新茶飲內(nèi)卷以及餐飲業(yè)資本化定調(diào)的影響，如果茶百道可以上市，那么古茗、甜啦啦、蜜雪冰城等品牌也同樣可以上市，然而，事實(shí)上，對(duì)于新茶飲賽道將短期內(nèi)跑出3到5個(gè)上市品牌，這個(gè)前景還是很難落地的。

01

錢(qián)與底氣從何來(lái)？

8月15日，茶百道在中金公司的保薦下向港交所遞交了IPO申請(qǐng)，從招股書(shū)來(lái)看，2020年至2023年的前3個(gè)月(下文提到財(cái)報(bào)的2023年都包含了2023年1-3月)，茶百道的總收入超過(guò)了100億元，期間利潤(rùn)超過(guò)20億元。

在規(guī)模方面，茶百道增長(zhǎng)迅猛，2020年才531家門(mén)店，在三年疫情期間，大家都在關(guān)店，而茶百道卻在逆勢(shì)增長(zhǎng)，將不到千店的不知名品牌開(kāi)到了7000家門(mén)店的量級(jí)，一舉進(jìn)入行業(yè)頭部品牌隊(duì)列，對(duì)于當(dāng)下的茶百道，門(mén)店數(shù)處在前五位置，覆蓋全國(guó)31個(gè)省份、329座城市，一線和新一線門(mén)店占比達(dá)到38%。在北上廣深和各大省會(huì)，喝一杯茶百道比喝一杯喜茶還容易。

在門(mén)店資質(zhì)方面，2020年至今，茶百道直營(yíng)店的增長(zhǎng)曲線從2家增長(zhǎng)到9家，對(duì)于7000家門(mén)店量級(jí)的茶百道，99%以上都是加盟店。

先來(lái)看相關(guān)渠道總結(jié)出來(lái)的加盟商費(fèi)用：品牌授權(quán)費(fèi)30000元；開(kāi)業(yè)綜合服務(wù)費(fèi)40000元；培訓(xùn)費(fèi)20000起(5000/人，不低于4人)；在綜合運(yùn)營(yíng)服務(wù)費(fèi)方面，門(mén)店?duì)I業(yè)額滿60000元按1%收取，部分區(qū)域按固定費(fèi)用1000元/年收�。贿\(yùn)營(yíng)管理保證金15000元；外賣(mài)平臺(tái)管理服務(wù)費(fèi)2000元/年；美團(tuán)商戶服務(wù)費(fèi)2000元/年；設(shè)備費(fèi)約130000-150000元；首次配貨費(fèi)用40000元起。

綜合以上數(shù)據(jù)，開(kāi)一家茶百道門(mén)店的最低費(fèi)用在27.9萬(wàn)元以上(數(shù)據(jù)及內(nèi)容來(lái)源：sunny王嫣等；驗(yàn)證合理化程度未知，僅為參考)。

7000家門(mén)店、99%的加盟商體量，在之后的經(jīng)營(yíng)中，向加盟商供貨也成了茶百道的主要收入。

加盟商和品牌是長(zhǎng)期且持續(xù)的合作關(guān)系，除了第一次費(fèi)用，加盟商也在持續(xù)向品牌貢獻(xiàn)收入，據(jù)2020年-2023年財(cái)報(bào)顯示，茶百道向加盟商銷(xiāo)售原料及設(shè)備等占總收入的95%左右，其余直營(yíng)店的收入低于總收入的1.1%。

由此可見(jiàn)，茶百道雖然是一家奶茶品牌，但實(shí)際并不靠賣(mài)奶茶賺錢(qián)，而是靠向加盟商兜售奶茶夢(mèng)來(lái)發(fā)家，越多加盟商對(duì)茶百道的奶茶夢(mèng)信以為然，茶百道就越賺錢(qián)。說(shuō)極端點(diǎn)，這類(lèi)似于傳銷(xiāo)，發(fā)展下線和內(nèi)銷(xiāo)才是該品牌集團(tuán)的未來(lái)。

02

茶百道的故事還能賣(mài)多久？

前陣子，茶百道被有些評(píng)論認(rèn)為是國(guó)內(nèi)茶飲體量的第三品牌，不過(guò)市場(chǎng)位置總是你追我趕，你在發(fā)力，別人又何嘗不是，蜜雪冰城有2.5萬(wàn)家門(mén)店，除非收購(gòu)別的品牌，不然國(guó)內(nèi)份額難以突破3萬(wàn)家門(mén)店，古茗門(mén)店數(shù)近8300家，據(jù)窄門(mén)數(shù)據(jù)，滬上阿姨門(mén)店數(shù)是7125家，書(shū)亦燒仙草門(mén)店數(shù)7021家，茶百道是7005家，目前從第三掉落到了第五。

蜜雪冰城且不談，古茗、書(shū)亦燒仙草、滬上阿姨、茶百道這四個(gè)都是在沖刺萬(wàn)店體量且都是在爭(zhēng)著IPO的品牌，如果達(dá)到萬(wàn)家門(mén)店就能上市，那么新茶飲賽道的甜啦啦并入益禾堂、CoCo收購(gòu)一點(diǎn)點(diǎn)，其它再發(fā)發(fā)力，加上喜茶，新茶飲就能跑出8個(gè)萬(wàn)店上市品牌，算上奈雪的茶，新茶飲有9個(gè)“上市品牌”，如果這個(gè)邏輯順延到咖啡、炸雞、漢堡、蘭州拉面、便利店等，餐飲業(yè)的上市品牌將會(huì)十分驚人。

但顯然，“萬(wàn)店+盈利”并不是上市的必然邏輯，奈雪的茶從正向的角度給出了否定的答案，蜜雪冰城也從反向的角度給出了否定的答案。

一方面是新茶飲增長(zhǎng)天花板明顯，另一方面是，如果不談門(mén)店規(guī)模和品牌盈利，那么茶百道還能談什么？也就是說(shuō)，新茶飲及茶百道們正發(fā)力的事兒，是否存在相應(yīng)的資本價(jià)值？而如果不做這些，它們還能做什么？這類(lèi)問(wèn)題值得深思。

03

買(mǎi)辦企業(yè)家VS全鏈路品牌

市場(chǎng)上的企業(yè)銷(xiāo)售模型大體有兩種：一種是賣(mài)給終端消費(fèi)者，這是2C，另一種是賣(mài)給企業(yè)，這是2B，但由于人與人之間信息的鏈路不同，其中自然會(huì)產(chǎn)生了特殊交易商，也就是中介，包括買(mǎi)辦等等。

比如說(shuō)美團(tuán)、淘寶等自己不生產(chǎn)產(chǎn)品，通過(guò)幫助企業(yè)賣(mài)給消費(fèi)者，這也是一個(gè)好生意。

茶百道和美團(tuán)、淘寶等不同，它是采購(gòu)茶葉等產(chǎn)品，然后賣(mài)給加盟商，而鏈路越長(zhǎng)，中間被拿走的利潤(rùn)就越多，一層是茶百道給前端供應(yīng)鏈，之后茶百道賣(mài)給加盟商，不僅有一次性貨物的費(fèi)用，還有貨物銷(xiāo)售出去的流水抽成費(fèi)等。

以上這種模式實(shí)現(xiàn)了一茶多喝，消費(fèi)者喝的是茶，茶百道們喝的是茶飲產(chǎn)生的資本流水，而加盟商就成了鐵打的營(yíng)盤(pán)，也是多方利潤(rùn)的來(lái)源。

說(shuō)過(guò)分一些，加盟商的代價(jià)極為高昂，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，既是盛世的牛馬，也是繁榮的草料。

與茶百道不同，蜜雪冰城早在2012年就進(jìn)行供應(yīng)鏈自有化，一些茶粉、小料、果醬等都是從自己工廠出來(lái)的。基于產(chǎn)品的自生產(chǎn)和自加工能力，使得蜜雪冰城能在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)定成本，繼而控制價(jià)格和利潤(rùn)率。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，原材料成本占了茶百道總收入的五成左右，隨著體量增加、原材料價(jià)格的波動(dòng)，這也極大影響著品牌的收入和利潤(rùn)率。

在2020年之后，茶百道的利潤(rùn)率確實(shí)有所下滑，這與營(yíng)銷(xiāo)成本的增加和原材料價(jià)格的上漲有直接的關(guān)系，而這時(shí)候，為了保住利潤(rùn)，品牌會(huì)加大對(duì)于加盟商的壓榨。

有評(píng)論指出，茶百道利潤(rùn)率的背后是通過(guò)極致壓榨完成的。據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)，茶百道加盟商的毛利在14%左右，門(mén)店扣除人工、房租、水電等，一家門(mén)店的回本周期要長(zhǎng)達(dá)2-6年。

有評(píng)論算了一筆賬，二線城市4人店日銷(xiāo)500杯，年?duì)I收在300萬(wàn)左右，毛利42萬(wàn)，去除房租和水電等，年利潤(rùn)只剩下3萬(wàn)，這還是建立在日銷(xiāo)500杯、客單16.5元的基礎(chǔ)上。

更有甚者指出，加盟一家茶百道，它的回本周期其實(shí)不如蜜雪冰城，一邊是高客單，一邊是低客單，可見(jiàn)茶百道的經(jīng)營(yíng)管控水準(zhǔn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如蜜雪冰城。

這也意味著，茶百道的高利潤(rùn)是對(duì)于品牌方賣(mài)貨而言的，對(duì)于門(mén)店并不存在可觀的利潤(rùn)和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

04

為什么急著上市？

在疫情期間，別的公司都在虧損，但茶百道的財(cái)報(bào)十分理想，利潤(rùn)也都是正向的，茶百道不缺錢(qián)，為什么要急著上市？

通過(guò)情況的拆解，我們就能看出一些細(xì)節(jié)，賺錢(qián)的是品牌，而不是門(mén)店，實(shí)際門(mén)店的經(jīng)營(yíng)收入情況非常不理想，要靠加盟一家茶百道實(shí)現(xiàn)暴富，這可能性太低，這是一方面，另一方面在于茶百道、茶飲的天花板即將出現(xiàn)，一旦增長(zhǎng)出現(xiàn)飽和，或者茶百道的加盟故事講不下去，這對(duì)于茶百道和茶百道的資本方都是大問(wèn)題。

而拿到了市場(chǎng)募資，茶百道就可以通過(guò)資本市場(chǎng)的錢(qián)實(shí)現(xiàn)門(mén)店擴(kuò)張，借助于上市公司的光環(huán)，試圖打破品牌故事的低級(jí)趣味。

茶百道上市要錢(qián)做什么呢？

從財(cái)報(bào)來(lái)看，茶百道表明，將募資用于提升運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈、數(shù)字化、推廣(看起來(lái)和其它融資理由一樣，平平無(wú)奇)，末了，茶百道還表明，還將用于推出和推廣自營(yíng)咖啡品牌并鋪設(shè)門(mén)店(已成立咖啡實(shí)業(yè)公司)。

在咖啡方面，如果成立一個(gè)咖啡品牌，再?gòu)?fù)制茶百道的路徑(如果茶百道成功上市)，那么可能又是一家上市公司，而用的是募資來(lái)的錢(qián)，還可以轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)�；蛟S說(shuō)，茶百道也意識(shí)到了茶飲的錢(qián)有天花板，所以是時(shí)候布局咖啡的第二曲線了。

在供應(yīng)鏈端，茶百道的供應(yīng)鏈及門(mén)店食品安全管理確實(shí)較為薄弱，黑貓投訴上關(guān)于吃出異物和蟲(chóng)子的言論不少，在市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)的突擊檢查中，茶百道也多次被發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，從過(guò)期食材到食品儲(chǔ)存不規(guī)范等，要解決這些問(wèn)題，需要的不僅是錢(qián)，還有更多的時(shí)間和管理智慧。

此外，在宣傳方面，茶百道一直宣傳真奶、真茶，稍不注意就會(huì)陷入霸王茶姬此前的咖啡奶風(fēng)波，行業(yè)確實(shí)有用真奶真茶真水果的，奈雪的茶就是一個(gè)案例，哪怕布局了供應(yīng)鏈，但奈雪的茶的食材成本超過(guò)了三成。

我們談到新茶飲的時(shí)候，還得說(shuō)說(shuō)創(chuàng)新，從財(cái)報(bào)來(lái)看，茶百道的研發(fā)投入幾乎可以忽略不記，2020年和2021年均為0，2022年的研發(fā)投入占總營(yíng)收的0.1%都不到，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入。一方面是新茶飲的研發(fā)價(jià)值過(guò)低，行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，另一方面也可見(jiàn)茶百道更看重的還是營(yíng)銷(xiāo)聲量帶動(dòng)加盟業(yè)務(wù)，而非長(zhǎng)期發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

在筷玩思維看來(lái)，基于上市體系對(duì)于餐飲的嚴(yán)肅態(tài)度，加上奈雪的茶資本化低迷走向的前車(chē)之鑒，還有蜜雪冰城上市之路的艱難，種種都指向新茶飲要再跑出一個(gè)上市公司并非易事兒。

另一方面，面對(duì)古茗等的封鎖和競(jìng)爭(zhēng)，茶百道已經(jīng)有點(diǎn)力不從心，如果茶百道不能證明自己比前四更有價(jià)值，上市的可能性顯然不高。

再看茶百道對(duì)于研發(fā)的忽略以及加盟商處境的艱難，有評(píng)論指出，茶百道之所以急著上市，也是因?yàn)檫@是一個(gè)最佳的節(jié)點(diǎn)，如果這時(shí)候不上市、錯(cuò)過(guò)當(dāng)前時(shí)機(jī)，一旦增長(zhǎng)滯緩或者故事破滅，后面對(duì)于茶百道就不會(huì)再有機(jī)會(huì)。