來源/零售圈

作者/陽子

2023年，加速狂奔的山姆“盯”上了中國下沉市場(chǎng)。

據(jù)了解，目前山姆已簽約的門店分別位于東莞寮步、嘉興經(jīng)開、紹興越城、濟(jì)南歷下、溫州鹿城和晉江池店等地。其中，晉江成為自昆山之后山姆會(huì)員商店第二個(gè)登陸的中國縣級(jí)市。以上動(dòng)作表明，入華27年的山姆已不再局限于一線、新一線等核心城市，相反，其拓店選址策略逐漸下沉細(xì)化，二三線城市成為了新的戰(zhàn)略高地。

一邊是不斷布局新的下沉市場(chǎng)，另一邊則是宣布讓利5億元，對(duì)10款會(huì)員產(chǎn)品做出長期價(jià)格下調(diào)，這讓人不禁產(chǎn)生一絲好奇，一向被視為新中產(chǎn)階級(jí)代表的山姆是否要在2023年將“接地氣”的路線貫徹到底。

事實(shí)上，受疫情和經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素影響，讓消費(fèi)者心甘情愿為產(chǎn)品甚至是會(huì)員費(fèi)買單并非易事。然而，山姆一路逆勢(shì)增長，在第四財(cái)季凈銷售額同比增長11.3%至214億美元，其中，會(huì)員收入同比增長7.1%。

與此同時(shí)，自帶網(wǎng)紅屬性的山姆在社交媒體的熱度居高不下，作為當(dāng)下最火爆的會(huì)員制商超之一，該品牌在小紅書中的相關(guān)筆記數(shù)量多達(dá)103萬余篇，其中#山姆打卡攻略#、#山姆回購清單#、#山姆探店必看#等話題更是點(diǎn)贊、收藏量破萬。這種熱鬧非凡的景象和傳統(tǒng)零售商超業(yè)績不斷下滑、轉(zhuǎn)型艱難、頻頻閉店等現(xiàn)狀形成了鮮明對(duì)比。

那么，已經(jīng)在中國一線、新一線等核心城市站住腳跟，大放異彩的山姆為何還要繼續(xù)主動(dòng)“內(nèi)卷”至下沉市場(chǎng)？或許正如沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜所言：“在經(jīng)濟(jì)下行周期，消費(fèi)者行為、心理改變等產(chǎn)生了創(chuàng)新的空間，也為企業(yè)創(chuàng)造了彎道超車加速發(fā)展的機(jī)會(huì)。”對(duì)于山姆來說，提早搶占會(huì)員制商超還未深入滲透的下沉市場(chǎng)，正是讓其在激烈競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)超車的重要助推力。

01

不斷下沉的山姆

近年來，憑借豐富品類、優(yōu)選品質(zhì)、超高性價(jià)比等諸多優(yōu)勢(shì)，倉儲(chǔ)會(huì)員制超市迎來快速拓張期，數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年行業(yè)相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模將增長至400億元。沃爾瑪山姆會(huì)員商店作為較早入局這一零售業(yè)態(tài)的老牌玩家，自1996年在深圳開出首家門店以來，截止目前在華已布局42家門店，付費(fèi)會(huì)員數(shù)量超400萬。這個(gè)數(shù)據(jù)和開市客、麥德龍、盒馬X會(huì)員店、大潤發(fā)M會(huì)員店等一眾“選手”相比，明顯山姆在市場(chǎng)份額和品牌認(rèn)知度方面有著顯著的優(yōu)勢(shì)。

從這些年的選址趨勢(shì)來看，山姆較多集中于深圳、上海、北京、廣州等地，且這些城市的門店數(shù)量不止一家，以上海為例，算上今年計(jì)劃開業(yè)的真如店，目前就已經(jīng)有5家山姆會(huì)員店聚集于此。此外，更多門店形態(tài)的創(chuàng)新也會(huì)于一線城市集中嘗試，比如去年在上海開業(yè)的寶山“城市中心店”、北京石景山會(huì)員店引進(jìn)的“山姆云家、健康中心”等差異化項(xiàng)目，都將核心城市作為了首批試驗(yàn)田。于山姆而言，掌握成熟市場(chǎng)內(nèi)培育已久的中高收入消費(fèi)群體早已駕輕就熟。

盡管入局時(shí)間較早，但山姆前些年的擴(kuò)張速度并不算太快，以2013年為分界點(diǎn)，此前僅以平均每兩年擴(kuò)張1家的速度行進(jìn)。2013年后，國內(nèi)消費(fèi)者人均收入的提升及會(huì)員制商超業(yè)態(tài)形式的成熟，促使山姆加速拓展步伐，以平均每年4—5家的速度鋪開門店。也正是在后期的高速增長期中，山姆將目光投向了下沉市場(chǎng)。

2020年7月，首個(gè)設(shè)立在縣級(jí)市的山姆會(huì)員門店在昆山開業(yè)，當(dāng)日該門店還創(chuàng)下了山姆新開商店?duì)I業(yè)額之最的優(yōu)異成績。或許正是這樣的消費(fèi)實(shí)力和市場(chǎng)表現(xiàn)，讓3年后的山姆第二次選擇押注縣級(jí)市場(chǎng)——擇址晉江。此外，就目前山姆已簽約的門店來看，僅東莞一家為新一線城市，溫州、嘉興、紹興、濟(jì)南等均為地級(jí)市，這和以往瞄準(zhǔn)北上廣深等一線城市的布局策略稍有不同。

《零售圈》認(rèn)為，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化的零售賽道，擁有強(qiáng)勁消費(fèi)潛力和需求的下沉市場(chǎng)對(duì)山姆有著巨大的吸引力，未來這樣的開店計(jì)劃將只增不減，畢竟，山姆想要“撬開”更多用戶的錢袋子。

02

為何“盯”上下沉市場(chǎng)？

山姆一直將中高收入群體視為精準(zhǔn)目標(biāo)客戶，因此不少人認(rèn)為布局下沉市場(chǎng)似乎與山姆的戰(zhàn)略有些不符。事實(shí)果真如此嗎？在《零售圈》看來，山姆此舉并非一時(shí)的魯莽決定。

首先，盡管不同玩家布局稍有差異，但一線、新一線等核心城市均是重要陣地，就目前態(tài)勢(shì)來看，各大品牌飽和度頗高，內(nèi)卷嚴(yán)重，尤其是上海，外資及本土企業(yè)如山姆、麥德龍、開市客、家樂福、盒馬等會(huì)員制商超門店數(shù)量已超出16家。在這樣被極度開發(fā)的市場(chǎng)環(huán)境下，各大品牌必須使出渾身解數(shù)才能吸引到更多會(huì)員進(jìn)入及續(xù)費(fèi)。

另外，一線城市的供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化的程度，以送到消費(fèi)者手中這一環(huán)節(jié)來看，即時(shí)零售等模式的興起讓用戶的滿足閾值被不斷拔高，造成后續(xù)維系成本的相應(yīng)提升，再結(jié)合上述高昂的獲客成本，二者共同為增長疲軟的山姆尋求下沉帶來了一定的契機(jī)。

其次，行業(yè)的風(fēng)已經(jīng)吹得越來越遠(yuǎn)。隨著社交媒體的興起，追尋沉浸式消費(fèi)和新奇體驗(yàn)感的年輕用戶群體，對(duì)山姆本身就懷揣著更多濾鏡，這一點(diǎn)從山姆打卡、山姆代購等熱帖中可見一斑。即使他們所在的城市沒有山姆門店，但網(wǎng)絡(luò)早已消除了地域限制，讓品牌提早深入用戶心智。

另外，無論是對(duì)精致中產(chǎn)階級(jí)生活方式的向往，還是對(duì)琳瑯滿目的網(wǎng)紅商品的渴求，都彰顯著下沉市場(chǎng)背后蓬勃的消費(fèi)需求，數(shù)據(jù)顯示，有近八成的三線城市消費(fèi)者愿意辦理倉儲(chǔ)超市會(huì)員卡，面對(duì)這樣一個(gè)教育成本無限降低，營銷熱度持續(xù)提升、消費(fèi)意愿無盡釋放的市場(chǎng)，山姆自然樂得下沉。

最后，如今的下沉市場(chǎng)并非你所想的如此“下沉”。以山姆新店布局來看，均選取了極具消費(fèi)實(shí)力的城市。通過2022年江浙滬閩GDP含金量榜單數(shù)據(jù)，《零售圈》注意到，山姆選址地之一溫州憑借8029.8億元GDP、75.71%的含金量位列榜首，另一個(gè)選址地嘉興則以6739.45億元GDP、51.26%的含金量位列榜單第七。二三線城市不斷攀升的居民收入和持續(xù)崛起的消費(fèi)實(shí)力，讓市場(chǎng)內(nèi)的新中產(chǎn)群體規(guī)模越來越龐大，也讓山姆擁有了更加堅(jiān)實(shí)的拓展底氣和信心。

正是在以上種種因素的疊加之下，山姆才選擇更多地將目光集中于一線城市以外，主動(dòng)向下沉市場(chǎng)要流量、要盈利、要?jiǎng)恿Α?/p>

03

挑戰(zhàn)并存的下沉市場(chǎng)

市場(chǎng)總是瞬息萬變的，也是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的，這一點(diǎn)在中國零售市場(chǎng)上尤為顯著。

一方面，隨著社區(qū)團(tuán)購、即時(shí)零售將最后一公里服務(wù)變?yōu)闃I(yè)內(nèi)標(biāo)配，對(duì)各大零售巨頭的要求和挑戰(zhàn)也隨之升級(jí)。相較于一線、新一線等核心城市，三線城市的騎手配備比重及運(yùn)送能力明顯較弱，這為后續(xù)的商品配送效率形成了一定的阻礙。再加上山姆會(huì)員店云倉項(xiàng)目尚未深入至三線城市，對(duì)這一區(qū)域的社區(qū)流量爭(zhēng)奪或許會(huì)稍顯吃力。

另一方面，山姆曾表示，會(huì)籍?dāng)?shù)要比銷售額重要得多。分拆來看，加入山姆會(huì)員的主要有兩種不同類型，一種是品牌的“忠實(shí)用戶”，他們更在意山姆所帶來的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及超高性價(jià)比，其入店側(cè)重點(diǎn)為“買”。而另一種則是在流量作用下產(chǎn)生的“興趣用戶”，他們更側(cè)重于“逛”和“打卡”，重復(fù)頻次不算太高，更有甚者一次之后就會(huì)將會(huì)員卡轉(zhuǎn)租，這為山姆后期會(huì)員續(xù)費(fèi)率造成了不小的影響，也與山姆極為注重的會(huì)籍?dāng)?shù)提升目標(biāo)背道而馳，一線城市尚且如此，下沉市場(chǎng)自不必多說，如何快速提升會(huì)員數(shù)量與續(xù)費(fèi)率成為了山姆向下“內(nèi)卷”的新難題。

還有一點(diǎn)值得注意的是，盡管下沉市場(chǎng)單身群體數(shù)量少于一線城市，但他們的消費(fèi)需求仍然值得關(guān)注。對(duì)于山姆而言，已有SKU內(nèi)中低高端產(chǎn)品的占比數(shù)量、自有品牌的包裝大小，產(chǎn)品的價(jià)格高低等都需要根據(jù)當(dāng)?shù)赜脩舢嬒褡龀黾?xì)微調(diào)整，從而拉攏更多的消費(fèi)群體，帶來更高的單品銷量及周轉(zhuǎn)效率。不過，山姆強(qiáng)有力的核心供應(yīng)鏈?zhǔn)桥c其他品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，隨著新興數(shù)字技術(shù)為零售企業(yè)的深入賦能，山姆在下沉市場(chǎng)中的“人、貨、場(chǎng)”匹配效率也會(huì)相應(yīng)提升。從這一點(diǎn)來看，《零售圈》認(rèn)為不必過于擔(dān)心。

相反，需要警惕的是那些與山姆在一線城市競(jìng)爭(zhēng)的會(huì)員制商超也開始盯上了下沉市場(chǎng)。此前，在北京、上海等一線城市找準(zhǔn)開店規(guī)律及運(yùn)營模式的盒馬X會(huì)員店，早已表示未來將在二線城市大規(guī)模復(fù)制和擴(kuò)展。而大潤發(fā)旗下首家M會(huì)員店一開始就避開一線城市，選擇三線城市揚(yáng)州立足，更不用說山姆的另一競(jìng)爭(zhēng)選手——開市客，加速拓店的它觸角必然會(huì)在未來延伸至更多下沉市場(chǎng)。這也意味著，一線城市走過的激戰(zhàn)將在這里重新上演。

因此，《零售圈》認(rèn)為，占據(jù)下沉市場(chǎng)也并不意味著全面勝利，但可以肯定的是，率先布局的山姆已經(jīng)搶占了彎道超車的先機(jī)。

就2022年財(cái)報(bào)來看，沃爾瑪仍將增長砝碼押注在山姆之上，進(jìn)入新增長周期的山姆，要想滿足沃爾瑪?shù)钠诖�，則需要立足具有更大增長空間的中國市場(chǎng)。然而，瞄準(zhǔn)更下沉的城市能否成為山姆的新興動(dòng)力，或許還需要再等一等。