作為多元文化的創(chuàng)造者和參與者，極具辨識度和表達(dá)力的“新青年”正在以他們的主張影響著大眾生活方式，也正改編商業(yè)傳統(tǒng)秩序。

正如“新青年”這個充滿張力的詞本身那樣，多重屬性傍身的他們較難從商業(yè)的角度去“標(biāo)準(zhǔn)化”滿足。“得年輕人者得天下”共識背后，需要商業(yè)人對以Z世代為代表的“新青年”有更為深入的洞察、研究與滿足。

01

舍我其誰的“新青年”

龍湖商業(yè)這份洞察報告請查收

沒有人永遠(yuǎn)年輕，但永遠(yuǎn)有年輕人。

伴隨時間流逝，千禧一代邁入而立之年，一批不屈從已知權(quán)威、敢于彰顯“自我”、掌握消費(fèi)話語權(quán)的新生代群體已悄然崛起。

他們，正是新時代背景下的“新青年”。

據(jù)2021年發(fā)布的《新青年文化洞察》報告顯示，總量達(dá)2.6億人的Z世代是“新青年”的中堅力量，他們有著“千面”人設(shè)，也樂意為自己看中的小眾品牌或生活方式一擲千金。為此，他們的開支達(dá)4萬億元，開銷占全國家庭總開支約13%。

圖|在杭州吾角天街天街玩滑板的“華東青年”

圖|在杭州西溪天街參與飛盤活動的“華東青年”

在他們看來，消費(fèi)不僅僅是為了滿足物質(zhì)需求，更是一種自我取悅和圈層狂歡。

落到商業(yè)表現(xiàn)上，不管是如泡泡瑪特等潮玩手辦品牌的興起，還是以“三坑”服飾為代表的泛二次元類文化消費(fèi)崛起，乃至近來露營、飛盤、陸沖活動的爆紅，無不表明這代“新青年”追求的消費(fèi)理念正在悄然變化。

（龍湖商業(yè)Z世代洞察報告圖）

從功能訴求到情緒消費(fèi)，從品質(zhì)追求到情感滿足，從小眾狂歡到大規(guī)模文化現(xiàn)象，當(dāng)代“新青年”正通過他們的行為偏好，昭示著年輕人選擇擁抱全新的消費(fèi)理念和生活方式，帶動城市商業(yè)活力。

02

Pick“華東青年”生活方式

百余先鋒活動彰顯多元張力

多元、“自我”的“新青年”，對于購物中心的選擇自然要求也高。Pick他們的生活方式，通過活動與品牌等多輪驅(qū)動，持續(xù)輸出商業(yè)活力，則是龍湖商業(yè)圈粉“華東青年”，成為近年來“華東青年”們打卡、PO圖、曬圈首站之不二集結(jié)地。

據(jù)不完全統(tǒng)計，僅在2021年上半年，龍湖商業(yè)在華東區(qū)打造了百余場爆款活動，吸引眾多年輕客群參與，并展示出了瓏珠會員持續(xù)增長的長尾效應(yīng)，成為名副其實(shí)的“超話”收割機(jī)。

當(dāng)下8月，龍湖天街又開啟了與“華東青年”在音樂、藝術(shù)、文化等全維度的超鏈“街”。音樂上，聯(lián)動騰訊音樂人巴音汗圍繞“華東青年 心有龍虎”進(jìn)行 hippop原創(chuàng)，表達(dá)青年人不被定義的心聲；藝術(shù)方面，跨界藝術(shù)家朱敬一進(jìn)行主題提字，彰顯年輕人態(tài)度。

在如羅翔、劉擎等知識類新偶像借助新媒介頻繁進(jìn)入公眾視野的當(dāng)下，精英和大眾之間的次元壁，正以“文化認(rèn)同”的方式被打破�！靶虑嗄辍币灿涌是笤谥R、文化方面的陶冶，自然延伸出了對于文化類文創(chuàng)IP的喜愛。龍湖商業(yè)在華東區(qū)同步跨界聯(lián)動奉賢博物館、南京云錦博物館、杭州博物館，釋新時代青年的文化態(tài)度，打造新青年喜愛的生活文創(chuàng)空間。

圖|杭州江東天街X杭州博物館“發(fā)靨的宋潮”主題展

以青年定位刷屏業(yè)界的杭州吾角天街為例，作為龍湖商業(yè)在華東區(qū)開業(yè)的首座輕資產(chǎn)項(xiàng)目，吾角天街以“X·青年聯(lián)盟”定位出圈，開業(yè)雙日客流突破19萬，營業(yè)額達(dá)702萬，100+品牌創(chuàng)業(yè)績新高。

在后期的運(yùn)營中，圍繞項(xiàng)目定位持續(xù)推出包括【爆裂鼓手燒友會】、【一個藝術(shù)實(shí)驗(yàn)室】、【怪潮的滑板CLUB】等系列圈層活動，以及NO.1虛擬員工「角角者」在十余個X · 青年圈層社群中的精細(xì)化運(yùn)營能力，無不成為項(xiàng)目長期霸榜大眾點(diǎn)評榜【錢塘區(qū)購物熱門榜TOP2】,現(xiàn)象級刷屏杭城社交媒體紅人圈最有利的佐證。

圖|龍湖杭州吾角天街開業(yè)盛況

項(xiàng)目還與直線距離700米處的“V青年”金沙天街，通過宵夜、火鍋以及戶外演唱會、市集等青年活動，在今夏共同打造杭州城東商圈“26H生活圈”�！癤·青年”聯(lián)動“V青年”疊加商業(yè)效應(yīng)，促使天街雙子星共享客流，形成商圈協(xié)力，助推經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。

圖|杭州城東金沙&吾角“天街大道”雙子星26H生活圈

上海寶山天街聯(lián)動微店P(guān)ark，打造“愛豆便利店”北上海首店，為城市青年帶去飯圈專屬體驗(yàn)；蘇州獅山天街聯(lián)動三月獸，打造盛夏動漫狂歡江蘇首展，在2022年暑期引爆一場持續(xù)近2月的動漫主題狂歡，同時落地八一七稻米節(jié)蘇州站，掀起粉絲打卡熱潮；杭州濱江天街即將落地的“一番賞”2022全國首站，聚集《火影忍者》《鬼滅之刃》等大熱IP手辦及年輕人熱愛的“盲盒”玩法……

以及寧波鄞州天街推出“不如追風(fēng)”城市青年共生計劃，對話寧波青年，提前開啟圈層營銷，為開業(yè)蓄客，以及蘇州東吳天街的造遇·秋上新時裝秀Meet Creation、合肥瑤海天街的天街咖啡藝術(shù)節(jié)×不著急市集、南京江北天街的江北星火青年音樂節(jié)、杭州西溪天街的“不如solo陸沖大會”、杭州紫荊天街“哈狗游戲”本土青年麻將大賽......

圖|南京江北天街星火青年音樂節(jié)活動現(xiàn)場

圖|蘇州獅山天街八一七稻米節(jié)活動現(xiàn)場

這個夏季，持續(xù)釋放的二次元、先鋒、藝術(shù)、運(yùn)動等氣息，不僅練就了龍湖商業(yè)N大天街的多元張力，同時側(cè)面反應(yīng)了天街對客群喜好的精準(zhǔn)拿捏，對合作品牌的商業(yè)助力，對商業(yè)內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)營，以及對城市營商環(huán)境的超維洞察。通過這一系列青年活動與場內(nèi)品牌的跨界聯(lián)動，龍湖商業(yè)正筑建起與品牌之間的“協(xié)力”，為每一個品牌的市場發(fā)展提供強(qiáng)大的助推力。

圖|龍湖杭州丁橋天街“2022FIFA世界杯&蒙牛隨變冰淇淋”華東首展

8月17日-8月22日，龍湖商業(yè)將在滬蘇雙城8座購物中心同步開啟“818瓏珠愛粉節(jié)”活動，圍繞“玩轉(zhuǎn)瓏珠，寵粉無限”主題，為瓏珠會員帶來兼具一場尊享感與歸屬感的節(jié)日狂歡。

03

首店經(jīng)濟(jì)+新興“網(wǎng)紅”CP

以“非標(biāo)化”匹配“華東青年”品牌調(diào)性

如同無法被單一定義的“新青年”，龍湖華東各大天街不僅僅時髦、熱血、文藝，他們還通過在品牌招調(diào)上興組“CP”帶給消費(fèi)者可持續(xù)的新鮮感。

善于結(jié)合當(dāng)下年輕人喜歡的潮流趨勢，挖掘涉及零售、餐飲、文體娛等全業(yè)態(tài)等網(wǎng)紅品牌，并與品牌因地制宜地共創(chuàng)內(nèi)容，去匹配“新青年”品牌調(diào)性的龍湖，再為市場帶去新鮮感。

據(jù)不完全統(tǒng)計，龍湖商業(yè)在華東區(qū)6城市21個運(yùn)營期項(xiàng)目中，憑借對市場的精準(zhǔn)洞察，持續(xù)加碼品牌煥新，1-7月共新開近700家品牌。在開業(yè)為所處市場注入大量首進(jìn)品牌之余，依舊積極升級品牌結(jié)構(gòu)，持續(xù)為消費(fèi)者帶去新驚喜。今年以來，盡管疫情復(fù)雜多變，龍湖商業(yè)華東區(qū)依舊逆勢而上，充分抓住小眾、圈層、社交等“新青年”生活消費(fèi)新趨勢，完成了首店品牌進(jìn)駐與新興品牌煥新的雙向進(jìn)階。

圖|杭州濱江天街香奈兒一號花園 浙江首展

圖|天街 X CHUU（杭州金沙天街店-城東首店）

·發(fā)力首店經(jīng)濟(jì)，匯聚全業(yè)態(tài)品牌陣容

“首店經(jīng)濟(jì)”已被視為城市商業(yè)繁榮的標(biāo)志之一，也是項(xiàng)目標(biāo)榜實(shí)力和話題度的“新指標(biāo)”。作為其中的佼佼者，大規(guī)模新潮首店已成為龍湖天街的標(biāo)配。從時下備受“新青年”關(guān)注的潮玩品牌，到一站式茶飲咖啡圖鑒，以及體現(xiàn)“體驗(yàn)至上”的文體娛等全業(yè)態(tài)均有覆蓋。

杭州濱江天街包括樂高全新形象浙江首店、很久以前羊肉串杭州首店、哈茶福杭州首店、阿杜打邊爐杭州首店；蘇州獅山天街引入楽楽茶蘇州首店、NO ONE ELSE蘇州首店、泰妃殿蘇州首店、哥老官蘇州首店等 ；蘇州東吳天街引入了平臺型潮流消費(fèi)品牌X11蘇州首店、大眾書局蘇州首店、聚鑫閣蘇州首店等；杭州吾角天街引入且孵化的包括AP運(yùn)動工廠、瑪速主義、chic park、脫單便利店等60余家當(dāng)下備受年輕人喜愛的首店；杭州西溪天街的蘭木肆和太食獸杭州首店；南京龍灣天街的尋湘地帶江蘇首店；合肥瑤海天街的豐蝶來合肥城區(qū)首店，南京河西天街引入并孵化沁橙齒科和小白光全球首店、吃飯皇帝大江蘇首店、淺草君江蘇首店、家府南京首店、克芮旺斯南京首店......無不表明，天街已成為各大品牌進(jìn)駐區(qū)域的首選之地。

圖|上海寶山天街泡泡瑪特POPMART

圖|蘇州獅山天街NO ONE ELSE-蘇州首店

圖|杭州西溪天街 HOPE SNOW城市滑雪空間

·鎖定多元青年圈層，引進(jìn)新興網(wǎng)紅品牌

除去熱門首店，有青年圈層屬性的特色網(wǎng)紅品牌也是天街的另一發(fā)力點(diǎn)。脫口秀、密室逃脫、盲盒潮玩、設(shè)計師潮牌、新式茶飲、熱門咖啡等新興業(yè)態(tài)品牌已成為“華東青年”打卡天街的不二選擇。

目前，包括濱江天街的杭州新晉喜劇品牌四個二喜劇、韓國設(shè)計師潮牌KIRSH&ROMANTIC CROWN；杭州丁橋天街的異時刻密室逃脫、天空球場；南京六合天街的顧家家居全國購物中心首家旗艦店；虹橋天街的Seesaw、M STAND、樂刻健身；寶山天街的厚貞日式燒肉、泡泡瑪特、人氣烤肉品牌西塔老太太；閔行天街的奈雪的茶、西西弗書店、中國李寧、MLB......已從各業(yè)態(tài)特色品牌組建了天街屬性的“新青年”圈層文化社交場。

圖|杭州吾角天街 AP運(yùn)動工廠-杭州首店

04

延展天街“人設(shè)”X面性

引領(lǐng)網(wǎng)格化TOD布局新范式

能與“新青年”拉近距離，并長期占據(jù)他們的消費(fèi)心智，豐富的圈層活動和非標(biāo)化的品牌業(yè)態(tài)外，同樣離不開龍湖于華東區(qū)的網(wǎng)格化TOD布局。

自2015年華東區(qū)首座天街——龍湖杭州金沙天街的開業(yè)，預(yù)示龍湖商業(yè)正式開啟了在華東區(qū)的無限開拓之旅。截至今年7月底，龍湖商業(yè)已在華東區(qū)9大城市布局46座商業(yè)項(xiàng)目。其中，在營項(xiàng)目21個，并持續(xù)秉承網(wǎng)格化TOD布局、“輕重并舉”戰(zhàn)略，質(zhì)效并存，延展天街“人設(shè)”的X面性。

作為龍湖商業(yè)布局華東的首站，杭州已成功實(shí)現(xiàn)1城12“街”，“街街”TOD的超級網(wǎng)格化布局。加之上海1城8項(xiàng)目、蘇州1城7項(xiàng)目以及不斷拓展中的項(xiàng)目數(shù)量......無不彰顯龍湖商業(yè)在華東區(qū)的城市開拓者姿態(tài)和商業(yè)創(chuàng)新者態(tài)度。

與城共進(jìn)，步履不停。天街，不止于此。

接下來，龍湖商業(yè)在華東區(qū)即將迎來多個新的主場亮相，鏈“街”更多歡樂入口。上海金匯天街、上海奉賢天街、寧波鄞州天街等項(xiàng)目將以不同“人設(shè)”于華東地區(qū)相繼亮相，上演后疫情時期龍湖商業(yè)的可持續(xù)“免疫力”。

圖|龍湖上海金匯天街效果圖

圖|龍湖寧波鄞州天街效果圖

圖|龍湖上海奉賢天街效果圖

從2021年3月宣布進(jìn)軍輕資產(chǎn)，到華東區(qū)首個輕資產(chǎn)項(xiàng)目吾角天街的重磅開業(yè)；1年多時間，龍湖商業(yè)用速度和品質(zhì)詮釋了其“輕重并舉”重要戰(zhàn)略。

背后，其實(shí)是對龍湖商業(yè)網(wǎng)格化布局的提速，是對TOD戰(zhàn)略的加碼，更是對其二十余年運(yùn)營能力的肯定。

如同于2021年業(yè)績發(fā)布會上所披露的一組數(shù)據(jù)：商業(yè)出租率達(dá)99%、整體回報率達(dá)6.5%。借助輕資產(chǎn)戰(zhàn)略進(jìn)行管理輸出，龍湖商業(yè)既可以快速獲取城市優(yōu)質(zhì)地段物業(yè)，保持在高線城市的既有優(yōu)勢；又能加碼TOD與網(wǎng)格化布局，持續(xù)擴(kuò)大龍湖商業(yè)的綜合品牌影響力。

寫在最后

以“新青年”視角洞察商業(yè)需求，塑造多元天街屬性，并通過沉浸式營銷、新興高潛品牌、“輕重并舉”、網(wǎng)格化布局、TOD戰(zhàn)略等N輪驅(qū)動，滲透到“華東青年”的生活方式中，天街，已然成為當(dāng)代“新青年”的一大重要符號。

如果8月龍湖商業(yè)開啟的“華東青年”對話之旅是與城市青年的情感交互，是與場內(nèi)品牌的內(nèi)容共創(chuàng)；那么接下來的“9月Super 東時區(qū)”超級店慶季，則將是龍湖商業(yè)與華東青年和合作品牌的嗨購狂歡。

6城21大運(yùn)營項(xiàng)目，同慶聯(lián)動；億萬瓏珠，全城壕撒；9重勁促，驚喜不斷……9.10-9.25，龍湖商業(yè)將于華東區(qū)激活消費(fèi)新浪潮。