不過(guò)，這絲毫不影響家樂(lè)福在中國(guó)擴(kuò)張的野心和步伐。進(jìn)入2006年，家樂(lè)福宣布其在今年之內(nèi)將新開(kāi)門(mén)店20家，這將暗示著家樂(lè)？赡軙(huì)大量采用收購(gòu)、兼并等新策略，進(jìn)行市場(chǎng)拓展。翻開(kāi)家樂(lè)福進(jìn)入中國(guó)的歷史不難發(fā)現(xiàn)，家樂(lè)福在中國(guó)市場(chǎng)上的迅猛發(fā)展，得益于非常了解中國(guó)政策和對(duì)商業(yè)制度的精準(zhǔn)把握。對(duì)于“制度營(yíng)銷(xiāo)”，家樂(lè)福絕對(duì)是一個(gè)成功的標(biāo)桿！
在中國(guó)，以“擦邊球”致勝
成立于1959年的法國(guó)家樂(lè)福集團(tuán)是大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)的首創(chuàng)者，是歐洲第一大零售商，世界第二大國(guó)際化零售連鎖集團(tuán)。
不能否認(rèn)，家樂(lè)福作為一個(gè)國(guó)際知名品牌，已經(jīng)兼具了很好的品牌營(yíng)銷(xiāo)功能。這一優(yōu)勢(shì)，曾一度使家樂(lè)福在全球戰(zhàn)無(wú)不勝，攻無(wú)不克。歐洲、亞洲等市場(chǎng)先后出現(xiàn)了家樂(lè)福的身影，直至上世紀(jì)90年代，家樂(lè)福才開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
需要提及的一個(gè)背景是，1992年鄧小平南巡講話(huà)之后，中國(guó)改革開(kāi)放進(jìn)入了一個(gè)新的歷史時(shí)期。這一階段不僅加大對(duì)外開(kāi)放的力度，招商引資、搞活經(jīng)濟(jì)也成為中國(guó)的頭等大事。也就是在這一年，外資進(jìn)入中國(guó)似乎進(jìn)入了“超常”發(fā)展階段。優(yōu)惠的政策、大量的廉價(jià)人力資源、百?gòu)U待興的市場(chǎng)，這一切，是吸引外資最大的賣(mài)點(diǎn)。
1992年7月14日，國(guó)務(wù)院出臺(tái)了《關(guān)于商業(yè)零售領(lǐng)域利用外資問(wèn)題的批復(fù)》國(guó)函[1992]82號(hào)文件。文件稱(chēng)：同意先在北京、上海、天津、廣州、大連、青島和五個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)各試辦一至兩個(gè)中外合資或合作經(jīng)營(yíng)的商業(yè)零售企業(yè)（以下稱(chēng)“外商投資商業(yè)企業(yè)”）！
同年，法國(guó)家樂(lè)福集團(tuán)前總裁達(dá)尼埃爾·貝爾納向時(shí)任上海市長(zhǎng)要求，希望在上海的浦西開(kāi)店。在一個(gè)合適的時(shí)機(jī)、合適的地點(diǎn)，家樂(lè)福討巧地利用了制度營(yíng)銷(xiāo)手段。當(dāng)時(shí)的中國(guó)，無(wú)論是哪一個(gè)地區(qū)，對(duì)于吸引外資都是非常重視的，而家樂(lè)福的進(jìn)入既符合當(dāng)前的政策，又能在第一時(shí)間獲得認(rèn)同！
當(dāng)時(shí)的中國(guó)商業(yè)市場(chǎng)，雖然對(duì)外資開(kāi)放有了相關(guān)舉措，但仍然存在著條條框框的約束。然而，這一切并沒(méi)有阻擋住家樂(lè)福進(jìn)入中國(guó)的步伐。1995年10月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)在北京或上海開(kāi)辦兩家中外合資連鎖商業(yè)企業(yè)，并規(guī)定必須由中方控股51％以上。
消息甫一出臺(tái)，家樂(lè)福就暗中發(fā)力，并以“曲線(xiàn)”方式成功地開(kāi)設(shè)了其在中國(guó)大陸的第一家店：北京國(guó)展店。這是因?yàn)，按?dāng)時(shí)的有關(guān)政策，家樂(lè)福不能控股！
家樂(lè)福是以怎樣的“曲線(xiàn)”進(jìn)入呢？曾有媒體報(bào)道指出，家樂(lè)福先和一家中資的中創(chuàng)商業(yè)公司在中國(guó)注冊(cè)了合資的“家創(chuàng)商業(yè)管理公司”。接著，中創(chuàng)商業(yè)公司又注冊(cè)了一家空殼的商業(yè)公司“創(chuàng)益佳商城”，作為中創(chuàng)全資的子公司，創(chuàng)益佳就可以不受?chē)?guó)家有關(guān)政策的限制而進(jìn)行商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，然后創(chuàng)益佳公司把一切業(yè)務(wù)全部托管給了合資的家創(chuàng)商業(yè)管理公司。作為家創(chuàng)公司的大股東，家樂(lè)福集團(tuán)自然而然地介入了創(chuàng)益佳公司在北京國(guó)際展覽中心的超市連鎖店的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)中去，并打出了“家樂(lè)福”藍(lán)白相間的招牌！
中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員、北京騰駒達(dá)管理顧問(wèn)公司首席顧問(wèn)景素奇對(duì)《成功營(yíng)銷(xiāo)》表示，家樂(lè)福在政策營(yíng)銷(xiāo)、制度營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)方面運(yùn)用得非常到位，這使得他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上找到了一條很好的捷徑。如果家樂(lè)福在中國(guó)的某一地區(qū)開(kāi)店，根本不用家樂(lè)福自己做任何宣傳，當(dāng)?shù)卣兔襟w都會(huì)主動(dòng)關(guān)注。從政府的角度來(lái)說(shuō)，這是招商引資的一大盛事，摸透了這個(gè)游戲規(guī)則，家樂(lè)福要想進(jìn)入某個(gè)區(qū)域幾乎是暢通無(wú)阻。
沒(méi)錯(cuò)，除非是當(dāng)?shù)卣芙^外資。否則既是外資企業(yè)，又能帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展和就業(yè)，這樣的事情沒(méi)有人會(huì)拒絕。而這正是家樂(lè)福想要達(dá)到的效果，既能搶占市場(chǎng)，又能得到當(dāng)?shù)卣母叨日J(rèn)同和支持！
家樂(lè)福的一位中層對(duì)《成功營(yíng)銷(xiāo)》說(shuō)，家樂(lè)福違規(guī)是不假，但不可能讓其停業(yè)整頓，因?yàn)榧覙?lè)福非常熟悉中國(guó)市場(chǎng)的游戲規(guī)則！
中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院副教授黃江明對(duì)《成功營(yíng)銷(xiāo)》表示，家樂(lè)福在中國(guó)的本土化模式很成功。在中國(guó)可以用低價(jià)取勝，但在日本、韓國(guó)及其它發(fā)達(dá)國(guó)家并不合適。一是和消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，二是低價(jià)策略可能會(huì)觸及反壟斷法等。另一方面，家樂(lè)福把中國(guó)的制度摸得很透，在利用“制度營(yíng)銷(xiāo)”或“權(quán)利營(yíng)銷(xiāo)”行為上，家樂(lè)福做得很“出色”。
在日韓，找不到“認(rèn)同感”
也許是中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)景獨(dú)好。對(duì)同屬亞洲國(guó)家的日本和韓國(guó)，給家樂(lè)福留下的卻是以失敗而告終的陰影！
4月3日，家樂(lè)福首次出面承認(rèn)，由于經(jīng)營(yíng)不善，公司將出售在韓國(guó)的全部32家店面，全線(xiàn)從韓國(guó)零售市場(chǎng)上“撤軍”。
禍不單行。4月28日晚，韓國(guó)國(guó)家稅務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)查封了家樂(lè)福韓國(guó)分公司的部分文件，消息人士稱(chēng)，被查封的文件包括公司銷(xiāo)售流程以及公司在韓國(guó)的所有業(yè)務(wù)情況。分析人士認(rèn)為，韓國(guó)稅務(wù)機(jī)構(gòu)此舉意在調(diào)查家樂(lè)福韓國(guó)公司可能漏掉的銷(xiāo)售稅以及不動(dòng)產(chǎn)交易收益稅情況。
來(lái)自韓國(guó)的消息表明，韓國(guó)在流通領(lǐng)域?qū)ν赓Y開(kāi)放以后，1993年12月29日，家樂(lè)福從韓國(guó)的財(cái)務(wù)部得到6000萬(wàn)美金的許可，1996年7月，在韓國(guó)開(kāi)設(shè)了第一個(gè)家樂(lè)福店。此后陸續(xù)設(shè)店，直至今年初共有32家店面。
在韓國(guó)，家樂(lè)福2005年的凈利潤(rùn)約為68.6億韓元(約合707萬(wàn)美元)，這一業(yè)績(jī)?cè)陧n國(guó)零售連鎖店只能位列第四！
這樣的業(yè)績(jī)顯然和家樂(lè)福的預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。韓國(guó)的市場(chǎng)也是對(duì)外開(kāi)放的，然而和中國(guó)相比，
韓國(guó)的制度卻讓家樂(lè)福無(wú)計(jì)可施，所以在韓國(guó)家樂(lè)福不可能有“制度營(yíng)銷(xiāo)”的機(jī)會(huì)。
比如，由于家樂(lè)福為韓國(guó)工人提供的工資太低，同時(shí)家樂(lè)福也嚴(yán)格控制工人之間的組織，監(jiān)控著員工的活動(dòng)，這導(dǎo)致工人很大的不滿(mǎn)，經(jīng)常罷工，使家樂(lè)福處于停業(yè)整頓的狀況！
之前的《朝鮮日?qǐng)?bào)》2004年7月9日?qǐng)?bào)道說(shuō)，韓國(guó)家樂(lè)福正在被卷入一場(chǎng)罷工高潮中，根據(jù)韓國(guó)勞工部的統(tǒng)計(jì)，共有5600名韓國(guó)家樂(lè)福員工由于工資待遇問(wèn)題而罷工，致使韓國(guó)家樂(lè)福于7月1日臨時(shí)關(guān)閉了其在韓的所有27家門(mén)店。
“這種狀況不可能在中國(guó)發(fā)生。”北京國(guó)展家樂(lè)福超市的一位老員工對(duì)《成功營(yíng)銷(xiāo)》說(shuō)，韓國(guó)的工人可以為工資待遇問(wèn)題罷工并能得到相關(guān)部門(mén)支持，但在中國(guó)行不通。沒(méi)有人會(huì)為職工的這種問(wèn)題而出面向家樂(lè)福交涉，如果真的有人罷工，或許不用家樂(lè)福出面，自然就會(huì)有人出面干預(yù)。因?yàn)橹贫鹊牟煌，家?lè)福在中國(guó)占了很大的便宜。
韓國(guó)的專(zhuān)家認(rèn)為，家樂(lè)福營(yíng)銷(xiāo)方式不能適應(yīng)韓國(guó)是最失敗之處。家樂(lè)福應(yīng)該了解韓國(guó)的文化和消費(fèi)者的口味，但是他們用全球的營(yíng)銷(xiāo)方式在韓國(guó)經(jīng)營(yíng)公司，顯然是行不通的。而且韓國(guó)的政策制度不會(huì)對(duì)家樂(lè)福手下留情，不論你是不是外資，都必須遵守韓國(guó)的法律和市場(chǎng)制度！
僅從這個(gè)角度看，在游戲規(guī)則及對(duì)待外資的態(tài)度方面，韓國(guó)和中國(guó)有著天壤之別！
6月3日，《華夏時(shí)報(bào)》刊出《家樂(lè)福保安打人拒絕道歉》，之后家樂(lè)福北京國(guó)展店公關(guān)部經(jīng)理何平對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》表示，已對(duì)打人保安作出處罰；今年3月14日，哈爾濱動(dòng)力區(qū)樂(lè)松廣場(chǎng)家樂(lè)福店保安將一民工打傷！
韓國(guó)的一位消費(fèi)者表示，如果這些事情發(fā)生在韓國(guó)，肯定會(huì)引起極大的民憤，甚至?xí)绊懙巾n國(guó)民眾在家樂(lè)福購(gòu)物的欲望，而且有關(guān)部門(mén)肯定會(huì)關(guān)注此事并采取相關(guān)措施！
在消費(fèi)文化方面，家樂(lè)福過(guò)于自信而在韓國(guó)遭受冷遇。家樂(lè)福以為依靠便宜的價(jià)格就能吸引更多的顧客，結(jié)果并沒(méi)有從韓國(guó)人那里得到青睞。韓國(guó)超市平時(shí)的購(gòu)買(mǎi)主力是家庭主婦，她們有大量時(shí)間進(jìn)行商品質(zhì)量的比較，對(duì)超市的風(fēng)格也很在意，這使得購(gòu)買(mǎi)環(huán)境較好的韓國(guó)超市很受歡迎。相對(duì)而言，家樂(lè)福的大賣(mài)場(chǎng)和薄利多銷(xiāo)的方式對(duì)韓國(guó)并不適合！
此外，家樂(lè)福在韓國(guó)跟當(dāng)?shù)氐纳唐饭⿷?yīng)商都有矛盾。家樂(lè)福本應(yīng)同當(dāng)?shù)毓⿷?yīng)商保持良好的關(guān)系，但當(dāng)產(chǎn)品銷(xiāo)售不好的時(shí)候，家樂(lè)福往往把銷(xiāo)售不好的責(zé)任推卸給當(dāng)?shù)毓⿷?yīng)商，以壓低供應(yīng)商供應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)格。當(dāng)家樂(lè)福把這種手法應(yīng)用到韓國(guó)時(shí)，卻引起了供應(yīng)商很大的不滿(mǎn)！
韓國(guó)公平交易委員會(huì)稱(chēng)，在1998年到2001年期間，家樂(lè)福對(duì)供貨商的各類(lèi)不合理收費(fèi)高達(dá)1776億韓幣(約1.36億美元)。韓國(guó)法律規(guī)定，大規(guī)模銷(xiāo)售性企業(yè)在進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，與商品不直接相關(guān)的費(fèi)用不得要求供貨商承擔(dān)。由于違反這一規(guī)定，在從1999年至2001年的3年間，韓國(guó)政府已經(jīng)三次向家樂(lè)福發(fā)出罰款通知，罰款數(shù)十萬(wàn)美元！
而在中國(guó)，壓低供貨商的價(jià)格是家樂(lè)福慣用手法。除了控制供應(yīng)價(jià)格，家樂(lè)福還向供應(yīng)商收取一定數(shù)額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。一家供應(yīng)商想進(jìn)入家樂(lè)福的渠道，通常需要交納六大門(mén)類(lèi)的費(fèi)用，包括進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、貨架費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、信息系統(tǒng)使用費(fèi)。但是在中國(guó)，家樂(lè)福無(wú)論與供貨商發(fā)生怎樣的矛盾，都沒(méi)有政府機(jī)構(gòu)出面干預(yù)，更不用說(shuō)罰款了！
家樂(lè)福在中國(guó)的這些問(wèn)題屢禁不止，相反店面卻越做越多。在家樂(lè)福對(duì)中國(guó)市場(chǎng)了如指掌的背后，制度的缺失和監(jiān)管不力成為其諳熟“制度營(yíng)銷(xiāo)”最有力的殺手锏！
在韓國(guó)的撤出，和日本有諸多相似之處。
據(jù)了解，家樂(lè)福進(jìn)駐僅僅4年零3個(gè)月就急匆匆地告別了還很陌生的日本。2005年3月10日，家樂(lè)福正式與日本零售商巨頭永旺公司(AEON)簽了合同，將其在日本的8家超市全部賣(mài)掉。盡管家樂(lè)福經(jīng)過(guò)了4年有余的努力，把它的超市增加到了8家，銷(xiāo)售額做到330億日元，但最終還是將其所有店面易主。
日本國(guó)立東北大學(xué)副教授葉剛在接受《成功營(yíng)銷(xiāo)》采訪(fǎng)時(shí)分析說(shuō)，家樂(lè)福的營(yíng)銷(xiāo)方式是最大限度地發(fā)揮其規(guī)模優(yōu)勢(shì)，并且以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)取勝，但這不符合日本老百姓的消費(fèi)習(xí)慣。家樂(lè)福在中國(guó)屢次出現(xiàn)違規(guī)事件，假如日本家樂(lè)福其中的一家出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，那么會(huì)影響到其他店面的生意。日本的老百姓將會(huì)減少光顧家樂(lè)福的次數(shù)，因?yàn)樗麄儗?duì)家樂(lè)福的產(chǎn)品質(zhì)量表示懷疑。而日本的制度，也將會(huì)對(duì)家樂(lè)福做出嚴(yán)肅追究。因此說(shuō)，日本的制度也讓家樂(lè)福無(wú)從下手。
殊途同歸。家樂(lè)福在韓國(guó)與供貨商之間矛盾不斷；在日本，這種情況并未減弱。家樂(lè)福在日本的進(jìn)貨渠道只有55%的商品是直接從廠家進(jìn)貨的，另外45%的產(chǎn)品必須從中間商那里進(jìn)貨。一直以低價(jià)著稱(chēng)的家樂(lè)福因?yàn)檫M(jìn)貨渠道的受阻，從而無(wú)法體現(xiàn)出價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這也為家樂(lè)福的撤出從一開(kāi)始就埋下了伏筆。
有意思的是，中國(guó)的供貨商都以和家樂(lè)福有業(yè)務(wù)往來(lái)為榮，相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)的作用甚微自不必說(shuō)，供貨商之間由于競(jìng)爭(zhēng)也互相壓低價(jià)格，給了家樂(lè)福更多的選擇空間。
武漢一家超市的總經(jīng)理對(duì)《成功營(yíng)銷(xiāo)》分析說(shuō)，家樂(lè)福的事情如果發(fā)生在國(guó)內(nèi)企業(yè)身上可能就是另一種情況了。有一個(gè)根本的問(wèn)題是，在招商引資的熱潮下，自上而下的就認(rèn)為外資就是好的，這給了家樂(lè)福極大的生存空間。
