超市近幾年的迅速崛起并很快成為主流渠道大家有目共睹，以致很多快消品針對(duì)超市渠道專門設(shè)立KA經(jīng)理專業(yè)化運(yùn)作，足可見超市的重要性。但正由于超市的強(qiáng)勢(shì)地位使得經(jīng)銷商在與他們的合作中常常處于被動(dòng)狀態(tài)，那么經(jīng)銷商該如何與超市進(jìn)行合作談判呢？袁野、李相虎、崔德乾等幾位營(yíng)銷專家為您出謀劃策……

　　在談判中占得先機(jī)
   
　　做終端找死，不做終端等死。當(dāng)你無法改變時(shí)，惟一能做的，就是去承受，就是去適應(yīng)，變被動(dòng)與主動(dòng)。供應(yīng)商與商超賣場(chǎng)之間存在著密不可分的關(guān)系，既是聯(lián)合也是對(duì)抗。消費(fèi)品企業(yè)、供應(yīng)商要想獲取最大利潤(rùn)，減少賣場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，加強(qiáng)與商超之間的溝通和交流，與商超進(jìn)行有效的談判則是必不可少的一個(gè)過程。
   
　　那么，供應(yīng)商怎樣才能在與商超的談判中占得先機(jī)，贏得主動(dòng)權(quán)呢？ 
   
　　首先是對(duì)終端有著深入的了解，摸清對(duì)方的實(shí)力和底細(xì)。正所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在與商超進(jìn)行談判之前，我們就應(yīng)該利用各種渠道盡可能詳細(xì)的搜集對(duì)手的信息資料。從商超本身的營(yíng)運(yùn)模式，規(guī)模特色到負(fù)責(zé)談判的重要人物、經(jīng)理主管等等，都是我們搜集的對(duì)象。資料信息越是詳盡，在談判中占得主動(dòng)權(quán)的幾率也就會(huì)越大。
   
　　其次，在談判前的準(zhǔn)備階段，我們自身的材料整理也要作到充分充實(shí)。越是正規(guī)的大賣場(chǎng)，越注重供應(yīng)商的資歷和品牌的實(shí)力�；谶@樣的現(xiàn)實(shí)，供應(yīng)商一定要將自己最為實(shí)力，最為有優(yōu)勢(shì)的一面展現(xiàn)出來。事實(shí)永遠(yuǎn)勝于雄辯，實(shí)力永遠(yuǎn)都為你的成功佐證和砝碼。
   
　　第三，供應(yīng)商在做談判準(zhǔn)備時(shí)，不僅要對(duì)商超和自身進(jìn)行一系列的準(zhǔn)備，同時(shí)也要對(duì)周邊一些相關(guān)因素進(jìn)行有效的了解。對(duì)于商超所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、商圈、消費(fèi)特點(diǎn)等都要有相關(guān)熟悉的認(rèn)識(shí)，以此增加談判的砝碼。
   
　　第四，準(zhǔn)備工作要做到位。對(duì)于大品牌和熟悉的供應(yīng)商，商超一般都會(huì)主動(dòng)的與之搞好關(guān)系，而對(duì)于剛進(jìn)入市場(chǎng)或較為生疏的供應(yīng)商，商超往往想在心理上占據(jù)上風(fēng)，所以往往會(huì)讓商場(chǎng)的新任職或底層業(yè)務(wù)人員與之進(jìn)行談判。所以我們應(yīng)該更好的弄清對(duì)方談判人員的資歷以及在談判過程中的心里矩陣。
   
　　第五，談判過程中，要想達(dá)到預(yù)期效果，必須有一開始就從心理上處于上風(fēng)的優(yōu)勢(shì)有力狀態(tài)。
　　（袁野）

　　跨越超市的門檻有竅門
   
　　許多經(jīng)銷商都有這樣的體會(huì)：“不進(jìn)超市是等死，進(jìn)了超市是找死”。因?yàn)槌械甏�、環(huán)境好、人氣旺、購(gòu)買力強(qiáng)、廠家、供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)激烈，所以會(huì)出現(xiàn)“店大欺人”門檻高，各種收費(fèi)名目多，各種規(guī)矩復(fù)雜。
   
　　一、廠家和供應(yīng)商面臨的主要問題：
　　1、超市有賬期，一般在30天以上；
　　2、超市要求返利較高，一般為9%至14%;
　　3、賣場(chǎng)要考核商品毛利、營(yíng)業(yè)額、營(yíng)業(yè)外收入（各項(xiàng)促銷費(fèi)）、庫存周轉(zhuǎn)期等指標(biāo)，經(jīng)銷商負(fù)擔(dān)較大；
　　4、收貨速度慢，送貨成本高；
　　5、賣場(chǎng)經(jīng)常做折扣促銷活動(dòng)，要廠家、商家承擔(dān)；
　　6、退貨情況比較嚴(yán)重。
   
　　二、對(duì)應(yīng)策略及分析
　　1、首先要區(qū)分清楚哪些是必須承擔(dān)的費(fèi)用，哪些是可選擇的費(fèi)用
　　1）必須支付的費(fèi)用：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，店慶費(fèi)和傭金，必須支付，只是有多有少而已；
　　2）可選用的費(fèi)用：新品費(fèi)、物損費(fèi)、堆頭費(fèi)、開業(yè)贊助費(fèi)、DM費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、促銷費(fèi)等都是可選項(xiàng)，根據(jù)自己的情況選擇。
   
　　2、爭(zhēng)取結(jié)款優(yōu)先
　　交納一定的促銷費(fèi)用商品在獲得優(yōu)勢(shì)位置后，供應(yīng)商就要與采購(gòu)進(jìn)行結(jié)款優(yōu)先的談判，以保證商品和貨款的正常周轉(zhuǎn)。當(dāng)供應(yīng)商給與賣場(chǎng)很多特價(jià)商品的時(shí)候，供應(yīng)商就可以要求賣場(chǎng)在該商品上給予結(jié)款的支持。
   
　　3、多種價(jià)格策略
　　1）在了解賣場(chǎng)的費(fèi)用水平后，可變更對(duì)賣場(chǎng)的報(bào)價(jià)資料。
　　2）供銷商要有現(xiàn)金結(jié)款價(jià)格、帳期價(jià)格、代銷價(jià)格等，根據(jù)賣場(chǎng)所需費(fèi)用給予價(jià)格。
　　3）賣場(chǎng)采購(gòu)會(huì)在費(fèi)用與商品進(jìn)價(jià)上做一個(gè)選擇，是短期利益還是長(zhǎng)時(shí)期的利益。
　　4、退換貨或者殘缺商品
   
　　 問題：連鎖店由于店面多，陳列總量大，尤其是配送中心的方式，產(chǎn)生的殘損商品較多。
　　對(duì)策：
　　1）供應(yīng)商可向終端店說明退換貨的金額或者期限。
　　2）供應(yīng)商可以給與終端店多少比例的殘損率，以補(bǔ)貼終端店的損失。
   
　　5、確定各店配送比例
   
　　問題：連鎖店由于總部配送，往往會(huì)有配送期過長(zhǎng)或者配送量不合適的現(xiàn)象發(fā)生。
   
　　對(duì)策：了解各分店的銷售情況，與采購(gòu)協(xié)商各分店的配送比例，并督促商品及時(shí)上架銷售。
   
　　 6、超級(jí)終端的應(yīng)對(duì)策略
   
　　在終端開發(fā)過程中，超級(jí)終端開發(fā)最為困難也最為關(guān)鍵，所謂超級(jí)終端因?yàn)槠洫?dú)特的優(yōu)勢(shì)而對(duì)進(jìn)場(chǎng)要求較高。企業(yè)要開發(fā)超級(jí)終端，首先要有較好的心態(tài)和原則。要明確自己的需求，權(quán)衡利弊，對(duì)于對(duì)方的要求，不應(yīng)一味承擔(dān)，要死守底線。一般來說，在開發(fā)終端之前，要先進(jìn)行調(diào)查摸底，以避免"挨宰"；盡量做好外圍市場(chǎng)，樣板市場(chǎng)的力量不可忽視。
   
　　7、面對(duì)入場(chǎng)費(fèi)，我們?cè)撟鍪裁矗?BR>　　“入場(chǎng)費(fèi)”收取原因、方式分類：
　　1）推舉入場(chǎng)型：因?yàn)楫a(chǎn)品沒有名氣，原有很多產(chǎn)品，無意銷售。總之不想要。
　　2）順手牽羊型：對(duì)產(chǎn)品有興趣，但是可進(jìn)可不進(jìn)，順便加上入場(chǎng)費(fèi)。
　　3）邯鄲學(xué)步型：沒有收過入場(chǎng)費(fèi)，學(xué)別人。
　　4）店大欺客型：生意很好，眾多品牌搶奪的賣場(chǎng)，待價(jià)而沽，收取費(fèi)用；
　　5）騙人錢財(cái)型：關(guān)門在即，利用各種手段騙取錢財(cái)。
　　對(duì)策：農(nóng)村包圍城市，對(duì)要收入場(chǎng)費(fèi)的酒店、賣場(chǎng)，我們先不理會(huì)。
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　　用增值服務(wù)搞定商超
   
　　有一個(gè)直接經(jīng)常要面對(duì)終端的特殊群體，他們的名字就叫經(jīng)銷商。
   
　　在“后終端時(shí)代”， 經(jīng)銷商如何變軌？靠什么去顛覆商場(chǎng)、超市等終端的霸權(quán)？
   
　　答案只有一個(gè)，就是增加自己的服務(wù)力。也就是增加服務(wù)的附加值。
   
　　現(xiàn)在，從全國(guó)范圍來說，經(jīng)銷商與零售商合作遇到很多問題，行業(yè)不同但問題是有共性的。第一個(gè)問題是費(fèi)用越來越高，越來越不合理。第二個(gè)問題，有的時(shí)候不按時(shí)付款。
   
　　其實(shí)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律向來是：不是店大欺客，就是客大欺店。
   
　　筆者認(rèn)為，要解決這兩個(gè)問題，經(jīng)銷商首先要提高自己的思考力與判斷力。其次是增加你的服務(wù)附加值。
   
　　我們站在零售企業(yè)的角度來看“供應(yīng)商管理”這一塊。目前，零售企業(yè)逐步地在認(rèn)識(shí)到供應(yīng)商管理的重要性。以前在這些企業(yè)的意識(shí)里面，說這個(gè)供應(yīng)商的費(fèi)用收取是多少、那個(gè)收取是多少。但是現(xiàn)在關(guān)心的越來越細(xì)致，比如說你人員的配合能力、你的產(chǎn)出效益能力、你人員配送的到達(dá)率等等是非常細(xì)致的考核工作。
   
　　你在跟商超打交道的時(shí)候核心是什么？核心是一個(gè)詞，叫做“客戶需求管理”，就是說零售商的需求是什么？其實(shí)，商超無怪乎有以下四個(gè)方面的需求。
   
　　第一是利益需求。這是最重要的。
   
　　第二個(gè)方面就是流程需求，你跟他怎么對(duì)接。
   
　　第三個(gè)需求就是零售商的知識(shí)信息需求。如果你能夠輔導(dǎo)他，他跟你的親密度就可以增加。
   
　　第四個(gè)方面還有一個(gè)情感需求。
   
　　那么，這四個(gè)方面的需求你怎么滿足他？所以你要有思考力。
   
　　比如針對(duì)第一個(gè)問題是費(fèi)用越來越高，越來越不合理。你就思考，到底他需要什么東西？也就是分析每一個(gè)超市和賣場(chǎng)，他的需求是什么，背后的目的是什么。沃爾瑪和家樂福的操作模式是不一樣，沃爾瑪要求的是銷售毛利，在銷售商品的時(shí)候就賺錢。家樂福的模式不是，他是在通路里面賺錢，就是他收額外的費(fèi)用維持他正常的毛利。
   
　　所以，分析每個(gè)商超的狀況，他真正的需求和意圖是什么，再根據(jù)這些去調(diào)整自己的策略。比如，商超看你最近銷售很差，就會(huì)和你要求很多的費(fèi)用以保證他的利益，這時(shí)你就要考慮是增加能贏利的新品來彌補(bǔ)自己的高費(fèi)用，還是增加促銷以保證商超的銷售額。只有了解商超真正的需求和意圖，你才能從容應(yīng)對(duì)。
   
　　第二個(gè)問題，很多經(jīng)銷商都說商超結(jié)算比較難。那么你有沒有提供一個(gè)增值的服務(wù)項(xiàng)目，比如商品品類管理。商品品類管理本來是零售商自己要做的功課，但是零售商沒有做，而是寶潔設(shè)計(jì)的一個(gè)幫助零售商的工具。
   
　　如果你懂得商品品類管理，你自己就可以提前分析，自己供應(yīng)的品牌哪些品項(xiàng)好賣，哪些不好賣，不好賣的我提前淘汰它。其實(shí)，商超最希望跟這樣的經(jīng)銷商合作。你把商品往商超一放就不在過問，如果銷售不好，影響商超的業(yè)績(jī)，他壓你的款也不怕得罪你———因?yàn)槟銓?duì)他的貢獻(xiàn)太小。反之，你對(duì)他的貢獻(xiàn)很大，他就不敢隨便壓你的款。
　　（崔德乾）