夢(mèng)之源化妝城店老板劉艷紅，應(yīng)該算是典型的80后創(chuàng)業(yè)者了。
早在2003年以前，劉艷紅就跑過(guò)市場(chǎng)，還開(kāi)過(guò)1家50平米左右的小店，這段經(jīng)歷，為她后來(lái)的化妝品零售事業(yè)積攢了一定的經(jīng)驗(yàn)。
2006年，劉艷紅來(lái)到山西運(yùn)城平陸縣，店也跟著開(kāi)到了這里。10年間，經(jīng)營(yíng)了3家面積在80～200平米的門店。之所以沒(méi)有快速擴(kuò)張，與當(dāng)?shù)貥O其有限的市場(chǎng)空間不無(wú)關(guān)系。
據(jù)悉，平陸縣城常住人口不足5萬(wàn)，加上外來(lái)人口，也只有七八萬(wàn)，其中消費(fèi)化妝品的人群只有一小部分。主要的商業(yè)活動(dòng)，集中在不長(zhǎng)的一兩條街道上，適合開(kāi)店的地方不多。加上平陸本地化妝品店不在少數(shù)，僧多粥少，客源更是相當(dāng)緊張。
對(duì)于劉艷紅的夢(mèng)之源而言，引流無(wú)疑是當(dāng)前最重要的工作。
以多品牌多品類吸引客流
記者發(fā)現(xiàn)，山西很多化妝品店內(nèi)都陳列著一些從未見(jiàn)過(guò)的不知名品牌。對(duì)此，劉艷紅表示，這種情形與山西市場(chǎng)整體價(jià)格體系較為混亂不無(wú)關(guān)系。
山西境內(nèi)尤其是晉北的化妝品店，同品牌競(jìng)價(jià)非常厲害，半價(jià)銷售已成常態(tài)，如此一來(lái)，給門店利潤(rùn)造成了損失。為了尋求毛利支撐，大多數(shù)化妝品店就會(huì)引進(jìn)一些進(jìn)價(jià)低的不知名品牌。
不過(guò)，位于晉南的夢(mèng)之源則是另一番情形。記者在店內(nèi)看到，護(hù)膚、彩妝及面膜等小品類皆以國(guó)內(nèi)外名品為主，如護(hù)膚包含資生堂、悠萊、泊美、夢(mèng)妝、自然堂、歐詩(shī)漫、珀萊雅、相宜本草、百雀羚、雅麗潔、韓束等，彩妝則為美寶蓮、卡姿蘭、瑪麗黛佳、蘭瑟、巧迪尚惠，面膜主要是一葉子、雅麗潔面膜私信、美即等。
劉艷紅告訴記者，就品牌層面而言，要吸引消費(fèi)者有兩大要素，一是名品要多，二是品牌層次要豐富，為消費(fèi)者提供更多選擇性。拿彩妝來(lái)說(shuō)，夢(mèng)之源原本只有美寶蓮、卡姿蘭、瑪麗黛佳3個(gè)品牌，為吸引到更多年輕消費(fèi)群體，又增加了不同特色與定位的蘭瑟和巧迪尚惠。
值得一提的是，山西省境內(nèi)化妝品店的彩妝品牌平均數(shù)量很少，一般都保持在1～3個(gè)，相比之下，夢(mèng)之源將中國(guó)市場(chǎng)排名前五的彩妝品牌都握在手中，是比較少見(jiàn)的。
此外，年輕消費(fèi)者比較偏好于時(shí)尚品類，劉艷紅便通過(guò)增加美妝工具來(lái)滿足這一需求。以前夢(mèng)之源的美妝工具中島陳列面長(zhǎng)度為1.2～2.4米，現(xiàn)在拓展至2.7米，其他如洗臉撲、雙眼皮膠、眉刷、化妝棉、卸妝水、濕巾等，也都能給到2.7米的中島排面。
借“神秘顧客”提升門店服務(wù)質(zhì)量
如果說(shuō)滿足顧客商品需求及便利需求是吸引客流的基礎(chǔ)，那么維護(hù)好客情關(guān)系，則是提升顧客回頭率、增加返店客流的必要手段。
劉艷紅分析道，當(dāng)前化妝品店顧客流失的一個(gè)重要原因，在于可供選擇的購(gòu)物渠道大大增多，這其中就包含頗受年輕人偏愛(ài)的電商平臺(tái)。而顧客需求包含兩方面，一是目標(biāo)需求，二是個(gè)人需求。就目標(biāo)需求而言，顧客會(huì)考慮選擇購(gòu)物渠道，但就個(gè)人需求而言，顧客對(duì)化妝品店的依賴性更強(qiáng)一些，還是更偏向于借助化妝品店的專業(yè)銷售方式解決皮膚問(wèn)題或妝容問(wèn)題。
“最明顯的是彩妝這一塊，很多顧客不會(huì)描眉、夾眼睫毛，眼線也畫得不好，這一類顧客將是夢(mèng)之源未來(lái)主抓的人群。”她表示。
為了把這些群體抓在手中，夢(mèng)之源將來(lái)會(huì)定期舉辦一些小型沙龍活動(dòng)，每次邀請(qǐng)二三十人參加，針對(duì)新品的使用方法、妝容打造技巧等進(jìn)行交流學(xué)習(xí)。劉艷紅想的是，將這種沙龍演變成門店自己的活動(dòng)，以此拉近與顧客的關(guān)系。
當(dāng)然，要從根本上走近顧客，必須了解顧客的真實(shí)想法，并根據(jù)這些想法來(lái)調(diào)整門店經(jīng)營(yíng)與服務(wù)方式。很多化妝品店會(huì)直接向顧客征集意見(jiàn)，但往往能當(dāng)面提出意見(jiàn)的顧客并不多，考慮到這一點(diǎn)，劉艷紅想到了招募“神秘顧客”。
所謂神秘顧客，是任用一些忠誠(chéng)度較高的顧客定期巡店，從整體購(gòu)物感受、店員服務(wù)質(zhì)量等各個(gè)層面對(duì)門店進(jìn)行考察，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后，匯總成一個(gè)意見(jiàn)表進(jìn)行反饋。由于店員并不知道誰(shuí)是神秘顧客，表現(xiàn)與平時(shí)并無(wú)二致。
“像廣西惠之林、江蘇締凡等知名連鎖都在采用這種方式，以此來(lái)找到經(jīng)營(yíng)中的不足，對(duì)門店的成長(zhǎng)是有好處的！眲⑵G紅認(rèn)為，這樣能無(wú)形中提升員工的自我要求，增強(qiáng)執(zhí)行力。執(zhí)行力上去了，服務(wù)才能上去，服務(wù)上去了，顧客才會(huì)不請(qǐng)自來(lái)。
目前來(lái)看，平陸縣還是夢(mèng)之源的主戰(zhàn)場(chǎng)，但顯然，這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的容量并不大，因而，夢(mèng)之源并不排除未來(lái)會(huì)向縣城外其他市場(chǎng)擴(kuò)張。
不過(guò)，劉艷紅表示，因?yàn)楦骺h店老板關(guān)系都不錯(cuò)，所以不會(huì)考慮在外縣拓店，如有擴(kuò)張打算，一旦縣城市場(chǎng)飽和，有可能下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)飽和后，再考慮挑戰(zhàn)運(yùn)城市區(qū)。
（來(lái)源：品觀網(wǎng) 作者：楊曉峰）
