杰羅姆•查曾（Jerome Chazen）是麗詩加邦公司的創(chuàng)建者之一、前董事會主席。近期他撰寫了一本新書，名為《我在麗詩加邦的日子：如何打破規(guī)則并建立世界上最龐大的時裝王國》（My Life at Liz Claiborne: How We Broke the Rules and Built the Largest Fashion Company in the World）。實際上，麗詩加邦公司（即目前的Fifth & Pacific Cos.）的營業(yè)額從1977年的700萬美元提高至查曾任職期間的20億美元以上。1986年，該公司進入“財富500強排行榜”，1991年在紐交所上市。查曾于1996年卸任公司CEO。記者請他介紹一下如何在這個高度競爭的行業(yè)中成功地管理一家時裝公司，以及其中的高潮與低谷。
下文是編輯過的訪談。
記者：杰羅姆•查曾，謝謝您接受我們的采訪。您在書中，確切的說是在書名中提到經(jīng)營企業(yè)要敢于打破規(guī)則。您打破了怎樣的規(guī)則？
杰羅姆•查曾：我們打破了好多規(guī)則。在企業(yè)初創(chuàng)期，我們決定以百貨商場作為主要的商品分銷渠道。主要是因為我（在該領(lǐng)域）的背景，同時我們就是認為這是正確的選擇。
當時的百貨商場，那是1976年，并沒有任何（辦法）去處理套裝的銷售。事實上當時的市場中根本沒有套裝。我們首創(chuàng)了這種類型的服裝……商場沒有地方陳設(shè)我們的商品。在建商場時都是單獨的女士上衣賣場、裙裝賣場以及毛衣賣場，等等，沒有任何一個是配套的，都是分別賣給顧客。
除了在商場內(nèi)沒有空間用來出售套裝，商場中也沒有顧客有能力購買這樣的商品。我們不得不幫助他們克服這個問題。我們必須打破所謂的規(guī)則：“這就是我們在自己的商店里做生意的方式。”我們會說，“這也是我們的經(jīng)營之道，我認為您必須適應(yīng)我們的方式。”我們確實爭取到了一些（接收方）。這聽起來有些傲慢無禮，但實際并非如此。接下來我們也會和他們軟磨硬泡。但最終確實有一些商店同意至少嘗試一下這種概念。結(jié)果極為成功。顧客愛死它了。
一旦做起來，零售業(yè)內(nèi)就會傳遍這些消息。沒過多久我們的增長勢頭就起來了。有那么幾年我們最頭疼的問題就是生產(chǎn)出足夠的商品。但畢竟我們做起來了。
記者：是麗詩•加邦本人提出的這個理念，還是公司的決定？
查曾：我覺得這是我的主意。我一直都非常關(guān)注顧客……基本上我的整個職業(yè)生涯都是在做時裝領(lǐng)域的事情。我對此有非常強烈的感覺。我想到這個主意時，麗詩和她的丈夫、特別是麗詩她當時正試圖做些別的事情。她曾經(jīng)工作了15年的公司就要關(guān)門了。而她一直都從事服裝設(shè)計工作，不想再做這行了。因此我們討論了這個主意，她很喜歡。于是我們又討論怎樣的顧客會喜歡那種（主意）。麗詩評價說，“告訴你，我覺得我就是那種女性。”
記者：麗詩是一名很棒的設(shè)計師，顯然她的很多想法都很妙。但是您在書里說她也很害羞，是一個不喜歡在公眾面前曝光的人。這一點很難克服嗎？畢竟公司是以她的名字命名的，她一定需要接受大量采訪和公開講話。
查曾：是的。在公司活動方面，我們在最初經(jīng)營的五年里是一家私營公司，并沒有涉及太多這方面的活動。麗詩從不參加，某種意義上來說她只是公司名義上的頭兒。這樣做有很多原因，部分在于我們認為這樣做很好，讓我們有很多曝光率。
我們試圖將自身定位為產(chǎn)品價格平易的設(shè)計師公司。那些年，只有高端設(shè)計師公司會讓真正的設(shè)計師進入公司主管層，比如Oscar de la Renta、Calvin Klein或者Anne Klein等等。但是平價的設(shè)計師公司不會這樣。我們當時的競爭對手之一是一家名叫Ellen Tracy的公司。但實際上并沒有Ellen Tracy這個人；只不過是名字而已。絕大多數(shù)公司都采用這種方式。他們有時候用一個女性名字，但并沒有此人。
但是對麗詩來說，我們有貨真價實的女設(shè)計師。至于她需要出現(xiàn)在商店以及類似的活動，她深知這樣做很重要。（因此）她雖不情愿，但也一直在配合。我們并不會做太多這樣的活動。如果她真的有時間做這些，她可能忙得每周都會在某個地方、以不同的形象出席活動。但我們每年只做幾次，她表現(xiàn)的很好。
記者：公司正式啟動是在1976年。今天的經(jīng)濟環(huán)境和零售業(yè)氣候顯然與35年前截然不同。您能介紹一兩點不同之處嗎？成立一家時裝公司是更困難還是更容易了呢？
查曾：要難得多，我覺得。
記者：為什么呢？
查曾：比如像我們這樣，如果你決定進駐百貨商店，你必須面臨非常棘手的問題。梅西百貨就像一只800磅的大猩猩，旗下?lián)碛?00家門店。一個新手如何才能進駐梅西，巴望與他們做生意呢?我是說，如果梅西要進貨，你不可能有足夠的商品。而且梅西百貨為什么要與新手做生意呢？
也有一些情況是某個公司或設(shè)計師在其他地方闖出了名堂，要么是開專賣店，要么是成立了明星公司，諸如此類的。但是對一個普通的公司來說，入駐百貨商店基本上是不可能的。因此你剩下的選擇就只有開專賣店了。這是一個很小的市場。專賣店巨頭們都是連鎖經(jīng)營的。所有連鎖店都是自產(chǎn)自銷。他們不會從市場上購買產(chǎn)品。無論是Abercrombie、Gap還是Limited，還是其他任何這種公司，他們現(xiàn)在都是自產(chǎn)自銷。所以你不可能向這些人出售產(chǎn)品。
就獨立的專賣店而言，這種店有很多。絕大多數(shù)都很小。市場上可能有數(shù)以百計、甚至千計的公司希望依靠小型獨立專賣店來立足。
記者：您作為一位商人，在麗詩加邦公司呆了很長一段時間。您覺得公司在2009年簽訂合約讓J.C. Penney成為品牌獨家零售商這個決定是否明智？這項合約最終變成整個公司去年被J.C. Penney收購。
查曾：他們并沒有買下整家公司，而是收購麗詩加邦的實體，也就是知識產(chǎn)權(quán)和公司名稱。這就是他們買下的所有東西。我并沒有直接參與其中，但我曾在一些談話中提到為什么會發(fā)生這樣的事情。之所以會這樣，是因為公司當時燒錢的速度就像瘋了一樣，人們甚至擔心公司會走向破產(chǎn)。他們必須做出某種決定。我所聽到的是公司方面找到梅西百貨說：“你知道，我們愿意做任何事情。我們想想能有什么辦法好嗎？比如我們是不是可以授予你們系列獨家銷售權(quán)，比如我們可以這樣、那樣，或者再怎么樣……”但是梅西百貨卻說：“不行。”
所以說，當時他們確實沒有其他退路，F(xiàn)在回首在那之前發(fā)生的事情，你雖然沒有提到，但卻對后來發(fā)生的這整件事情至關(guān)重要，就是公司管理層很多年前就決定將麗詩加邦旗下的品牌之一——Liz & Co.轉(zhuǎn)給J.C.Penney公司。梅西百貨對這件事情相當惱火。他們的管理方甚至說：“知道嗎？我們無法繼續(xù)與最大供貨商之一保持業(yè)務(wù)往來，而是要面對J.C. Penney。我們可并不想這樣。”這有一點像Martha Stewart現(xiàn)在的情況。所以梅西百貨一點一點減少了從麗詩加邦的訂貨量。
記者：是的，我注意到了。
查曾：沒錯。所以最終才會發(fā)生這樣的事情。而當管理層，確切說是新管理層，因為他們換了CEO。新管理層找到梅西百貨時，梅西百貨給他們吃了閉門羹。所以說這不是孤立事件，而是很多件事情的連續(xù)。
記者：您對公司改名為Fifth & Pacific作何感想？
查曾：麗詩加邦目前主要由三大品牌組成。
記者：Juicy Couture、Kate Spade還有Lucky Brand？
查曾：沒錯。這就是今天的麗詩加邦公司。鑒于麗詩本人已經(jīng)不在了（麗詩•加邦在2007年去世），因此保留這個名字似乎沒有意義了。這也是為什么他們會改名。Fifth & Pacific。我覺得他們一定是從外面請品牌策劃人起的名字，而他們選中了這個名字。
記者：您覺得這個名字如何？
查曾：我不知道……讓我們拭目以待……他們并不在乎，或者說他們看起來似乎并不在乎；他們只是想要一個泛化的名稱。因為公司目前的戰(zhàn)略是讓每個品牌獨立運營，對其進行一一塑造。也就是說單獨打造Juicy Couture、Kate Spade和Lucky等等品牌。如果在未來他們有進一步收購或成立新公司的計劃，還可能做同樣的事情。所以Fifth & Pacific這個名字嚴格來講就好比是PVH或者VF（或某些公司），擁有大量品牌。
記者：您在書里談到自己曾面臨繼任者問題。聽起來這似乎是麗詩加邦公司的一個棘手問題。如果其他公司要更換一位如此成功的CEO，您有何建議？
查曾：我覺得這在一定程度上取決于行業(yè)，取決于董事會認為行業(yè)專業(yè)知識對CEO的成功有多么關(guān)鍵。我是這么認為的。我確實希望從時裝行業(yè)直接找一名繼任者，能夠立刻到崗、運營公司。但問題在于我們是“獨一份”的公司。我們既是一家時裝公司，與此同時又是一家產(chǎn)值達數(shù)十億美元的大企業(yè)。這在時裝行業(yè)是前所未聞的。
所以說問題不僅在于是否身在時裝行業(yè)；還在于，好吧，我們能否找到一個人，有能力經(jīng)營一家產(chǎn)值數(shù)十億美元的公司，管理10,000名員工，在全球40多個國家制造產(chǎn)品？應(yīng)付所有問題和物流，以及其他種種？我們根本找不到這樣的人。
當獵頭把Paul Charron引入我們的視線時，他的管理背景還不突出。我們聘用他的時候，他正在VF Corporation工作。雖然他的工作涉及一點點集團的貼身服裝部門，但并非真正以服裝為工作重心。但是他有很好的商科背景……他主要的工作經(jīng)歷是在寶潔公司，可以說是來自消費品行業(yè)。我和董事會其他成員的計劃是，那么好吧，我們就要他了。
我們聘用他的時候，我告訴董事會還需要招聘一名合伙人。我在書里也談到了這一點。我們確實也聘用了一位以服裝為工作重心的人擔任他的合伙人。然后我就離任了。此人堅持履行完自己的合同任期，也就是兩年。但后來基于種種原因，未能保持下去，所以她離職了。他們并沒有真正發(fā)展這一合伙人戰(zhàn)略，而我認為這對公司而言非常重要。
記者：我知道，麗詩•加邦本人高中都沒有畢業(yè)。如果請您給今天對時尚感興趣的高中生提建議，您會說些什么？
查曾：建議他們了解整個行業(yè)。如果你是一名時尚中人，如果你希望成為某一類設(shè)計師，如果這是你的天分所在，是你希望終身投入的事業(yè)。同時你還要了解顧客，了解經(jīng)營企業(yè)的方方面面。因為只知道怎么設(shè)計東西是不夠的，不能期待整個世界都被你電到。事情不是這樣的。這些孩子們會看《天橋驕子》這樣的電視節(jié)目，然后就興奮地認為如果我能設(shè)計這么一件衣服然后做出來，每個人都會愛上它，我就會一夜成為百萬富翁。
我所建議的另一件事情就是，當學徒很重要。我最近與一些年輕女設(shè)計師開過一次會。她們剛剛從設(shè)計學院畢業(yè)。她們可能覺得自己已經(jīng)是設(shè)計師了，但實際上她們還不是。我是說，你必須為一家公司工作，學習如何成為一名設(shè)計師，如何制作成衣，學習布料和剪裁，以及與成衣相關(guān)的所有東西。還有制作上的問題，你為什么不能這樣設(shè)計衣服，那是因為（你無法）批量生產(chǎn)那樣的服裝。把時裝和生意結(jié)合起來所必須了解的每一件事情。
記者：顯然你需要有很好的設(shè)計意識，想象力等等。你必須要具備很強的領(lǐng)導能力嗎？
查曾：作為一個設(shè)計師？
記者：是的。
查曾：我會說，你需要一個或幾個不錯的合伙人。你要做自己最擅長的事情，然后，最好是公司里有專家負責各自的領(lǐng)域，這就是當時的麗詩加邦公司。
記者：您如何評價自己管理公司方面最大的錯誤？甚至是在您成為CEO之前，在整整30年的任期里？
查曾：恩，事后看來，我加倍努力來保持公司穩(wěn)步增長。我覺得我們讓增長潛力成為公司的主導，而不是我們來管理公司。這很難解釋。但你要知道，這令人振奮，至少對我如此，報告越來越好的數(shù)據(jù)，特別是在我們上市以后。我的意思是我愛這樣。我愛那些季度（數(shù)據(jù)），增長20%甚至40%。
我覺得，回首曾經(jīng)，我有點兒志得意滿了。我們原本應(yīng)該更穩(wěn)健一些。我很欣賞拉夫勞倫模式。我在書里也提到過幾次。拉夫勞倫模式從長遠來看是更好的。他現(xiàn)在仍在工作，仍在搞設(shè)計，一切進展順利。當然他現(xiàn)在主要專注于男裝，這是完全不同的業(yè)務(wù)，而且在很多方面也更好做。但他平衡得很好。我原本希望我們公司能夠把自己的零售業(yè)務(wù)做強。但不幸的是，我們在百貨商場的發(fā)展速度太快。這牢牢鎖住了我們，讓我們對那些人產(chǎn)生高度依賴——不僅是我們制作的服裝，還有公司每一條產(chǎn)品線，包括珠寶、香水和配飾等等，等等。我們根本不能動彈。我們根本動彈不得。
記者：太大，太快。
查曾：我們確實開了一些專賣店，但從未能成功。因為當時我們整個陷于百貨商場的銷售思路中，那是另外的事情……我非常、非常努力地不想受到百貨商場的干預(yù)，但這根本是不可能的。
記者：我還有最后一個問題，是關(guān)于客服的。您在書中的多處提到了這個問題。顯然這是您和其他零售商在那些年經(jīng)常念叨的問題。您花了很多時間考察店鋪，與顧客和銷售人員交談，嘗試著了解市場，F(xiàn)在的公司依然總是把客戶服務(wù)掛在嘴上。但如果搞一下用戶調(diào)查，我不保證顧客會說服務(wù)很好，這包括從零售到電信再到醫(yī)療保健等各個行業(yè)？头忌婕澳男┓矫妫看蠹沂遣皇侵皇亲焐险f說而已？還是說這真的是公司的核心目標？
查曾：我認為，如果你去問公司的高級管理層，他們會說這很重要，并且說得很好聽。但他們并不愿意為此付出。所以說，他們希望這成為現(xiàn)實，但卻不會投入資源去讓這成為現(xiàn)實。在很多情況下，這就是人的問題，而他們不想投入人力資源。這是人員培訓問題；關(guān)乎投入的方方面面。我是說，談到今天的百貨商場，你的媽媽曾經(jīng)很喜歡逛商場。那是一件很愜意的事情，很有樂趣。但現(xiàn)在再也不是這樣了。人們討厭百貨商場。他們會說：“我去商場因為我必須去。”或者諸如此類的言辭。百貨商場一無是處。
一小部分商場，比如Neiman Marcus和Saks，以及在一定程度上包括Nordstrom都做得很出色。Bloomingdale's做得稍微遜色于前面幾家。但除此之外再無他人。他們根本承擔不起。百貨商場曾經(jīng)的全套基礎(chǔ)以及保證其運轉(zhuǎn)正常的工作人員都已經(jīng)不在了，全都不在了。所以說并不只有銷售人員的問題。雖然他們是最重要的、距離顧客最近的。是圍繞銷售人員的整個基礎(chǔ)建構(gòu)都不再了。因此我想對于你的問題，我的答案就是：每個CEO都希望提供一流的服務(wù)。但沒有人、或者說僅有少部分人愿意為此投入。
記者：好的，和您談話很愉快。感謝您與我們分享您的新書。
查曾：我的榮幸。
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