出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/上上千

編輯/娜娜

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報(bào)道，8月16日，京東折扣超市全國(guó)首店在河北涿州正式開(kāi)業(yè)。

今年上半年，硬折扣超市逐漸從邊緣走向中心，成為零售業(yè)最炙手可熱的賽道。

除了京東，外資代表奧樂(lè)齊在上海站穩(wěn)后加速擴(kuò)張，蘇州已布局4家門(mén)店，無(wú)錫2家，8月又入駐南京、常州，還在無(wú)錫設(shè)辦公室專(zhuān)攻本地化運(yùn)營(yíng)；盒馬NB表現(xiàn)尤為亮眼，截至6月門(mén)店超300家，年銷(xiāo)售額破百億，以上海、杭州、蘇州為核心，加速下沉至縣級(jí)市場(chǎng)，并在無(wú)錫設(shè)總部支撐擴(kuò)張；美團(tuán)“快樂(lè)猴”首店落地杭州、北京。

硬折扣超市以“低價(jià)+高質(zhì)”的組合拳重塑消費(fèi)心智。這場(chǎng)市場(chǎng)風(fēng)向轉(zhuǎn)變的背后，是經(jīng)濟(jì)增速放緩下消費(fèi)者“既要便宜又要品質(zhì)”的理性精明，也是零售企業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張向效率深耕的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

中國(guó)零售業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)靜悄悄的革命。

一、極致供應(yīng)鏈打造可持續(xù)的“低價(jià)”

硬折扣超市的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從來(lái)不是簡(jiǎn)單的“低價(jià)”，而是“可持續(xù)的低價(jià)”。

傳統(tǒng)商超大賣(mài)場(chǎng)的供應(yīng)鏈冗長(zhǎng)，從產(chǎn)地到貨架往往經(jīng)歷層層加價(jià)，而硬折扣模式的突破點(diǎn)在于極致壓縮中間環(huán)節(jié)。京東折扣超市涿州首店的5000款商品中，生鮮占比顯著，1.99元/斤的麒麟西瓜、9.9元30枚的鮮雞蛋、16.9元/斤的泰國(guó)金枕榴蓮，均依托京東的“產(chǎn)地包園直采+冷鏈倉(cāng)配”模式，砍掉傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)的加價(jià)空間。

同樣，盒馬NB的生鮮商品占比超60%，其185個(gè)“盒馬村”確保蔬菜24小時(shí)直達(dá)門(mén)店，損耗率比傳統(tǒng)流通降低不少。物美超值則通過(guò)精簡(jiǎn)SKU至1300個(gè)，集中采購(gòu)量以壓低進(jìn)貨價(jià)，7.9元的950ml鮮牛奶、19.9元的進(jìn)口三文魚(yú)塊均由此而來(lái)。

這場(chǎng)供應(yīng)鏈競(jìng)賽的本質(zhì)，是“效率”對(duì)“規(guī)�！钡谋绕�。傳統(tǒng)商超依賴(lài)龐大的SKU數(shù)量吸引客流，而硬折扣超市反其道而行，用更少的品類(lèi)、更高的周轉(zhuǎn)率，實(shí)現(xiàn)“低價(jià)不低利”。京東折扣超市涿州店單日客流破萬(wàn)，盒馬NB年銷(xiāo)售額超百億，證明消費(fèi)者已用腳投票——他們不需要“選擇過(guò)�！保�只需要“確定性的實(shí)惠”。

二、自有品牌是硬折扣的“血肉”

如果說(shuō)供應(yīng)鏈?zhǔn)怯舱劭鄣墓羌�，那么自有品牌就是它的血肉�?/p>

在歐美，折扣超市Aldi和Lidl的自有品牌占比超90%，消費(fèi)者對(duì)其信任度甚至高于部分國(guó)際品牌。這背后，是數(shù)十年市場(chǎng)培育形成的消費(fèi)共識(shí)：自有品牌不僅意味著更實(shí)在的價(jià)格，更代表著與渠道綁定的品質(zhì)承諾。

相比之下，中國(guó)市場(chǎng)的自有品牌戰(zhàn)役才剛剛拉開(kāi)序幕，卻已呈現(xiàn)出鮮明的差異化路徑。京東以高頻剛需品為突破口，旗下“京鮮舫”“京悅”等品牌瞄準(zhǔn)消費(fèi)者日常復(fù)購(gòu)的商品，通過(guò)砍掉品牌溢價(jià)與中間環(huán)節(jié)，以顯著低于市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格建立認(rèn)知。這種策略直擊消費(fèi)痛點(diǎn)——在啤酒、抽紙等同質(zhì)化較強(qiáng)的品類(lèi)中，價(jià)格優(yōu)勢(shì)往往能快速撬動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣。

盒馬NB則選擇在“天天低價(jià)”的定位下，讓自有品牌成為價(jià)格錨點(diǎn)。其近三成的自有商品通過(guò)極致壓縮流通成本，在同類(lèi)產(chǎn)品中形成價(jià)格壁壘，尤其是在酒水等品類(lèi)中，與傳統(tǒng)渠道的價(jià)差足以讓消費(fèi)者主動(dòng)改變購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景。這種“以?xún)r(jià)換量”的背后，是對(duì)供應(yīng)鏈效率的絕對(duì)自信。

物美超值則通過(guò)三級(jí)品牌矩陣構(gòu)建覆蓋網(wǎng)，從基礎(chǔ)款到高端線(xiàn)的分層定價(jià)，精準(zhǔn)對(duì)接不同消費(fèi)能力的客群。這種策略打破了自有品牌“只做低價(jià)”的刻板印象，證明渠道品牌同樣能在品質(zhì)賽道上與傳統(tǒng)品牌分庭抗禮。

自有品牌的終極戰(zhàn)場(chǎng)，不在于價(jià)格數(shù)字的比拼，而在于能否讓消費(fèi)者形成“渠道依賴(lài)”——當(dāng)某種商品的最佳獲取方式與特定超市深度綁定，品牌便贏了。這是一種贏家通吃的游戲規(guī)則，誰(shuí)能取得消費(fèi)者的信賴(lài)，消費(fèi)者將持續(xù)在這家超市消費(fèi)。

正如涿州消費(fèi)者的直觀感受，從線(xiàn)上到線(xiàn)下的場(chǎng)景延伸，本質(zhì)上是渠道品牌在消費(fèi)心智中完成了“不可替代性”的滲透。這種“渠道即品牌”的邏輯，正是硬折扣超市在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中撕開(kāi)缺口的核心武器，它讓超市不再只是商品的陳列場(chǎng)，而成為消費(fèi)解決方案的提供者。

三、體驗(yàn)感至上

硬折扣的爆發(fā)，不僅關(guān)乎價(jià)格，更是一場(chǎng)消費(fèi)心理的重構(gòu)。

盒馬鮮生的“晚間折扣時(shí)段”被賦予“窮鬼樂(lè)園”的戲稱(chēng)，夜幕降臨后，壽司買(mǎi)一送一、蔬菜半價(jià)的優(yōu)惠總能吸引年輕人駐足蹲守，甚至成為社交媒體上的打卡熱點(diǎn)；京東折扣超市的線(xiàn)上下單與即時(shí)配送服務(wù)，可讓涿州居民輕松實(shí)現(xiàn)“百元購(gòu)齊一周食材”的消費(fèi)體驗(yàn)。

這些現(xiàn)象的本質(zhì)，是消費(fèi)者對(duì)“信息差紅利”的主動(dòng)追逐——在社交平臺(tái)分享折扣攻略，已然成為一種獨(dú)特的社交貨幣，既彰顯著消費(fèi)智慧，也構(gòu)建著新的社交聯(lián)結(jié)。

硬折扣超市的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，正悄然打破“省錢(qián)”與“精致”之間的固有界限，重新定義著消費(fèi)的價(jià)值內(nèi)涵。場(chǎng)景化陳列的巧思，讓購(gòu)物不再是簡(jiǎn)單的商品挑選。

盒馬NB的“一人食專(zhuān)區(qū)”，精準(zhǔn)捕捉到獨(dú)居群體對(duì)小份裝、便捷性的需求；京東折扣超市的“家庭囤貨區(qū)”，則聚焦于家庭成員的集體消費(fèi)痛點(diǎn)，通過(guò)組合包裝、量販?zhǔn)焦��?yīng)，降低家庭日常采購(gòu)的時(shí)間與經(jīng)濟(jì)成本。這種基于人群畫(huà)像的場(chǎng)景構(gòu)建，讓消費(fèi)者在購(gòu)物中感受到被理解的溫暖，賦予“低價(jià)消費(fèi)”以人文關(guān)懷。

彈性定價(jià)策略的運(yùn)用，更是將消費(fèi)的趣味性發(fā)揮到極致。盒馬店員根據(jù)庫(kù)存靈活調(diào)整折扣的機(jī)制，使得“買(mǎi)一送一”可能升級(jí)為“買(mǎi)一送二”，這種不確定性恰恰激發(fā)了消費(fèi)者的“撿漏快感”。在這種互動(dòng)中，消費(fèi)不再是冰冷的錢(qián)貨交易，而變成一場(chǎng)充滿(mǎn)驚喜的探索游戲，讓“省錢(qián)”的過(guò)程充滿(mǎn)樂(lè)趣，消解了低價(jià)消費(fèi)可能帶來(lái)的窘迫感。

全渠道融合的服務(wù)模式，則讓便利性與低價(jià)實(shí)現(xiàn)了完美統(tǒng)一。京東APP下單后可選擇門(mén)店自提或即時(shí)配送的“無(wú)縫切換”，打破了線(xiàn)上與線(xiàn)下的壁壘，讓消費(fèi)者既能享受線(xiàn)上比價(jià)的便捷，又能體驗(yàn)線(xiàn)下挑選的踏實(shí)，還能兼顧應(yīng)急采購(gòu)的時(shí)效性。這種“隨時(shí)隨地、隨心選擇”的消費(fèi)體驗(yàn)，讓硬折扣超市擺脫了“低端”“滯后”的標(biāo)簽，成為現(xiàn)代快節(jié)奏生活中高效消費(fèi)的典范。

這種全方位的體驗(yàn)升級(jí)，徹底顛覆了人們對(duì)折扣超市的刻板印象。硬折扣超市不再是“預(yù)算有限”時(shí)的無(wú)奈之選，而是“聰明消費(fèi)”的具象化象征。它讓消費(fèi)回歸本質(zhì)——用合理的價(jià)格獲得滿(mǎn)意的商品與服務(wù)，在理性與感性的平衡中，尋找到屬于自己的消費(fèi)幸福感。

寫(xiě)在最后

2025年的硬折扣混戰(zhàn)，京東以北方為據(jù)點(diǎn)，盒馬深耕華東，美團(tuán)“快樂(lè)猴”聚焦一線(xiàn)城市，物美穩(wěn)守京津冀——看似區(qū)域割據(jù)，實(shí)則共同推動(dòng)著中國(guó)零售業(yè)向“效率至上”進(jìn)化。

未來(lái)的贏家，未必是門(mén)店最多的，但一定是供應(yīng)鏈最敏捷、自有品牌最深入人心、消費(fèi)體驗(yàn)最無(wú)痛的企業(yè)。當(dāng)消費(fèi)者逐漸習(xí)慣“又好又便宜”的確定性，那些仍依賴(lài)“高毛利低周轉(zhuǎn)”的傳統(tǒng)商超，或?qū)⒚媾R更殘酷的淘汰。

這場(chǎng)變革的深層意義，或許正如盒馬CEO侯毅所說(shuō)：“零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，最終是供應(yīng)鏈效率的競(jìng)爭(zhēng)�！倍�效率的提升，終將讓消費(fèi)者成為最大受益者。