聯(lián)商專欄：場(chǎng)景之一：與大學(xué)同學(xué)聚會(huì)時(shí)聊起雙十一的消費(fèi)支出，有個(gè)同學(xué)說(shuō)去年雙十一消費(fèi)8萬(wàn)多。我問(wèn)他買(mǎi)了什么？斯里蘭卡雙人頭等艙來(lái)回機(jī)票、酒店以及相關(guān)服務(wù)。沒(méi)有一樣是實(shí)物商品。

場(chǎng)景之二：豬年春節(jié)期間，臨時(shí)想去看場(chǎng)電影，以為可以“獨(dú)霸影院”，一看手機(jī)預(yù)定，全場(chǎng)幾乎爆滿。

從前節(jié)假日逛超市、買(mǎi)商品，如今節(jié)假日乘高鐵、去旅游。表面看，服務(wù)消費(fèi)增長(zhǎng)是大趨勢(shì)，服務(wù)消費(fèi)的花樣也越來(lái)越多。但服務(wù)消費(fèi)的占比到底有多大？各家說(shuō)法還不盡一致。

2018年8月2日，國(guó)家發(fā)改委綜合司巡視員劉宇南先生在“擴(kuò)大消費(fèi)專題新聞發(fā)布會(huì)”上指出：“根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前我國(guó)服務(wù)消費(fèi)占居民消費(fèi)支出的比重超過(guò)40%”。

2018年11月28日，在上海市商業(yè)聯(lián)合會(huì)“紀(jì)念流通改革四十年論壇”上，商務(wù)部原黨組成員、部長(zhǎng)助理、中國(guó)流通30人論壇理事長(zhǎng)黃海先生在演講ppt中顯示：“服務(wù)消費(fèi)比重提高，是溫飽走向小康階段的普遍規(guī)律。2017年，我國(guó)居民消費(fèi)中，服務(wù)性消費(fèi)比重為49.2%，今年前三季度達(dá)到50.2%。各種‘零售+服務(wù)’的業(yè)態(tài)成為主流�！钡�他補(bǔ)充說(shuō)：這個(gè)數(shù)據(jù)可能偏高，強(qiáng)調(diào)服務(wù)消費(fèi)的占比在提高。

2019年2月12日，在商務(wù)部召開(kāi)的專題新聞發(fā)布會(huì)上，商務(wù)部副部長(zhǎng)錢(qián)克明表示：“居民服務(wù)性消費(fèi)支出占消費(fèi)總支出比重升至49.5%”。

在“擴(kuò)大消費(fèi)”的重要性被推到“前所未有”高度的背景下，“服務(wù)性消費(fèi)”也越來(lái)越被看重，其占比也不斷被刷新。但自我感覺(jué)，實(shí)際占比并沒(méi)有這么高。連商品需求都沒(méi)有充分滿足，服務(wù)怎么能做得這么多！

2018年，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額38.0987萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)9.0%。以下幾個(gè)數(shù)據(jù)特別引人關(guān)注：

（1）限額以上單位的消費(fèi)品零售額僅增長(zhǎng)5.7%，增幅比2017年下降2.4個(gè)百分點(diǎn)。

（2）限額以上單位實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品零售額14.5311萬(wàn)億元，僅占社零總額的38.14%。從2012年（48.82%）到2018年，這個(gè)指標(biāo)每年平均下降1.78個(gè)百分點(diǎn)。

（3）在社零總額中，餐飲收入4.2716萬(wàn)億元，占比為11.21%，限額以上單位餐飲收入僅為0.9236萬(wàn)億元，占社零總額的21.67%。

社零總額的提升，體量越來(lái)越大，但主營(yíng)業(yè)務(wù)收入500萬(wàn)元及以上的“限額以上單位”所實(shí)現(xiàn)的零售額的社零占比，連年持續(xù)下降，組織化程度、標(biāo)準(zhǔn)化程度、技術(shù)水平、管理水平相對(duì)較高的大中型零售企業(yè)，為什么不能吸納如此強(qiáng)大的消費(fèi)能量，其市場(chǎng)份額反而不斷縮��？這是值得零售人深思的問(wèn)題。這些數(shù)據(jù)表明：小微零售企業(yè)盡管被電商打垮了一些，被拆違強(qiáng)關(guān)了不少，但總體來(lái)說(shuō)，比大中型零售企業(yè)更有活力。

（4）國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)對(duì)“社會(huì)消費(fèi)品零售總額”的定義是：“企業(yè)（單位、個(gè)體戶）通過(guò)交易直接售給個(gè)人、社會(huì)集團(tuán)非生產(chǎn)、非經(jīng)營(yíng)用的實(shí)物商品金額，以及提供餐飲服務(wù)所取得的收入金額。個(gè)人包括城鄉(xiāng)居民和入境人員，社會(huì)集團(tuán)包括機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體、部隊(duì)等�！薄吧鐣�(huì)消費(fèi)品零售總額包括實(shí)物商品網(wǎng)上零售額，但不包括非實(shí)物商品網(wǎng)上零售額”�！吧鐣�(huì)消費(fèi)品零售總額包含商品零售和餐費(fèi)收入等商品性經(jīng)營(yíng)收入，不包含服務(wù)性經(jīng)營(yíng)收入，如住宿收入”。可見(jiàn)，社會(huì)消費(fèi)品零售總額這個(gè)指標(biāo)主要是統(tǒng)計(jì)“實(shí)物消費(fèi)”，很多服務(wù)性消費(fèi)未能統(tǒng)計(jì)在社會(huì)消費(fèi)品零售總額之中。

（5）既然很多服務(wù)消費(fèi)項(xiàng)目并沒(méi)有包括在“社會(huì)消費(fèi)品零售總額”這個(gè)指標(biāo)中，所以，“服務(wù)消費(fèi)”與“社會(huì)消費(fèi)品零售總額”這兩個(gè)指標(biāo)就缺乏“可比性”。因此，服務(wù)消費(fèi)占比接近50%的說(shuō)法，主要是指消費(fèi)支出的占比。但消費(fèi)支出中有很多項(xiàng)目并沒(méi)有包括在“社會(huì)消費(fèi)品零售總額”中，如占消費(fèi)支出接近四分之一的住房消費(fèi)。

（6）從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的居民消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)來(lái)看，2018年全國(guó)居民人均消費(fèi)支出19853元，人均食品煙酒消費(fèi)支出比重為28.4%，人均居住消費(fèi)支出比重為23.4%，人均交通通信消費(fèi)支出比重為13.5%，人均教育文化娛樂(lè)消費(fèi)支出比重為11.2%，人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出比重為8.5%，人均衣著消費(fèi)支出比重為6.5%，人均生活用品及服務(wù)消費(fèi)支出比重為6.2%，人均其他用品及服務(wù)消費(fèi)支出比重為2.4%。其中，交通通訊、教育文化娛樂(lè)、醫(yī)療保健三項(xiàng)消費(fèi)支出的比重為33.2%。所以，從支出項(xiàng)來(lái)看，服務(wù)支出占比在35%左右是比較客觀的。

關(guān)于服務(wù)，需要澄清以下幾個(gè)問(wèn)題：

（1）服務(wù)消費(fèi)的實(shí)際情況比統(tǒng)計(jì)指標(biāo)所規(guī)定的范圍更為廣泛與復(fù)雜。

如家庭保健中心、社區(qū)老人護(hù)理、個(gè)性化設(shè)計(jì)服務(wù)、內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)服務(wù)、博彩業(yè)、電話服務(wù)、衛(wèi)星通訊、臨時(shí)幫助、緊急救助、食療減肥中心、帶有方便食品店的加油站、寵物護(hù)理、美容護(hù)理、法律服務(wù)、教育、個(gè)人理財(cái)、心理咨詢、文化娛樂(lè)、健身體育、交通旅游、住宿餐飲等等。從復(fù)雜性來(lái)說(shuō)，同類的一筆開(kāi)支，可能是商品性的，也可能是服務(wù)性的，如物業(yè)費(fèi)、停車費(fèi)，主要是服務(wù)性的，而房租開(kāi)支則主要是商品性的，但購(gòu)房款項(xiàng)一般都作為“投資品”而不統(tǒng)計(jì)在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中。我國(guó)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)源于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，如果不改變統(tǒng)計(jì)指標(biāo)、統(tǒng)計(jì)口徑與統(tǒng)計(jì)方法，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)是個(gè)謎。

（2）傳統(tǒng)的商品零售業(yè)將會(huì)升級(jí)為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。

從服務(wù)業(yè)覆蓋的行業(yè)來(lái)看，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)主要由四個(gè)動(dòng)力來(lái)源：第一，傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的更新改造提升。如便利店，屬于傳統(tǒng)的商品零售業(yè)，但引入連鎖機(jī)制，提升服務(wù)內(nèi)涵，就成為現(xiàn)代的服務(wù)業(yè)態(tài)。便利店將從“Stores”（商店）變“Station”（站點(diǎn)）。如日本羅森的便利店已經(jīng)改為“便利站”，便利店是售賣商品的商店，便利站則是提供服務(wù)的站點(diǎn)。一字之差，意味著經(jīng)營(yíng)思路與經(jīng)營(yíng)模式的重大變革。國(guó)內(nèi)實(shí)體零售商應(yīng)該看到這種變化中所蘊(yùn)育著的商機(jī)。

第二，新產(chǎn)業(yè)革命帶來(lái)的在新技術(shù)背景下全新的服務(wù)業(yè)，衛(wèi)星通訊就是全新的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，如5G通訊背景下會(huì)產(chǎn)生許多新的服務(wù)項(xiàng)目。

第三，產(chǎn)業(yè)融合蛻變成新的服務(wù)業(yè)并賦予原有服務(wù)業(yè)新的生命力，如帶有方便食品店的加油站就是一種產(chǎn)業(yè)融合的典型模式。第四，新生產(chǎn)方式和新生活方式產(chǎn)生新的需求催生現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，如個(gè)性化定制服務(wù)。

（3）服務(wù)要回歸到“產(chǎn)品”。

最初的商業(yè)活動(dòng)是“前店后工場(chǎng)”，商品生產(chǎn)、銷售與服務(wù)提供融為一體，上世紀(jì)五十年代尤金·麥卡錫（Eugene.J.McCauty）提出了4P營(yíng)銷組合理論，這就是傳統(tǒng)的縱向營(yíng)銷理論的經(jīng)典，即從產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四個(gè)變量來(lái)組合營(yíng)銷策略，其中，服務(wù)包括在“產(chǎn)品策略”之內(nèi)。

1984年，美國(guó)證券交易所(AMEX)負(fù)責(zé)人告訴《商業(yè)周刊》：“服務(wù)是我們最有效的戰(zhàn)略營(yíng)銷武器，它是我們的產(chǎn)品在市場(chǎng)上取得差異性優(yōu)勢(shì)的唯一途徑”。也就是從這個(gè)時(shí)期開(kāi)始，“服務(wù)營(yíng)銷”漸漸流行，其營(yíng)銷邏輯是“服務(wù)利潤(rùn)鏈”（Service Profit Chain）：大部分利潤(rùn)源于忠誠(chéng)客戶，有效的客戶關(guān)系管理培育客戶滿意與客戶忠誠(chéng)，內(nèi)部員工的滿意度和忠誠(chéng)度決定了服務(wù)價(jià)值。

如今，消費(fèi)者更注重“產(chǎn)品”（有形或無(wú)形）本身，如果產(chǎn)品不好，再好的“關(guān)系”也會(huì)崩潰，所以，應(yīng)該把“服務(wù)”當(dāng)做一種“產(chǎn)品”來(lái)營(yíng)銷，而不僅僅是靠“服務(wù)”來(lái)拉近與客戶的關(guān)系，進(jìn)而達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的。

在“服務(wù)即產(chǎn)品”的新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者更關(guān)心的是服務(wù)本身的“價(jià)值”。如旅游服務(wù)，交通、接站、住宿、餐飲、景點(diǎn)、銜接等，都是最基本的訴求，如果這些服務(wù)內(nèi)容安排不當(dāng)，就是服務(wù)產(chǎn)品不好，其他一切努力都無(wú)濟(jì)于事。服務(wù)從產(chǎn)品的一個(gè)附屬部分，發(fā)展到服務(wù)營(yíng)銷，再發(fā)展到作為一種獨(dú)立的“產(chǎn)品”，這是服務(wù)的第三次進(jìn)化。

首先，服務(wù)是一種產(chǎn)品，其次，服務(wù)也可以是產(chǎn)品的延續(xù)。再次，服務(wù)是一種心的感受。第四，服務(wù)是品牌的象征符號(hào)。服務(wù)就是要讓人沒(méi)有后顧之憂，服務(wù)就是要讓人開(kāi)開(kāi)心心，服務(wù)就是要讓人超越期望，服務(wù)就是要讓人信任品牌。

（本文刊發(fā)于《店長(zhǎng)》雜志2019年3月刊，文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)主任、上海商學(xué)院教授周勇，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)）