如果想以足夠優(yōu)惠的價(jià)格買(mǎi)下某件產(chǎn)品，你會(huì)選擇做淘寶的88VIP，京東的plus會(huì)員，還是蘇寧的super會(huì)員？
如果想看一部電影或者連續(xù)劇，你會(huì)選擇成為愛(ài)奇藝黃金會(huì)員，騰訊視頻VIP，還是優(yōu)酷VIP？
如果想聆聽(tīng)一首優(yōu)質(zhì)的歌曲，你會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)酷狗音樂(lè)的豪華VIP，QQ音樂(lè)的綠鉆會(huì)員，還是蝦米音樂(lè)的SVIP呢？
眼下，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了越來(lái)越多的“會(huì)員”，而且繁雜的會(huì)員權(quán)益讓人感到眼花繚亂。那么，究竟緣何一陣“會(huì)員制”風(fēng)潮能夠在無(wú)聲無(wú)息中被掀起？
Member-only的會(huì)員制
在大家的腦海里，會(huì)員是怎樣的一種存在？是像不少理發(fā)店、健身房先充值后折扣消費(fèi)這種預(yù)付式會(huì)員，抑或是像免費(fèi)注冊(cè)會(huì)員然后消費(fèi)互動(dòng)就可以返還一大堆積分這種積分會(huì)員？
上述兩種模式，可謂是國(guó)內(nèi)最早的會(huì)員制，擁有直接、粗暴的特點(diǎn)，催生出一批又一批追隨者，以至于到現(xiàn)在仍有許多實(shí)體店鋪是用該種方式來(lái)維系顧客。
為了更清晰地說(shuō)明會(huì)員是什么，下面先簡(jiǎn)單來(lái)看看遠(yuǎn)在太平洋彼岸的美國(guó)，它實(shí)體零售領(lǐng)域里的會(huì)員制是如何運(yùn)作的。
提及美國(guó)實(shí)體零售，就不得不說(shuō)到山姆會(huì)員店（Sam’s Club）和好市多（Costco）兩間因會(huì)員制而聞名的超市。與多數(shù)實(shí)體店鋪把會(huì)員當(dāng)作附加權(quán)益不一樣，這兩大巨頭都把會(huì)員設(shè)置成超市的準(zhǔn)入門(mén)檻，非會(huì)員是無(wú)法在超市里進(jìn)行購(gòu)物的，亦即是member-only（僅限會(huì)員）。
情感上，會(huì)員前置（先付費(fèi)做會(huì)員后消費(fèi)）無(wú)形中分割了圈層，對(duì)所有消費(fèi)者做了簡(jiǎn)單的劃分，把認(rèn)同權(quán)益并愿意為此付費(fèi)的朋友留下來(lái)，不甚感冒的朋友就置于圈外，寧缺毋濫，因此留下來(lái)的朋友皆有著相似的觀念。還有就是，由于設(shè)置了準(zhǔn)入門(mén)檻，某種程度上，會(huì)員等于身份的標(biāo)志，滿足自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。
經(jīng)營(yíng)上，會(huì)員前置較好地體現(xiàn)了企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的信心，把精力集中在合適的消費(fèi)群體身上，不去做全部人某一方面的生意，而是去做某一批人全方面的生意。它們通常從顧客的角度出發(fā)，將自己和顧客放在同一視覺(jué)，盡可能幫會(huì)員省錢(qián)，甚至讓會(huì)員以近乎成本價(jià)格購(gòu)得商品，而利潤(rùn)在收取的會(huì)員費(fèi)中產(chǎn)生。
譬如美國(guó)上市公司好市多（Costco），根據(jù)已披露的財(cái)報(bào)，在2016、2017、2018財(cái)年的商品毛利分別是131.72、142.9、152.5億美元，相應(yīng)三年的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用是121.46、130.32、139.44億美元——可見(jiàn)銷售商品的毛利用在覆蓋運(yùn)營(yíng)成本上了。
另一方面，它在2016、2017、2018三個(gè)財(cái)年的會(huì)員費(fèi)收入分別是26.46、28.53、31.42億美元，對(duì)比凈利潤(rùn)23.5、26.79、31.34億美元——純利基本來(lái)自顧客所交的會(huì)員費(fèi)。
文已至此，會(huì)員制的輪廓慢慢被描繪了出來(lái)。
在我看來(lái)，會(huì)員制相當(dāng)于一所“俱樂(lè)部”，其中集結(jié)了一批興趣愛(ài)好相近的朋友，這所俱樂(lè)部要做的就是令到這些朋友的期望得到滿足。
互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員急速成長(zhǎng)
2015年10月，京東的plus會(huì)員誕生，成為中國(guó)電商平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員之吃螃蟹者。2017年11月，網(wǎng)易考拉推出黑卡會(huì)員；同年12月，蘇寧易購(gòu)的super會(huì)員對(duì)外發(fā)布。2018年初，網(wǎng)易嚴(yán)選超級(jí)會(huì)員上線；隨后的8月份，淘寶設(shè)立88VIP，就此宣告各大電商平臺(tái)都進(jìn)入賽道。
電商平臺(tái)會(huì)員權(quán)益對(duì)比
這幾家電商平臺(tái)所實(shí)行的皆是會(huì)員和普通消費(fèi)者并行模式，亦即是兩者允許同時(shí)存在。就會(huì)員權(quán)益而言，它們?cè)谥鳡I(yíng)業(yè)務(wù)——電商購(gòu)物上還是花了不小心思的，均給了會(huì)員實(shí)質(zhì)性的優(yōu)惠。
然而，在附屬的生活服務(wù)上，多數(shù)電商平臺(tái)仍未能覆蓋到。除此之外，每家電商平臺(tái)的權(quán)益大多繁雜，甚至?xí)邢喾轮�，缺乏一兩個(gè)“抗打”的亮點(diǎn)，使用下去的時(shí)候，總有部分權(quán)益讓人產(chǎn)生一種雞肋的感覺(jué)。
如果把美國(guó)實(shí)體零售流行至今的會(huì)員前置放到國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)，會(huì)產(chǎn)生怎樣的效果？恐怕是間歇性水土不服。
原因是，在崇尚免費(fèi)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，鑒于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)持續(xù)的補(bǔ)貼，一大批消費(fèi)者“被養(yǎng)成”不用花錢(qián)就可享受服務(wù)的習(xí)慣。既然優(yōu)惠是給到消費(fèi)者的，碰巧自己又有需求，何樂(lè)而不為？現(xiàn)在讓我們先付費(fèi)再薅羊毛，霎時(shí)間腦筋就是轉(zhuǎn)不過(guò)來(lái)。換言之，消費(fèi)者對(duì)于“會(huì)員前置”的接受度尚待提升。
會(huì)員消費(fèi)聚合平臺(tái)已在路上
假若要問(wèn)國(guó)內(nèi)是否有企業(yè)在做member-only這種模式，答案是肯定的。
金融行業(yè)里的銀行信用卡中心就是最早走會(huì)員前置的公司，目前仍在穩(wěn)定發(fā)展中。我們所繳納的信用卡年費(fèi)相當(dāng)于會(huì)員費(fèi)用，擁有這張信用卡后就能夠享受消費(fèi)折扣、活動(dòng)優(yōu)惠、管家服務(wù)等包括衣食住行各個(gè)方面的權(quán)益。
直至最近一段時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)嗅到商機(jī)便開(kāi)始輪番上陣，諸如環(huán)球黑卡、小黑魚(yú)、斑馬會(huì)員等會(huì)員制消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)躍躍欲試。這些平臺(tái)和信用卡幾無(wú)差別，都試圖涉足會(huì)員的衣食住行，只不過(guò)實(shí)體信用卡可用作刷卡消費(fèi)，而這些平臺(tái)的實(shí)體卡僅作象征，消費(fèi)全搬到線上了。
縱觀不同的會(huì)員制，處于首要地位的是實(shí)行異業(yè)合作，也就是不同行業(yè)間的資源互換。消費(fèi)者或者會(huì)因?yàn)槟骋粌蓚�(gè)權(quán)益戳中需求而成為會(huì)員，但若只以它來(lái)使會(huì)員變得忠誠(chéng)則稍顯無(wú)力了。將各行業(yè)的資源匯聚起來(lái)，全方位覆蓋特定群體的生活，做好一群人的生意，增量才可轉(zhuǎn)變成存量。
其次，突出專屬會(huì)員權(quán)益。獨(dú)特的權(quán)益能夠彰顯“尊貴的會(huì)員”身份，實(shí)現(xiàn)圈層的分割；這亦與其它平臺(tái)區(qū)別開(kāi)來(lái)，不被淹沒(méi)在商海里，從而有更大的概率吸引到消費(fèi)者的注意力并激發(fā)他們辦理入會(huì)。比方說(shuō)，Costco因成本價(jià)售賣(mài)商品而備受顧客喜愛(ài)，Sam`s Club以貼近生活而為顧客鐘意。假如產(chǎn)品和服務(wù)都是同質(zhì)化的，憑什么顧客要去你那里消費(fèi)，而不去他家的呢？
最后是平臺(tái)做會(huì)員的朋友。何謂和會(huì)員交朋友？簡(jiǎn)單而言，敢于在主營(yíng)業(yè)務(wù)上讓出部分利潤(rùn)，使得會(huì)員以足夠便宜的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)原本就有需求的服務(wù)，而不是花錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)額外的可選服務(wù)。促使會(huì)員感覺(jué)受到尊重，他們對(duì)平臺(tái)的好感在不經(jīng)意間會(huì)逐漸提升。
吳曉波先生在2019跨年演講里曾作出這樣的預(yù)測(cè)：2019年會(huì)出現(xiàn)三個(gè)商業(yè)模式的創(chuàng)新，分別是會(huì)員制、圈層社交和私域電商。在未來(lái)的一年，會(huì)員制會(huì)成為最流行的消費(fèi)者關(guān)系模式。
會(huì)員制之風(fēng)潮已經(jīng)刮起，哪一只“豬”將被吹起來(lái)？
（作者：懂怪論）
