聯(lián)商專欄：近日，瑞安集團位于上海徐涇蟠龍?zhí)斓仨椖空�式動工吸引了業(yè)內(nèi)廣泛關注，而閔行Costco開業(yè)的火爆場景打開了人們對于近郊商業(yè)的無限想象力。

夾在市區(qū)與郊區(qū)縣城之間的近郊臥城/睡城，由于處于市中心商業(yè)及郊區(qū)原縣城商業(yè)兩股成熟商業(yè)力量之間，往往難以發(fā)育出非常強大的商業(yè)中心。因而，臥城商業(yè)項目常常是充滿挑戰(zhàn)的課題。

以上海為例，內(nèi)環(huán)內(nèi)的市區(qū)都會型購物中心已發(fā)展得極為成熟且多樣化。如港匯恒隆廣場、美羅城、K11、新天地、iapm、來福士廣場、世茂廣場、ifc、正大廣場、興業(yè)太古匯、靜安嘉里中心、恒隆廣場、靜安大悅城、尚嘉中心等明星項目聞名全國。

中環(huán)內(nèi)的次中心區(qū)域型購物中心如五角場萬達廣場、合生匯、長寧龍之夢、長寧來福士、浦東嘉里城、大寧國際商業(yè)廣場、靜安大融城、長風大悅城、上海環(huán)球港、金橋國際同樣是光彩奪目眾所周知。

▲上海仲盛世界商城

而外環(huán)外的郊區(qū)購物中心卻遠不如內(nèi)環(huán)內(nèi)核心項目以及內(nèi)外環(huán)間次中心項目那般萬眾矚目，但上海的郊區(qū)購物中心總數(shù)已達無法忽視的112家，就總量而言，呈現(xiàn)出內(nèi)環(huán)內(nèi)核心區(qū)、內(nèi)外環(huán)間次中心區(qū)、外環(huán)外近郊與遠郊購物中心各占三分之一的城市三折疊格局。

上海近郊購物中心從內(nèi)外有別到內(nèi)外無別

和國內(nèi)其他城市一樣，上海的商業(yè)中心在改革開放前高度聚集在市中心，隨著房地產(chǎn)開發(fā)的演進，城區(qū)版圖不斷擴大，市民不斷外溢的同時，上海的商業(yè)中心也隨之由核心區(qū)、內(nèi)環(huán)、中環(huán)、外環(huán)逐步擴張。

以年營業(yè)額最高的店王商場為例，原先僅存在于南京東路、南京西路和淮海中路，之后，商業(yè)能量向內(nèi)環(huán)和中環(huán)的次中心逐步傳導，徐家匯港匯恒隆、中山公園龍之夢、五角場萬達、大寧國際商業(yè)廣場、百聯(lián)南方等新一代店王遍地開花。

而堪稱洼地的近郊商業(yè)，由于夾在市區(qū)與郊區(qū)老縣城商業(yè)中心之間，因而發(fā)育相對遲緩，被戲稱為臥城/睡城。這一現(xiàn)象在全國普遍存在。因此，近郊臥城購物中心的開發(fā)與運營其實是全國性的課題。

上海外環(huán)外的近郊商業(yè)近年來已紛紛雄起，閔行區(qū)“雙雄”——莘莊仲盛世界商城、七寶萬科廣場，浦東新區(qū)——周浦萬達廣場，松江區(qū)——萬達廣場，寶山區(qū)——龍湖寶山天街，嘉定區(qū)——嘉亭薈，奉賢區(qū)——百聯(lián)南橋購物中心，金山區(qū)——萬達廣場等均表現(xiàn)出色，其人氣與坪效不輸市區(qū)商場，郊區(qū)臥城紛紛隨之躍升為新興商業(yè)中心。

以年營業(yè)額超過15億的商場店王來看，浦西擁有購物中心店王最多的不是靜安、黃浦這些傳統(tǒng)商貿(mào)大區(qū)，而是擁有4大購物中心店王的近郊閔行區(qū)；仲盛世界商城、七寶萬科廣場、松江萬達廣場、周浦萬達廣場、南橋百聯(lián)等郊區(qū)店王既叫好又叫座。

從首店看上海近郊購物中心時尚度

以首店時尚度為例，從一條線下店的三家中國首店選擇同一天入駐莘莊仲盛世界商城、黃浦新天地附近的凱德晶萃與浦東北洋涇LCM，就不難理解閔行區(qū)的上海首店數(shù)量高居全市第六，高于普陀、虹口、楊浦等市中心區(qū)，閔行區(qū)的七寶萬科廣場、仲盛世界商城、虹橋天地、萬象城的首店更是頻頻上榜。

例如七寶萬科廣場的筑夢美學、包小姐與鞋先生，虹橋天地的BAND BY DISCOVERED、真珠美學、樂圖空間，龍湖虹橋天街的JOLI ZOO、方程式賽車主題樂園、SHEERCOOL城市滑雪空間，萬象城的LABER THREE、Madison Park、SPRAYGROUND；仲盛世界商城更是培育出了非核心區(qū)的首家米其林餐廳——鵝夫人等知名品牌而名聲大噪。

隨著仲盛世界商城、七寶萬科廣場、南翔印象城MEGA等外環(huán)外明星購物中心不斷引入植村秀、蘭蔻、Dior、PANDORA、LeTAO、Lady M、開心麻花劇場、Izzue Army等高段位的頭部時尚品牌，近郊購物中心與市區(qū)的商業(yè)時差已大幅縮小。

上海5代郊區(qū)購物中心發(fā)展比對

郊區(qū)購物中心近年來新項目層出不窮，導致部分區(qū)域競爭激烈程度已超過市區(qū)，存量項目紛紛優(yōu)化改造，強勢的商業(yè)巨頭加快輕資產(chǎn)及管理輸出。

例如百聯(lián)集團先后接管嘉定方舟廣場與青浦富坤購物中心，萬達集團分別與中信泰富、富力、百聯(lián)強強聯(lián)手合作嘉定中信泰富萬達廣場、奉賢富力萬達廣場、崇明百聯(lián)萬達廣場。

上海外環(huán)外購物中心年營業(yè)額6強

多方巨頭集體押寶上海郊區(qū)購物中心

近年來，上海出讓的商業(yè)地塊主要集中在外環(huán)外，萬達、百聯(lián)、龍湖、寶龍、萬科印力五大國內(nèi)龍頭企業(yè)重兵滬郊；以往聚焦于市區(qū)發(fā)展的外資巨頭如瑞安、新鴻基、崇邦、凱德、豐樹等也紛紛向外開疆辟土，以美國黑石、加拿大博楓為代表的外資基金也跨出外環(huán)收購了莘莊怡豐城與南翔太茂；一批優(yōu)秀的外環(huán)外地標級項目脫穎而出，上海內(nèi)（環(huán)）外（環(huán)）有別的界限日益融合，城鄉(xiāng)商業(yè)的差距迅速縮小，上海商業(yè)分布日漸均衡。

更具挑戰(zhàn)性的郊區(qū)購物中心相對而言也是上海的短板，相對于流光溢彩的都會型購物中心，做好這塊最難的短板更能說明上海的商業(yè)實力。事實上，上海的郊區(qū)購物中心同樣走在全國前列。

解析新一代明星項目

青浦萬達茂 

今年6月22日，商業(yè)面積約25萬平方米的萬達旗下上海首個萬達茂在青浦開業(yè)，首日客流超29萬人次。項目匯聚220家優(yōu)質(zhì)品牌，擁有萬達兒童主題樂園、汽車主題樂園、萬達影城、三戶制造局、西西里小鎮(zhèn)等眾多主力店，以及“海派風情”和“老上海風情”兩大主題街區(qū)，首入青浦的首店品牌近百家，創(chuàng)下多項青浦記錄的青浦萬達茂有望成為青浦購物中心店王。

龍湖閔行天街

將于今年12月20日開業(yè)的龍湖集團上海第四個天街——閔行天街位于5號線劍川路站，項目融合了購物中心、WELL辦公、創(chuàng)業(yè)孵化、長租公寓、文化藝術中心、鄰里中心等物業(yè)形態(tài)，實現(xiàn)了TOD模式一站多能的空間升級。

在外觀上閔行天街設計了2千平方米LED立面天幕，璀璨顏值流光溢彩。1.7萬平方米的綠廊景觀與360°下沉廣場，集聚人氣與活力，全方位煥新感官體驗。

面對移動互聯(lián)時代消費革命，9.2萬平方米的龍湖閔行天街以天街3.0LIGHT全新標準定制，針對商圈客群大數(shù)據(jù)分析，研究不同人群消費習慣與需求，創(chuàng)造新場景、激活新場景，打造“潮趣新生”主題的18類互動場景，營造出親子娛樂、社交互動、會友聚餐、自拍分享、特色集市、運動健身、科技體驗等多樣化的消費體驗空間，并引入星軼影城、永輝Bravo、西西弗書店、舒適堡等時尚品牌。

1.5萬方大體量親子娛樂大平層，擁有兒童休息艙、超大兒童洗手間、家庭服務區(qū)等貼心的人性化設施。龍湖閔行天街在各個體驗環(huán)節(jié)創(chuàng)新精進 ，在公共空間中持續(xù)營造IP化場景，融入社交、藝術、人文屬性，首創(chuàng)16小時深夜書房黏住消費人群的腳步，讓魔都“熬夜一族”在漫漫長夜里依然能有一個溫馨的歸屬，全方位提供展現(xiàn)生活態(tài)度的真正生活方式。

▲龍湖閔行天街

值得注意的是，上海近郊五區(qū)中，閔行、浦東、松江、寶山均誕生了各自的外環(huán)商業(yè)霸主，而嘉定區(qū)目前尚未誕生能與鄰區(qū)在營業(yè)額、人氣及品牌層級相媲美的明星店王，故本期上海近郊商業(yè)樣本研究重點聚焦嘉定區(qū)。

從外環(huán)近郊購物中心年營業(yè)額超過20億的“王中王”（莘莊仲盛世界商城與七寶萬科廣場）來看，它們有六大共同點：

1、毗鄰軌交站點與主干道，交通便利；

2、購物中心建面大于20萬平方米，業(yè)態(tài)齊全業(yè)種豐富；

3、距離市中心城市圓點的人民廣場國際飯店在20公里以內(nèi)，能吸引一定比率市區(qū)人口；

4、處于強勢的人口導入?yún)^(qū)，周圍中高檔小區(qū)與商辦樓密布，產(chǎn)城日趨融合；

5、知名商業(yè)地產(chǎn)集團與團隊投資運營；

6、依托歷史文化悠久的古鎮(zhèn)發(fā)展起來，七寶鎮(zhèn)和莘莊鎮(zhèn)均有千余年的歷史。

明日之星呼之欲出

嘉定區(qū)目前雖然尚暫無年營業(yè)額超過20億的店王級項目，但既符合外環(huán)近郊購物中心王中王六大特性，又集諸多創(chuàng)新于一身的全新模式近郊購物中心項目——全業(yè)態(tài)生活方式中心上海南翔印象城MEGA無疑是近期擬開業(yè)項目中最受矚目的那個。

南翔印象城MEGA旁邊原先并無軌交站，但政府特事特辦為其絕無僅有地特意變更規(guī)劃，在已通車的11號地鐵線上增設一座軌交站并無縫連接南翔印象城MEGA。坐擁軌交與高速公路雙重立體交通，疊加項目內(nèi)自配的南翔公交樞紐，使得項目的商圈輻射半徑擴增至5-10公里。

定位為綠色生態(tài)超大型購物中心的南翔印象城MEGA，擁有33.7萬平方米巨無霸身材，3000余個車位，是嘉定南翔商圈乃至上海整個西北區(qū)域內(nèi)理念與設施最新、商業(yè)體量最大、業(yè)態(tài)最豐富、品牌組合最新穎的新一代購物中心霸主。

項目按社群體驗重新定義并進行趣味組合，除超星級影院、奧林匹克賽事級真冰場、跨層式情景劇場、大型兒童樂園、精品超市等頭部品牌主力店外，更結(jié)合特色半室外街區(qū)、美食市集、文化藝術街區(qū)等多元場景創(chuàng)新推出業(yè)態(tài)組合新概念，為消費者提供360度優(yōu)質(zhì)生活方式。

匠心別具內(nèi)外無別

上海南翔印象城MEGA項目的關鍵詞之一是“綠色”，憑借前瞻性的生態(tài)建筑設計，使其商業(yè)空間、自然場景與社區(qū)人文的公共空間渾然一體，人們可以在屋頂小鎮(zhèn)、退臺花園、慢跑花徑等親近自然的環(huán)境中盡享生態(tài)城市之美。商場內(nèi)別具一格地規(guī)劃了三個沉浸式生態(tài)盒子——微型植物園，分別模擬了熱帶雨林、濕地、高山三種不同地貌和植物，并配以商業(yè)配套，雙下沉式廣場、天空跑道、屋頂花園、屋頂萌寵樂園、戶外婚禮、露天酒吧等特殊主題式商業(yè)空間。

身居其中，可切身感受到這是一座會呼吸的Mall，能讓人在逛商場的同時也能隨時感受到大自然的魅力與植物的趣味，突破（室）內(nèi)（室）外的生態(tài)環(huán)境差別，使得商業(yè)與體驗自然融合。商場內(nèi)會進行嚴格的空氣質(zhì)量管理、垃圾分類管理、環(huán)保管理，并引導消費者厲行環(huán)保節(jié)能的獎勵措施。

商業(yè)運營時代，光有硬件優(yōu)勢尚不足以制霸商圈，印力集團科技賦能全力打造“智慧管理平臺”，七寶萬科廣場率先實現(xiàn)全面智能化管理，把消費者、租戶、合作伙伴等多方共同納入智能化管理體系，智能會員系統(tǒng)、移動導購、智能停車、大數(shù)據(jù)應用使購物中心運營更為高效，消費者和租戶體驗更加便捷，秉承兄弟項目成熟經(jīng)驗的南翔印象城MEGA無疑將更為成熟，從而突破（場）內(nèi)（場）外的限制。

十余家主力店，400余家品牌商戶一站式全涵蓋國際潮流、品質(zhì)生活、摩登時尚、運動體驗、親子兒童、饕餮美食、生活美學、娛樂體驗8大維度，針對嘉定消費升級的客觀需求，首度進駐嘉定區(qū)域的首店占比超過四成，城市首店及新概念店達23%，總首店品牌創(chuàng)新度達65%，首進上海的開心麻花劇場、izzue Army上海首店、首次設置兒童主題餐廳的MELAND兒童樂園旗艦店、奧運比賽標準的全明星真冰場……，繼人民廣場來福士之后，維密全品類店的上海第二店越過內(nèi)環(huán)和中環(huán)，徑直進駐外環(huán)邊的南翔印象城MEGA，大批知名品牌用腳投票將突破內(nèi)（環(huán)）外（環(huán)）時尚有別的第一店放在南翔印象城MEGA，一連串豪氣十足的數(shù)據(jù)既印證了租戶們對項目的十足信心，更彰顯了印力集團對于改變嘉定乃至整個商戶西北片區(qū)商業(yè)格局的決心與用心。

以客為尊 穩(wěn)健務實

進駐南翔印象城MEGA的品牌名單中也不乏眾所周知擁有廣泛群眾基礎的熟牌，諸如：高端日料酒吞、ZARA、優(yōu)衣庫、GU、Massimo Dutti、星巴克臻選店、絲芙蘭、initial、海馬體照相館、帶恒溫泳池的威爾士健身、永輝精品超市、雙巨幕的CGV影城、肯德基親子餐廳……，可見南翔印象城MEGA并未一味地盲目追求首店品牌數(shù)量，而是客觀地根據(jù)商圈客群基礎及調(diào)研大數(shù)據(jù)有的放矢地選商。

“MEGA”意味著精彩和宏大，項目品牌組合以360度的品質(zhì)生活解決方案滿足周邊社區(qū)及消費者更細致的體驗需求。項目采用新概念的業(yè)態(tài)組合方式，每個樓層根據(jù)獨立主題設置體驗場景，市集、特色街區(qū)、小鎮(zhèn)融匯其中。精挑細選市場認知度最高且最受本地客群青睞的頭部品牌，根據(jù)南翔商圈的客群特性來看，無疑是穩(wěn)健務實之舉。

▲上海南翔印象城MEGA效果圖

上海是全國購物中心業(yè)競爭最激烈的城市，激烈的競爭也促使上海的購物中心在全國保持著最高水準。很多不經(jīng)意間的服務細節(jié)常常決定了項目的成敗，以老生常談的衛(wèi)生間為例，上海能保持衛(wèi)生間清潔且無味的購物中心只占全部項目的五成，而能保障提供免費廁紙與洗手液的購物中心只占二成，在此基礎上還能提供具有一定審美觀的衛(wèi)生間及設施齊備且溫馨舒適母嬰室的不足一成。深知個中利弊的南翔印象城MEGA，不惜代價在商場每個樓樓層都設置了溫馨有愛的母嬰室，在商場3層更是打造了一個兒童主題的獨立兒童衛(wèi)生間，在上海這可謂史無前例與日本接軌的個案。

拖家?guī)Э诖┬性诓煌瑯菍�，尤其推著不能乘扶梯的童車只能等著乘坐垂直梯找母嬰室，是非常讓人焦慮的，但從人群占比來說，這其實屬于少數(shù)顧客的痛點。南翔印象城MEGA愿意在大家看不見且只是少部分人群用到的地方投資，可見項目方以人為本的真心。以小見大，項目方在服務方面軟實力的投入與舍得可見一斑。

西南西北協(xié)同效應

購物中心營銷推廣活動的策劃能力與執(zhí)行力也是項目成敗的關鍵因素，同屬印力集團旗下七寶萬科廣場火速上位成為近郊購物中心新生代一哥的杰出表現(xiàn)有目共睹（七寶萬科廣場開業(yè)第二年，會員總數(shù)突破28萬人，16場大型市場營銷活動貫穿全年，日均客流總量超8萬人次，年營業(yè)額超25億元），七寶萬科廣場各方面展現(xiàn)的一流水準無疑為印力集團傾力投注的上海第二個旗艦項目南翔印象城MEGA的未來表現(xiàn)建立了標尺。

作為印力集團全新升級的旗艦產(chǎn)品線——印象城MEGA的全國首發(fā)項目，被寄予重望的南翔印象城MEGA緊跟潮流的迭代變化，率先圍繞美好空間體驗及情感歸屬的需求，全力構(gòu)建西上海新概念生活地標，充滿想象空間。南翔印象城MEGA的模型沙盤也設在七寶萬科廣場VIP區(qū)，具有相同基因的哥倆未來在上海西南和西北的協(xié)同效應更不免讓人浮想聯(lián)翩。

設計鏈接歷史與未來

仲盛世界商城、七寶萬科廣場所在的莘莊與七寶都是千年古鎮(zhèn)，且各自規(guī)劃了莘莊商務區(qū)與七寶生態(tài)商務區(qū)。同樣的，南翔印象城MEGA坐落于公元505年因白鶴南翔寺得名的上海四大歷史名鎮(zhèn)南翔古鎮(zhèn)，嘉定同樣成片淘汰了低端制造業(yè)并開始建商務樓宇，南翔更是提出了成為滬上首個“近郊CBD商務區(qū)”的口號。此外，莘莊、七寶、南翔各自區(qū)域內(nèi)均有大批對時尚新生活方式有追求的年輕家庭客群及商務辦公群體。

南翔印象城MEGA的設計師深度挖掘了南翔1500余年的歷史文化底蘊，無論是建筑形態(tài)還是場景空間打造，都以現(xiàn)代時尚的理念融匯擷取白鶴南翔寺的悠久文化元素，打造場景空間及故事主線，創(chuàng)造令人印象深刻的主題IP。比如，以鶴之旅為故事主線，寓意“鶴鳴、鶴舞、鶴棲”的三大中庭廣場，分別賦予靈感、活力、放松的主題場景；雙下沉式廣場則巧妙地以古猗園為源引，隱喻“幽谷尋音”和“曲溪舞鶴”，打造集閑適、趣味為一體的主題活動空間，讓原本大同小異且冰冷的商業(yè)空間有了更多與消費者產(chǎn)生情感鏈接和文化共鳴的地方。

項目不僅注重歷史文化元素的汲取，更積極提倡健康自然的生活理念，通過創(chuàng)新使得現(xiàn)代化的商業(yè)空間與自然“和諧共生”，商場外立面以“梯田山丘”為設計靈感，打造出上海首例一路到頂、與大阪難波公園同款的退臺花園，通過在多個樓層設置空中花園，為消費者塑造出游離于城市之上的自然綠洲；商場內(nèi)部則開創(chuàng)性地將熱帶雨林、濕地、高山搬入購物中心，使自然融入建筑與商業(yè)，用體驗創(chuàng)造場所；在屋頂亮點打造方面，項目融入屋頂環(huán)形跑道、兒童游戲區(qū)、萌寵公園、籃球場、多功能草坪區(qū)，變空置無聊的屋頂空間為集運動、兒童游樂和景觀美學于一體，成為上海首例凸顯健康自然生活品味的社交生活中心。

設計、空間、體驗、場景等創(chuàng)新元素，賦予了南翔印象城MEGA新的生活內(nèi)涵，有趣而有溫度的建筑形態(tài)可啟發(fā)并挖掘消費者更深層次的情感需求，從而吸引人們前來探索、體驗、歡聚、游覽或者發(fā)呆，構(gòu)建出更契合近郊巨型購物中心定位邏輯的現(xiàn)代生活方式中心與社交娛樂體驗目的地協(xié)同發(fā)展的新模式。

南翔印象城MEGA計劃引進約400家品牌，業(yè)態(tài)占比：零售占30%、餐飲占28%、主力店占26%、兒童親子占7%、娛樂體驗占5%、生活方式占4%，此占比保證了項目不會失去重心，在一站式的基礎上實現(xiàn)了業(yè)態(tài)的均衡化和豐富化。

上海郊區(qū)購物中心考察推薦

上海郊區(qū)購物中心1-4代典型項目盤點

上海最受期待的第四代郊區(qū)新購物中心

值得注意的是，劇院、文藝、綠色、兒童、濱江各種主題購物中心紛紛向郊區(qū)進發(fā)。

（文/聯(lián)商高級顧問團成員、聯(lián)商網(wǎng)上海商業(yè)情報專欄郭歆曄，數(shù)據(jù)及資料支持：中商數(shù)據(jù)）