上個(gè)月筆者寫了一篇《如何建立一套完整的商品結(jié)構(gòu)評(píng)估體系》，有不少朋友進(jìn)一步咨詢具體如何來規(guī)劃、配置商品結(jié)構(gòu)呢？商品的配置一定是以消費(fèi)者為中心，是否滿足消費(fèi)需求，是否能夠趕上消費(fèi)需求的變化，才是唯一判斷的標(biāo)準(zhǔn)。而品類管理就是以消費(fèi)者研究為基礎(chǔ)的品類經(jīng)營(yíng)工具。

首先，要明確目標(biāo)客群；其次，從滿足需求角度搭建消費(fèi)場(chǎng)景，確定經(jīng)營(yíng)品類。最后，根據(jù)品類的消費(fèi)者決策樹來配置合適的商品結(jié)構(gòu)。

1、確定目標(biāo)消費(fèi)者是誰，具體滿足什么需求？

明確消費(fèi)者是誰？是零售業(yè)的基礎(chǔ)性工作，也是最重要的工作，很多傳統(tǒng)零售企業(yè)業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的核心原因不是他們不夠努力，在于對(duì)新時(shí)代的消費(fèi)者不夠了解，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，而他們還在彷徨不知所措。

消費(fèi)者的需求決定了后期的業(yè)態(tài)定位、商品配置、賣場(chǎng)布局、定價(jià)策略、營(yíng)銷方式等等。

2、搭建消費(fèi)場(chǎng)景，確定經(jīng)營(yíng)品類

      不同的目標(biāo)客群，不同的消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)應(yīng)不同的品類設(shè)置。比如每日優(yōu)鮮最初滿足的是白領(lǐng)人群對(duì)于水果需求場(chǎng)景，經(jīng)營(yíng)品類以水果為主；后來擴(kuò)展到廚房場(chǎng)景，品類相應(yīng)的增加了蔬菜、肉禽單品、水產(chǎn)、副食等等。而根據(jù)每日優(yōu)鮮最近的公開信息顯示要做線上超市，滿足消費(fèi)者除了廚房場(chǎng)景外，增加日用百貨場(chǎng)景，對(duì)標(biāo)線下超市，品類配置進(jìn)一步豐富。

      再如盒馬的場(chǎng)景定位最初是圍繞讓消費(fèi)者如何“吃”的場(chǎng)景，因此在品類配置方面重點(diǎn)是生鮮、食品，非食部分非常少，后期才根據(jù)場(chǎng)景的擴(kuò)大，不斷增加和豐富其品類。

      那么如何搭建消費(fèi)場(chǎng)景呢？

企業(yè)的目標(biāo)客群、場(chǎng)景搭建等受企業(yè)的使命、財(cái)務(wù)目標(biāo)、公司戰(zhàn)略、業(yè)態(tài)戰(zhàn)略影響。

3、根據(jù)品類的消費(fèi)者決策樹來配置合適的商品結(jié)構(gòu)

在做品類的商品結(jié)構(gòu)規(guī)劃前，我們需要明確下什么是品類？

“品類是一組在滿足需求時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為它們是相互關(guān)聯(lián)和/或能夠相互替代的截然不同又可被管理的產(chǎn)品或服務(wù)”。

從品類管理角度看，首先要定義消費(fèi)者需求，明確滿足需求具體的包括產(chǎn)品，并且掌握消費(fèi)者決策樹，并清楚品類的調(diào)換層級(jí)與離店層級(jí)。

第一步：定義消費(fèi)者需求

消費(fèi)者有哪些主要需求？比如飲料品類顧客的需求可能有解渴、提神、佐餐、社交等等；

第二步：決定品類中包含的產(chǎn)品內(nèi)容

還是以飲料為例，能夠滿足以上需求大的產(chǎn)品中具體包含了包裝水、果汁、碳酸飲料、功能性飲料、茶飲料等。

第三步：制定消費(fèi)者決策樹

消費(fèi)者決策樹體現(xiàn)了消費(fèi)者在該品類用來做購(gòu)買決策的最典型決策過程。它反映了非促銷時(shí)刻消費(fèi)者的購(gòu)買決策的產(chǎn)生過程。

購(gòu)買決策中有什么因素影響購(gòu)買？什么最重要？其次是什么？再次是什么？

按照購(gòu)物決策的重要性進(jìn)行排序，并制定該品類的消費(fèi)者決策樹：比如消費(fèi)者購(gòu)買飲料這個(gè)品類是第一個(gè)決策要素是種類，根據(jù)口味差異分為碳酸飲料、果汁飲料、包裝水、功能性飲料等等。在種類下面，包裝水這個(gè)種類按照品種又可以分為純凈水、礦泉水和其他水。礦泉水下面又按照品牌、規(guī)格、包裝等因素進(jìn)行區(qū)分。這樣一層一層往下梳理即形成了飲料這個(gè)品類的消費(fèi)者購(gòu)買決策樹。

需要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是，消費(fèi)者的決策樹是根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研得出的，而不是根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)隨便繪制的。品類的消費(fèi)者購(gòu)買決策樹是商品結(jié)構(gòu)配置的基礎(chǔ)。

第四步：確定調(diào)換和離店層級(jí)

離店層級(jí)： 是指在消費(fèi)者決策樹中，那些除非消費(fèi)者的需求得到滿足，否則消費(fèi)者將不在該品類進(jìn)行購(gòu)買的層級(jí)。也就是，消費(fèi)者沒有進(jìn)行任何購(gòu)買而“離開商店”。

例如在上面的飲料CDT中，消費(fèi)者想要購(gòu)買的是碳酸飲料，如果顧客在貨架上發(fā)現(xiàn)沒有或者缺貨，那么消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買果汁飲料進(jìn)行替代，那么種類這個(gè)層級(jí)就是離店層級(jí)。

調(diào)換層級(jí)：是指在消費(fèi)者決策樹中，消費(fèi)者在不離開商店的情況下，在貨架上的產(chǎn)品間相互調(diào)換的層級(jí)。

還是拿上面的例子說明，消費(fèi)者購(gòu)買碳酸飲料時(shí)，計(jì)劃購(gòu)買可口可樂，但是可口可樂缺貨，這時(shí)可以選擇排面上的百事可樂替代，這里的品牌就是可以調(diào)換的層級(jí)。

如果要想商品結(jié)構(gòu)符合消費(fèi)者需求，從CDT角度分析，對(duì)于品類的離店層級(jí)必須要配置相關(guān)的商品，讓消費(fèi)者能夠買到東西；對(duì)于調(diào)換層級(jí)，要保證消費(fèi)者有挑選的需求，同時(shí)不能有太多選擇，增加顧客的購(gòu)買決策難度，也就是常說的商品要減少深度。

對(duì)于離店層級(jí)和調(diào)換層級(jí)的研究是影響商品結(jié)構(gòu)配置是否合理的重要標(biāo)準(zhǔn)。是商品配置數(shù)量的科學(xué)依據(jù)。

總結(jié)：商品結(jié)構(gòu)規(guī)劃是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合，不能為了選品而選品，應(yīng)該遵循自上而下的原則，先搭建場(chǎng)景，再確定品類樹，最后在確定商品。必須通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研、對(duì)歷史經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的深度分析，并加上經(jīng)營(yíng)者對(duì)于品類消費(fèi)趨勢(shì)的綜合判斷。當(dāng)然商品結(jié)構(gòu)不是一層不變的，必須通過定期的評(píng)估進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整和優(yōu)化。