對(duì)購物中心來說客流為王，諾大的商場，客人數(shù)量還沒員工數(shù)量多那是非�？植赖囊患�。當(dāng)前實(shí)體商業(yè)面對(duì)的諸多問題中最核心的問題便是“場子沒人了”。
有一份數(shù)據(jù)，過去五年，美國的百貨店來客數(shù)減少了57%，日本便利店已經(jīng)連續(xù)20多個(gè)月來客數(shù)負(fù)增長。由于來客數(shù)的持續(xù)減少，從大潤發(fā)、家樂福、沃爾瑪在內(nèi)的各大巨頭企業(yè)公布的財(cái)報(bào)上可以看到的單店銷售產(chǎn)出七年時(shí)間減少了四分之一到三分之一。
“絡(luò)繹不絕” 如何到 “門可羅雀”
實(shí)體店沒有客人了，大家都“怪”電商，不是電商出來就被大眾所接受，而是大眾需要，電商才出現(xiàn)。這根本原因是因?yàn)榇蟊姷南M(fèi)需求隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展、時(shí)代趨勢等客觀原因而產(chǎn)生了變化，實(shí)體店的定位滿足不了大眾新的消費(fèi)需求了。
再一個(gè)原因就是當(dāng)前人均商業(yè)面積較20年前已經(jīng)翻了許多倍，新的零售形式出現(xiàn)并且也在快速發(fā)展，而且不同的零售店、不同的零售形式在服務(wù)不同的消費(fèi)群體。大家從四面八方涌到一個(gè)百貨店購物的情況變?yōu)閺募覟橹行模拿姘朔蕉加袧M足各種需求的實(shí)體零售店。
變化很大，但是傳統(tǒng)零售店卻沒有隨著外部環(huán)境的變化而變革調(diào)整，因此必然會(huì)導(dǎo)致顧客的流失，甚至是重點(diǎn)顧客的流失。
有心無力
傳統(tǒng)零售理念是經(jīng)營商品的思維，過去并沒有建立與顧客的鏈接。因此即便意識(shí)到客流量減少了，但由于沒有掌握具體的數(shù)據(jù)（比如，損失了多少顧客，因?yàn)槭裁丛蚨鴵p失的等等），自然也無法制定有效的應(yīng)對(duì)策略。
有評(píng)論員指出：“從目前看，零售的顧客流失還將持續(xù)，因?yàn)槟壳跋M(fèi)市場的分層化在持續(xù)，新零售的創(chuàng)新發(fā)展期才剛剛開始，未來還將會(huì)有更多的新零售形式不斷創(chuàng)新產(chǎn)生”。因此不能僅僅是看顧客的流失，還需要分析在這種分層化的市場環(huán)境下零售的商業(yè)邏輯需要發(fā)生哪些變化。
傳統(tǒng)零售理念是針對(duì)大眾化的零售理念，不是針對(duì)分層化的零售市場環(huán)境，傳統(tǒng)的零售理念是想服務(wù)更多顧客，甚至是一些營銷理念更多的是兼顧低端客戶。
常見調(diào)整方案
調(diào)整商品：解決企業(yè)來客數(shù)流失的主要舉措是從商品一端去想辦法。但是目前看這種思路可能會(huì)有問題。也有一些企業(yè)，盲目分析目前的需求變化，認(rèn)為開辟所謂的進(jìn)口食品就能滿足需求的變化，很多開發(fā)的進(jìn)口食品基本歸于慘淡經(jīng)營。因?yàn)楝F(xiàn)在導(dǎo)致來客數(shù)減少的主要問題并不完全是商品的問題。
硬件調(diào)整：當(dāng)然這些年也有很多企業(yè)在門店的硬件調(diào)整上下功夫。想把門店重新創(chuàng)修的漂亮一點(diǎn)，能把流失的顧客再吸引回來。重新裝修調(diào)整門店，可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)對(duì)顧客產(chǎn)生一定的影響，但是這個(gè)新鮮期會(huì)很快過去。因?yàn)楝F(xiàn)在的主要問題并不是店面環(huán)境漂亮與不漂亮的問題。
“就說怎么辦吧！”
首先零售企業(yè)的變革調(diào)整需要從：分層化的需求市場、零售市場結(jié)構(gòu)發(fā)生的重大變化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的重大影響這三個(gè)方面出發(fā)去思考。面對(duì)當(dāng)前的環(huán)境，零售需要由以往的經(jīng)營商品轉(zhuǎn)移到經(jīng)營顧客。僅僅從商品一端解決不了顧客流失的問題。所以面對(duì)當(dāng)前的問題，零售需要實(shí)現(xiàn)徹底的理念轉(zhuǎn)換。
1、重新定義“商品”
傳統(tǒng)零售門店販賣的服裝、食品、日用品現(xiàn)在等需要具備“內(nèi)容”。舉個(gè)例子，同樣的商品，線上的價(jià)格便宜包郵，甚至當(dāng)日就能送到，那為什么要費(fèi)功夫去店里買呢？現(xiàn)在購物的渠道多元，購物的功能邊界向外延伸，“書店+”、“運(yùn)動(dòng)+”，“明星商品”、“網(wǎng)紅品牌”等概念應(yīng)運(yùn)而生，生鮮超市里面也開出了餐廳。不同顧客有不同的需求，除了滿足日常之需，還有休閑娛樂的需要，顧客把發(fā)現(xiàn)新穎有趣的“商品”作為購物的樂趣之一。
2、環(huán)境和服務(wù)需要進(jìn)階
從顧客即將進(jìn)店到離開，在這個(gè)漫長的過程里，任何一個(gè)不到位的細(xì)節(jié)都能讓顧客產(chǎn)生怨意，有一些不滿顧客表達(dá)了，有一些顧客再也不來了。如目標(biāo)客群建立某種具有韌性的鏈接，顧客的光顧頻率自然會(huì)高得多。不管是百貨還是購物中心如果建立不了顧客一再光顧的服務(wù)鏈接，被顧客放棄的幾率就在增大。
好的環(huán)境會(huì)讓顧客停留更長時(shí)間，也意味著更多的消費(fèi)。那什么是好的環(huán)境呢？體現(xiàn)對(duì)顧客體貼的動(dòng)線到小標(biāo)示、錦上添花的別出心裁的、能引起共鳴的設(shè)計(jì)以及恰到好處的人文關(guān)懷。
3、統(tǒng)計(jì)客流
“聽過許多道理，卻依然過不好這一生”換成實(shí)體零售的話，就是“看過許多案例，卻依然無法聚客”，為什么大家都在承受同樣的壓力，可為什么依然有項(xiàng)目表現(xiàn)的很出色呢？
知己知彼，才有機(jī)會(huì)贏，摸透顧客的心思有很多辦法，從早期的人工掐碼到后期的入口攝像到現(xiàn)在的熱源感應(yīng)、人臉識(shí)別，手段各式各樣，核心始終沒變。統(tǒng)計(jì)客流的目的是什么，幫助運(yùn)營者實(shí)時(shí)了解顧客進(jìn)店后的消費(fèi)行為，從而做出調(diào)整店鋪、租金、指引及推廣形式等動(dòng)作（包括前兩條所涉及的調(diào)整）。
舉例如下：
1、通過進(jìn)店客流時(shí)段曲線數(shù)據(jù)，可以判斷顧客組成、來源、需求和動(dòng)線；
2、通過店鋪客流分布數(shù)據(jù)，可以判斷時(shí)段客流喜歡店鋪的邏輯；
3、通過WiFiLBS客流移動(dòng)分布數(shù)據(jù)，可以判斷客流店內(nèi)動(dòng)線冷熱區(qū)。
匯總起來的數(shù)據(jù)能夠明確各顧客群體的銷售占比與商品占比，得出針對(duì)目標(biāo)客群開發(fā)的品類結(jié)構(gòu)，有計(jì)劃地進(jìn)行開發(fā)與引進(jìn)，并充分考慮競爭對(duì)手的商品結(jié)構(gòu)，樹立本商場商品特色，做到人無我有，人有我優(yōu)，充分利用差異化優(yōu)勢與資源優(yōu)勢，挖掘客流。
4、增強(qiáng)顧客粘性
隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程的加快，零售不再只具有單一的售賣功能，增添了許多附加屬性，這讓零售的內(nèi)涵更加豐滿，也更具與時(shí)俱進(jìn)的意義�，F(xiàn)在許多年輕消費(fèi)者希望在購物的同時(shí)，能得到娛樂和分享的體驗(yàn)。他們愿意把在購物中得到的樂趣和體驗(yàn)分享給更多的人，也愿意看到他人的體驗(yàn)和分享。他們熱衷互動(dòng)，熱衷分享好物。網(wǎng)上零售商更好地滿足了年輕消費(fèi)者這些新特性。
對(duì)實(shí)體店來說，雖然無法借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與消費(fèi)者保持良好的互動(dòng)關(guān)系，但可以在店內(nèi)或其他渠道創(chuàng)造和消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)，提升交流的頻率。建立社群，定期發(fā)布商品和促銷信息；鼓勵(lì)員工在賣場與顧客交流，及時(shí)記錄顧客的需求及建議。
還可以在店內(nèi)經(jīng)常舉辦小型的活動(dòng)，增加與顧客互動(dòng)的頻率。比如嬰幼兒家庭為主要消費(fèi)群體的購物中心，可以建立媽媽教室、撫育課堂、幼兒園畢業(yè)會(huì)等活動(dòng)中心；白領(lǐng)為主要消費(fèi)群體的購物中心，可以成立白領(lǐng)俱樂部、辦公技巧培訓(xùn)課室、工作壓力紓解咨詢等線上或線下活動(dòng)。
5、建立以顧客為中心的管理模式
渠道多元，競爭由單一轉(zhuǎn)為復(fù)雜的背景下，不管外在形式如何變化，都是為了迎合或者引領(lǐng)顧客消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)意識(shí)的改變。因此，顧客應(yīng)成為無可爭議的管理模式的中心。
在實(shí)際管理中，需要設(shè)立如何才能讓顧客滿意、如何滿足顧客當(dāng)下或潛在需求的管理思路，把滿足顧客需求作為衡量所有管理目標(biāo)的紅線，任何的越線行為都應(yīng)毫不猶豫給予拒絕。日常巡場落實(shí)，應(yīng)做到全面覆蓋、重點(diǎn)掌握，可以即時(shí)管理掌控營業(yè)狀況、清潔衛(wèi)生、商品情況、物業(yè)情況、人員及服務(wù)等問題。
所以，當(dāng)購物中心的商品吸引力下降、服務(wù)受到詬病、設(shè)施老舊、店堂臟亂時(shí)，就知道該如何解決，該以什么樣的標(biāo)準(zhǔn)解決，避免了無畏的爭論和精力的消耗。客流下降像是多米諾骨牌的一張起始牌，這張牌倒了，將會(huì)引發(fā)一系列的連鎖反應(yīng)，最終會(huì)影響到購物中心的前途與命運(yùn)。
從《中國購物中心客流指數(shù)榜單》
中我們可以知道什么
近期，贏商大數(shù)據(jù)首次發(fā)布《中國購物中心客流指數(shù)榜單》，該份榜單圍繞大家普遍關(guān)注的購物中心運(yùn)營管理問題，針對(duì)30個(gè)主要城市3萬㎡及以上的2000家購物中心，整理出了客流規(guī)模指數(shù)榜單、客流密度指數(shù)榜單、經(jīng)營客流指數(shù)榜單等三大指數(shù)榜單，旨在反映中國購物中心整體行情，并洞察行業(yè)發(fā)展趨勢。
在這三份榜單中都選出了典型案例，首先是客流規(guī)模指數(shù)榜單中的西安賽格購物中心。
西安賽格購物中心位于西安城區(qū)黃金位置，是2、3號(hào)地鐵交匯處，輻射整個(gè)西安城區(qū)及周邊城市消費(fèi)客群。項(xiàng)目通過特色餐飲組合其它強(qiáng)體驗(yàn)業(yè)態(tài)，同時(shí)在地下層設(shè)置契合周邊高校學(xué)生客群需求的業(yè)態(tài)作為吸客引擎，再結(jié)合多樣化的新媒體創(chuàng)意營銷，成為西安穩(wěn)居客流規(guī)模指數(shù)第一的現(xiàn)象級(jí)項(xiàng)目。
以及客流密度指數(shù)榜單中的深圳益田假日廣場。
深圳益田假日廣場，位于城市核心的華僑城商圈核心地段，在“新零售、新體驗(yàn)、新生活”的“三新”理念的引領(lǐng)下，增加體驗(yàn)業(yè)態(tài)的比例，同時(shí)不斷制造新的營銷話題與亮點(diǎn)，打造全城矚目的營銷事件，不斷以營銷活動(dòng)助推項(xiàng)目客流基礎(chǔ)，成為高客流密度的優(yōu)質(zhì)商業(yè)項(xiàng)目。據(jù)悉，9月項(xiàng)目日均客流密度在4000人/萬㎡水平，節(jié)假日最高接近7000人/萬㎡。
經(jīng)營客流指數(shù)榜單中的上海靜安大悅城。
上海靜安大悅城利用場景打造國內(nèi)最前沿的IP主題展覽地、愛情地標(biāo)摩天輪SKY RING、好玩好逛的室內(nèi)主題街區(qū)、新業(yè)態(tài)入駐商業(yè)體的熱門首選地，還有各式各樣的營銷活動(dòng)，贏得了消費(fèi)群體的青睞及同行認(rèn)可，具有較強(qiáng)的運(yùn)營能力。在今年國慶期間，上海靜安大悅城通過契合消費(fèi)者需求的營銷活造勢，帶來顯著的客流增長。據(jù)悉在今年國慶前后2周，上海大悅城相對(duì)周邊競品項(xiàng)目具有更明顯的客流提升趨勢。
最后
對(duì)于實(shí)體零售而言，變革的重點(diǎn)在于如何適應(yīng)消費(fèi)市場的多元化發(fā)展，特別是如何抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的新的鏈接顧客的機(jī)遇。
想要在全渠道時(shí)代繼續(xù)生存與發(fā)展，就必須快速構(gòu)建企業(yè)自己的顧客大數(shù)據(jù)體系，以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，通過重構(gòu)“人場貨”，將物理世界與數(shù)據(jù)世界進(jìn)行交互。從而達(dá)成全面轉(zhuǎn)變和提升零售的經(jīng)營與管理，不僅僅是聚客還是業(yè)績，更將驅(qū)動(dòng)零售業(yè)向更加智能和高效發(fā)展。
