無論是日本的零售啟示還是“零售之輪”理論，都反復(fù)告訴我們探求零售的變革，要回歸零售的本質(zhì)，要關(guān)注零售“貨-場-人”的核心三要素；要明確零售的任何零售主體、任何消費者、任何商品既是物理的，也是數(shù)字化的，開啟二維思考下的零售新時代；要圍繞著零售的“效率”和“效益”兩個關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)型升級。
縱觀零售業(yè)演變歷史上所有的變革，零售業(yè)在演進上的邏輯，從根本上還是沒有突破“貨、場、人”這三個核心要素。商品生產(chǎn)需要批量化，解決流通上的問題，所以最開始零售的由來與關(guān)注焦點就是貨物；大家需要把貨物組織起來拿到一個地方賣，然后貨物的批量化生產(chǎn)越來越大，賣場也越來越大，就有了“場”的變化。從最開始是百貨零售，到后面的品類賣場：國美、蘇寧、沃爾瑪，以及今天火爆的便利店，這一系列的發(fā)展與變化實際上都是“場”的變化。中國在舊零售上一直都是以商品的整合調(diào)配為核心，包括今天依然有一些很優(yōu)秀的零售公司，是以組貨作為運營核心，而不以消費者集合為運營核心。
舊的零售的關(guān)注點不在于“人”，但是如今新零售的變化恰恰就是由“人”所引發(fā)的變化。每一個時代對“貨-場-人”三個因素的焦點與重心都是不同的。在新時代，零售的重心如果還放在“貨”和“場”上，沒有在消費者和消費需求的共鳴性上做很好的把握，那這不是新零售。消費從何而來？一個核心就是“人”，所以新零售在很大程度上要回歸到“人”這個要素。有人說新零售方法論就是：新零售=商品×人2，新零售是通過商品來經(jīng)營人；商品是建立與人的關(guān)系，經(jīng)營人是新零售運營模式的核心。新零售時代，零售三要素演變?yōu)椤叭?貨-場”，新零售就是要對“人-貨-場”的重構(gòu)。
href="">2. 零售的二重性
我們今天處在一個完全不同于過去的世界里面，過去經(jīng)常講有兩個世界：物理的世界和精神的世界�；ヂ�(lián)網(wǎng)時代，應(yīng)該用原子世界和比特世界視角看問題，用比特跟原子結(jié)合的邏輯看世界。新零售就“新”在比特化的世界里頭，不光是一個原子的場，還有一個數(shù)據(jù)化的場。
（1）零售的物理屬性
一方面，零售的三要素“人-貨-場”都具備物理的屬性，不同發(fā)展時期關(guān)注焦點不同。隨著消費的升級，產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)、業(yè)態(tài)、服務(wù)和體驗的變化，零售思想也在不斷地發(fā)生著變化，經(jīng)歷了“以貨為本、以店為本、以人為本”三個階段，并向著“以心為本”的階段進化。
以貨為本的階段，是各方面物資都比較匱乏，市場供需都嚴格把控，大量生活用品采取配額制，通過糧票、布票、煤油票等媒介進行交換的計劃經(jīng)濟時代。商品只要被生產(chǎn)出來，就一定能賣掉，而且還供不應(yīng)求。零售企業(yè)都是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，核心競爭力的是如何進到貨，哪怕是在“黑市”上，什么終端、服務(wù)和體驗都是不需要考慮的。
以店為本的階段，是生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，商品開始豐富，人民可支配收入持續(xù)增長，產(chǎn)能不斷提高的賣方經(jīng)濟時代。這時候，大量的店鋪如雨后春筍般涌現(xiàn)，同時各種業(yè)態(tài)開始多樣化。零售企業(yè)核心競爭力則是店鋪，經(jīng)營者關(guān)注的是如何把自己的店鋪做大做多，并引入更多的商品，以吸引更多的消費者。
以人為本的階段，是物質(zhì)文明生活的極大豐富，產(chǎn)能開始過剩，商品供給開始大于需求，消費觀念發(fā)生改變的買方經(jīng)濟時代。消費者有著多樣化的選擇，并且轉(zhuǎn)移成本非常低，零售業(yè)成了紅海市場，零售企業(yè)競爭也愈演愈烈。零售企業(yè)核心競爭力則是服務(wù)，為了爭奪消費者，紛紛開始打造功能多樣的終端，招聘美麗優(yōu)雅的店員，提供人性化的服務(wù)，用戶得到了充分的尊重
（2） 零售的數(shù)字化屬性
另一方面，零售的三要素“人-貨-場”都具備數(shù)字化的屬性。消費的一切活動都可以被痕跡化，沉淀為數(shù)據(jù)碎片，并通過數(shù)據(jù)挖掘的手段，將消費者、終端、商品都實現(xiàn)數(shù)字化，實現(xiàn)實時“在線”，通過“云計算”將一切資源串聯(lián)起來，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。數(shù)據(jù)是最重要的生產(chǎn)和設(shè)計的素材，用戶不再是活生生的肉體，而是一個個碎片化數(shù)據(jù)的集合體，基于這些數(shù)據(jù)可以為消費者提供內(nèi)心最渴望的產(chǎn)品和服務(wù)，打造超出預(yù)期的體驗。市場將是基于數(shù)字經(jīng)濟的統(tǒng)一市場，基于地域和營業(yè)時間的傳統(tǒng)商業(yè)邏輯被打破，零售企業(yè)核心競爭力就是算法，即云計算的能力。對消費者而言，通過主動或被動提供個人方方面面的數(shù)據(jù)，即可在不同的消費場景進行體驗，為體驗評分，同時為體驗買單。誰最懂我，誰最能給我驚喜，我就是誰的粉絲。數(shù)據(jù)，即為生產(chǎn)賦能，也為消費賦能，實現(xiàn)“以心為本”，零售進入第四階段。
以心為本的階段，是用戶需求無限多元、極致個性、快速迭代，呈現(xiàn)長尾趨勢，開始追求商品的附加值，品質(zhì)、審美，甚至是人格認同，都已成為消費的動因的豐饒經(jīng)濟時代。消費更加注重個性化、情感化和社交化，“冷冰冰”的標準化的產(chǎn)品逐步被“有溫度”的訂制化的“非準”產(chǎn)品所替代。零售企業(yè)核心競爭力是如何打造極致的用戶體驗，讓消費者為體驗買單，絞盡腦汁想獲取更多的消費大數(shù)據(jù)，以便深入窺探消費者的內(nèi)心，以提供可以讓其拍案叫絕、從內(nèi)心認同點贊并愿意買單的體驗。提出心靈上的阿里巴巴也對以心為本做了解釋：利用數(shù)字技術(shù)千變?nèi)f化的創(chuàng)造力，無限逼近消費者內(nèi)心需求，最終實現(xiàn)以消費者體驗為中心，并圍繞消費者需求重構(gòu)人貨場。如此看來，零售企業(yè)要關(guān)注的不再是貨、店、人等單方面因素，而是要重構(gòu)每一個環(huán)節(jié)，打造極致的用戶體驗。
3.新零售之輪：經(jīng)濟學(xué)視角看零售
雷軍說“新零售的本質(zhì)是效率革命，新零售是指通過線上線下互動融合的運營方式，將電商的經(jīng)驗和優(yōu)勢發(fā)揮到實體零售中，改善購物體驗，提升流通效率，將質(zhì)高價優(yōu)、貨真價實的產(chǎn)品賣到消費者手里，以此實現(xiàn)消費升級的創(chuàng)新零售模式”。他強調(diào)只要線下能夠做到線上的效率，就實現(xiàn)了新零售，而目前線下小米之家的效率正在無限接近電商的效率。同時，還要關(guān)注效益，即在保障運營效率的同時，還要注重產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。然而，效率和效益天生就是一對矛盾體，在技術(shù)等要素一定情形下，兩者無法同時保證。不同的零售價格，對應(yīng)著不同的零售服務(wù)，而兩者的組合方式則受到物流、信息及技術(shù)和管理水平的制約。
“新零售之輪”理論主要從經(jīng)濟學(xué)角度解釋零售業(yè)業(yè)態(tài)變化過程與規(guī)律，其理論框架分為“技術(shù)邊界線”、“等效用線”、“零售價格”和“零售服務(wù)水平”四個要素。如圖所示，“技術(shù)邊界線”用來描述零售業(yè)態(tài)在某一服務(wù)水平約束下的最低零售價格水平線。在直角坐標系中，技術(shù)邊界線由于受到收益遞減規(guī)律的影響，是向右上方延伸的曲線。位于技術(shù)邊界線下方意味著零售企業(yè)提供的是低價格低服務(wù)的組合，在其上方則是高價格高服務(wù)。在各種技術(shù)水平恒定的情況下，零售企業(yè)提供的價格服務(wù)組合越是接近于技術(shù)邊界線，就越具備競爭優(yōu)勢，而零售企業(yè)的最佳價格服務(wù)組合則只限于在技術(shù)邊界線上。零售業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競爭，往往體現(xiàn)在提升服務(wù)水平或降低價格，即在技術(shù)邊界線上移動。在技術(shù)推動下，零售的可能性邊界會擴張，實現(xiàn)效率和效益的雙增長。“新零售之輪”告訴我們技術(shù)支持下，在不提高價格的基礎(chǔ)上，服務(wù)體驗的大幅度提升完全有可能，即實現(xiàn)商品的“物美價廉”，這在以前是完全不可能的，“物美”和“價廉”是一對矛盾體，只能取其一；隨著技術(shù)邊界線的不斷擴展，未來實現(xiàn)零售的“多、快、好、省、優(yōu)”也是大有可能的。
新零售正是以電子商務(wù)和傳統(tǒng)零售為基礎(chǔ)，在突破傳統(tǒng)零售業(yè)易遭受時間和空間限制、商品展示不全面容易導(dǎo)致客戶放棄購買，以及傳統(tǒng)電商無法提供滿意的客戶體驗等問題。通過實現(xiàn)線上、線下的無縫結(jié)合，利用云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等為代表的信息革命帶來的新技術(shù)，最終使得技術(shù)邊界線向右方移動，從而在零售業(yè)形成新業(yè)態(tài)——新零售。對此，新零售必然有嶄新的面貌，它會是什么樣子呢？
節(jié)選自《新零售：吹響第四次零售革命的號角》
