5月2日，小米集團(tuán)向港交所正式遞交上市申請(qǐng)，被認(rèn)為將是今年全球最大規(guī)模IPO。
自2011年開(kāi)始，短短幾年時(shí)間，小米步入千億規(guī)模；
面對(duì)當(dāng)前的新市場(chǎng)特點(diǎn)，小米走出了一條互聯(lián)網(wǎng)+手機(jī)+新零售的鐵人三項(xiàng)模式；
本次分享特邀小米生態(tài)鏈戰(zhàn)略規(guī)劃師、原小米之家銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人韓乾源先生。
----新零售趨勢(shì)及小米新零售實(shí)踐。
1、新零售趨勢(shì)解讀
2、小米新零售全渠道布局。有品品質(zhì)電商打造，小米之家坪效27萬(wàn)世界第二的秘密。
尊敬的鮑老師，各位零售的大咖們大家好，今天非常高興接受鮑老師的邀請(qǐng)，跟大家分享一下我對(duì)于新零售的一些理解和小米在新零售上的一些實(shí)踐。因?yàn)樾∶灼鋵?shí)本質(zhì)上之前是家做手機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)公司，我們從事零售其實(shí)也是一個(gè)小學(xué)生。從15年年底才開(kāi)始做的線下店。所以分享不當(dāng)?shù)牡胤竭�請(qǐng)大家多多指導(dǎo)。
我想先說(shuō)一下就是我們認(rèn)為的新時(shí)代下的三個(gè)風(fēng)口。
第一個(gè)，我們認(rèn)為是物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代在未來(lái)會(huì)到來(lái)，因?yàn)檎麄�(gè)互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)經(jīng)歷了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，到現(xiàn)在是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，未來(lái)我們認(rèn)為是萬(wàn)物互聯(lián)的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所以大家會(huì)看到小米做了非常多的物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，像我們的空氣凈化器，掃地機(jī)等等，都是可以互聯(lián)互通可以聯(lián)網(wǎng)的�，F(xiàn)在目前用AI音箱都可以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通的操作，這是我們布局的第一個(gè)點(diǎn)。
第二個(gè)點(diǎn)就是大消費(fèi)時(shí)代，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為現(xiàn)在整個(gè)中國(guó)隨著2.3億新中產(chǎn)的崛起，會(huì)進(jìn)入一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的大時(shí)代，我們認(rèn)為所有中國(guó)的產(chǎn)品其實(shí)都值得重新再做一遍。所以我們認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)是我們認(rèn)為的第二個(gè)大風(fēng)口。
第三個(gè)就是我們認(rèn)為的風(fēng)口是渠道革命，也就是我們所說(shuō)的新零售。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的線下渠道的總體來(lái)說(shuō)運(yùn)營(yíng)效率偏低，基本上費(fèi)用率大概在20~30%左右，而小米希望能夠讓線下?lián)碛懈�上同樣的效率，也就是能夠把費(fèi)用率做到十以內(nèi)，這樣任何一款產(chǎn)品通過(guò)線上線下，它所產(chǎn)生的效率和花費(fèi)的成本是一樣的，所以我們希望讓線下插上效率的翅膀，去進(jìn)行新零售的改造。
我先想談一下整個(gè)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，因?yàn)槲矣X(jué)得與其說(shuō)新零售不如說(shuō)是新消費(fèi)，因?yàn)樾孪M(fèi)相比于零售來(lái)說(shuō)圍度會(huì)更大一點(diǎn)，零售可能只包含它的簡(jiǎn)單的一些交易。
如果按消費(fèi)來(lái)說(shuō)的話，它其實(shí)包含很多的意識(shí)形態(tài)的東西和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，因?yàn)槲覀兡壳皝?lái)談消費(fèi)升級(jí)的話，其實(shí)主要是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。因?yàn)橹袊?guó)現(xiàn)在的恩格爾系數(shù)現(xiàn)在已經(jīng)到30%以下，也就說(shuō)人們現(xiàn)在在吃飯上花的錢(qián)已經(jīng)很少了，整個(gè)的這個(gè)物質(zhì)需求呈現(xiàn)井噴式的增長(zhǎng)。
我大概會(huì)把中國(guó)的整個(gè)消費(fèi)會(huì)分為大概三個(gè)階段。
第一個(gè)階段其實(shí)是1949年到1978年左右。在第一個(gè)階段，其實(shí)我們中國(guó)的主要消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力是人口，因?yàn)槟莻�(gè)階段出生了大量的人口，整個(gè)消費(fèi)的傾向是以國(guó)家性質(zhì)的消費(fèi)，我們會(huì)國(guó)家統(tǒng)一分配糧油等等的這些。在這個(gè)階段其實(shí)會(huì)誕生了一點(diǎn)點(diǎn)的中產(chǎn)階級(jí)，不是很多，會(huì)誕生在大城市。我們消費(fèi)的產(chǎn)品其實(shí)主要就是像手表自行車(chē)縫紉機(jī)這種國(guó)家性質(zhì)的產(chǎn)品。
第二階段是78年改革開(kāi)放以后，一直到08年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起。這個(gè)階段，其實(shí)我認(rèn)為主要消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)因素是經(jīng)濟(jì)。因?yàn)楦母镩_(kāi)放以后經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展，這個(gè)時(shí)候整個(gè)中國(guó)社會(huì)的一個(gè)消費(fèi)傾向會(huì)從國(guó)家轉(zhuǎn)移到家庭。因?yàn)樵谶@個(gè)階段我們買(mǎi)東西，像80年代老三樣，冰箱、彩電、洗衣機(jī)，90年代的空調(diào)、電腦、VCD，他都是以滿足家庭消費(fèi)家庭性質(zhì)的消費(fèi)，以滿足家庭需要為目的的消費(fèi)。
這個(gè)時(shí)候我們整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)，是關(guān)注大就是好，多就是好。我們整個(gè)買(mǎi)電視會(huì)買(mǎi)大的，整個(gè)工業(yè)化生產(chǎn)是大量生產(chǎn)，大量消費(fèi)，并不太注重產(chǎn)品的本質(zhì)的設(shè)計(jì)和生活美學(xué)。因?yàn)槲覀兡莻�(gè)年代主要是東西都是很稀缺的，所以東西只要有，功能滿足，基本就OK了。
中國(guó)的第三個(gè)階段，我認(rèn)為是08年到現(xiàn)在，這個(gè)階段其實(shí)整個(gè)社會(huì)的驅(qū)動(dòng)力，我認(rèn)為是意識(shí)形態(tài)，就整個(gè)消費(fèi)意識(shí)大家上來(lái)了，然后整個(gè)消費(fèi)的傾向，會(huì)從家庭轉(zhuǎn)向于個(gè)人，因?yàn)槲覀儌鹘y(tǒng)買(mǎi)的是家庭的產(chǎn)品。而現(xiàn)在我們買(mǎi)個(gè)人的產(chǎn)品，比如買(mǎi)iPad買(mǎi)手表，買(mǎi)剃須刀，他其實(shí)只屬于我一個(gè)人，像這種個(gè)人的產(chǎn)品得到飛速發(fā)展，而且消費(fèi)會(huì)出現(xiàn)多樣化、差異化。比如說(shuō)在原來(lái)我們只買(mǎi)一塊手表，現(xiàn)在我們要買(mǎi)三塊，約會(huì)用一塊，商務(wù)用一塊，運(yùn)動(dòng)用一塊，消費(fèi)出現(xiàn)細(xì)分，所以就誕生了很多新的細(xì)分市場(chǎng)。
所以經(jīng)過(guò)這三個(gè)階段，我也有一些自己個(gè)人的一個(gè)推測(cè)。
第一個(gè)就是中國(guó)其實(shí)整個(gè)從家電市場(chǎng)來(lái)看的話，家電其實(shí)會(huì)從家庭化到個(gè)人電器會(huì)有爆發(fā)的增長(zhǎng)，也就是未來(lái)越來(lái)越多的小家電，而且像吹風(fēng)機(jī)、電動(dòng)牙刷會(huì)得到爆發(fā)式的增長(zhǎng)。
第二個(gè)就是說(shuō)整個(gè)社會(huì)他會(huì)從物質(zhì)到服務(wù)，大家因?yàn)槲镔|(zhì)已經(jīng)很豐富了，大家會(huì)更關(guān)注服務(wù)。整個(gè)業(yè)態(tài)上大百貨超市基本都是下滑的，而向便利店電商這種能滿足消費(fèi)者服務(wù)需求的渠道，更好地滿足服務(wù)需求的渠道會(huì)得到一定程度的增長(zhǎng)。
第三個(gè)就是說(shuō)整個(gè)餐廳它會(huì)從快餐轉(zhuǎn)向提升餐廳的一些變化。因?yàn)檫^(guò)去我們吃飯，可能十個(gè)人聚集到一起去吃一頓，現(xiàn)在我們?nèi)宄扇海S便就找個(gè)提前餐廳，比較有生活品位的去吃一下。
第四個(gè)，我覺(jué)得整個(gè)社會(huì)會(huì)越來(lái)越趨向于去品牌化，就是品牌會(huì)越來(lái)越不重要，這個(gè)其實(shí)在美國(guó)在日本也得到了一些印證，像無(wú)印良品這種企業(yè)，所以未來(lái)消費(fèi)者其實(shí)會(huì)更理性的消費(fèi)，大家不僅僅是追求好的東西就是貴的，便宜的東西就是次的。大家會(huì)傾向于買(mǎi)又好、又便宜、更理性的消費(fèi)觀，這也就是小米為什么會(huì)做那么多的產(chǎn)品，而且又追求極致性價(jià)比的一個(gè)原因。
所以我們從整個(gè)長(zhǎng)線的幾十年的大情況來(lái)看，推出畫(huà)面來(lái)看的話，其實(shí)能大概了解了一些整個(gè)中國(guó)消費(fèi)的一個(gè)情況。而其實(shí)現(xiàn)在為什么我說(shuō)是大消費(fèi)時(shí)代呢，大消費(fèi)時(shí)代，我認(rèn)為剛剛開(kāi)始，因?yàn)橹拔覀冇幸粋�(gè)說(shuō)法叫互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了下半場(chǎng)，但我覺(jué)得現(xiàn)在紅利剛剛開(kāi)始。因?yàn)檎麄�(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大概會(huì)有三波的人口紅利。第一波基本在14年以前，這波就是最早上PC的那些核心互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，小米其實(shí)也是借助這一波核心互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民得到了一個(gè)爆發(fā)的增長(zhǎng)。
這一撥人就是我們所說(shuō)的今天的2.3億的新中產(chǎn)。他們現(xiàn)在在哪里消費(fèi)？他們現(xiàn)在在盒馬鮮生，在網(wǎng)易嚴(yán)選購(gòu)物。
中國(guó)的第二波人口，我認(rèn)為就是從第一波的三億人到第二波大概五六億人。第二波主要是小城青年這波人，因?yàn)樾〕乔嗄昊驹?span>15年16年開(kāi)始大量上網(wǎng)，誕生了像這個(gè)vivo、OPPO這種企業(yè)的崛起，包括快手等等這種企業(yè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)向T3、T4的一個(gè)滲透，引發(fā)了第二波的紅利。這波人其實(shí)現(xiàn)在他主要在像云集微店、像名創(chuàng)優(yōu)品，來(lái)去購(gòu)物。我為什么說(shuō)大消費(fèi)時(shí)代剛剛到來(lái)，因?yàn)樗�有巨大的一波人口紅利，就是說(shuō)從六億人到十億人，也就是淘寶和微信之間的人口差，其實(shí)是小城主流的人群剛剛開(kāi)始上網(wǎng)，因?yàn)檫@群人就誕生了像拼多多這種企業(yè)。我們前段時(shí)間跟那個(gè)拼多多的副總裁聊天的時(shí)候，他說(shuō)他都沒(méi)有想到拼多都可以做到這么大，拼多多為什么可以做下來(lái)？我個(gè)人認(rèn)為主要就是在四線到六線城市大量的原來(lái)沒(méi)有上網(wǎng)的，他們并不是沒(méi)有上網(wǎng)，是因?yàn)樵瓉?lái)沒(méi)有綁定移動(dòng)支付。但是現(xiàn)在因?yàn)橛辛宋⑿偶t包，這些人都綁定具有移動(dòng)支付能力的時(shí)候，會(huì)產(chǎn)生巨大的消費(fèi)紅利，而且他們的消費(fèi)能量是非常巨大的。
我認(rèn)為這第三波人口就是小米現(xiàn)在在主抓的，因?yàn)樾∶姿械漠a(chǎn)品的終極是滿足80%的用戶的80%需求，讓所有人都能用上好產(chǎn)品。
所以我以上說(shuō)了我對(duì)于消費(fèi)的一些理解，其實(shí)核心的點(diǎn)就是整個(gè)消費(fèi)現(xiàn)在會(huì)有巨大的機(jī)會(huì)，而由這個(gè)消費(fèi)升級(jí)引發(fā)的這個(gè)新零售革命，其實(shí)各家之間并沒(méi)有太統(tǒng)一的一個(gè)觀點(diǎn)。
比如說(shuō)馬云，阿里他所理解的新零售是線上和線下的融合，用阿里研究院的定義就是以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售業(yè)態(tài)，而京東所理解的其實(shí)是無(wú)界零售，以優(yōu)化成本提升效率和體驗(yàn)為主。而像葉國(guó)富他所理解的就是以產(chǎn)品為中心，做好產(chǎn)品就可以了，沒(méi)有什么線上和線下。每個(gè)人的理解其實(shí)都不一樣。
但我覺(jué)得其實(shí)消費(fèi)者始終的需求沒(méi)有變化，因?yàn)橄M(fèi)者其實(shí)始終追求的是更好的產(chǎn)品，更優(yōu)的體驗(yàn)，能夠更快及時(shí)便利的滿足他的需求，而且符合他的情感和價(jià)值觀，能夠在購(gòu)物之中感到快樂(lè)，這其實(shí)是消費(fèi)者自始至終沒(méi)有過(guò)的一個(gè)變化。
所以小米對(duì)于新零售的理解，是通過(guò)線上線下的互動(dòng)融合的方式，能夠?qū)㈦娚痰慕?jīng)驗(yàn)發(fā)揮到實(shí)體店中，讓實(shí)體店插上效率的翅膀，去改善體驗(yàn)，提升效率，將質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，貨真價(jià)實(shí)的好產(chǎn)品賣(mài)到消費(fèi)者手里。
所以小米理解其實(shí)不同于京東，不同于阿里，不同于名創(chuàng)。小米所理解的新零售首先必須要把產(chǎn)品做好，在產(chǎn)品供給側(cè)做好消費(fèi)升級(jí)，然后再通過(guò)效率賣(mài)到消費(fèi)者手里。因?yàn)楝F(xiàn)在真正的能夠又做新零售又做產(chǎn)品的企業(yè)并不多，而小米是恰恰是兩個(gè)都做的，所以小米所理解的新零售一定是基于供給側(cè)改革的新零售。
所以我想說(shuō)的第一點(diǎn)就是小米所理解的新零售一定是基于供給側(cè)改革，哪怕一個(gè)牙刷，中國(guó)的任何一款產(chǎn)品都值得重新再做一遍。當(dāng)做好一款感動(dòng)人心極致的產(chǎn)品的時(shí)候，人叫人千聲不語(yǔ)，貨叫人點(diǎn)首自來(lái)，我把它放到任何一個(gè)渠道，都可以實(shí)現(xiàn)爆發(fā)的增長(zhǎng)，所以我認(rèn)為其實(shí)不不談產(chǎn)品不與供給側(cè)改革的新零售都是耍流氓。
因?yàn)榻裉煊刑嗳苏勆虡I(yè)模式，有太多人談各種的技術(shù)，但其實(shí)如果你的產(chǎn)品不好，一切都是空談。前段時(shí)間我們科技部發(fā)布的164家獨(dú)角獸企業(yè)，我當(dāng)時(shí)看了一眼名單，全是做社交的，全是做金融的。
而這個(gè)踏踏實(shí)實(shí)去做實(shí)業(yè)，真的把產(chǎn)品做好的企業(yè)，非常屈指可數(shù)。所以我說(shuō)了這么多小米和我對(duì)于新零售和消費(fèi)升級(jí)的理解，大家再來(lái)看我們整個(gè)商業(yè)模式的一個(gè)旋風(fēng)圖，可能會(huì)更好的理解我們。
因?yàn)槲覀兪峭ㄟ^(guò)手機(jī)電視路由器和所有的生態(tài)鏈的產(chǎn)品，一百家生態(tài)鏈公司組成的硬件矩陣。它其實(shí)是整個(gè)小米模式，鐵人三項(xiàng)，或者是三級(jí)火箭的第一級(jí)，他是通過(guò)非常微的利潤(rùn)去實(shí)現(xiàn)獲客目的，就相當(dāng)于軟件的免費(fèi)模式，因?yàn)槲覀冇布䦷缀跏遣粧赍X(qián)的，去用硬件幫我們獲取消費(fèi)者。
然后通過(guò)新零售小米網(wǎng)，小米之家有品，實(shí)現(xiàn)效率高效的銷(xiāo)售，端到端的賣(mài)到消費(fèi)者手里，然后通過(guò)MIUI大數(shù)據(jù)云計(jì)算，互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)金融等等的去支撐企業(yè)的利潤(rùn)。這樣的情況下，其實(shí)是組成了一個(gè)三級(jí)火箭的模式。所以如果我們和vivo、OPPO等等這些企業(yè)比拼也好，它跟我們拼的是手機(jī)，但是我們跟他拼的是三級(jí)火箭。因?yàn)槭謾C(jī)其實(shí)只是我們獲取流量的一個(gè)入口而已。
說(shuō)起新零售，我想談一下有品和小米之家，因?yàn)樾∶咨坛谴蠹覒?yīng)該已經(jīng)很熟悉了，已經(jīng)做了很多年了，是中國(guó)的第四大電商，原來(lái)是第三大，后來(lái)被蘇寧易購(gòu)超了。
在拼多多之前，其實(shí)中國(guó)已經(jīng)很久沒(méi)有過(guò)百億的電商了，小米商城是沒(méi)有花任何推廣成本就做到百億級(jí)別的電商。但是我重點(diǎn)想談一下有品和小米之家。
首先說(shuō)一下有品，有品其實(shí)是一個(gè)精選生活電商。小米為什么要做精選生活電商？它背后是有一些邏輯的。因?yàn)榻裉煳覀冋劸〇|、天貓，它其實(shí)某種意義上已經(jīng)是一個(gè)傳統(tǒng)公司了，就是傳統(tǒng)的電商了，其實(shí)是非常細(xì)思極恐的。
因?yàn)檎麄�(gè)京東和天貓它會(huì)有一些傳統(tǒng)的一些弊病。
比如說(shuō)第一個(gè)，他們其實(shí)本身并不生產(chǎn)產(chǎn)品，只是提高了產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)效率。而像網(wǎng)易嚴(yán)選和有品商城這種電商的話，他第一個(gè)是先基于供給側(cè)改革，也就是說(shuō)我跟工廠聯(lián)合開(kāi)發(fā)產(chǎn)品去參與設(shè)計(jì)，把產(chǎn)品從生產(chǎn)端就給他做一個(gè)優(yōu)化，然后再賣(mài)到消費(fèi)者手里。
第二個(gè)是像我們?cè)趥鹘y(tǒng)電商上去買(mǎi)，比如說(shuō)你買(mǎi)了一件耐克，但其實(shí)你需要為這個(gè)耐克品牌去付出200塊錢(qián)的品牌溢價(jià)，這200塊錢(qián)其實(shí)跟成本是沒(méi)有任何關(guān)系的，只是這個(gè)品牌的錢(qián)。但是像有品、網(wǎng)易嚴(yán)選，他其實(shí)是同樣的跟耐克工廠來(lái)合作，然后去把這個(gè)200塊錢(qián)的品牌溢價(jià)給干掉，甚至供給側(cè)改革比他做的還好，然后賣(mài)到了消費(fèi)者手里，他其實(shí)是給消費(fèi)者省錢(qián)，而且把這個(gè)成本進(jìn)一步的做優(yōu)化。
第三個(gè)就是說(shuō)我們現(xiàn)在進(jìn)沃爾瑪也好，現(xiàn)在進(jìn)淘寶天貓也好，其實(shí)現(xiàn)在尤其是年輕人，他們購(gòu)物很痛苦，因?yàn)橐幌聲?huì)刷出來(lái)一百頁(yè)，而且其實(shí)是誰(shuí)花錢(qián)多，哪個(gè)廠家花錢(qián)多，誰(shuí)在前面，信息并不是非常對(duì)稱。而像有品、嚴(yán)選這種精選電商，它是基于精選的。也就是說(shuō)我每個(gè)品類只上兩個(gè)，比如說(shuō)箱子，我只上兩款，但是我價(jià)格是日暮瓦、新秀麗的1/10，品質(zhì)比他好十倍。消費(fèi)者只要買(mǎi)就完了，不用去比較，非常省心。
它是基于精選的一種模式，類似于costco的一種模式。
第四個(gè)就是說(shuō)整個(gè)這個(gè)精選電商，它是直接F two C或者是C to M的，直接可以把消費(fèi)者的信息反饋給工廠，工廠做完消費(fèi)升級(jí)再反饋給消費(fèi)者。
所以他有很多比傳統(tǒng)電商的優(yōu)勢(shì)。所以基于這些整個(gè)有品平臺(tái)才能夠做好。目前這個(gè)有品平臺(tái)我們上的品類其實(shí)并不多，但是每一款基于精選，基于對(duì)消費(fèi)者的負(fù)責(zé)，所以才能做得這么棒。
所以大家看到像我們的天貓現(xiàn)在做淘寶新選，京東在做精造這些非常優(yōu)秀的企業(yè)，都在布局品質(zhì)電商這也是一個(gè)大趨勢(shì)，因?yàn)槲艺J(rèn)為這種品質(zhì)精選電商，它其實(shí)比社交電商，比內(nèi)容電商等等的是更為主流。
因?yàn)橄裆缃浑娚逃幸徊糠制鋵?shí)還是偏消費(fèi)降級(jí)的，并沒(méi)有真的解決消費(fèi)者的需求，更多的去借的人口紅利來(lái)做的發(fā)展。所以我個(gè)人認(rèn)為整個(gè)有品商城的核心是基于我說(shuō)的精選，能夠干掉品牌溢價(jià)，提升流通效率，能夠供給側(cè)的改革，去實(shí)現(xiàn)端到端的賣(mài)給消費(fèi)者，更好的滿足消費(fèi)者的需求。
說(shuō)完了有品商城，我簡(jiǎn)單談一下小米之家。小米之家現(xiàn)在目前坪效27萬(wàn)，世界第二，僅次于蘋(píng)果。它核心的邏輯是在于它銷(xiāo)售額做得無(wú)限大，因?yàn)檎麄�(gè)坪效其實(shí)等于銷(xiāo)售額除于面積，這樣的情況下，銷(xiāo)售額就是關(guān)鍵。
而銷(xiāo)售額其實(shí)我們把它等于客流量乘以轉(zhuǎn)化率乘以客單價(jià)乘以復(fù)購(gòu)率，加起來(lái)就是銷(xiāo)售額。而小米之家在于它把整個(gè)四個(gè)環(huán)節(jié)都做到極致。首先客流量，客流量我們的選址改變了傳統(tǒng)3C的選址，他們大部分像蘋(píng)果，華為會(huì)選擇街邊店，通訊街。而我們是對(duì)標(biāo)快時(shí)尚，H&M、Zara這種選址直接商場(chǎng)的一層，而且選址的時(shí)候后臺(tái)會(huì)運(yùn)用非常多的大數(shù)據(jù)，因?yàn)楝F(xiàn)在我們已經(jīng)有三億的米粉，通過(guò)MIUI I的定位，完全可以知道米粉在哪里，去把店開(kāi)到米粉距離近的地方。所以他其實(shí)是傳統(tǒng)的選址方法加互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)結(jié)合，做到精準(zhǔn)的選址，所以才有大的客流量。我們現(xiàn)在傳統(tǒng)的店，一天的客流量可以達(dá)到蘋(píng)果店一周的一個(gè)客流量。
第二個(gè)是我們因?yàn)槠奉惖慕M合，它是基于全品類的新零售店，而傳統(tǒng)的3C像華為、蘋(píng)果，消費(fèi)者是一年半才要換一次手機(jī)的，客流量自然就低。而我們的店里她其實(shí)有毛巾，有牙刷，每周會(huì)出一些好玩的產(chǎn)品，就決定了它的客流量出生就會(huì)非常的高，因?yàn)槲沂堑皖l變高頻，我把所有的產(chǎn)品組成了一個(gè)高頻的購(gòu)買(mǎi)，然后同時(shí)我們會(huì)運(yùn)用一些互聯(lián)網(wǎng)的引流手段，把這個(gè)消費(fèi)者從線上引流到線下。
我們的邏輯其實(shí)跟優(yōu)衣庫(kù)是很像，優(yōu)衣庫(kù)也經(jīng)常做引流到線下。我們不太認(rèn)為像傳統(tǒng)的有一部分新零售企業(yè)會(huì)把線下引流到線上，我認(rèn)為還是到線下相對(duì)科學(xué)一些。因?yàn)橄M(fèi)者只有到你的店里真的體驗(yàn)了你這個(gè)產(chǎn)品，做了認(rèn)可以后，其實(shí)才是真的認(rèn)可了你這個(gè)企業(yè)，所以其實(shí)包括消費(fèi)者到線下購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格。那當(dāng)然這個(gè)新零售全渠道是標(biāo)配，因?yàn)橄M(fèi)者要隨時(shí)隨地的購(gòu)物，但我認(rèn)為線下的價(jià)值其實(shí)要高于線上。
第二個(gè)是轉(zhuǎn)化率，轉(zhuǎn)化率其實(shí)我剛才也說(shuō)了，哪怕一個(gè)毛巾一個(gè)牙刷都是極致的爆款，這樣的情況下，整個(gè)這個(gè)消費(fèi)者他到店以后多少都會(huì)買(mǎi)點(diǎn)東西，其實(shí)轉(zhuǎn)化率自然就高。當(dāng)然這里邊我覺(jué)得這整個(gè)線上線下同價(jià)是一個(gè)標(biāo)配，因?yàn)槿绻悴煌瑑r(jià)，消費(fèi)者線下考慮完產(chǎn)品以后，在線上各種對(duì)比非常容易跳單。
第三個(gè)是客單價(jià)，就是我們客單價(jià)為什么可以做的高？因?yàn)檎麄�(gè)這個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)置都是基于連帶，也就是說(shuō)一個(gè)消費(fèi)者他到店里面不是買(mǎi)一件，買(mǎi)兩、三件，四、五件的時(shí)候，他的客單價(jià)自然就高，比如說(shuō)你買(mǎi)了我一個(gè)這個(gè)攝像頭，你自然就要買(mǎi)我一個(gè)路由器，因?yàn)槲业哪莻�(gè)路由器是帶硬盤(pán)的，可以讓這個(gè)攝像頭攝的這個(gè)錄像會(huì)在路由器上播放，其他路由器是不可以的，而且我們所有的產(chǎn)品都是基于互聯(lián)互通的，這樣這個(gè)連帶自然就高。而且所有產(chǎn)品都是可體驗(yàn)的，消費(fèi)者體驗(yàn)了，他自然就愿意買(mǎi)。
第四個(gè)就是說(shuō)復(fù)購(gòu)率這其實(shí)是大部分傳統(tǒng)企業(yè)不太關(guān)注的，而我們其實(shí)會(huì)非常關(guān)注用戶的復(fù)購(gòu)。因?yàn)閷?duì)于我們而言，購(gòu)買(mǎi)只是剛剛開(kāi)始，我們從來(lái)不太會(huì)關(guān)注交易的訂單，也就是我們的店員是沒(méi)有KPI考核的，他是全身心的站在消費(fèi)者的角度。比如說(shuō)您家里是十八平米的客廳，那就給你推55寸的電視，我覺(jué)得這個(gè)距離你就可以就可以實(shí)現(xiàn)非常不錯(cuò)的視覺(jué)效果，我沒(méi)必要會(huì)給你推50寸的或者65寸的，完全是基于用戶的利益去來(lái)做推薦，而不會(huì)像傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)基于提成去給消費(fèi)者都強(qiáng)制的推薦。這樣的情況下，其實(shí)消費(fèi)者口碑好了自然就會(huì)復(fù)購(gòu)。
所以這四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)能做好了以后，是整個(gè)小米之家做到極致坪效的核心點(diǎn)，而且整個(gè)小米之家的人、貨、場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)也做到了，我認(rèn)為還是比較不錯(cuò)，我簡(jiǎn)單分享一下。
比如說(shuō)人剛才也說(shuō)了，其實(shí)我們不是單店運(yùn)營(yíng)，我們是單客運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)整個(gè)消費(fèi)者，所以我們的門(mén)店傳承的是小米的口碑。這個(gè)口碑為王，本質(zhì)上是一種用戶的思維。所以我們門(mén)店大家可以看到非常感動(dòng)人心，而且整個(gè)門(mén)店我們想做一些年夜飯、爆米花和同成會(huì)，這種聚會(huì)其實(shí)是非常多的。
做口碑有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是要參與感。
比如說(shuō)我們舉辦的爆米花，就是我們米粉的活動(dòng)，它其實(shí)是由米粉來(lái)選擇開(kāi)的地點(diǎn)，然后由米粉來(lái)表演節(jié)目，米粉來(lái)設(shè)計(jì)這個(gè)流程，全程由米粉來(lái)參與，我們給他營(yíng)造一個(gè)表達(dá)自我和大家聚會(huì)的一個(gè)舞臺(tái)。比如說(shuō)我們的同城會(huì)，我們的橙色跑，經(jīng)常組織一些米粉跑步的活動(dòng)，都是基于參與感的設(shè)計(jì)。
第二個(gè)就是說(shuō)超預(yù)期。口碑的關(guān)鍵還是超預(yù)期，因?yàn)槟闳绻谝粋�(gè)五星的酒店，你享受五星的服務(wù)，不會(huì)有口碑的，但是我在一星的酒店享受五星的服務(wù)，超預(yù)期了就會(huì)有口碑。我今天去一個(gè)飯店吃飯叫局氣，當(dāng)我跟他說(shuō)過(guò)生日的時(shí)候，它一開(kāi)始先給我放了一個(gè)生日歌，放玩一個(gè)生日歌以后，他要給我送了一個(gè)氣球，送完一個(gè)氣球以后，他又給我送一碗面，我認(rèn)為這就是超預(yù)期。
海底撈也是一樣。當(dāng)我們?cè)谶@種餐廳吃飯的時(shí)候，享受到五星級(jí)的人文關(guān)懷的時(shí)候，他自然就會(huì)有口碑。所以大家看到我們這個(gè)全國(guó)各地的年夜飯活動(dòng)，我們把所有的米粉一年到頭請(qǐng)到請(qǐng)到家里來(lái)吃飯，它其實(shí)是一個(gè)家的感覺(jué)。今天其實(shí)很多企業(yè)談這個(gè)粉絲也好，談社群也好，談?dòng)脩暨\(yùn)營(yíng)也好，但大多其實(shí)是在墻上的一個(gè)紙或者一句口號(hào)，真正能落到實(shí)處的并不多。這個(gè)一定是從上到下貫徹的價(jià)值觀，因?yàn)榘ㄎ揖涂吹嚼卓偙救似鋵?shí)就在非常多的米粉群里會(huì)跟米粉作互動(dòng)，他一定是一個(gè)一把手工程，而不是這個(gè)底下的人去宣傳一下就可以做到的。
所以我們總部如果你來(lái)到小米參觀的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果你是合作商，比如說(shuō)小米的合作商，其實(shí)想見(jiàn)到雷總非常難。但你如果你是一個(gè)用戶和米粉，想見(jiàn)到雷總其實(shí)非常容易。包括年夜飯的時(shí)候，雷總會(huì)親自跟每一桌的米粉喝酒，去說(shuō)一些心里話。這其實(shí)是從上到下的一種本質(zhì)的用戶思維。所以把人用好是核心的關(guān)鍵。
第二個(gè)是貨。這樣的情況下，大家可以看到整個(gè)從有品賣(mài)的好的產(chǎn)品去漏到小米之家，漏到小米商城，小米商城賣(mài)的好的產(chǎn)品，再漏到小米之家，當(dāng)從幾千個(gè)SKU漏到兩三百個(gè)sq的時(shí)候，所有的SKU款款是爆款，百分之百動(dòng)銷(xiāo)，一個(gè)月會(huì)賺三四圈，他的資金效率和整個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)的效率是極度的高。因?yàn)樗羁钜呀?jīng)經(jīng)過(guò)驗(yàn)證了，都是爆品，所以精準(zhǔn)選品也是我們提升效率，極致坪效的一個(gè)關(guān)鍵。
第三個(gè)我想談一下場(chǎng)，其實(shí)我就不太想談全渠道什么，我們現(xiàn)在很多的新技術(shù)，什么RFID的這種識(shí)別等等的，其實(shí)這些無(wú)人零售等等，其實(shí)很多技術(shù)包括最近的這種AI視覺(jué)AI的技術(shù)其實(shí)也也趨于成熟，但是這些我不太想談。
我核心想談的一點(diǎn)就是整個(gè)門(mén)店的場(chǎng)一定是基于情感的，因?yàn)檎麄�(gè)這個(gè)消費(fèi)自古以來(lái)，除了購(gòu)物以外，他的社交和體驗(yàn)，通過(guò)購(gòu)物獲得的快樂(lè)一定是一直不變的。所以大家當(dāng)你看到在整個(gè)小米之家門(mén)店里會(huì)有這樣的情景的時(shí)候，這么多小孩在桌子底下玩王者榮耀，給這個(gè)老人詳細(xì)的講解產(chǎn)品，你會(huì)覺(jué)得這個(gè)整個(gè)門(mén)店會(huì)有一種家的感覺(jué)，他是基于一種溫度計(jì)，一種人文關(guān)懷。
但總體來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為場(chǎng)它，其實(shí)除了整個(gè)交易本身能夠帶來(lái)的人文關(guān)懷是非常重要的。
所以最終整個(gè)小米之家通過(guò)對(duì)人、貨、場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，就會(huì)讓用戶的體驗(yàn)非常好。當(dāng)用戶體驗(yàn)好了以后，其實(shí)自然就會(huì)有傳播，就會(huì)有美譽(yù)度。但是我覺(jué)得其實(shí)他最為關(guān)鍵的是形成了一種品牌人格。
因?yàn)槠鋵?shí)我們過(guò)去大部分做企業(yè)其實(shí)做的是一個(gè)牌并沒(méi)有作品，因?yàn)楸热缯f(shuō)我們什么叫做牌，就是你是一個(gè)做馬桶的公司，你是一個(gè)做飯煲的公司，你是一個(gè)做紙巾的公司，而未來(lái)的公司一定是作品+牌的公司，首先要有品，要有你的人格，你是一個(gè)魅力人格體的情況下，去運(yùn)營(yíng)品+牌，我認(rèn)為才是未來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)。而小米模式它其實(shí)本質(zhì)的核心，就是他是一個(gè)非常有品的公司，通過(guò)去像投資一百家生態(tài)鏈公司，像鯰魚(yú)一樣，帶動(dòng)一百個(gè)行業(yè)的發(fā)展，去倒逼制造業(yè)的升級(jí)，而且通過(guò)非常低的利潤(rùn)去賣(mài)給消費(fèi)者。
我們前段時(shí)間公司已經(jīng)對(duì)全球承諾，小米的綜合凈利潤(rùn)不超過(guò)5%，如果超過(guò)5%，會(huì)把所有的利潤(rùn)返還給用戶。這其實(shí)是真正的一家公司的品。因?yàn)檎麄�(gè)企業(yè)和消費(fèi)者，某種意義上是對(duì)立面，企業(yè)想多掙錢(qián)，消費(fèi)者想少花錢(qián)，但是真的當(dāng)有一家企業(yè)能夠站到消費(fèi)者這一邊的時(shí)候，它其實(shí)建立的強(qiáng)信任關(guān)系是仁者無(wú)敵，無(wú)往不利的。
所以小米通過(guò)做好產(chǎn)品，通過(guò)新零售，把更多的貨真價(jià)實(shí)、感動(dòng)人心的產(chǎn)品去賣(mài)到消費(fèi)者手里，真的改變?nèi)藗兊拿裆�，通過(guò)跟消費(fèi)者構(gòu)建的強(qiáng)信任關(guān)系，最后實(shí)現(xiàn)的效果是沒(méi)有不用談轉(zhuǎn)化率，不用談利潤(rùn)，不用談任何其他。消費(fèi)者到門(mén)店閉著眼睛買(mǎi)，我們管它叫盲買(mǎi)，因?yàn)樗嘈胚@個(gè)企業(yè)，它跟企業(yè)是一輩子綁在一起的，這其實(shí)是整個(gè)小米模式的核心，因?yàn)榻裉煳覀冋勑铝闶�，大部分人關(guān)注新，反而忽略了零售本身。
而新零售一定是基于用戶體驗(yàn)思維去做好產(chǎn)品，用消費(fèi)品思維去做營(yíng)銷(xiāo)。它的賣(mài)場(chǎng)是要用生活方式的思維去做。生活提案式的賣(mài)場(chǎng)，用生活方式思維去做品牌，最終其實(shí)核心是要用商業(yè)文明的思維去做企業(yè)。因?yàn)橹挥羞@樣，才能得人心，永遠(yuǎn)的為消費(fèi)者服務(wù)，解決用戶需求。
今天就跟大家分想這些，然后大家看看有沒(méi)有問(wèn)題，我們交流一下。
鮑老師主持：
有以下幾點(diǎn)：
——新零售一定是基于新消費(fèi)的變化。是消費(fèi)的變化在推動(dòng)零售的變革。不僅僅是線上與線下的融合和新技術(shù)。所以研究新零售一定要弄清新消費(fèi)的變化。韓總對(duì)當(dāng)前消費(fèi)變化的分析既有關(guān)觀點(diǎn)值得學(xué)習(xí)。
——小米基于消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式，基于目標(biāo)消費(fèi)者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的生態(tài)化生活解決方案的營(yíng)銷(xiāo)模式值得關(guān)注。
——企業(yè)的管理者能對(duì)行業(yè)有如此的深度認(rèn)知，對(duì)企業(yè)模式有如此的深度認(rèn)知，非常欽佩�。�！
小米之家韓乾源：
2018年以后，新公司應(yīng)該是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施的科技公司，新品牌公司。下一個(gè)時(shí)代，由中國(guó)原生的品牌一定會(huì)像寶潔、雀巢一樣走向全世界。
美國(guó)網(wǎng)紅品牌沒(méi)有中國(guó)多，因?yàn)槊绹?guó)沒(méi)有消費(fèi)升級(jí)。美國(guó)的消費(fèi)升級(jí)，是由現(xiàn)在已經(jīng)成為國(guó)際大牌的這些企業(yè)主導(dǎo)完成的。 它們借助了美國(guó)的內(nèi)需和工業(yè)能力，建設(shè)了企業(yè)對(duì)用戶的服務(wù)能力，借助資本能力、設(shè)計(jì)能力、心理優(yōu)勢(shì)，快速實(shí)現(xiàn)全球化。
在上一時(shí)代，國(guó)際大品牌碾軋中國(guó)消費(fèi)品、快消品、日化品的時(shí)候，因?yàn)槲覀冑Y本能力、設(shè)計(jì)能力、心理優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)鏈掌控度全面低微。但是今天時(shí)代變了，整個(gè)中國(guó)商業(yè)的基礎(chǔ)能力，發(fā)生變化了。雷軍、楊元慶、余承東這些國(guó)際化先行者的競(jìng)爭(zhēng)擂臺(tái)，已經(jīng)到了在印度市場(chǎng)論輸贏，在印尼市場(chǎng)較高低，在巴西在北美分勝負(fù)。今天的中國(guó)不少領(lǐng)域的產(chǎn)品人，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和視野上都已經(jīng)不輸于那些國(guó)際大廠的產(chǎn)品經(jīng)理。
如果你拋開(kāi)慣性化的仰視和妄自菲薄，我們客觀評(píng)估一下，曾經(jīng)橫吞了整個(gè)中國(guó)日化、消費(fèi)品類的那些國(guó)際大牌，你會(huì)感受到中國(guó)企業(yè)正在孕育奇跡。中國(guó)制造正在崛起。
去年小米生態(tài)鏈公司智米做的空調(diào)得了日本優(yōu)良設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)，這個(gè)獎(jiǎng)有60年沒(méi)有中國(guó)企業(yè)得了。日本給的評(píng)語(yǔ)是:在日本這個(gè)家電王國(guó)，居然有一家中國(guó)企業(yè)在空調(diào)上得了獎(jiǎng)，這是對(duì)日本家電業(yè)的一個(gè)警示。
16年3月小米出的電飯煲在日本街頭盲測(cè)4:3戰(zhàn)勝了日本電飯煲。他們賣(mài)4.5千，我們賣(mài)999。我們的戰(zhàn)略顧問(wèn)內(nèi)藤毅是日本三洋電飯煲的發(fā)明人，他加入小米做飯煲的原因是希望做個(gè)更好更便宜的飯煲賣(mài)回日本去，今天他的夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)了。
所以我們今天無(wú)論談新零售還是消費(fèi)升級(jí)，核心都是先讓國(guó)人用上好產(chǎn)品，解決民生問(wèn)題。而不是商業(yè)模式和所謂的黑科技。中國(guó)制造業(yè)光有小米、海爾、格力是不夠的，需要像美國(guó)，日本一樣數(shù)以百計(jì)的知名企業(yè)一起做，才能做起來(lái)。
這是另外一個(gè)偉大的時(shí)代，你我，都不應(yīng)該置身局外。
