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主題:為什么說馬云的無人店的模式是錯的?

  |   只看他 樓主

一時間,無人店一下子火了起來。有人講無人店將成為零售的未來,有人講無人店將取代有人店。

冷靜下來,從零售的發(fā)展過程、目前的發(fā)展現(xiàn)狀及未來的發(fā)展趨向分析,我的分析:無人店將會是零售形式的一種,只能是適合于特定場景,滿足特殊需求的一種補充性的零售形式。如果講取代有人店、成為零售的未來,言之尚早。

----零售從來就不是成本導(dǎo)向

無人店的一個主要出發(fā)點:降低零售成本。尚不論到底能夠降低多少零售成本。但從零售的發(fā)展過程分析,零售行業(yè)在發(fā)展進(jìn)化的過程中,從來就不是一個成本導(dǎo)向的行業(yè),一直是高成本的零售形式在取代低成本的零售形式。

成本高的有店鋪零售,已經(jīng)取代了成本低的無店鋪“提籃小賣”零售;成本高的大賣場、百貨店、超市、便利店從二十年前開始,已經(jīng)取代了成本低的傳統(tǒng)零售;在今天,成本更高的盒馬鮮生、超級物種等新模式零售正在意欲取代大賣場、超市、便利店。

因為人類社會是在快速進(jìn)化的,消費是在不斷升級的,零售需要不斷快速迭代去滿足升級了的消費需求。

如果一個新的零售形式是以成本導(dǎo)向出現(xiàn),那必然是錯誤的。新的零售形式必須是要以一種更高級的服務(wù)功能,滿足升級了的消費需求。

實際不光是零售,所有行業(yè)都是這樣的。汽車取代了馬車,高鐵取代了綠皮車,綠皮車再便宜,但還是人們更喜歡高鐵。

----零售的核心是人與人不是人與貨

無人店以解決人與貨為出發(fā)點,怕也是錯誤的。

零售的核心是解決人與人的問題,不是單純的人與貨的問題。

在商品極大豐富,零售門店數(shù)量急劇增加的市場環(huán)境下,未來的零售將更加是人與人的關(guān)系。未來零售營銷的核心是人、是社群營銷。

張瑞敏指出:

*整個家電還有沒有出路?肯定是沒有出路了。只能是從賣產(chǎn)品到獲取終身用戶,只能是社群經(jīng)濟(jì)。

*什么是社群經(jīng)濟(jì)?就是企業(yè)變成以社群為中心,和用戶融合到一起,用戶也是企業(yè)當(dāng)中的一員。

*企業(yè)的主要收入在外部而不在內(nèi)部,就是社群。主要看社群規(guī)模有多大和社群成員的終身價值有多高。

就像在新零售顧問團(tuán)專家群討論時,有專家分析指出的:零售需要解決的是溫度,需要解決零售店與顧客之間的溫度問題。

在商品極大豐富、零售商業(yè)密度已經(jīng)過剩的市場環(huán)境下,一個毫無“溫度”的鐵盒子,就能把顧客集聚過去,“匪夷所思”。

目前,社交化零售已經(jīng)是一個非常重要的發(fā)展趨向。用社交的方法增強顧客粘性已經(jīng)成為一種重要的零售發(fā)展方向。

未來零售營銷的重點是社群營銷,是人與人的營銷關(guān)系。

其實,目前包括便利店在內(nèi)的有人店客流急劇下滑,也在證明無人店的方向錯誤的:目前,不僅是百貨店、大賣場,便利店的客流也在下滑。零售形式都在面臨變革考驗。在這種環(huán)境下,如果無人店的面積、品類組合、購物體驗與有人的便利店相差甚遠(yuǎn),還想去打敗有人的便利店?不可想象。

----在目前的零售環(huán)境下,無人店只能是個補充

市場永遠(yuǎn)不會只存在一種零售形式。永遠(yuǎn)是大店、中店、小店等不同規(guī)模的店的合理組合。

無人店肯定有市場空間:遠(yuǎn)離有人店、市場體量不足于支撐一個有人店的市場空間。

無人店是一個重要的零售市場補充,會是一種重要的零售補充形式。

----場景與體驗是無人店的痛點

在一個十幾平方的、狹小的封閉空間里,很難想象無人店能夠組合出一個什么樣的生活場景出來。一百平方的便利店給人的感覺就是非常局促,十幾平方的無人店,店內(nèi)的感覺可以想象。

商品難以組合出一個理想的生活場景。受面積、空間影響,無人店的品類組合嚴(yán)重受限,幾百個SKU,難以組合出一個較好的生活場景。

零售的經(jīng)營是有一個重要的品類組合原則:商品組合能夠基本覆蓋日常消費需求,如果不能覆蓋基本需求,就難以吸引消費者。所以便利店要做到幾十平方,要覆蓋幾十個大類的商品組合,要組合3000以上的SKU。十幾平方的無人店,違背這一原則,如果達(dá)不到理想的商品場景組合,難以滿足需求。

總體感覺無人店的體驗更是個大問題。不論是心理體驗、購物體驗都會存在嚴(yán)重問題。

----無人店能否成功的關(guān)鍵是運營能力

無人店能否成功的關(guān)鍵在運營上。核心點包括:獲客、選址、商品選擇、日常補貨、上貨及貨架維護(hù)、商品損耗管理、防損、安全管理、食品安全問題等。

就像最近第一家無人店—繽果盒子,因為高溫天氣,暫停營業(yè),說明運營團(tuán)隊還存有較大的提升空間,這么基本的問題沒有基本的應(yīng)對預(yù)案。

獲客是無人店的第一個關(guān)鍵問題:店開給誰?用哪些商品與服務(wù)滿足他們的需求?用哪些方式找到他們?如何鏈接與影響它們?絕不會是放上一個盒子就會顧客盈門。

選址是一個問題:既要考慮商圈問題,又要考慮位置,是室內(nèi),還是室外。室內(nèi)必將增加成本,室外將面臨更多的自然環(huán)境、社會問題的考驗。

選品確是個大問題:越是小店,越難選品。選品非常考驗運營團(tuán)隊的智慧與能力。

日常補貨、上貨與貨架維護(hù):由于店小,門店不可能有太大的存貨,加之銷售的不確定性,日常商品及時補貨就非常關(guān)鍵。貨架需要及時維護(hù),沒有及時維護(hù),就亂作一團(tuán),顧客無法消費。這些問題都是直接影響門店的經(jīng)營?简瀳F(tuán)隊的運營能力。

商品損耗控制也是一個關(guān)鍵問題:在無人管理的環(huán)境下,自然損耗,人為損耗都是問題。一般便利店在有人的情況下,商品損耗率在3—5%。,管理差的門店甚至超過1%,無人店能控制在多少,尚需觀察。

防損與安全管理:涉及到商品安全、設(shè)備安全、用電安全、顧客安全等各個方面,都需要有嚴(yán)格的管理手段與措施。

食品安全問題更是個大問題:在有人店,店內(nèi)員工要天天檢查商品保質(zhì)期,檢查漲袋、破損問題,無人店如何保證。防鼠防蟑螂也是一個大問題。這都是超市、便利店非常頭疼的問題,無人店如何解決?

總之,無人店是一個新生事物。需要客觀冷靜地分析,到底能否成功,尚需觀察。

筆者:鮑躍忠微信bc111246

高級經(jīng)濟(jì)師

國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家

山東經(jīng)貿(mào)學(xué)院兼職教授

聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團(tuán)高級咨詢師

鮑躍忠新快消、新零售創(chuàng)新實踐工作室

- 該帖于 2017/7/10 9:11:00 被修改過

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