巴菲特曾經(jīng)坦言看不懂亞馬遜，導(dǎo)致錯(cuò)失現(xiàn)在市值已高達(dá)4610億美金的亞馬遜，遠(yuǎn)超過(guò)谷歌的3272億美金(截止2017年5月16日)。

仔細(xì)看亞馬遜的收入和凈利潤(rùn)，可以看出從2007年開(kāi)始的表現(xiàn)逐漸開(kāi)始出現(xiàn)分化。收入增長(zhǎng)勢(shì)如破竹，2014-2016年，連續(xù)突破800、1000、1300億美元大關(guān)，可凈利潤(rùn)卻始終在0上下徘徊，雖然2016年的23.71億美元的凈利潤(rùn)創(chuàng)歷史新高，但這主要“得益于”其往年凈利潤(rùn)過(guò)低，比如2014和2012年的凈利潤(rùn)均為負(fù)值。

對(duì)于亞馬遜的“看不懂”顯然不是巴菲特及其財(cái)團(tuán)的智囊不行，而是亞馬遜創(chuàng)新了一套這個(gè)星球上最為復(fù)雜的商業(yè)邏輯，這套商業(yè)邏輯對(duì)深處零售業(yè)和電商行業(yè)的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，理解起來(lái)會(huì)更容易些。

本文將嘗試以我在零售業(yè)和電商業(yè)的十幾年經(jīng)驗(yàn)及不斷的實(shí)踐，同時(shí)對(duì)標(biāo)在中國(guó)的兩家和亞馬遜同樣一直處于虧損，在今年開(kāi)始實(shí)現(xiàn)盈利及盈虧平衡的典型電商平臺(tái)——京東和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，在道與術(shù)的層面做一些分析，或許能更清晰地看出這三家看似不同，實(shí)則商業(yè)邏輯相同的電商平臺(tái)的本質(zhì)。

構(gòu)建復(fù)雜的業(yè)務(wù)架構(gòu)，通過(guò)業(yè)務(wù)規(guī)模盈利才是超越之道

業(yè)務(wù)規(guī)模盈利和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)信息盈利模式的差異

這篇文章為什么沒(méi)有把阿里加進(jìn)來(lái)分析，因?yàn)榘⒗镆?guī)模盈利的核心不完全是業(yè)務(wù)能力，而且傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)信息盈利模式，這個(gè)主要的模式體現(xiàn)出來(lái)的就是廣告收入。這也能解釋為什么谷歌的市值會(huì)被亞馬遜超越。

亞馬遜的品類(lèi)擴(kuò)張、Prime會(huì)員、MaketPlace開(kāi)放平臺(tái)、Kindle、云業(yè)務(wù)等新老業(yè)務(wù)均是實(shí)實(shí)在在的服務(wù)和產(chǎn)品，通過(guò)銷(xiāo)售這些服務(wù)和產(chǎn)品持續(xù)獲利，不只是商家不斷增加后僅通過(guò)廣告和營(yíng)銷(xiāo)來(lái)盈利。

亞馬遜和京東如此，剛剛實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)亦如此。如果按照阿里、谷歌的廣告盈利模式，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)完全可以依托平臺(tái)不斷增長(zhǎng)的幾百萬(wàn)商家，僅僅通過(guò)開(kāi)發(fā)的廣告平臺(tái)獲得收益即可一年賺上百億!

之所以美團(tuán)點(diǎn)評(píng)現(xiàn)在還在持續(xù)投入，夯實(shí)外賣(mài)業(yè)務(wù)，其核心價(jià)值還是在于深刻理解了必須像亞馬遜、蘋(píng)果這些偉大的公司一樣，通過(guò)業(yè)務(wù)的方式來(lái)獲取規(guī)�；�的盈利。

這種巨大的差異，讓很多人能看懂阿里、谷歌、百度怎么賺錢(qián)，卻很難清晰地明白為何亞馬遜、京東和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的不斷虧損，遲遲才獲得盈利或者剛剛盈虧平衡。

業(yè)務(wù)投入永無(wú)止境，也唯有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能夠構(gòu)建復(fù)雜的業(yè)務(wù)架構(gòu)

對(duì)于亞馬遜、京東和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)來(lái)說(shuō)，在主營(yíng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�之后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和滿足消費(fèi)者需求使得關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)隨之出現(xiàn)。

亞馬遜在圖書(shū)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化之后，為了滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)齊的需求，開(kāi)始了品類(lèi)擴(kuò)張，為了讓擴(kuò)張的品類(lèi)同樣實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�，必然將原來(lái)在規(guī)�；�可盈利的品類(lèi)上賺的錢(qián)繼續(xù)再投入到新的品類(lèi)上，甚至需要融資來(lái)快速實(shí)現(xiàn)更多品類(lèi)的規(guī)�；�，以滿足用戶需求。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)以美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)兩個(gè)app平臺(tái)為基礎(chǔ)，通過(guò)到店餐飲和外賣(mài)這兩個(gè)高頻服務(wù)，帶動(dòng)酒店、旅游、親子、婚慶等低頻業(yè)務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)吃喝玩樂(lè)一站式的平臺(tái)服務(wù)。

品類(lèi)擴(kuò)張仍然是在滿足消費(fèi)者最基本的購(gòu)買(mǎi)需求，隨著消費(fèi)的不斷升級(jí)，服務(wù)提升的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)開(kāi)始出現(xiàn)，這也說(shuō)明為什么亞馬遜的物流服務(wù)剛開(kāi)始發(fā)展需要巨額投入和虧損，京東在大件、冷鏈物流以及美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在外賣(mài)物流上的投入也是同樣的業(yè)務(wù)邏輯。

按照這樣的業(yè)務(wù)模型持續(xù)深入分析，逐漸理解這三家公司為什么會(huì)持續(xù)虧損，因?yàn)樗鼈兌际菍?duì)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)擁有巨大熱情的公司，希望通過(guò)自己扎實(shí)的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)和服務(wù)來(lái)獲得合理收益的公司。

由于涉及的業(yè)務(wù)類(lèi)型非常多，于是企業(yè)的業(yè)務(wù)架構(gòu)逐漸變得復(fù)雜起來(lái)。這種復(fù)雜的程度慢慢超越了人們的認(rèn)知，許多從事單一及簡(jiǎn)單關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)的個(gè)人或組織，越來(lái)越難理解亞馬遜，以至于亞馬遜在美國(guó)的遭遇和京東、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的遭遇是一樣的，在平臺(tái)建成、大規(guī)模盈利前，都一直被黑，從未被理解!

對(duì)于實(shí)實(shí)在在做業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，基于業(yè)務(wù)規(guī)�；�盈利的步伐一旦開(kāi)啟，就很難停止。

業(yè)務(wù)擴(kuò)展對(duì)于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、京東和亞馬遜來(lái)說(shuō)，同樣存在著風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)!

首先，管理難度和系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)必然加大。無(wú)論是品類(lèi)擴(kuò)張帶來(lái)的管理難度還是系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，亦或關(guān)聯(lián)服務(wù)性業(yè)務(wù)的拓展。這些管理難度和系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)和京東在品類(lèi)擴(kuò)張時(shí)都遇到過(guò)：例如京東早年從3C向家居服飾品類(lèi)擴(kuò)張時(shí)，就發(fā)現(xiàn)自營(yíng)的模式不適合，開(kāi)放平臺(tái)(POP)又存在著假貨的風(fēng)險(xiǎn)，直到自營(yíng)的物流體系成熟同樣開(kāi)放給POP商家后，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)才逐漸降低，使得京東的品類(lèi)擴(kuò)張得以進(jìn)入快車(chē)道。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)則是從高頻的行業(yè)向低頻行業(yè)擴(kuò)張時(shí)，同樣會(huì)面臨不同行業(yè)在平臺(tái)的不同需求，使得系統(tǒng)架構(gòu)必須進(jìn)行重大調(diào)整。當(dāng)年美團(tuán)還曾經(jīng)嘗試過(guò)實(shí)物團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，由于生活服務(wù)類(lèi)商品與實(shí)物類(lèi)商品從需求到流程都有著巨大的差異，風(fēng)險(xiǎn)非常大，使得美團(tuán)很快停止了該業(yè)務(wù)。

在外賣(mài)的早餐業(yè)務(wù)也同樣如此，雖然頻次很高，但是由于對(duì)時(shí)間的要求更高且客單價(jià)過(guò)低(一般在20以內(nèi))，使得該業(yè)務(wù)虧損過(guò)于嚴(yán)重，并且很難在巨額投入后獲利，該業(yè)務(wù)同樣被叫停。

不是所有業(yè)務(wù)擴(kuò)張都遵循前期巨額投入導(dǎo)致公司虧損，然后規(guī)�；�之后獲得盈利的路徑。由于不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域未知的風(fēng)險(xiǎn)和不可預(yù)見(jiàn)的問(wèn)題，這樣的商業(yè)邏輯仍然需要這些公司不斷做出校正，才能保證良性的大投入大產(chǎn)出的循環(huán)。

其次，隨著業(yè)務(wù)的不斷復(fù)雜化，對(duì)管理能力和組織能力也提出了更高的要求。劉強(qiáng)東和王興都在公開(kāi)場(chǎng)合表示過(guò)，管理總部高精尖的互聯(lián)網(wǎng)人才和送貨的兄弟，需要完全不同的風(fēng)格和方式。亞馬遜看來(lái)比美團(tuán)點(diǎn)評(píng)和京東要好一些，其物流團(tuán)隊(duì)大部分借助第三方公司。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)和京東則大部分屬于自建配送團(tuán)隊(duì)，這樣的組織架構(gòu)和組織能力，對(duì)管理層的壓力可想而知，這些風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)所導(dǎo)致的問(wèn)題仍時(shí)有發(fā)生，這兩家公司必須建立完善的風(fēng)控體系，才能保證規(guī)模化的業(yè)務(wù)良性發(fā)展。

技術(shù)戰(zhàn)略成為業(yè)務(wù)規(guī)�；�盈利的核心戰(zhàn)略

曾經(jīng)在一個(gè)小型零售業(yè)論壇上，有朋友問(wèn)：是不是零售業(yè)的技術(shù)含量比較低?

我的回答是：正好相反。領(lǐng)先的技術(shù)大部分都先應(yīng)用到零售業(yè)。

原因很簡(jiǎn)單，零售業(yè)是規(guī)�；�的行業(yè)，如果要保證業(yè)務(wù)發(fā)展和盈利需要大幅降低成本、提升效率，而先進(jìn)的技術(shù)恰好符合零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。

更重要的是技術(shù)能夠使得不同類(lèi)型的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)在平臺(tái)上的高度協(xié)同，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。技術(shù)能夠完成復(fù)雜業(yè)務(wù)類(lèi)型的四大架構(gòu)的構(gòu)建，使系統(tǒng)架構(gòu)、產(chǎn)品架構(gòu)、業(yè)務(wù)架構(gòu)、組織架構(gòu)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)。

所以見(jiàn)證亞馬遜2016年年底在美國(guó)落地實(shí)踐的無(wú)人超市，亞馬遜和京東在倉(cāng)儲(chǔ)、快速中快速應(yīng)用無(wú)人駕駛技術(shù)，以及接下來(lái)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)很快將實(shí)現(xiàn)無(wú)人技術(shù)送外賣(mài)!

這些還僅僅是公開(kāi)信息看到的技術(shù)應(yīng)用，還有基于商家管理、營(yíng)銷(xiāo)以及平臺(tái)運(yùn)營(yíng)等方面的技術(shù)應(yīng)用，消費(fèi)者用戶體驗(yàn)提升等的技術(shù)應(yīng)用。無(wú)論是VR/AR，還是人臉、指紋、語(yǔ)音、瞳孔識(shí)別等技術(shù)，還有80年代沃爾瑪發(fā)射的衛(wèi)星用于定位貨車(chē)，精確到店時(shí)間的技術(shù)……

很多時(shí)候零售業(yè)都會(huì)比其它傳統(tǒng)行業(yè)更快地應(yīng)用這些技術(shù)，比民用的更是早很多。

這些技術(shù)投入一方面大大解放了雙手雙腳的體力，極大地提高了效率降低了成本，另一方面能對(duì)不斷構(gòu)建的復(fù)雜多樣的業(yè)務(wù)類(lèi)型進(jìn)行高效管理。

技術(shù)戰(zhàn)略的規(guī)劃對(duì)很多企業(yè)提出了巨大的挑戰(zhàn)，這些部分包括技術(shù)選型、實(shí)施節(jié)奏、流程管理、投入產(chǎn)出評(píng)估等內(nèi)容。這也能解釋為什么很多技術(shù)投入不足或者在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、軟件技術(shù)結(jié)合投入少的傳統(tǒng)企業(yè)，在做電商平臺(tái)時(shí)都會(huì)遭遇技術(shù)滑鐵盧。

亞馬遜、京東和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)能夠持續(xù)不斷將新老業(yè)務(wù)規(guī)模化，取得主導(dǎo)市場(chǎng)的地位，這是三家公司在技術(shù)投入方面擁有無(wú)比正確的技術(shù)戰(zhàn)略所至。至于面對(duì)市場(chǎng)的質(zhì)疑，這些公司能做的，仍然是堅(jiān)定信念，按照既定戰(zhàn)略推進(jìn)由業(yè)務(wù)規(guī)模帶來(lái)的持續(xù)盈利能力。

殊途同歸的盈利模型

經(jīng)過(guò)這三個(gè)方面的分析，多數(shù)人應(yīng)該對(duì)這三家公司虧損和盈利的商業(yè)邏輯有所了解，那么這三家的盈利模型是怎么樣的呢?

充裕的現(xiàn)金流

貝索斯曾多次表示，相對(duì)于凈利潤(rùn)，他更關(guān)心自由現(xiàn)金流，并認(rèn)為提升每股自由現(xiàn)金流更符合股東利益。

下圖顯示了在過(guò)去10多年，亞馬遜的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流(OCF)和自由現(xiàn)金流(FCF)的增幅的確快于凈利潤(rùn)增長(zhǎng)。

2017年5月16日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)公布最新業(yè)績(jī)：公司日完成訂單量超1800萬(wàn)，現(xiàn)金儲(chǔ)備超30億美元，年度活躍買(mǎi)家2.4億，活躍商家300萬(wàn)。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)集團(tuán)高級(jí)副總裁陳少暉稱(chēng)：“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)公司整體業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，收入同比三位數(shù)增長(zhǎng)，公司現(xiàn)金充沛，賬上實(shí)際資金儲(chǔ)備已超30億美元�！�

由于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)還未上市，無(wú)法獲取具體的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流、自由現(xiàn)金流和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的對(duì)比報(bào)表，但是從美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的活躍商家以及訂單量、客單價(jià)簡(jiǎn)單來(lái)估算，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)和亞馬遜的經(jīng)營(yíng)思路驚人地一致。

據(jù)國(guó)際評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)穆迪的預(yù)測(cè)，2016年和2017 年京東零售業(yè)務(wù)將產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流為200-250億人民幣。

這三家公司之所以能夠擁有強(qiáng)大的現(xiàn)金流，一方面是以業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)為核心，與純開(kāi)放平臺(tái)和信息平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)模式不同。為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)，需要不斷投入強(qiáng)化用戶體驗(yàn)和服務(wù)，這樣平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)地位才得于保障，現(xiàn)金流不斷充裕;另一方面則是亞馬遜、京東和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)不是以追求商家或信息數(shù)量，然后通過(guò)競(jìng)價(jià)排名廣告獲取巨額盈利，這樣在商家的數(shù)量和質(zhì)量上才可以進(jìn)行有效的平衡。

基于產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)進(jìn)行盈利

未來(lái)，亞馬遜、京東和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，都會(huì)通過(guò)在各自產(chǎn)業(yè)鏈提供的服務(wù)進(jìn)行大規(guī)模盈利。

亞馬遜提供的Kindle及電子書(shū)、基于物流的Prime會(huì)員、基于商家的云服務(wù)等，都是在產(chǎn)業(yè)鏈上的盈利性服務(wù)。

京東的物流開(kāi)放后巨大的盈利機(jī)會(huì)、金融服務(wù)、京東到家對(duì)線下商家等服務(wù)。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的餐飲、酒店等生活服務(wù)類(lèi)產(chǎn)業(yè)鏈的外賣(mài)服務(wù)、商家系統(tǒng)服務(wù)、金融服務(wù)等，這些基于產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)性的盈利機(jī)會(huì)，能夠保證這三家公司雖然一直在虧損或者微利，但卻擁有隨時(shí)獲取巨大盈利的機(jī)會(huì)。

只是這個(gè)盈利模式比單一的廣告收益構(gòu)建的周期更長(zhǎng)，但也更穩(wěn)固，競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻更高。

當(dāng)然，作為這三家公司的股東，都希望這些平臺(tái)能夠更快更規(guī)�；�地盈利，投資才能獲取合理回報(bào)。只是作為投資人，是否應(yīng)該多一些耐心和更長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，與這些希望變得偉大的企業(yè)共同成長(zhǎng)，最終獲取的收益應(yīng)該能夠超越期望!