傳統(tǒng)快消品模式養(yǎng)活不了三只松鼠

--三只松鼠對(duì)快消品企業(yè)的啟示

鮑躍忠微信bc111246

三只松鼠2012年創(chuàng)立，2016年完成商品銷售額44億，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)2.37億。在短短不到四年的時(shí)間，創(chuàng)造了一個(gè)不小的商業(yè)神話。

三只松鼠是快消品互聯(lián)網(wǎng)模式下一個(gè)非常成功的案例。對(duì)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，快消品企業(yè)模式轉(zhuǎn)換的探索，有非常重要的示范價(jià)值。

在目前的環(huán)境下，分析一個(gè)品牌模式的成功，主要看兩大核心點(diǎn)：商業(yè)模式設(shè)計(jì)是不是合理，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)是不是到位。

商業(yè)模式是決定企業(yè)是否成功的主要因素。在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，快消品選擇商業(yè)模式，必須要關(guān)注的要素是：產(chǎn)品切入的目標(biāo)消費(fèi)群體是誰(shuí)？如何能夠獲�。咳绾文軌蜴溄�？如何產(chǎn)生影響？產(chǎn)品如何高效觸達(dá)？未來(lái)的市場(chǎng)增量空間如何？

在當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品準(zhǔn)確切入目標(biāo)消費(fèi)群體是非常重要的。也就像目前更多人描述的場(chǎng)景。場(chǎng)景不明確的商品是很難存活的。這也可能就是尼爾森在2014年跟蹤了15000個(gè)上市新品，2015年發(fā)現(xiàn)存活下來(lái)的只有50個(gè)。

在確定了目標(biāo)消費(fèi)群體，確定了場(chǎng)景之后，必須要考慮的是如何能夠獲取這些目標(biāo)消費(fèi)群體？他們的消費(fèi)在哪里？是線上？還是線下？如何才能以最快的速度、最低的成本獲取這些目標(biāo)消費(fèi)群體？

接下來(lái)必須考慮的是如何能夠鏈接？如何用哪些有效方式能夠?qū)�這些目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)產(chǎn)生影響？產(chǎn)品如何能夠高效觸達(dá)？使用傳統(tǒng)的渠道模式、終端模式，還是改用互聯(lián)網(wǎng)方式？在傳統(tǒng)的渠道模式、終端模式下是否能承載你的產(chǎn)品定位？在這整個(gè)的過(guò)程之中，關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)是非常重要的一個(gè)方面。只有在這幾個(gè)重要的環(huán)節(jié)都能夠滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，才能確保實(shí)現(xiàn)理想的市場(chǎng)目標(biāo)。

還有一個(gè)特別重要的問(wèn)題是未來(lái)的市場(chǎng)增量空間會(huì)如何？也就是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)努力，是否可以搭建起屬于企業(yè)可以掌控，有很高市場(chǎng)價(jià)值的市場(chǎng)資源體系。不論是渠道體系也好，還是直接掌控消費(fèi)者的C端體系也好。因?yàn)檎嬲�是企業(yè)可以掌控的體系、可以掌控C端消費(fèi)者群體，對(duì)企業(yè)來(lái)講才是最有價(jià)值的。才不會(huì)像目前這樣在渠道、終端上受制于他人。

運(yùn)營(yíng)的水平對(duì)企業(yè)的成敗也是產(chǎn)生非常重要的決定作用。從目前看，很多企業(yè)的商業(yè)模式設(shè)置的沒(méi)有問(wèn)題，但失敗原因更多的是來(lái)自于企業(yè)的運(yùn)營(yíng)。

在消費(fèi)者更加關(guān)注體驗(yàn)需求的環(huán)境下，運(yùn)營(yíng)就顯得十分重要。沒(méi)有精致化的運(yùn)營(yíng)體系，沒(méi)有滿足目標(biāo)消費(fèi)者體驗(yàn)需求的情感交流、價(jià)值分享、手段措施，是很難維系與消費(fèi)者之間的關(guān)系。這是目前大部分線下企業(yè)、線上企業(yè)面臨的普遍問(wèn)題。

三只松鼠的成功，對(duì)快消品企業(yè)有非常重要的啟示作用。在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，在目前的消費(fèi)需求環(huán)境下，在目前的渠道、終端的現(xiàn)實(shí)狀況下，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，社會(huì)環(huán)境已經(jīng)高度互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，如何選擇快消品在新環(huán)境下的營(yíng)銷模式就顯得十分重要。

分析三只松鼠的成功路徑，有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

----抓住機(jī)遇：電商消費(fèi)升級(jí)機(jī)遇期

     章燎原說(shuō)： 2011年的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)了電子商務(wù)，2012年創(chuàng)立了三只松鼠。那個(gè)時(shí)候很多人認(rèn)為堅(jiān)果是一片紅海，我卻認(rèn)為是一片藍(lán)海。2012年整個(gè)中國(guó)電子商務(wù)進(jìn)入了第二個(gè)時(shí)期的崛起，可以理解為是消費(fèi)的升級(jí)和品位的升級(jí)，帶來(lái)我們?nèi)�只松鼠的機(jī)會(huì)。

2012年，85后成為主流群體，他們?cè)诰W(wǎng)上的需求已經(jīng)不局限于過(guò)去第一代電商創(chuàng)造的那些淘品牌，和每個(gè)創(chuàng)業(yè)者貢獻(xiàn)的這些并非質(zhì)量非常優(yōu)秀的產(chǎn)品，他們需要更多更好的產(chǎn)品。2012年中國(guó)的淘寶演變?yōu)橐粋�(gè)中國(guó)電商的主流渠道，但是淘寶所有的這些產(chǎn)品，所有的線下的很好的供應(yīng)商、優(yōu)質(zhì)的大佬們，并沒(méi)有將他們的主流產(chǎn)品放到阿里和電子商務(wù)這個(gè)平臺(tái)上來(lái)。所以消費(fèi)者的需求是得不到升級(jí)的。

堅(jiān)果這個(gè)行業(yè)也是一樣，也有一些大佬的品牌，比如上海的來(lái)伊份、洽洽。過(guò)去很多人吃的是瓜子，到這個(gè)時(shí)代變成了對(duì)堅(jiān)果的需求。2012年我們擺脫了線下，創(chuàng)造了這樣一個(gè)堅(jiān)果的品牌。我經(jīng)常說(shuō)，如果這一條不能占到，哪怕是今天我們?cè)偃��?chuàng)立一個(gè)三只松鼠或者幾只松鼠，都是很難成功的。

抓住機(jī)遇對(duì)企業(yè)的成功是非常關(guān)鍵的。機(jī)遇更多靠企業(yè)家的洞察力，在相同的市場(chǎng)信息中，能夠撲捉到不一樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

這幾年，整體干果品類相對(duì)于其他快消品來(lái)講，增長(zhǎng)速度高于其他品類，我看到的數(shù)字在10%左右。但渠道差異是非常大的。我調(diào)研的幾家KA渠道，整體品類持平，或略有下降。整體市場(chǎng)的增量來(lái)自于線上渠道、和線下品牌連鎖自建渠道的發(fā)展。整體的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間，更多來(lái)自于以年輕女性為主的、其健康消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變后的消費(fèi)的增長(zhǎng)。

分析三只松鼠的發(fā)展，確實(shí)是抓住了電商轉(zhuǎn)型發(fā)展機(jī)遇期，抓住了品類消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇期，而獲得了快速發(fā)展。

----聚焦兩大目標(biāo)：

一是聚焦年輕、時(shí)尚、女性消費(fèi)：分析“三只松鼠”聚焦的目標(biāo)顧客畫像：女性、年輕一族、白領(lǐng)、時(shí)尚、講究健康品質(zhì)生活、互聯(lián)網(wǎng)人、慢食生活。

分析這一部分消費(fèi)者，對(duì)干果品類來(lái)講，有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

--是主力消費(fèi)群體，講究品質(zhì)；

--她們的生活已基本互聯(lián)網(wǎng)化；

--她們的購(gòu)物習(xí)慣，已大部分習(xí)慣于線上。由傳統(tǒng)線下“知道——興趣——欲望——購(gòu)買”的消費(fèi)行為過(guò)程，轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)的“搜索——甄別——體驗(yàn)——購(gòu)買——評(píng)價(jià)——分享”；

--新社群、新媒體對(duì)這些消費(fèi)群體產(chǎn)生主要影響；

--重視體驗(yàn)是這些消費(fèi)群體的重要消費(fèi)需求；

章燎原認(rèn)為：聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體，雖然面對(duì)的消費(fèi)者人群范圍狹窄，但此年齡段的消費(fèi)者確是網(wǎng)上購(gòu)物的主力軍。

基于這樣的消費(fèi)者定位，“三只松鼠”從產(chǎn)品模式、渠道模式、營(yíng)銷模式，完全針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體。從產(chǎn)品包裝、漫畫形象到企業(yè)客服等處處都體現(xiàn)出青春活力、萌萌的氛圍，尤其是可愛(ài)的松鼠漫畫形象更是讓年輕的消費(fèi)者倍感親切；從確立線上渠道、打造網(wǎng)紅企業(yè)、塑造完美的消費(fèi)體驗(yàn)，完全滿足目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)訴求。

在當(dāng)前的消費(fèi)升級(jí)、需求分層環(huán)境下，精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體，是快消品企業(yè)贏得市場(chǎng)的重要基礎(chǔ)。越是聚焦目標(biāo)消費(fèi)者，越是會(huì)贏得目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，越是期望覆蓋更多的消費(fèi)需求，越會(huì)被更多的消費(fèi)需求所拋棄。

二是聚焦線上渠道：

三只松鼠完全確立的是線上渠道模式。企業(yè)的目標(biāo)就是：互聯(lián)網(wǎng)干果領(lǐng)先品牌。

在當(dāng)前主力消費(fèi)群體越來(lái)越互聯(lián)網(wǎng)化的環(huán)境下，企業(yè)的渠道選擇、營(yíng)銷模式、產(chǎn)品推廣，必須準(zhǔn)確運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)渠道、互聯(lián)網(wǎng)模式、互聯(lián)網(wǎng)手段。

章燎原分析說(shuō)：在三只松鼠之前，堅(jiān)果為什么在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間沒(méi)有形成全國(guó)性的品牌，實(shí)際上就是受制于流通成本。一款普通的產(chǎn)品進(jìn)入商超可能至少要翻一倍的價(jià)格，這就決定了消費(fèi)者不會(huì)選擇在商超購(gòu)買這類產(chǎn)品。在過(guò)去低效的中間商——商超代理模式中，產(chǎn)生了巨大的流通成本，這也就抑制了該品類的發(fā)展。

     三只松鼠目前所采取的B2C模式就是一種直營(yíng)的模式。我們與沿街店鋪的價(jià)格一致，但是品質(zhì)以及品牌上卻做到更好。在商超定價(jià)這個(gè)領(lǐng)域，實(shí)際上銷售毛利可以達(dá)到60%以上，而三只松鼠去年的整個(gè)銷售毛利是30%+，但是還有5%的凈利，所以說(shuō)流通成本的改變正是能夠創(chuàng)造三只松鼠這樣一個(gè)品牌最大的機(jī)會(huì)。

分析三只松鼠聚焦線上渠道，有以下幾大優(yōu)勢(shì)：

--完全滿足目標(biāo)消費(fèi)者的以線上溝渠為主的購(gòu)物需求；

--相對(duì)較低的獲客成本；

--互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的鏈接、實(shí)時(shí)在線，可以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生的直接影響；

截至 2016 年 12 月 31 日，三只松鼠員工人數(shù)3026人，完成44億的銷售業(yè)績(jī)，在傳統(tǒng)渠道環(huán)境下，是不可想象的。

如果把推廣費(fèi)、平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、客戶體驗(yàn)費(fèi)作為其直接獲客成本的話，費(fèi)用率為24%。從企業(yè)的整體費(fèi)用上分析，作為一個(gè)初創(chuàng)品牌，保持如此高成長(zhǎng)的企業(yè)，費(fèi)用也是不高的。

我與幾個(gè)有豐富快消品營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的銷售總監(jiān)朋友討論過(guò)這一話題，從一般的線下渠道發(fā)展來(lái)分析，快消品支持44億的市場(chǎng)規(guī)模，一般不少于1000個(gè)經(jīng)銷商，廠家不少于2000人業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，不少于15--20%以上的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用。

并且從目前線下渠道、終端的現(xiàn)實(shí)來(lái)看，完全不可能支持類似于三只松鼠這樣的品牌成活。目前，還沒(méi)有能支持這樣的品牌定位、如此的產(chǎn)品線、如此重視和滿足消費(fèi)體驗(yàn)的線下渠道、終端。所以，目前的線下渠道，絕對(duì)養(yǎng)不活三只松鼠。

章燎原分析：三只松鼠從單一的堅(jiān)果品牌過(guò)渡到多元化的全品類零食品牌，打破了過(guò)去貨架的限制。不能否認(rèn)，終端市場(chǎng)是有限的，但我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上現(xiàn)在有300款SKU，同時(shí)上架成本幾乎為零，因此，我們能更好的滿足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于泛零化的需求。

分析三只松鼠的線上模式，與一些企業(yè)有很大的不同。三只松鼠在發(fā)展初期，不是直接建立自己的什么狗、貓、猴的線上商品平臺(tái)模式，而是更多借用第三方平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)自己的發(fā)展。第三方平臺(tái)，可以更好的解決企業(yè)所需的流量問(wèn)題，特別在流量稀缺、更多被大的平臺(tái)掌控的情況下，借用第三方平臺(tái)的流量資源是非常重要的。

三只松鼠銷售收入主要通過(guò)天貓商城、京東等第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。其中， 2014 年度、2015年度及 2016 年度，通過(guò)天貓商城實(shí)現(xiàn)的銷售收入分別占到營(yíng)業(yè)收入的 78.55%、75.72%和63.69%，是其最主要的銷售平臺(tái)，具有較高的集中度。

----把握兩大核心：品質(zhì)、情感、口碑傳播

品質(zhì)：

章燎原認(rèn)為：在產(chǎn)品富余的時(shí)代，消費(fèi)者并不擔(dān)心如何獲得想要的產(chǎn)品，而更需要獲得個(gè)性化的產(chǎn)品。“三只松鼠”家的產(chǎn)品并不是市場(chǎng)上稀缺的，年輕的消費(fèi)者看中的是產(chǎn)品的質(zhì)量與個(gè)性化。

由于堅(jiān)果是一種含油量極高的產(chǎn)品，貨架期的縮短是核心問(wèn)題，而過(guò)去流通渠道的效率相對(duì)低下，但是在三只松鼠的模式下貨架期會(huì)變短，在流通環(huán)節(jié)縮短以后，每個(gè)環(huán)節(jié)也會(huì)更加可控。

章燎原講：我們把三只松鼠的產(chǎn)業(yè)分為29個(gè)鏈路的控制，每一段當(dāng)中都有數(shù)據(jù)抓取的環(huán)節(jié)，且在不同地方建立了控制點(diǎn)。當(dāng)任何一個(gè)下游環(huán)節(jié)顯示出有問(wèn)題時(shí)，這個(gè)點(diǎn)就會(huì)立即采取相關(guān)的動(dòng)作。

    三只松鼠一直是100%批次檢測(cè)產(chǎn)品，目前，有200多的檢測(cè)人員，就是為了完善檢驗(yàn)數(shù)據(jù)。未來(lái)，一旦任何消費(fèi)者，或是第三方抽檢出來(lái)產(chǎn)生的問(wèn)題，我們一定會(huì)第一時(shí)間在系統(tǒng)上告知我們的用戶或者是執(zhí)法部門，去調(diào)閱在那個(gè)時(shí)候所做的檢驗(yàn)事項(xiàng)。

情感

情感營(yíng)銷，是在當(dāng)前環(huán)境下，需要企業(yè)特別關(guān)注的一種理念與方法。這是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷的新的重要特點(diǎn)。在新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，沒(méi)有與消費(fèi)者直接鏈接、實(shí)時(shí)在線的情感交流的品牌不會(huì)是一個(gè)真正的品牌。

章燎原講：怎樣用互聯(lián)網(wǎng)的方法和用戶建立起情感的聯(lián)系？過(guò)去的傳播路徑為什么說(shuō)很難，因?yàn)槟阋�通過(guò)更巨額的廣告費(fèi)用去接入費(fèi)用更高、價(jià)格更高昂的渠道，那么互聯(lián)網(wǎng)讓這一切變得更加容易。比如我們可以輕松地在網(wǎng)上注冊(cè)一個(gè)店，創(chuàng)造一個(gè)跟用戶更多交流的品牌。我們調(diào)侃自己是動(dòng)漫界食品做得最好的，食品界當(dāng)中動(dòng)漫做得最好的。這兩者跨界到一起，是年輕人非常喜愛(ài)的。你在網(wǎng)上下了一單，我們的快遞箱被稱為“鼠小箱”，演繹的是一個(gè)鼠小箱與你之間的故事，或者鼠小箱的快遞之旅。你看到這個(gè)短信、收到包裹，都會(huì)發(fā)生情感上的變化。

三只松鼠在天貓及京東的店鋪的訪客人數(shù)達(dá)到了1.2億，這個(gè)1.2億不是很重要，重要的是我們跟一千萬(wàn)人有過(guò)溝通和交流。我們公司有三到五百名的客服，扮演著小松鼠的角色，和一千萬(wàn)人建立了溝通和交流。試想一下，以當(dāng)今的廣告成本，做一次溝通和交流，你需要花多少錢？

口碑傳播、

三只松鼠爆發(fā)式增長(zhǎng)背后靠的是口碑的裂變——在顧客中通過(guò)極致體驗(yàn)建立口碑，并通過(guò)社交化媒體建立網(wǎng)絡(luò)口碑。其核心是推己及人——站在消費(fèi)者的角度，思考需求；利用主人文化，將弱關(guān)系變?yōu)閺?qiáng)關(guān)系。

建立極致口碑

深入人性：售賣流行文化和人文關(guān)懷

流行文化具有轉(zhuǎn)瞬即逝的特點(diǎn)。三只松鼠必須有一個(gè)經(jīng)久不衰的定位，并且及時(shí)隨著時(shí)代的潮流而調(diào)整其內(nèi)涵。

人為什么愛(ài)吃零食，其本質(zhì)并非為了滿足生理需求，而是某種情感需求。章燎原發(fā)現(xiàn)，很多分享的主人會(huì)提到“我和男朋友吵架了”“我看見(jiàn)松鼠了”“我出去旅游了”。

“主人們”往往在這些場(chǎng)景之下想到三只松鼠，三只松鼠之所以會(huì)引起人們的喜愛(ài)，是因?yàn)樗鼈兡軌驇��?lái)快樂(lè)，并且要隨時(shí)嵌入消費(fèi)者的生活之中。

在這種理念之下，三只松鼠成立了松鼠萌工場(chǎng)動(dòng)漫文化公司，他們希望可以創(chuàng)作出互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)畫片、動(dòng)漫集、兒童圖書(shū)，為主人帶來(lái)快樂(lè)。

在所有細(xì)節(jié)上超越客戶期望

消費(fèi)者在購(gòu)物之后，往往會(huì)通過(guò)社交化媒體，比如微信朋友圈分享自身的購(gòu)物體驗(yàn)，我們稱之為“曬”。

消費(fèi)者往往會(huì)曬比較炫酷的產(chǎn)品，或者分享喜悅，發(fā)泄抱怨。而這種情感的分享和傳播，會(huì)影響朋友圈的購(gòu)買行為。這是一個(gè)巨大的變革，也是一種商業(yè)領(lǐng)域話語(yǔ)權(quán)的更迭，這將是一個(gè)消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代。

在這樣一個(gè)消費(fèi)者為王的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)口碑將在品牌建設(shè)中起到重要的作用。

章燎原利用逆向思維，思考了產(chǎn)品以外的一些細(xì)節(jié)，同時(shí)還查閱了其他品牌的一些負(fù)面評(píng)價(jià)與負(fù)面微博，最終，他得出了松鼠用戶體驗(yàn)策略：“在每個(gè)細(xì)節(jié)上都要超越用戶期望，創(chuàng)造讓用戶尖叫的服務(wù)，才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。”

讓客戶尖叫的前提是找到每一個(gè)癢點(diǎn)和痛點(diǎn)。

比如，消費(fèi)者購(gòu)買堅(jiān)果，肯定需要一個(gè)垃圾袋，于是，三只松鼠就在包裹中，放置一個(gè)0.18元的袋子，隨著這增加了額外的成本，但是消費(fèi)者會(huì)被三只松鼠的細(xì)心和體貼關(guān)懷所深深感動(dòng)。這就是極致體驗(yàn)。

連續(xù)制造“驚喜”，令消費(fèi)者感動(dòng)， 三只松鼠將消費(fèi)者的每一個(gè)需求點(diǎn)或者尖叫點(diǎn)串聯(lián)起來(lái)鏈接成線，最終給消費(fèi)者以驚喜。

極致體驗(yàn)背后的秘密

1.角色扮演：真正融入服務(wù)情境

三只松鼠通過(guò)將客戶變成“松鼠”，將顧客變成主人，從而實(shí)現(xiàn)了極強(qiáng)的場(chǎng)景感和卷入感，為了讓這種服務(wù)更加自然，就要讓客服深深融入松鼠的這種角色。最終，使得客服接受、習(xí)慣，喜歡這種角色。

章燎原認(rèn)為，為了讓客戶在服務(wù)過(guò)程中更加自然、真實(shí)，將話術(shù)等“規(guī)定動(dòng)作”變成“條件反射”。

三只松鼠的員工都以鼠來(lái)命名，比如鼠三寶、鼠小瘋、鼠小白等。像其他具有電商血統(tǒng)的企業(yè)一樣，三只松鼠員工平均年齡很小，甚至在創(chuàng)立之初，平均年齡只有23歲。這些“80后”“90后”具有創(chuàng)新、娛樂(lè)精神。

于是，章燎原，甚至在公司，員工從二樓下一樓，是可以乘坐滑梯的，充分打造了一個(gè)“松鼠”的世界。

2.客服文化：永遠(yuǎn)貼近消費(fèi)者

自成立之日起，三只松鼠形成了一種客服文化。

章燎原本人就是公司的第一名客服，后來(lái)，他將其積累的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為一本上萬(wàn)字的《松鼠服務(wù)秘籍》。推出客服十二招，目的就是教會(huì)“做一只討人喜愛(ài)的松鼠”，當(dāng)消費(fèi)者和客服的關(guān)系演化成主人和寵物之間的親密互動(dòng)，自然，撒嬌可以促成交易，也可以極大提升客戶滿意度。

3.重視回頭客以及口碑轉(zhuǎn)化顧客

三只松鼠注重為回頭客以及口碑轉(zhuǎn)化顧客提供不一樣的體驗(yàn)。一位顧客在三只松鼠一共買了三次產(chǎn)品，包裹外觀都不一樣。這位顧客大為感慨：“三只松鼠簡(jiǎn)直是太用心了!”從此成了三只松鼠的鐵桿粉絲。

4.洞悉心理：客戶想要的是占便宜的感覺(jué)

三只松鼠的章燎原顯然也深刻洞悉客戶的心理，《小松鼠客戶壹拾貳》中第三是告訴小松鼠們注意，當(dāng)主人們?nèi)フ伊畠r(jià)的商品時(shí)，實(shí)際上這些商品本身并非是主人最高興的，最令主人高興的實(shí)際上是占便宜的感覺(jué)。因此，在推薦產(chǎn)品的時(shí)候必須利用一切理由告訴顧客，此時(shí)此刻，你購(gòu)買這款產(chǎn)品是物超所值的。

客服在和客戶溝通的時(shí)候，很少?gòu)?qiáng)調(diào)折扣或者絕對(duì)價(jià)格的概念，而是更多強(qiáng)調(diào)品牌和品質(zhì)，以及相對(duì)價(jià)格的概念。這就是為了讓客戶有占便宜的感覺(jué)，誘發(fā)主人的購(gòu)買沖動(dòng)。

----三只松鼠成功運(yùn)營(yíng)八大關(guān)鍵點(diǎn)：品牌、物流、數(shù)據(jù)、體驗(yàn)、網(wǎng)紅、IP、二次元、企業(yè)文化情懷：

總體感覺(jué)，三只松鼠是在運(yùn)營(yíng)上是非常有特色的一家公司。他的成功更多的源自他的運(yùn)營(yíng)。特別在以下八個(gè)方面值得了解、學(xué)習(xí)。

品牌：

新的消費(fèi)環(huán)境下，品牌要高度吻合目標(biāo)消費(fèi)需求。

首先松鼠作為嚙齒類動(dòng)物，主要以堅(jiān)果為食，所以企業(yè)巧妙地將松鼠作為其產(chǎn)品的品牌形象，讓消費(fèi)者聽(tīng)到名字就能了解到“三只松鼠”的產(chǎn)品定位。

“三只松鼠”主要以堅(jiān)果系列產(chǎn)品（如夏威夷果、碧根果、腰果）、干果系列產(chǎn)品（如和田玉棗、黑加侖葡萄干）、花茶系列產(chǎn)品（如大麥茶、荷葉茶）為主。“三只松鼠”首推“森林系”食品的理念，力求讓消費(fèi)者品嘗到綠色、新鮮的堅(jiān)果。

  其次，品牌的人格化。當(dāng)客戶第一次接觸三只松鼠，會(huì)在第一時(shí)間給顧客留下難以磨滅的印象，相比就是那三只可愛(ài)的松鼠——鼠小賤、鼠小酷、鼠小美。

三只可愛(ài)松鼠的“萌”營(yíng)銷只是表層原因。直接賦予了品牌以人格化，以主人和寵物之間的關(guān)系，替代了傳統(tǒng)的商家和消費(fèi)者之間的關(guān)系，這才是三只松樹(shù)的本質(zhì)意義。

物流、

物流是線上模式非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。目前三只松鼠已于全國(guó) 10 個(gè)城市設(shè)有倉(cāng)儲(chǔ)、配送中心，可實(shí)現(xiàn)日處理訂單量約125 萬(wàn)單，基本可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)。并且訂單的處理速度比較快，物流體驗(yàn)相對(duì)較好。

本人在山東體驗(yàn)過(guò)，下單后，一個(gè)小時(shí)左右，短信提示已經(jīng)發(fā)貨，商品次日到達(dá)。專用物流箱，比較規(guī)范，配有開(kāi)箱專用的“鼠小開(kāi)”。

數(shù)據(jù)、

章燎原說(shuō)：我一個(gè)賣堅(jiān)果零食的，把一種小數(shù)據(jù)應(yīng)用到極致，是我們今天可能相對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)具有的一種競(jìng)爭(zhēng)力。

理解小數(shù)據(jù)最重要的是，小數(shù)據(jù)是什么數(shù)據(jù)？天貓每一個(gè)用戶的評(píng)價(jià)，以及天貓阿里的后臺(tái)包括數(shù)據(jù)魔方、生意參謀提供給我們的數(shù)據(jù)，還有社交互聯(lián)網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)。這種小數(shù)據(jù)使我們成為一家可以由數(shù)據(jù)來(lái)管理供應(yīng)鏈的企業(yè)，通過(guò)數(shù)據(jù)讓我們成為一家更有創(chuàng)意設(shè)計(jì)和營(yíng)銷的公司，通過(guò)數(shù)據(jù)體現(xiàn)我們企業(yè)的最核心價(jià)值觀——把顧客真正當(dāng)成主人，通過(guò)這些簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)，使我們形成一家真正以消費(fèi)者為中心的企業(yè)。

大家做電商都知道這樣一些常規(guī)的數(shù)據(jù)，其實(shí)我認(rèn)為我們最為關(guān)心的數(shù)據(jù)是天貓的店鋪得分，可能大家都知道天貓每個(gè)店鋪三項(xiàng)得分。2012年當(dāng)我創(chuàng)立三只松鼠的時(shí)候，我認(rèn)為這三項(xiàng)得分對(duì)我來(lái)講就是對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)的一場(chǎng)革命，那個(gè)時(shí)候我就堅(jiān)定認(rèn)為要依托這三項(xiàng)數(shù)據(jù)的深度挖掘，讓三只松鼠成為企業(yè)全數(shù)據(jù)化管理和全數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的一家公司。我們從上線第一天起始終在這些數(shù)據(jù)上保持行業(yè)的領(lǐng)先性。

我們說(shuō)的數(shù)據(jù)服務(wù)的核心點(diǎn)，是為了能夠成為一家以消費(fèi)者為中心的企業(yè)。所以我第一個(gè)要提的是品牌搜索詞。過(guò)去幾年將近一千萬(wàn)消費(fèi)者在天貓平臺(tái)購(gòu)物的時(shí)候會(huì)搜索三只松鼠旗艦店。品牌搜索詞也是給我們的品牌部門制定的最重要的一個(gè)考核指標(biāo)。因?yàn)樵谖倚哪慨?dāng)中，你的品牌詞進(jìn)入用戶的心智才能夠代表你是一個(gè)品牌。我們很多營(yíng)銷的行為，很多營(yíng)銷的理念和策略，都是圍繞著我們的用戶能否去搜索“三只松鼠”這四個(gè)字展開(kāi)的。

現(xiàn)在購(gòu)買零食產(chǎn)品評(píng)價(jià)率為35%—40%，我們通過(guò)系統(tǒng)抓取這個(gè)數(shù)字，再進(jìn)行系統(tǒng)分類后，人為來(lái)判斷評(píng)價(jià)�，F(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)倒逼企業(yè)必須以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)者才是擁有真正的話語(yǔ)權(quán)的核心。一個(gè)企業(yè)要想進(jìn)步，必須學(xué)會(huì)利用這個(gè)數(shù)據(jù)打造和改進(jìn)自我，實(shí)施供應(yīng)鏈的倒逼。

體驗(yàn)、

章燎原說(shuō)：三只松鼠一直以來(lái)只做兩件事，一個(gè)是制造最具性價(jià)比且安全的產(chǎn)品，另一個(gè)則是給予主人“愛(ài)”和“快樂(lè)”，我們沒(méi)有說(shuō)傳播。

總體感覺(jué)三只松鼠是非常重視客戶體驗(yàn)的。包括在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后，也包括對(duì)品牌的體驗(yàn)、對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)、情感的體驗(yàn)、物流的體驗(yàn)等。從一定角度講，三只松鼠把客戶體驗(yàn)做到了極致。

章燎原講：一個(gè)企業(yè)核心的價(jià)值觀決定了一定要有行動(dòng)方案，而且行動(dòng)方案要極簡(jiǎn)單，然后才是你的制度體系。我們公司有很多的核心制度，一個(gè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)很容易在制定制度的時(shí)候脫離企業(yè)的價(jià)值觀，我們有了這兩個(gè)綱領(lǐng)，讓任何部門在制訂文件時(shí)不能違背這樣的綱領(lǐng)，這就形成了企業(yè)的一致性。

我們每年與一千萬(wàn)人進(jìn)行溝通，建立了情感聯(lián)系，我們的購(gòu)買超過(guò)了兩千三百萬(wàn)，二次回頭率超過(guò)51%。

網(wǎng)紅、

網(wǎng)紅是當(dāng)前對(duì)主力目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生影響最大的一支力量。當(dāng)前，傳統(tǒng)時(shí)期的商品力、品牌力正在轉(zhuǎn)向網(wǎng)紅的影響力。

三只松鼠是標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)紅企業(yè)，章燎原是標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)紅企業(yè)家。網(wǎng)上搜索三只松鼠、章燎原幾乎刷屏。三只松鼠已經(jīng)成為眾多大眾媒體、小眾媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。眾多的媒體關(guān)注，為三只松鼠創(chuàng)造了極高的社會(huì)影響。

三只松鼠企業(yè)也非常會(huì)面對(duì)新消費(fèi)環(huán)境下的網(wǎng)紅營(yíng)銷。本人搜索微信公眾號(hào)，涉及三只松鼠不下十三個(gè)。

在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，快消品企業(yè)必須要清醒看到：無(wú)傳播，不營(yíng)銷，敢于做網(wǎng)紅。傳統(tǒng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)品牌要會(huì)講個(gè)故事、做網(wǎng)紅，會(huì)折騰。還要讓你的目標(biāo)群體記住，傳播。故事是為了記住品牌，增加產(chǎn)品的內(nèi)涵、文化、逼格！故事增加傳播的趣味。沒(méi)有故事就做出牛逼的案例，好的案例就是傳播的故事，沒(méi)有案例就去做一個(gè)勇敢的網(wǎng)紅，增加曝光率，增加網(wǎng)絡(luò)知名度。

衛(wèi)龍辣條是2015年才上線的天貓店面，在淘寶的自然搜索率達(dá)到了40%到50%，微博日互動(dòng)話題最高達(dá)到10幾萬(wàn)。打開(kāi)衛(wèi)龍的旗艦店，近百個(gè)單品中，動(dòng)輒就是幾十萬(wàn)的銷量，幾萬(wàn)條的互動(dòng)評(píng)論，讓那些花了很多錢買坑位、做直通車、聚劃算，卻銷量不盡如人意的品牌各種羨慕嫉妒恨。在“第一食品網(wǎng)紅”的帶動(dòng)下，辣條品類據(jù)稱也做到了500億的市場(chǎng)規(guī)模，光“大河南”每年的產(chǎn)值就達(dá)到300億。衛(wèi)龍走紅的過(guò)程，就是一路腦洞大開(kāi)的過(guò)程。從最初為辣條洗白，到與暴走漫畫的合作，微博段子手的炒作，天貓網(wǎng)站的發(fā)貨事件，網(wǎng)絡(luò)上的惡搞系列視頻，蘋果風(fēng)，再到“國(guó)際奢侈品”。

IP、

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品需要注入互聯(lián)網(wǎng)基因。產(chǎn)品必須要打造成超強(qiáng)的IP，必須自帶流量，自己能夠創(chuàng)造流量。

今天大家看到三只松鼠會(huì)想到堅(jiān)果，想到零食。未來(lái)會(huì)是什么呢？它會(huì)是動(dòng)畫片，是松鼠城，三只松鼠在今天已經(jīng)是IP。IP有兩個(gè)屬性，一個(gè)是獨(dú)創(chuàng)性，第二個(gè)是為用戶創(chuàng)造價(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng)精神的核心是：自由、開(kāi)放、共享、創(chuàng)新，與此對(duì)應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的基因是：用戶為中心、開(kāi)放。盡可能的用互聯(lián)網(wǎng)的思維來(lái)做產(chǎn)品，再將產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化，形成匹配的產(chǎn)品設(shè)計(jì)模式。

產(chǎn)品定位清晰，產(chǎn)品響亮的口號(hào)。再談產(chǎn)品定位：定義產(chǎn)品我是誰(shuí)？要更清晰精準(zhǔn)。去粗取精，更加直白化�；ヂ�(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品特性決定了要簡(jiǎn)潔有力。

產(chǎn)品定位和口號(hào)要一致型，攻擊力要強(qiáng)。名字要好記！馬云是個(gè)取名大師：阿里巴巴，淘寶，天貓！都是容易記憶又好傳播的好名字，這樣的話就會(huì)節(jié)約消費(fèi)者的記憶成本。

互聯(lián)網(wǎng)基因明顯的品牌名稱：三只松鼠，江小白、小茗同學(xué)等。包裝特色:更年輕化，活力，充滿人格化。有趣好玩，生動(dòng)，討人喜歡，品牌和產(chǎn)品的聯(lián)想化更容易連接。拒絕了傳統(tǒng)產(chǎn)品的品牌命名嚴(yán)肅，和產(chǎn)品內(nèi)涵格格不入的局面�；ヂ�(lián)網(wǎng)要想快速的病毒化傳播，產(chǎn)品的命名和口號(hào)就要更加的充滿傳播的趣味。

通過(guò)打造超級(jí)IP復(fù)制口碑。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，超級(jí)IP的價(jià)值，受到前所未有的重視。三只松鼠不僅僅賣產(chǎn)品，也制造內(nèi)容，而內(nèi)容本身也是三只松鼠另一種形式的產(chǎn)品。

“三只松鼠”這個(gè)IP的最大優(yōu)勢(shì)，就是它的多樣性，它不僅僅是一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它可能是一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)，一家動(dòng)漫企業(yè)。所以三只松鼠本質(zhì)上是在經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)輿論。

圍繞這個(gè)超級(jí)IP，三只松鼠在持續(xù)制造內(nèi)容以及開(kāi)發(fā)周邊，比如三只松鼠在制作一些動(dòng)漫、動(dòng)漫劇，與奧非動(dòng)漫這樣的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨界的融合，來(lái)帶動(dòng)“三只松鼠”IP的不斷升級(jí)。

二次元、

二次元是指幻想出來(lái)的唯美世界，用各種憧憬的體現(xiàn)虐襲觀賞者的視覺(jué)體驗(yàn)。以此為啟發(fā)，挖掘三只松鼠的消費(fèi)空間。

為了發(fā)現(xiàn)三只松鼠的消費(fèi)場(chǎng)景，三只松鼠的團(tuán)隊(duì)針對(duì)二次元群體推出一個(gè)二次元群體的零食包，在看動(dòng)漫的時(shí)候，應(yīng)該想起的是吃點(diǎn)零食，應(yīng)該想起三只松鼠；比如出游的時(shí)候，你要想起三只松鼠，你要帶上三只松鼠一起去旅游，不然路上餓了怎么辦？

通過(guò)消費(fèi)場(chǎng)景挖掘和設(shè)置，三只松鼠在各個(gè)消費(fèi)空間實(shí)現(xiàn)了顯著突破。

企業(yè)文化情懷

章燎原認(rèn)為：雖然社交網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)一波又一波的傳播，但是不管工具再先進(jìn)，體系再先進(jìn)，最主要的是需要組織文化的升級(jí)。三只松鼠是一個(gè)年輕的公司，企業(yè)文化也非常簡(jiǎn)單，我們稱之為123，一個(gè)核心價(jià)值觀，就是將用戶真正地當(dāng)主人。踐行“主人”一個(gè)是運(yùn)營(yíng)體系，另一個(gè)是文化體系，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的運(yùn)營(yíng)體系，要以消費(fèi)者為中心，這么多年來(lái)一直被很多企業(yè)忽視了。

在社交化媒體時(shí)代，很多企業(yè)都在思考如何建立外部口碑，首先要做的就是先把內(nèi)部員工變成品牌的粉絲，因?yàn)檫@是一個(gè)“內(nèi)無(wú)口碑，外無(wú)品牌”的時(shí)代。所謂內(nèi)部粉絲裂變就是讓你三只松鼠的口碑裂變，并非肇始于消費(fèi)者，而是從內(nèi)部開(kāi)始的，就是先讓員工成為你的公司、你的企業(yè)創(chuàng)始人的粉絲。

建立內(nèi)部口碑才能做好服務(wù)，服務(wù)的質(zhì)量來(lái)自于消費(fèi)者的感知，是無(wú)形的，但對(duì)企業(yè)而言，要提升服務(wù)質(zhì)量，就必須將這種無(wú)形化為有形。傳統(tǒng)企業(yè)客服是標(biāo)準(zhǔn)化的，不能個(gè)性化，且不能與企業(yè)直接溝通�？v然再好的服務(wù)技巧，也難以比得過(guò)“用心”兩個(gè)字。當(dāng)松鼠們用心的時(shí)候，顧客一定感知得到。這種感受得到的體驗(yàn)，才是最真摯、最能打動(dòng)顧客的心的。

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是消費(fèi)者為王和與消費(fèi)者零距離。在三只松鼠，所有員工都稱呼消費(fèi)者為主人，在他們眼中，自己就是為主人服務(wù)的一只松鼠。

在三只松鼠，主人第一的思維是企業(yè)的共識(shí)和組織原則，在三只松鼠的企業(yè)文化當(dāng)中，有一條“不準(zhǔn)讓主人不爽”，就像一個(gè)企業(yè)的最高憲法。

在三只松鼠的文化中，有一種客服文化或者包裹文化。其本質(zhì)是永遠(yuǎn)貼近消費(fèi)者，保持為消費(fèi)者服務(wù)的意識(shí)。

通過(guò)建立內(nèi)部粉絲和外部粉絲，三只松鼠實(shí)現(xiàn)了口碑裂變和爆發(fā)式增長(zhǎng)。

企業(yè)的最終成長(zhǎng)還是源自于企業(yè)的內(nèi)部。一個(gè)有情懷的企業(yè)家創(chuàng)造的有情懷的企業(yè)文化、企業(yè)管理模式，才是最終推動(dòng)企業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵。

筆者：鮑躍忠微信bc111246

高級(jí)經(jīng)濟(jì)師

國(guó)家商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家

山東經(jīng)貿(mào)學(xué)院兼職教授

聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問(wèn)團(tuán)高級(jí)咨詢師

鮑躍忠新快消、新零售創(chuàng)新實(shí)踐工作室