亞馬遜的年報(bào)已經(jīng)出來了，盡管貝索斯對亞馬遜金牌會員(Prime)的具體數(shù)據(jù)諱莫如深，但是我們確實(shí)可以從年報(bào)中“管中窺豹”一下了。

現(xiàn)金牛Prime

作為亞馬遜的超級現(xiàn)金牛，Prime和相關(guān)會員收入在2016年達(dá)到64億美元，同比增長43%。當(dāng)然，盡管亞馬遜的物流成本也不斷高聳，其會員費(fèi)用也是可以抵消掉一部分的。

▲2014-2016年亞馬遜會員費(fèi)收入vs物流成本，單位10億美元

數(shù)據(jù)來源：L2 Inc

至于64億美元的會員收入到底是個(gè)什么水平，只要比較一下好市多(Costco)就可以了：2016年好市多的會費(fèi)收入為26億美元。

除了本身的會員收費(fèi)是現(xiàn)金牛以外，對于亞馬遜來說，其會員的消費(fèi)量也是非�？捎^的，ITG分析師Steve Weinstein表示，亞馬遜北美業(yè)務(wù)中57%的收入來自會員消費(fèi)。

不過在具體消費(fèi)額的對比上，來自ITG、摩根斯坦利和Statista的數(shù)據(jù)就有一定差別：

ITG數(shù)據(jù)是比較高的：2015年，非會員年消費(fèi)不到1000美元，而那些在2014年1月和2012年1月加入會員的“老會員”們在2015年的平均消費(fèi)額卻分別達(dá)到2147美元和3091美元。

摩根斯坦利的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，40%的Prime會員年消費(fèi)超過1000美元，而只有8%的非會員能達(dá)到這一數(shù)字，而平均的看，會員人均消費(fèi)額是非會員的4.6倍

而來自Statista的數(shù)據(jù)直接展示了具體消費(fèi)金額，整體的趨勢是，會員消費(fèi)是非會員消費(fèi)的2倍。

▲2016年9月，亞馬遜會員平均消費(fèi)vs非會員平均消費(fèi)

數(shù)據(jù)來源：Statista

盡管三家機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)有一定差別，但是整體趨勢大體相同，會員比非會員更能花錢。

護(hù)城河Prime

另一方面，Prime幾乎在亞馬遜和其他零售商中間劃了一條“護(hù)城河”。

投行摩根斯坦利的研究顯示，亞馬遜收到的會員費(fèi)中有90%來自年費(fèi)(99美元/年)，其他的還包括生鮮配送會員(Fresh Prime，月費(fèi)為14.99美元)等，這就意味著亞馬遜的會員數(shù)量在5,800萬到6,500萬之間。

值得關(guān)注的是，很多會員是以家庭形式使用一個(gè)Prime賬號，這意味著其覆蓋的人口數(shù)量絕不僅僅是5800萬：Kantar Retail的數(shù)據(jù)顯示，2016年37%的美國家庭使用了Prime服務(wù)，同比增加6個(gè)百分點(diǎn)。

亞馬遜通過會員服務(wù)將這些用戶變成自己的忠實(shí)粉絲，并且通過各種新活動(dòng)、新業(yè)務(wù)不斷提升粉絲們的心理預(yù)期，使得會員近乎“有進(jìn)無出”，就算是同時(shí)成為別的零售商的付費(fèi)會員，但是也離不開亞馬遜的“魔爪”。

▲亞馬遜的游戲直播會員服務(wù)Twitch Prime

2016年，亞馬遜就為Prime增加了Prime閱讀、有聲圖書、游戲直播(Twitch Prime)等服務(wù)，數(shù)據(jù)顯示會員對視頻、音樂等服務(wù)的使用量有很大提升。

助推劑Prime

亞馬遜的會員數(shù)量和亞馬遜配送(Fulfillment by Amazon，即FBA)相輔相成，2016年，亞馬遜上的使用“亞馬遜配送”的獨(dú)立商家同比增加70%，事實(shí)上也為會員帶來了更好的收貨體驗(yàn)(對于不少會員來說，如果一個(gè)獨(dú)立商家不提供“亞馬遜配送”，那么他們就會不在那里購買)。

同時(shí)，為了更好服務(wù)這些獨(dú)立商家和會員，亞馬遜繼續(xù)在物流基礎(chǔ)設(shè)施方面投入巨資，在2016年全年增加了26個(gè)新的配貨中心(Fulfillment Center)，其中23個(gè)是在2016年下半年建立的。

此外，這些新的“運(yùn)力”也給亞馬遜的即時(shí)配送類服務(wù)提供了幫助，讓包括Prime Now(通常為2小時(shí)或1小時(shí)配送)、Fresh Prime(生鮮配送)、免費(fèi)當(dāng)日配送成為可能。

（來源：零售威觀察 王子威）