無論是目前已建成的購(gòu)物中心，還是正在開發(fā)的購(gòu)物中心，100%都會(huì)提出以下兩大主張。

“打造為顧客提供全新生活方式提案的購(gòu)物中心”

“打造完全滿足顧客需求的購(gòu)物中心”

簡(jiǎn)單舉例來說，周末與家人一起到家庭為中心的社區(qū)購(gòu)物中心用餐，餐廳大多位于購(gòu)物中心三層以上的樓層或是地下。

那為何餐廳不設(shè)在對(duì)于家庭來說更為便利的一層？為何與兒童相關(guān)的設(shè)施只能設(shè)在三層？為何超市一定要放在地下及精品超市？為何容易讓人產(chǎn)生壓力并失去興趣的高端品牌非要放在一層？為何顧客要從一層開始，轉(zhuǎn)好幾層才能買到一件需要的商品?為何所有的電影院都放在頂層？為何各個(gè)購(gòu)物中心許多相類似的品牌都設(shè)在相似的位置？

有些購(gòu)物中心環(huán)境雖好，但卻沒有值得購(gòu)買的商品。這種現(xiàn)象，也可能是經(jīng)營(yíng)存在問題或是建筑條件等現(xiàn)實(shí)條件所導(dǎo)致的結(jié)果，但根本原因在于毫無變革的思考方式。比如，完全落后于當(dāng)前消費(fèi)者消費(fèi)水平的舊式思維;相比消費(fèi)者的需求，更注重投資開發(fā)商自身需求的商業(yè)開發(fā)模式;一味模仿其他購(gòu)物中心的成功部分而產(chǎn)生的惰性安逸思維方式等等。

目前購(gòu)物中心(其他業(yè)態(tài))存在的問題，并不僅僅是由于電子商務(wù)的沖擊、商業(yè)設(shè)施的飽和及立地的問題、品牌資源的欠缺而造成的。本人認(rèn)為最大的問題在于缺乏商業(yè)策劃(準(zhǔn)確的定位，明確的目標(biāo)客群，符合目標(biāo)客群生活方式的主題及業(yè)態(tài)業(yè)種規(guī)劃(布局)，符合商業(yè)經(jīng)營(yíng)思路及定位的恰當(dāng)?shù)慕ㄖ�設(shè)計(jì))。

目前國(guó)內(nèi)擁有眾多商業(yè)專家和商業(yè)咨詢規(guī)劃公司，曾開發(fā)過上百萬(wàn)平米商業(yè)項(xiàng)目的專家及咨詢公司不計(jì)其數(shù)，甚至于擁有上千萬(wàn)平米商業(yè)設(shè)施開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的專家及咨詢公司也不在少數(shù)。但是，在這些眾多專家(咨詢公司)中，真正懂得商業(yè)規(guī)劃及消費(fèi)者行為和生活方式的人其實(shí)很少。

開發(fā)者中，真正想運(yùn)營(yíng)商業(yè)設(shè)施，而非綜合體或小區(qū)配套設(shè)施的又有幾人？會(huì)有專家及開發(fā)者為了打造一個(gè)購(gòu)物中心而傾其全部心血?對(duì)于本人所提到的這些問題，或許會(huì)有許多專家把問題歸咎于國(guó)內(nèi)商業(yè)的高速發(fā)展，或者表示沒有時(shí)間糾纏于一個(gè)項(xiàng)目，或者開發(fā)者表示擔(dān)心為完成一個(gè)項(xiàng)目會(huì)錯(cuò)失整體發(fā)展機(jī)會(huì)。若大家都這樣去想去做，那最后的結(jié)果會(huì)如何？不但連一個(gè)項(xiàng)目都成功不了，甚至今后的發(fā)展也難以期待。針對(duì)這樣的現(xiàn)象，本人從以下幾點(diǎn)問題進(jìn)行探究。

1.目標(biāo)顧客不明確

許多商業(yè)最初都試圖打造讓商圈內(nèi)所有顧客都滿意的業(yè)態(tài)，購(gòu)物中心想要滿足商圈內(nèi)所有顧客的生活方式，便利店雖然屬于小商圈，但也意圖把商圈內(nèi)所有消費(fèi)者變成目標(biāo)顧客，在相當(dāng)多的項(xiàng)目中，都可以發(fā)現(xiàn)這種重大失誤。

商業(yè)設(shè)施最終會(huì)落得任誰(shuí)都滿足不了的結(jié)局。因?yàn)椋�一個(gè)商業(yè)當(dāng)中，無論業(yè)態(tài)大小，都無法使所有消費(fèi)者得到滿意。放棄部分消費(fèi)者群體，雖然讓人惋惜，但是卻不可避免。企圖讓商圈內(nèi)或城市內(nèi)的所有消費(fèi)者滿意，又或是妄想滿足消費(fèi)者的所有要求，根本不符合現(xiàn)實(shí)。

比如，上海七寶莫購(gòu)物中心(定位與主題是兩種不同的概念)屬于社區(qū)購(gòu)物中心類型。 雖然該購(gòu)物中心把區(qū)域內(nèi)的家庭定為目標(biāo)客群，但問題是區(qū)域內(nèi)的家庭存在多種形態(tài)，各自的需求也不一樣，如何能做到滿足這些家庭的所有需求?當(dāng)然該購(gòu)物中心24萬(wàn)㎡(租賃面積為9萬(wàn)㎡)的體量，是可以把眾多類型的家庭定為目標(biāo)客群。

但問題是，是否能夠在了解這些家庭的生活方式、特點(diǎn)及需求后，再根據(jù)這些信息，進(jìn)行業(yè)態(tài)業(yè)種的規(guī)劃來滿足所有階層的家庭。(主要目標(biāo)客群和次要目標(biāo)客群存在差異)不能僅憑個(gè)人的想法。該購(gòu)物中心只是按照現(xiàn)有的方式進(jìn)行的業(yè)態(tài)業(yè)種布局而已，并非按照各類型家庭的生活方式進(jìn)行的商業(yè)規(guī)劃。

這一類型的劃分，是依據(jù)商業(yè)規(guī)劃，還是遵從品牌商的要求(若是依據(jù)規(guī)劃，考慮到地區(qū)高端家庭型顧客，會(huì)在不同樓層規(guī)劃高端品牌區(qū)域)，這一點(diǎn)并不明確。

慶幸的是，在這一購(gòu)物中心的一層，并未看到常見的國(guó)際品牌。這種規(guī)劃的目的是為提高普通顧客停留在一層的時(shí)間。但是值得家庭式顧客駐足的品牌卻不多見，幾乎都是以年輕人為主的品牌，當(dāng)然若目標(biāo)顧客定為年輕人的話，也無可厚非。

地下沒有放置超市，而是做成了BLT精品超市。BLT精品超市是社區(qū)居民購(gòu)買日常生活食品用品的地方嗎？當(dāng)然不是。這一商品規(guī)劃完全是按照開發(fā)商的意圖進(jìn)行的，當(dāng)然也可能是受周邊超市的影響。

那么，地下及一層的目標(biāo)顧客是否為年輕家庭?作為最為便利的一層和地下，是否不適合放置中老年階層的商品?如果把除區(qū)域家庭之外的游客作為次要目標(biāo)客群，那么與七寶古鎮(zhèn)相關(guān)聯(lián)的地下大食代的裝飾則顯得極為不錯(cuò)。

但是，除大食代之外，能夠滿足游客的商品有哪些？適合布局規(guī)劃在何處？?jī)H靠大食代就能滿足游客嗎？還有住在七寶古鎮(zhèn)的居民喜歡老風(fēng)景的環(huán)境?當(dāng)然不是。很多商業(yè)界人士錯(cuò)誤地認(rèn)為，開發(fā)購(gòu)物中心時(shí)，只要幾個(gè)主力店和次主力店招商成功，那這個(gè)商業(yè)就算成功。這一想法十分危險(xiǎn)。

僅靠一個(gè)或是幾個(gè)品牌，是無法滿足現(xiàn)在的消費(fèi)者的需求和生活方式的，而是眾多相關(guān)聯(lián)的品牌按照符合消費(fèi)者生活方式的需求進(jìn)行合理布局規(guī)劃，所形成的一個(gè)ZONE群體，才能作為一個(gè)主力店。

還有一個(gè)較大的問題是，各顧客群體如何集中及分散，他們之間的銜接又如何處理?這些最基本的、重要的元素卻無法找到。

問題在于制定規(guī)劃階段時(shí)，目標(biāo)顧客的設(shè)定不夠明確，繼而進(jìn)入實(shí)施階段，為了照顧開發(fā)商的面子不得已而為的結(jié)果。

因此，必須對(duì)商圈進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研，把商圈內(nèi)最多的顧客群體作為目標(biāo)顧客(當(dāng)然也需考慮是否與現(xiàn)有商業(yè)設(shè)施重復(fù)，根據(jù)商圈的規(guī)模，重復(fù)的目標(biāo)顧客群是否可取，或是盡可能使目標(biāo)客群不要重復(fù))。

當(dāng)然，目標(biāo)客群不是唯一的。確定最核心的目標(biāo)客群和次目標(biāo)客群，使這一目標(biāo)客群得到滿足，則其他顧客群體也會(huì)隨之而來。

在規(guī)劃購(gòu)物中心時(shí)，中國(guó)的GDP、市內(nèi)的交通網(wǎng)絡(luò)、全市的收入水平等信息需要掌握多少？以日本蔦屋書店的成功舉例說明，蔦屋書店在前期進(jìn)行了深入的研究，才定位出該地區(qū)的主要顧客及他們所需的商業(yè)設(shè)施。他們確定的目標(biāo)顧客是60歲左右的中老年階層，為這一階層打造所需的生活，以書店和CD租賃為主要核心內(nèi)容，結(jié)果證明是成功的。

同時(shí)，終有一天邁入中老年的年輕人也會(huì)對(duì)自己今后的生活產(chǎn)生憧憬，自然而然也被發(fā)展成為顧客群體。蔦屋書店能取得成功絕非偶然，完全憑借前期細(xì)致的商業(yè)規(guī)劃及明確的目標(biāo)顧客設(shè)定。

2.MD規(guī)劃的缺失、錯(cuò)位及商業(yè)專家

從事與購(gòu)物中心開發(fā)相關(guān)的商業(yè)界人士紛紛表示，目前存在的較大問題之一即是品牌資源的缺乏及重復(fù)。這也是如今購(gòu)物中心大量被開發(fā)，還在持續(xù)開發(fā)的證明。

本人也同樣認(rèn)為品牌缺乏多樣性是必須要解決的問題之一。但是，本人作為一名商業(yè)規(guī)劃師，此處想要討論的是處于前一階段的商業(yè)規(guī)劃。

很早以前，國(guó)內(nèi)就開始強(qiáng)調(diào)購(gòu)物中心開發(fā)時(shí)，業(yè)態(tài)業(yè)種規(guī)劃的必要性。但是，哪家購(gòu)物中心會(huì)真正落實(shí)規(guī)劃師規(guī)劃的業(yè)態(tài)業(yè)種?購(gòu)物中心規(guī)劃師中，能夠真正研究了解目標(biāo)顧客的多樣生活方式，并據(jù)此規(guī)劃業(yè)態(tài)業(yè)種的專家有幾人？即便根據(jù)研究得出規(guī)劃，但是找各種理由不接受這一規(guī)劃的開發(fā)商有幾人？

照此以往，之后再想開發(fā)滿足消費(fèi)者(目標(biāo)顧客)的購(gòu)物中心，將變得十分困難。

所謂商業(yè)規(guī)劃，即如何通過品牌規(guī)劃布局、組合方式，來滿足顧客的某種生活方式，同時(shí)通過品牌組合，向消費(fèi)者傳達(dá)某個(gè)故事。因此，商業(yè)規(guī)劃絕非一味遵從品牌或是開放商的意見。當(dāng)然，品牌的要求也有一定的道理。

但是，購(gòu)物中心不是單獨(dú)的店鋪，而是眾多品牌的集聚地，因此不能只為一個(gè)品牌進(jìn)行規(guī)劃。H&M、ZARA、UNIQLO、超市、外婆家、電影院、LV、GUCCI中，單獨(dú)一個(gè)品牌能否激活整個(gè)購(gòu)物中心？答案是絕無可能。需要每個(gè)品牌與眾多其他品牌相互協(xié)調(diào)，共同推動(dòng)。

采用目前的辦法，永遠(yuǎn)無法解決問題。因此，就需要進(jìn)行改革創(chuàng)新。真正了解顧客的生活及需求，并據(jù)此進(jìn)行商品規(guī)劃，才能打造出主題明確、顧客群不重復(fù)、差別化的商業(yè)。同時(shí)，我們還需要盡快改善由于重復(fù)性的品牌導(dǎo)致購(gòu)物中心的同質(zhì)化現(xiàn)象。

相同品牌如何布局規(guī)劃，才能滿足不同的主題、定位和顧客群體？重點(diǎn)則在于商業(yè)規(guī)劃以及實(shí)現(xiàn)商業(yè)規(guī)劃的專家。商業(yè)專家們也須改變固有的、以品牌為主的規(guī)劃習(xí)慣。

如今，即便從事商業(yè)十幾二十幾年，曾主導(dǎo)百萬(wàn)千萬(wàn)平米的商業(yè)開發(fā)項(xiàng)目的專家們，也無需再得意洋洋。因?yàn)�，即便開發(fā)了商業(yè)，但是能夠講述成果的有幾人？若項(xiàng)目取得成功，其成功的根本是什么？若失敗，其失敗的原因又是為何？對(duì)這些問題，都需要進(jìn)行反饋。

若想打造一個(gè)成功的購(gòu)物中心，最需要的是愿意投入數(shù)年時(shí)間、具備“匠心”精神的、真正的專家。

3.設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的主導(dǎo)，而非商業(yè)規(guī)劃團(tuán)隊(duì)的主導(dǎo)

目前參加過的很多項(xiàng)目招商發(fā)布會(huì)主要介紹的就是建筑和環(huán)境設(shè)計(jì)方面，沒有表現(xiàn)明確的商業(yè)規(guī)劃(策劃)，看過的很多項(xiàng)目介紹很少看的到項(xiàng)目的具體的規(guī)劃，這肯定非正常！為何發(fā)生這樣的情況？

商業(yè)設(shè)施開發(fā)時(shí)的一大特點(diǎn)，即是開發(fā)初期，大部分開發(fā)商會(huì)對(duì)建筑設(shè)計(jì)師的專業(yè)商業(yè)知識(shí)贊不絕口。但是，一進(jìn)入實(shí)施階段，大部分的業(yè)主則會(huì)因?yàn)榻ㄖ�設(shè)計(jì)的失誤，導(dǎo)致購(gòu)物中心開發(fā)出現(xiàn)困難而責(zé)備建筑設(shè)計(jì)師。

從目前國(guó)內(nèi)情況來看，此類現(xiàn)象極為普遍。開發(fā)時(shí)，相比商業(yè)專家，開發(fā)商最先接觸到的是建筑設(shè)計(jì)師，由于建筑設(shè)計(jì)師擁有豐富的購(gòu)物中心設(shè)計(jì)經(jīng)歷及專業(yè)知識(shí)，在眾多領(lǐng)域，開發(fā)商會(huì)對(duì)建筑設(shè)計(jì)師產(chǎn)生十分期待的心理。

隨著時(shí)間的推進(jìn)，各領(lǐng)域?qū)＜议_始進(jìn)入項(xiàng)目，建筑的問題也隨之一一顯現(xiàn)。本人也接觸過大量的商業(yè)設(shè)施的建筑設(shè)計(jì)，在看設(shè)計(jì)圖紙的時(shí)候，也曾發(fā)現(xiàn)很多問題。由于設(shè)計(jì)師是商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)的專家，而非商業(yè)規(guī)劃、商業(yè)運(yùn)營(yíng)的專家。其他公共設(shè)施設(shè)計(jì)的情況也較為類似，但是商業(yè)設(shè)施包含了大量的復(fù)雜的功能。

若建筑設(shè)計(jì)師從定位、主題、目標(biāo)顧客的生活方式，到業(yè)態(tài)業(yè)種的布局規(guī)劃、各租戶的要求等一切信息都掌握的話，已不單是建筑設(shè)計(jì)師，而是商業(yè)專家了。設(shè)計(jì)師不足的部分由誰(shuí)來負(fù)責(zé)補(bǔ)充?這便是開放商的責(zé)任。

建筑設(shè)計(jì)師在自身專業(yè)領(lǐng)域范圍內(nèi)開展工作，其余問題則應(yīng)由商業(yè)領(lǐng)域的專家予以解決。近來，高水平的設(shè)計(jì)公司在設(shè)計(jì)時(shí)，也會(huì)要求商業(yè)規(guī)劃及商業(yè)專家的介入。但是，至今還有許多設(shè)計(jì)師依舊以商業(yè)專家自居。

不久前，報(bào)紙上曾介紹過一家小型的購(gòu)物中心。

宣傳中，由于強(qiáng)大的主題及環(huán)境，該購(gòu)物中似乎十分成功。親自前往一看，只能說經(jīng)營(yíng)較為慘淡。不僅許多店鋪還處于空鋪的狀態(tài)，個(gè)人甚至覺得這一購(gòu)物中心簡(jiǎn)直是為了環(huán)境而拋棄商業(yè)價(jià)值的代表性案例。

強(qiáng)大的主題究竟依據(jù)什么而定的?是依據(jù)商業(yè)規(guī)劃？還是只考慮了環(huán)境？因商業(yè)環(huán)境優(yōu)秀而成功的購(gòu)物中心有幾家？決定商業(yè)的成與敗，取決于商品及融合環(huán)境的主題，絕非只環(huán)境。環(huán)境只是根據(jù)目標(biāo)顧客的需求提出商品的方向，并承擔(dān)突顯商品的作用。

當(dāng)然，與難度系數(shù)較大的商業(yè)相比，環(huán)境表現(xiàn)較為容易。(本人十分尊重專業(yè)的商業(yè)環(huán)境建筑設(shè)計(jì)師)如今，不能再把這些問題搞混了。

首先，應(yīng)制定明確的商業(yè)定位及規(guī)劃，再由建筑設(shè)計(jì)師或室內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)師以最為合適的表現(xiàn)形態(tài)予以細(xì)化，而絕不是由設(shè)計(jì)師來大包大攬購(gòu)物中心的一切。同時(shí)，設(shè)計(jì)師也不能按照自己的表現(xiàn)欲望進(jìn)行設(shè)計(jì)，需要打造經(jīng)常變化的舞臺(tái)，不能設(shè)計(jì)固定不變的環(huán)境。當(dāng)然設(shè)計(jì)師和開發(fā)商之間存在差異。

一般來說，開發(fā)商的商業(yè)設(shè)施開發(fā)經(jīng)驗(yàn)較少，設(shè)計(jì)師的海外商業(yè)設(shè)施見習(xí)經(jīng)歷豐富。由設(shè)計(jì)師打造舞臺(tái)，商品和顧客作為主角，開發(fā)商或商業(yè)專家作為導(dǎo)演，只有總管項(xiàng)目整體的三方配合默契，才能打造出成功的購(gòu)物中心或商業(yè)設(shè)施。

（來源：聯(lián)商百人薈成員 盧泰徹）