在紐約市熨斗區(qū)(Flatiron District)，Lou & Grey服裝店開(kāi)了家新店，不過(guò)有趣的是，在它家門(mén)口時(shí)不時(shí)就會(huì)有一輛大卡車(chē)，為附近的人提供各種東西——從免費(fèi)的椒鹽卷餅到熱巧克力，然后如果你把這個(gè)拍下來(lái)，發(fā)到Instagram上，然后再加上Lou & Grey的標(biāo)簽(Tag)，你就能在店里得到一個(gè)折扣。
當(dāng)然，你可以說(shuō)，這事情玩得挺新奇的——我也這么想。不過(guò)，在新奇之余，其實(shí)這也正是現(xiàn)在消費(fèi)者一個(gè)行為上的變化，他們不僅僅想買(mǎi)東西，不僅僅想便宜點(diǎn)(比如給折扣)，更重要的是，他們還想讓這一天過(guò)的有點(diǎn)意思。
不過(guò)，一旦消費(fèi)者想把一天過(guò)的有趣，那他的選擇可就多了，宅在家里看劇、打游戲必然是個(gè)選擇，哪怕真是要剁手，也可以在網(wǎng)上搞定，于是對(duì)于零售業(yè)來(lái)說(shuō)，最大的問(wèn)題就成為如何能吸引用戶(hù)的注意力，讓用戶(hù)覺(jué)得你這里挺有趣，這也就成了所謂“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”的由來(lái)。
同時(shí)，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，如果我覺(jué)得有趣，那就會(huì)把體驗(yàn)分享到社交媒體，成為“推薦人”——這可是零售商看自己設(shè)計(jì)的體驗(yàn)到底好不好的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
全美零售協(xié)會(huì)(National Retail Federation，NFR)在2016年12月對(duì)7000多名用戶(hù)進(jìn)行了一次調(diào)查，其中將近40%表示希望能得到一份“有體驗(yàn)的禮物(a gift of experience)”，例如球賽的門(mén)票、健身房會(huì)員資格等。
▲2015 & 2016購(gòu)物季調(diào)查：美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)愿意收、發(fā)“有體驗(yàn)的禮的”的人數(shù)占比，其中紅色為想要送出這類(lèi)禮物、黑色為愿意接受這類(lèi)禮物
如果仔細(xì)看年齡層，還會(huì)發(fā)現(xiàn)，18-24歲的受訪者中有57%持有相同觀點(diǎn)，25-34歲受訪者為50%，35-44歲為44.3%，甚至就算是65歲以上人群都有20%表示此觀點(diǎn)。
其實(shí)這才是零售商們面臨的危機(jī)，因?yàn)橘I(mǎi)東西這件事早已經(jīng)可以在各種渠道、各種地方進(jìn)行了，于是購(gòu)買(mǎi)成為一個(gè)“無(wú)差異化行為”、“程序化行為”(除非你賣(mài)假貨，這個(gè)倒“很有差異”)。
因此零售商們必須給購(gòu)買(mǎi)、購(gòu)物行為加上新的“體驗(yàn)”屬性，也就是情理之中了，所以現(xiàn)在零售商們各種做活動(dòng)——打折已經(jīng)是很無(wú)腦的東西了，現(xiàn)在常常以健康、家庭、教育、興趣愛(ài)好等思路做活動(dòng)，同時(shí)再將商品和體驗(yàn)結(jié)合起來(lái)——例如店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)亭(Kiosk)等。
類(lèi)似的，當(dāng)年，戶(hù)外類(lèi)零售商基本都在說(shuō)“我的外套特別保暖”，而現(xiàn)在這種完全強(qiáng)調(diào)科技的少了，取而代之的是說(shuō)這件外套能讓你的戶(hù)外體驗(yàn)更棒——至少零售商能讓你覺(jué)得，這件商品提升了體驗(yàn)。
這個(gè)很好解釋?zhuān)鋵?shí)看看微博、朋友圈你就能知道：你的朋友絕不會(huì)告訴你自己買(mǎi)了什么外套(“嘿，我買(mǎi)了個(gè)阿瑪尼西裝，最新款哦”，這種人只會(huì)是你不舍得刪除的“笑料”)，而是將自己旅行的照片發(fā)上去，所以你作為零售商在銷(xiāo)售的時(shí)候肯定是讓他覺(jué)得太在旅行時(shí)候穿這件衣服很有品味就好。
所以，對(duì)于年輕一代來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在買(mǎi)東西已經(jīng)不僅僅是買(mǎi)東西，更是一個(gè)能在社交媒體上“秀”的體驗(yàn)——與其把自己買(mǎi)的3件衣服一件件掛在衣架上進(jìn)行拍照，他們更會(huì)穿上這件衣服(甚至順手配上帽子、褲子、鞋子)自拍、美圖，最后發(fā)在社交媒體上。
所以，在這個(gè)時(shí)代，體驗(yàn)的意思就是，他把照片秀到朋友圈、微博后，能讓一幫朋友點(diǎn)贊、夸獎(jiǎng)他本人。
（來(lái)源：聯(lián)商專(zhuān)欄 王子威）
