鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。
這是一句幾乎顛覆中國傳統(tǒng)婚姻理念的廣告語，也讓這塊碳晶體成為了財富與愛情象征的普世認(rèn)同。
于是，眾人開始被灌輸這樣一種理念——鉆石不是一種可交易的商品寶石，而是求愛與婚姻生活不可分割的一部分。當(dāng)然，你可以在往年各大鉆石品牌的廣告中欣賞到鉆石被愛情具象化的典型案例：鮮花、情侶、浪漫、婚姻。一個都不能少。
然而，一個龐大年輕消費群體的崛起正在讓這句經(jīng)典廣告語的寓意發(fā)生悄然改變。
她們年輕(大多為84后)且崇尚經(jīng)濟獨立，并受西方文化影響；比起金銀與翡翠，她們更偏愛鉆石等珠寶飾品。
而在今年9月，一份來自全球最大鉆石生產(chǎn)商De Beers的消費者報告更是給出了兩組讓人驚訝的數(shù)字：
2015年，在全球4大鉆石市場，18~34歲的女性群體創(chuàng)造了高達(dá)220億美元的銷售額，其購買力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他年齡層女性。
在中國這個全球人口最多的國家，18~34歲女性消費者群體為中國鉆石零售市場貢獻(xiàn)了68％的銷售額，創(chuàng)造了67億美元的市場價值。
很明顯，這個人口多達(dá)2.2億的年輕群體還遠(yuǎn)沒有進(jìn)入她們?nèi)松罡挥械碾A段。這就意味著，對于中國鉆石零售業(yè)，未來10年正在孕育著一個重大的發(fā)展機遇。
現(xiàn)在，或許這句經(jīng)典廣告詞的含義已經(jīng)變成：當(dāng)愛情、幸福都已遠(yuǎn)去，“獨立與堅強”卻是永恒的，鉆石會永遠(yuǎn)陪在你的身邊。
中國年輕女性的珠寶偏好
25歲的李吉(化名)是彭博社眾多采訪對象中最符合中國新一代鉆石消費者形象的女孩：年輕、單身、經(jīng)濟獨立。
作為上海一家公司的行政助理，她已經(jīng)“集齊”了15件鉆石飾品。其中，一枚戒指、一對吊墜耳環(huán)以及一條項鏈都是她買給自己的禮物。
這位畢業(yè)沒多久單身女孩一直堅持，鉆石是一種能夠表達(dá)自我的珠寶：
“我們不必被動等待男人們送我們一顆鉆石。鉆石這種東西本身就是一種彰顯自我的天然方式。況且，比起其他的時尚單品，收藏鉆石也是一種絕佳的投資方式。因為它不僅能增值，還可以一代代傳下去�！�
彰顯自我，時尚而獨立。這顯然不是生產(chǎn)商賦予鉆石的傳統(tǒng)寓意，但卻被年輕女性們將其與鉆石文化劃上了等號。
就在鉆石零售商De Beers花費近10年時間讓中國大眾逐漸接受這塊碳晶體的過程中，受西方的文化、生活方式以及大量市場營銷活動的全方位影響，鉆石最先被俘獲的應(yīng)該是中國年輕一代的心。
就像剛才提到的李吉，由于畢業(yè)于商務(wù)英語專業(yè)，她對國外珠寶品牌十分熟稔，而Harry Winston與Tiffany&Co就是李吉最喜歡的兩個牌子。
相比之下，她表示自己的母親則更愛黃金與翡翠飾品。
在很多人的印象中，黃金應(yīng)該是老一輩人推崇的珠寶材質(zhì)。而網(wǎng)上流傳的玩笑話——“大媽愛黃金”雖然出自2013年的“華爾街做空黃金”事件，但國內(nèi)中老年女性偏愛金銀首飾卻是一個有據(jù)可查的事實。
根據(jù)中國飾品網(wǎng)今年9月發(fā)布的《2016黃金首飾消費者報告》顯示，盡管年輕人開始成為黃金飾品的潛力用戶，但30~49歲的中國女性仍然是消費主力人群，其為市場貢獻(xiàn)的銷售額超過60%。
很顯然，在飾品材質(zhì)的選擇上，不同代際之間的“偏好鴻溝”正在逐漸成型。
對于李吉的“消費者畫像”，曾為多家鉆石珠寶商做過消費調(diào)查的智威湯遜廣告公司中國地區(qū)媒介策劃總監(jiān)Joan這樣解釋：
“雖然消費者獲得鉆石的途徑以及購買意圖可能是多元化的，但對于很多中國85后甚至90后的女孩來說，鉆石的確更像是一種時尚標(biāo)記，而不是什么‘永久的愛情’。”
為了讓這一新興消費者群體的畫像更為明晰，36氪記者也走訪了北京海淀與豐臺區(qū)幾個大型購物商場中的幾家時尚珠寶品牌連鎖店，從店員那里得到的部分答案與彭博社的消費者調(diào)查較為一致(有一些出入)：
購買鉆石飾品的消費者大多為女性(包括有男性友人陪伴的女性)，年齡在25~30歲左右(少部分也有男性，主要是送給女性朋友的)。
根據(jù)不同的鉆石飾品類型，消費者的購買意圖不同。譬如購買鉆戒的大多是將要結(jié)婚的女性(有伴侶陪同);但如果購買的是項鏈、手鏈或者耳環(huán)等鉆石飾品，則大多為自己佩戴。
而現(xiàn)在，這個明顯趨勢正在改變諸如周大福(香港)、老鳳祥(上海)等國內(nèi)著名珠寶品牌，以及像Catier、Pandora等全球珠寶巨頭的鉆石設(shè)計理念與營銷手段。
珠寶商們的“伺機而動”
作為國內(nèi)排的上號的珠寶連鎖品牌，香港上市公司周大福在中國市場的占有率為5.7%。自2014年以1.5億美元買下波士頓鉆石生產(chǎn)商Hearts on Fire以后，周大福的鉆石產(chǎn)品線便一下子豐富出來。
其執(zhí)行董事鄭志剛在一次接受外媒的采訪中表示，目前公司最需要做的，就是在設(shè)計方面讓鉆飾變得更加實用，更具有時尚感(譬如將金與鉆飾進(jìn)行概念性融合：金鑲鉆)，通過創(chuàng)新式設(shè)計迅速打入年輕消費群體：
“85后消費者占了我們客戶的一半左右。因此，我們會在2017年年底增加新的年輕產(chǎn)品線。”
當(dāng)然，周大福如此“處心積慮”討好中國年輕消費者，自然還有另一個目的。
受2014以后中國經(jīng)濟放緩及反腐工作的影響，中國奢侈品市場也隨之進(jìn)入寒冬。當(dāng)香港奢侈品店林立的街頭變得門可羅雀，這家擁有2000多款珠寶及名品手表的香港珠寶老店自然首當(dāng)其沖。
其財報數(shù)據(jù)顯示，周大福2016財年的營業(yè)額跌幅高達(dá)12%，降至566億港幣，凈利潤更是遭遇斷崖式暴跌——同比縮水46%， 降至2010年以來最低的29.4億元港幣。
因此，面對持續(xù)疲軟的市場，周大福意識到，務(wù)必要從這個新趨勢中找到另一條可行的盈利途徑。
當(dāng)然，同處市場寒冬，但依舊堅挺的另一家中國珠寶商也看到了這個趨勢。
由上海政府控股的銀樓“老鳳祥”在中國有3000多家店面，市場占有率達(dá)到5.4%。市場經(jīng)理王恩生也曾同樣表示，迎合這幫年輕消費人群的口味是老鳳祥接下來要做的事情。
但有意思的是，他從這群人的喜好中看到了老鳳祥的產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略——“價格”與“設(shè)計”：
“女孩子們肯定喜歡追求時尚。她們喜歡每天換不同的衣服，肯定要搭配不同的珠寶。因此，我們就需要給她們更多特別且個性化的選擇。一定不能太貴!因為她們購買的量會很多(要搭衣服嘛)，絕對不是一件就能滿足的�！�
現(xiàn)在，這個“年輕女性中產(chǎn)階級”其實也被列為六福珠寶集團的潛在目標(biāo)用戶。六福集團執(zhí)行董事黃蘭詩曾公開表示，這家成立26年，在中國內(nèi)地開滿1400家店面，市場份額達(dá)到0.7%的珠寶公司已經(jīng)在自己的部分門店里增加了美甲服務(wù)，也在雇傭更多英俊的年輕男性禮賓來吸引女性客戶。
與此同時，36氪記者也從北京幾家時尚珠寶連鎖門店那里”嗅“到了一些與以上珠寶商相差不大的營銷策略：
這些時尚珠寶門店的設(shè)計基本以白色為基調(diào)，簡單舒適、充滿現(xiàn)代感的設(shè)計是這些店面的布置特色。
據(jù)一家位于豐臺區(qū)的I Do門店店員告訴36氪，白色容易讓人聯(lián)想到婚紗，溫馨的色調(diào)與可愛時尚的產(chǎn)品設(shè)計更容易吸引情侶與年輕女性的光顧：
“為了吸引年輕消費者，我們的鉆石飾品也會緊跟娛樂趨勢，譬如今年我們還與周星馳的電影《美人魚》進(jìn)行合作，推出魚形鉆石項鏈。當(dāng)時來詢問的女性客戶很多�！�
而位于海淀區(qū)的一家Love&Love門店經(jīng)理告訴36氪，店里的鉆飾價格從3000~100000+不等，但年輕女性的消費預(yù)期不會超過7000元(7000元以上就非常少了，基本只看不買)。
“4000~6000價位的鉆飾銷量要好一些。如果不是買戒指，很多30歲左右的女性顧客愿意買些鑲鉆耳釘或者吊墜項鏈，但克拉數(shù)都不大，價格也不會特別高�！�
“去愛情化”的珠寶營銷趨勢
智威湯遜廣告公司曾利用一年的時間，采訪了9個國家的4300位85后女性(千禧一代)，然后根據(jù)他們的回答編撰成了一份女性群體調(diào)查報告。
其中，“獨立自主”是這個85后女性群體最為認(rèn)同的特質(zhì);而超過2/5的受訪者認(rèn)為經(jīng)濟獨立比婚姻更重要，超過32%的受訪者已經(jīng)被確認(rèn)享有經(jīng)濟獨立。
實際上，這個重要的認(rèn)知早已被國際珠寶巨頭們發(fā)現(xiàn)，并針對“新時代女性”的消費者形象迅速改變了鉆石產(chǎn)品的廣告營銷策略。譬如，這一點在國際珠寶巨頭卡地亞的廣告中已經(jīng)淋漓盡致地體現(xiàn)出來。
早在10個月前，卡地亞就推出了一部名叫《女人最好的朋友》的“知性女人系列”鉆石廣告。這部短片不談幸福、不談婚姻，不談情說愛。無論是短片旁白還是超模凱倫.埃爾森艷麗而奪目的自信形象，都在宣告著一個主旨：
“當(dāng)你紅顏不在，男人離你而去，只有鉆石還陪在你的身邊。”
在這個廣告里，沒有了”恒久遠(yuǎn)“的愛情與婚姻，取而代之的，或許是新時代女性永遠(yuǎn)獨立自主，樂觀向上的品質(zhì)。
此外，另一家全球知名鉆石品牌Pandora A/S也承認(rèn)，公司的營銷方式正在慢慢遠(yuǎn)離“以愛為中心”的主題，轉(zhuǎn)而向“獨立新女性”這個話題靠攏。此外，Pandora也在今年把中國開設(shè)的43家門店擴張至81家。
Pandora的亞洲營銷副總裁Isabella Mann在一次珠寶大會上宣布，在Pandora以后的廣告中，觀眾將不會再看到一對情侶出現(xiàn)在同一個畫面中：
“這其實是一個有預(yù)謀的決定。我們想盡可能擴大品牌能夠吸引的用戶范圍。現(xiàn)在珠寶商如果還在廣告中展現(xiàn)情侶的情意綿綿，那完全是一種過時的策劃�！�
雖然“過時”這個詞有些言過其實，但Pandora的確做了一個聰明的選擇。
“離婚率”或許也能幫上大忙
匯豐銀行全球研究分析師Lina Yan、 Karen Choi與Erwan Rambourg在10月份共同推出的一份社會調(diào)查報告。這份報告告訴了我們一個事實：香港人口的不斷下降讓當(dāng)?shù)厝恕稗k喜事”的頻率急劇減少，而這個現(xiàn)象也讓香港珠寶公司的發(fā)展前景變得更加不明朗。
而且，這個現(xiàn)狀在短時間內(nèi)不會有任何改變。據(jù)這群分析師預(yù)計，隨著85后香港女性人口的持續(xù)減少，香港的結(jié)婚率在未來兩年還會下跌1%。
與此同時，中國內(nèi)地的結(jié)婚率不但呈急劇下跌態(tài)勢(2015年已是連續(xù)第二年下降，同比下跌6.3%)，國內(nèi)離婚率也在持續(xù)上升。
根據(jù)中國民政部在今年7月公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年，共有超過384萬對夫妻選擇離婚，同比增長5.6%。目前，全國每1000個人中就有2.8人為離異人士，比2002年的離婚率上漲0.9%。
從表面上來看，這對總標(biāo)榜自己是“愛情永恒見證”的鉆石零售業(yè)來說可能不是一個利好的市場信號。但實際上，這背后藏著一個“在愛情與獨立之間尋找平衡”的發(fā)展機遇。
對于婚姻與珠寶的關(guān)系，智威湯遜的分析師給了一個有意思的比喻：
“實際上，很多公司的存在都是建立在婚姻制度的基礎(chǔ)上，譬如鉆石珠寶企業(yè)，現(xiàn)在就會過的稍微艱難一些。但其實很多公司陷入了一個誤區(qū)——營銷的策略總是圍繞著‘婚姻要像鉆石一樣恒久遠(yuǎn)’來設(shè)定。”
但一旦婚姻不再被視為一種永恒，那珠寶商該做些什么呢？
事實是，說句不厚道的話：中國高企的離婚率可能會幫鉆石零售業(yè)一個大忙。
因為De Beers在美國地區(qū)進(jìn)行消費者調(diào)查時，發(fā)現(xiàn)了一些有趣的現(xiàn)象：美國人二婚購買鉆戒的銷量竟然要比第一次婚姻多出20%。
因此，珠寶商們沒有理由不相信，中國二婚鉆戒的銷售表現(xiàn)或許會與美國有著同樣的趨勢。這么來看，他們的機會似乎又多了一項。
所以說，當(dāng)鉆石失去了愛情的象征，中國珠寶零售業(yè)卻迎來了自己重拾“永恒”的一次新生。
（來源：36氪 作者：宇多田）
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