近日，全國(guó)工商聯(lián)發(fā)布的《2016中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)發(fā)布報(bào)告》中顯示，2015年娃哈哈營(yíng)業(yè)收入494億元，位民企500強(qiáng)第70位，相比2014年收入暴跌226億元。
根據(jù)娃哈哈此前披露的信息，截止到2014年底，哇哈哈總共擁有乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料和功能飲料共計(jì)100多種產(chǎn)品。
近幾年，娃哈哈不斷推出新品，總體銷(xiāo)售額暴跌的原因，無(wú)非是老產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑，新產(chǎn)品新增銷(xiāo)售不能彌補(bǔ)老產(chǎn)品下滑幅度。
在中國(guó)，有著渠道之王的娃哈哈，為何老產(chǎn)品銷(xiāo)售會(huì)下滑，而新產(chǎn)品不溫不火，其背后的深層次的原因到底是什么?
企業(yè)的業(yè)績(jī)要想持續(xù)高速成長(zhǎng)，單品特別是企業(yè)核心單品必須持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，產(chǎn)品所屬的品類(lèi)有持續(xù)增長(zhǎng)之勢(shì)，產(chǎn)品在品類(lèi)中能占據(jù)數(shù)一數(shù)二的位置，新品類(lèi)產(chǎn)品能分化出一個(gè)全新的品類(lèi)。否則，企業(yè)衰退之路在所難免。
以娃哈哈的品類(lèi)和產(chǎn)品來(lái)說(shuō)：
一、瓶裝飲用水
在日常飲用頻次較高人群認(rèn)知中，娃哈哈的水是一瓶低價(jià)純凈水。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，娃哈哈的水是一個(gè)大企業(yè)大品牌的水。而瓶裝飲用水的高頻消費(fèi)市場(chǎng)在城市，而非鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村。
近幾年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，在全民的消費(fèi)意識(shí)中，消費(fèi)更好的的產(chǎn)品是人們追尋的目標(biāo)。中國(guó)瓶裝水的品類(lèi)發(fā)展趨勢(shì)正由“純凈水”向“天然水”再向“礦泉水”品類(lèi)轉(zhuǎn)移，而娃哈哈還深陷純凈水領(lǐng)域，推出什么晶鉆品質(zhì)純凈水的概念。打個(gè)比喻，這等于大家都在用智能手機(jī)，諾基亞還在說(shuō)直板手機(jī)質(zhì)量如何如何的好。如此，你覺(jué)得娃哈哈的瓶裝純凈水會(huì)超越農(nóng)夫、百歲山嗎?照現(xiàn)在的打法下去，七謀認(rèn)為娃哈哈瓶裝水的市場(chǎng)份額還會(huì)進(jìn)一步萎縮。
二、乳飲料
這個(gè)品類(lèi)的爆款產(chǎn)品有兩個(gè)，一個(gè)是營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)，一個(gè)是爽歪歪。營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)對(duì)于娃哈哈公司可以稱(chēng)得上一個(gè)絕對(duì)重量級(jí)的大爆品。兩年前，七謀在對(duì)飲料市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)研究時(shí)發(fā)現(xiàn)：營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)知和產(chǎn)品本身的特性偏離。當(dāng)時(shí)我們就認(rèn)為，娃哈哈公司如果不對(duì)營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)進(jìn)行重新定位，未來(lái)單品的銷(xiāo)售額會(huì)逐漸持續(xù)下滑。
為何?
這個(gè)得從牛奶說(shuō)起。中國(guó)人從喝不慣牛奶到逐漸成為一種飲食習(xí)慣，這個(gè)功勞還得記在這個(gè)酸酸甜甜好喝的乳飲料上來(lái)。當(dāng)年的酸酸乳，中國(guó)人當(dāng)牛奶喝，后來(lái)發(fā)現(xiàn)不對(duì)，這是水加奶粉加添加劑，好喝卻不是牛奶，是乳飲料。而營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)也是同理，產(chǎn)品賣(mài)瘋的一個(gè)重要的原因在于中國(guó)人把它當(dāng)成果味的牛奶瘋狂飲用，后來(lái)才發(fā)現(xiàn)，這東西基本沒(méi)有什么牛乳。所以更多人放棄購(gòu)買(mǎi)。爽歪歪也是同理。
在中國(guó)人現(xiàn)階段認(rèn)識(shí)中，牛奶是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值很高的東西，富含蛋白質(zhì)。卻不知人體每天所需要的不僅僅是蛋白質(zhì)，還有維生素、礦物質(zhì)等等多種元素。中國(guó)人認(rèn)為，一天喝幾杯奶，那身體應(yīng)該非常棒。而事實(shí)是營(yíng)養(yǎng)更需要均衡。這就是營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)重新定位的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
當(dāng)然，如果還是原來(lái)的老思路，“早晨來(lái)一杯，精神一上午”，營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)下滑之勢(shì)還會(huì)更猛烈些，直至達(dá)到非�？蓸�(lè)的江湖地位。
三、新產(chǎn)品模仿成風(fēng)
模仿，利用渠道優(yōu)勢(shì)推出新產(chǎn)品，快速在全國(guó)渠道滲透，這個(gè)有很多經(jīng)典案例。如微信。當(dāng)年做的比較早的有米聊，微信用QQ覆蓋的人群一推廣，米聊就成了先烈。那為何娃哈哈的新品錫蘭奶茶、蜂蜜冰糖雪梨飲料，綠茶等等沒(méi)有引起熱銷(xiāo)的勢(shì)頭?
打個(gè)比喻，你就明白了。當(dāng)微信成為熟人圈層的第一溝通工具時(shí)，這時(shí)候大家看微信紅火的跡象，馬云說(shuō)，我們做個(gè)來(lái)往，怎么樣。當(dāng)奶茶有阿薩姆、冰糖雪梨有康師傅、綠茶有統(tǒng)一，你會(huì)選擇娃哈哈的產(chǎn)品嗎?你有微信，可以有陌陌，但你不會(huì)有微信，還去下載一個(gè)來(lái)往。
盲目的跟風(fēng)模仿，只能在有些階段紅紅火火。缺少自我基因的模仿創(chuàng)新，如非�？蓸�(lè)一般，號(hào)稱(chēng)中國(guó)人自己的可樂(lè)，實(shí)際上是中國(guó)人自己不喝的可樂(lè)。
啟力，不說(shuō)如何超越紅牛，連樂(lè)虎和東鵬都無(wú)法比擬，這又是為何?
娃哈哈，如此下去，表示堪憂(yōu)。
七謀品牌定位咨詢(xún) 首席咨詢(xún)師 可凡
