上半年凈利潤(rùn)僅2.84億元的樂視要收購(gòu)亞馬遜的傳聞，因后者否認(rèn)已告終，但是樂視電商借勢(shì)營(yíng)銷的背后，則是業(yè)界對(duì)其生態(tài)模式能否持續(xù)的拷問和圍觀。
回溯傳聞不難發(fā)現(xiàn)，“樂視收購(gòu)亞馬遜中國(guó)”的傳聞源于9月18日樂視某高管在微博中一些模棱兩可的表述，外加小道消息瘋傳。傳聞的出現(xiàn)很快抬高了樂視網(wǎng)股價(jià)，也為樂視“9·19”電商節(jié)賺足了眼球。
業(yè)內(nèi)專家表示，根據(jù)估算亞馬遜中國(guó)2015年的銷售額在200億元以上，按照3倍市銷率計(jì)算，樂視如果想吞并亞馬遜中國(guó)，需要花費(fèi)400億~600億元。而根據(jù)樂視系造血能力最強(qiáng)的樂視網(wǎng)發(fā)布的半年報(bào)顯示，樂視網(wǎng)凈利潤(rùn)僅2.84億元，樂視是否有能力收購(gòu)亞馬遜中國(guó)存疑。
被收購(gòu)的傳聞出現(xiàn)后，迫使亞馬遜中國(guó)不得不出面辟謠，但這一事件已經(jīng)為樂視“9·19”電商節(jié)導(dǎo)入了不錯(cuò)的銷量。而在業(yè)內(nèi)人士看來，樂視生態(tài)電商模式的邏輯雖然概念居多，但不夠清晰，因此樂視很難成為阿里、京東之后的第三大電商。
借勢(shì)營(yíng)銷 人為操控痕跡明顯
在9月18日“樂視將收購(gòu)亞馬遜中國(guó)”的傳聞被迅速傳播后，樂視方面并沒有急于現(xiàn)身說法，而亞馬遜中國(guó)則不得不出面進(jìn)行辟謠。雖然樂視方面并未明確表達(dá)出“樂視將收購(gòu)亞馬遜中國(guó)”，但這一傳聞的產(chǎn)生、發(fā)酵和樂視脫不了干系。
9月18日上午，樂視生態(tài)O2O銷售平臺(tái)總裁張志偉在微博上為樂視“9·19”電商節(jié)預(yù)熱，并表示“將有大事發(fā)生，并且是一場(chǎng)電商行業(yè)的洗牌”。他在文中這樣表示，‘9·19’樂迷生態(tài)狂歡夜上，一件足以改寫中國(guó)電商行業(yè)的大事將被宣布，將真正奠定樂視商城中國(guó)第三大電商節(jié)、全球首家生態(tài)電商的地位。”
微博發(fā)出之后，一些自媒體公眾號(hào)援引接近樂視知情人士透露的消息，樂視將公布的信息或許是收購(gòu)亞馬遜中國(guó)。消息發(fā)出之后立即引發(fā)網(wǎng)民、投資圈及媒體界人士的廣泛猜想。百度指數(shù)顯示，9月18日當(dāng)天“樂視亞馬遜”這一關(guān)鍵詞突然出現(xiàn)大量增長(zhǎng)。
見到影響態(tài)勢(shì)逐漸擴(kuò)大，亞馬遜中國(guó)于當(dāng)日下午發(fā)文表示“謠言止于智者”。而樂視方面則似乎很樂意看到此事繼續(xù)發(fā)酵，截至9月18日晚并未就此事發(fā)表任何正式聲明，僅對(duì)樂視超級(jí)電視部分機(jī)型漲價(jià)一事發(fā)布了公告。
借由“樂視收購(gòu)亞馬遜中國(guó)”傳聞的影響，9月19日0時(shí)樂視“9·19”電商節(jié)開幕后，銷售額不斷攀升。截至9點(diǎn)19分，樂視全生態(tài)銷售額突破21.7億元;截至晚間24點(diǎn)，銷售額達(dá)到44.8億元。而又時(shí)值周一，樂視網(wǎng)股票在當(dāng)日開盤之后也直線走高，股價(jià)漲幅一度超過8%，當(dāng)日每股最高達(dá)到49.74元。
9月19日上午亞馬遜中國(guó)發(fā)布正式聲明，否認(rèn)傳言。亞馬遜中國(guó)方面當(dāng)日在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，“中國(guó)是亞馬遜全球戰(zhàn)略重點(diǎn)市場(chǎng)之一，我們會(huì)持續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)的投資并不斷深化在中國(guó)的發(fā)展”。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，亞馬遜有著長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃和堅(jiān)定的承諾。
9月19日上午10點(diǎn)，張志偉在其個(gè)人官方微博上表示“抱歉，讓友商躺槍了”，并表示“樂視生態(tài)O2O目前無任何收購(gòu)計(jì)劃。”本報(bào)記者就此次事件相關(guān)問題致函樂視公關(guān)部門，截止記者發(fā)稿日，未獲回復(fù)。
在業(yè)內(nèi)人士看來，“樂視收購(gòu)亞馬遜中國(guó)”的傳聞或是出自樂視的營(yíng)銷手段�！跋⒊鰜淼牡谝粫r(shí)間我就找了亞馬遜中國(guó)的朋友進(jìn)行確認(rèn)，未有此事。這是一個(gè)典型的營(yíng)銷炒作，而且人為操控輿論的痕跡過于明顯�！� 電商分析師李成東告訴記者，“樂視希望通過虛構(gòu)一件有轟動(dòng)效應(yīng)的事情去擴(kuò)大傳播，混淆視聽，從而提高自身影響力自抬身價(jià)�！�
樂視根本就買不起亞馬遜中國(guó)?
在不少業(yè)內(nèi)人士看來，亞馬遜和Uber根本不是一個(gè)量級(jí)和類型的企業(yè)。從資金實(shí)力來看，樂視并不具備收購(gòu)亞馬遜中國(guó)的能力;從市場(chǎng)發(fā)展來看，中國(guó)市場(chǎng)的“海外購(gòu)”銷售額快速增長(zhǎng)，亞馬遜全球不會(huì)輕易放棄中國(guó)市場(chǎng)。
據(jù)亞馬遜2015財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2015財(cái)年第四季度亞馬遜國(guó)際部門(英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、日本和中國(guó))的凈營(yíng)收為118.41億美元。李成東估算亞馬遜中國(guó)2015年的銷售額在200億元以上，按照3倍市銷率計(jì)算，樂視如果想吞并亞馬遜中國(guó)，需要花費(fèi)400億~600億元。而根據(jù)樂視系造血能力最強(qiáng)的樂視網(wǎng)發(fā)布的半年報(bào)顯示，樂視網(wǎng)凈利潤(rùn)僅2.84億元。“樂視根本就買不起亞馬遜中國(guó)�！崩畛蓶|表示。
此外，據(jù)亞馬遜中國(guó)方面介紹，目前亞馬遜已經(jīng)在中國(guó)構(gòu)建了四大核心業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，包括以“海外購(gòu)”“全球開店”為中心的跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)，涵蓋紙質(zhì)、Kindle電子閱讀器和電子書的閱讀業(yè)務(wù)，物流以及云計(jì)算服務(wù)�！敖刂两衲�8月，僅中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買亞馬遜海外站點(diǎn)商品的跨境直郵訂單總量已經(jīng)突破1000萬單。”
“一方面，亞馬遜從來沒有出售過任何業(yè)務(wù);另一方面，亞馬遜中國(guó)很大一部分是出口業(yè)務(wù)，對(duì)于亞馬遜全球來說地位是越來越重要�！崩畛蓶|告訴記者。
亞馬遜中國(guó)在中國(guó)電商行業(yè)中雖然銷售額并不十分靠前，但其電商業(yè)務(wù)在全球市場(chǎng)都非常令人矚目。在不少業(yè)內(nèi)人士，樂視此次和亞馬遜中國(guó)扯上關(guān)系，主要是為了宣傳電商業(yè)務(wù)，抬高自己的身價(jià)。
從2015年開始，樂視商城開始宣稱要打造全新的生態(tài)電商，作為其內(nèi)容、大屏、手機(jī)、體育、汽車、金融生態(tài)貨幣化的一個(gè)重要出口。因此電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)認(rèn)為，按照樂視進(jìn)軍電商的大趨勢(shì)，或許需要通過整合其他電商平臺(tái)來補(bǔ)足其生態(tài)電商�！笆召�(gòu)一家類似的電商平臺(tái)比自己重新打造的成本要低很多，而且還可以獲得平臺(tái)已有的成熟的操盤人員以及商戶資源。”趙振營(yíng)告訴記者。
樂視電商模式仍需市場(chǎng)檢驗(yàn)
9月19日晚間，謎底揭開，但不少人似乎對(duì)謎底并不滿意。謎底揭曉前樂視揚(yáng)言要宣布是一件足以改變電商行業(yè)的大事，而謎底僅是：樂視“‘9·19’樂迷電商節(jié)”超額完成40億元既定銷售目標(biāo)，意味著樂視商城已成為繼平臺(tái)電商和自營(yíng)電商之后的又一行業(yè)巨頭。
樂視生態(tài)電商是否能如其所言，坐上行業(yè)第三的位置呢?
樂視生態(tài)電商的邏輯建立在樂視“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的開放閉環(huán)生態(tài)中，通過電商渠道對(duì)樂視手機(jī)、電視、內(nèi)容進(jìn)行貨幣化。
趙振營(yíng)認(rèn)為，與京東和阿里的電商模式不同，樂視生態(tài)電商是從C(用戶)端切入電商，本質(zhì)上屬于顧客經(jīng)營(yíng)理念。“樂視首先是通過內(nèi)容圈住一部分活躍用戶群體，采用硬件虧損、內(nèi)容收費(fèi)的方法，通過智能硬件的銷售與用戶之間建立強(qiáng)關(guān)系。”根據(jù)樂視“9·19”電商節(jié)的銷售數(shù)據(jù)，當(dāng)天樂視生態(tài)銷售額44.8億元，其中會(huì)員銷售額超24.8億元，其余20億元來自各類智能硬件的銷售額。在趙振營(yíng)看來，樂視此次銷售額的比例還算優(yōu)質(zhì)�！皶�(huì)員銷售的成本低，未來隨著會(huì)員數(shù)的增長(zhǎng)，內(nèi)容利用率的提升，樂視電商的邊際成本會(huì)逐漸降低�！�
“電商行業(yè)無論哪種模式都是流量至上，只要能夠吸引流量并將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶都是成功的模式�！焙贾輲煼洞髮W(xué)講師曾邵龍告訴記者。不難看出，樂視生態(tài)電商的核心在于會(huì)員，其通過內(nèi)容圈住用戶的方式，使得其流量成本非常小�；貧w根本，樂視轉(zhuǎn)化用戶的核心在于內(nèi)容，而目前內(nèi)容行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)如電商行業(yè)也是一片紅海。根據(jù)易觀智庫(kù)發(fā)布的7月移動(dòng)APP TOP100排名數(shù)據(jù)，騰訊視頻、愛奇藝視頻以約1.9億的活躍用戶數(shù)排在視頻行業(yè)的前兩位，樂視視頻位于優(yōu)酷視頻、芒果TV之后，活躍人數(shù)僅為4207.2萬次。
視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，版權(quán)價(jià)格不斷上漲，視頻廠商的內(nèi)容采買成本便不斷上升。騰訊公司副總裁孫忠懷在近期召開的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)論壇上甚至開玩笑地表示，視頻網(wǎng)站“賣腎買劇”的模式還將持續(xù)。
“一方面是硬件虧損，一方面是內(nèi)容采買成本上升。用戶是否會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)是個(gè)疑問，用戶轉(zhuǎn)化率能達(dá)到多少也是個(gè)疑問。所以樂視生態(tài)電商模式仍然被拷問�！崩畛蓶|表示。
上海尚方信息科技有限公司創(chuàng)始人段永嘉對(duì)記者表示，并不看好樂視能成為電商行業(yè)的第三�！皹芬暽鷳B(tài)電商雖然聯(lián)通了用戶和購(gòu)物場(chǎng)景，生態(tài)里的每個(gè)組成部分都成了入口，也可以互相導(dǎo)流，但是樂視電商目前的產(chǎn)品品類主要以自家的硬件、會(huì)員、付費(fèi)內(nèi)容為主，能否兼容其他產(chǎn)品還需檢驗(yàn)。
（來源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 作者：李靜）
