2016年被稱為網紅元年，隨著咪蒙、PAPI醬等一眾網紅的迅速走紅，再加上消費升級、內容電商等一系列概念的洗禮，網紅通過電商變現(xiàn)成為了一件理所應當?shù)氖虑椤?
據新榜統(tǒng)計：每7個微信大號，就有1個在做內容電商。
微信公眾大號在持續(xù)高質量內容輸出和運營沉淀下，都會形成獨有的風格調性，聚集而來的粉絲對公號有歸屬感，信賴并敢于嘗試公號的推薦。久而久之，公眾號變成了相對精準的傳播渠道。
然而當我們問到電商圈內的朋友，你有沒有投過“大號”?效果怎么樣?得到的結論卻是：要么沒投過，要么效果慘淡。那么，所謂的內容電商，到底是事實還是泡沫，有沒有一個辦法，讓品牌方能夠通過對大號的投放產生持續(xù)的收益呢?
我是張小二，輕生活衛(wèi)生巾的聯(lián)合創(chuàng)始人。2014年我的合伙人天成為了給女朋友做好用又不過敏的衛(wèi)生巾，創(chuàng)立了輕生活這個品牌。
我們從5月中旬開始大規(guī)模投放微信公眾號廣告，統(tǒng)計數(shù)據截止至8月31日，輕生活共投放112個微信公眾號，總投入廣告費約120萬，直接產生的銷售額約610萬，平均roi超過1:5，我們的客單價不到80元，除開周末，勻下來每天1000單。
輕生活與公眾號的合作形式一般有兩種：一種是付單次推廣費，一種是按照實際銷售分成。
估算廣告費的投入產出比時，我們一般會去計算一個參數(shù)，叫“單個閱讀成本”，即一個閱讀數(shù)的花費，在這112個大號中，輕生活做的最低的在0.15元，最高的在1.1元;平均大概是3~5毛錢一個;如果超過7毛，我們就會非常慎重的考慮了。
總體而言，單個閱讀成本越低，roi越高。
按照實際銷售進行分成的模式，好處就是風險可控，但困難的是早期很多大號并不接受這種合作形式。實際上，對于轉化率高的產品而言，按銷售分成的方式進行合作，公號的收入往往會遠高于收廣告費。
需要注意的是，公眾號的粉絲數(shù)、閱讀數(shù)、點贊數(shù)、評論內容等等都是可以刷的。輕生活曾遇到過一個叫人人從的公眾號，各項指標看起來都很不錯，然而真正合作之后，發(fā)現(xiàn)100000+的閱讀量背后，進店UV只有80人，最后消費的僅8人。這是輕生活在100多個合作大號中遇到的水分最大的賬號，希望其他人能避開這個天坑，也希望騰訊能加強對公眾號刷數(shù)據的監(jiān)管和治理。
根據我們三個多月來的思考和經驗，我們發(fā)現(xiàn)，想要做出漂亮的投號成績，必須做好三個方面：產品、內容、渠道。其中產品是基礎，內容和渠道是核心。
一、產品就是一道門檻
做什么產品，是什么樣的品牌，已經基本決定了投放微信自媒體廣告這個策略能不能行得通。我簡單的給產品分了個類：
1.新品類，新品牌;2老品類，新品牌;3老品牌，新品類;4老品牌，老產品。
其中，我認為最好做的是老品類中的新品牌，換句話說就是大眾消費品中的小眾獨立品牌。最難做的是老品牌老產品，因為消費者對這個品牌和產品都已經足夠熟悉，很難做出新鮮感，讓人產生新的嘗試的欲望。
二、讀者喜聞樂見的廣告與愿意掏錢包的廣告，選哪種?
過去我們見過很多看似毫無廣告痕跡的內容，正看得津津有味，卻突然冷不丁的出現(xiàn)廣告植入。
這種廣告形式我稱作為“神轉折式”，印象中最經典的廣告是顧爺給支付寶做的廣告，起初我們覺得這種廣告形式很特別，樂于傳播，久而久之大家都這么玩的時候，讀者其實已經很無感了。
更何況，這種廣告形式，往往帶來的后果是，讀者只會覺得廣告打得好，并不會為廣告中的產品買單，甚至是在幫誰打廣告都記不住。(試想一下，顧爺和薛之謙打了那么多廣告，你能記住幾個牌子。)
(神轉折式的廣告，評論一般是這樣的)
(真正產生價值的廣告，評論是這樣的)
從兩種截然不同的評論風格中不難看出，對不同形式的內容設計，讀者的注意力是完全不一樣的。所以，除非你本來就只圖品牌曝光，沒有打算要通過文章直接轉化的銷售把廣告費掙回來，否則，非常不建議這種神轉折式的內容設計。
那么，應該怎么設計有效的內容呢?
首先從讀者的需求出發(fā)，讓消費者產品購買行為的因素有很多，包括產品品質、功能、價格、使用場景、品牌力、情感認同、他人看法等等...經過數(shù)次的嘗試和摸索，輕生活總結出兩種行之有效的內容結構。
1.故事線：參考案例《書單：這個大男孩，做了款衛(wèi)生巾，男人居然爭著用它來表白!女人搶著用它秀恩愛�！�
這條線索的邏輯是：前半段講述輕生活的創(chuàng)始人一個大男孩為什么選擇做衛(wèi)生巾，做衛(wèi)生巾的過程中經歷了哪些坎坷的真實故事，贏得讀者的情感共鳴。
后半段描述最終做出了什么樣的產品，女生用輕生活的產品將獲得怎樣的使用體驗，讓消費者幾乎真實的感受到產品拿到手后的愉悅。再輔以博主本人及團隊的真實使用體驗為背書，最后針對博主的粉絲設置相對優(yōu)惠的福利政策，促成轉化。這種結構設置的好處是，讀者在明知道這是一篇宣傳文章的情況下，依然愿意認真的讀下去，并產生二次傳播。
(書單當時閱讀數(shù)平均在4-5W，這條廣告文案的閱讀數(shù)反而破了100000+，最終實現(xiàn)銷售4000+單。)
2.產品線：參考案例《女神進化論：團購丨會呼吸的純棉衛(wèi)生巾，無熒光劑、零過敏》這條線索的邏輯更為簡單：博主開篇詳細介紹品牌及產品的功能、品質、價格、適用場景等，配合相應的優(yōu)惠力度，促使讀者購買體驗。
盡管這條線索更為簡單直接，但需要博主有更強大的公信力和介紹能力，畢竟，講產品可不像講故事那樣讓人看著津津有味。
這篇文章在17000+閱讀量的情況下，實現(xiàn)銷售2000+單
在長期的大號投放中，我們還發(fā)現(xiàn)另一個問題：從博主的角度出發(fā)，他們總認為打廣告對粉絲而言是一種傷害，希望廣告的成分越少越好，其實這個中間有一個誤區(qū)：是否傷害粉絲，和廣告長短無關，和廣告好壞有關。一個優(yōu)秀的廣告，比一篇平庸的文章其實更能贏得粉絲的認可。
三、渠道：不是粉絲最多的就是最好的
如果在總量超過1000萬的公眾號里篩選出適合自己的優(yōu)質渠道呢?
1.看領域：基于品牌特征、產品品類的考慮，樂活、文藝、情感、有價值觀輸出的公號是輕生活投放的主要范圍。這類公眾號的用戶群體感性和理性兼?zhèn)洌袑ζ焚|生活的追求，敢于嘗試新品牌，接受新的生活方式，公眾號為品牌做背書助力，轉化率都是有保證的。
2.閱讀數(shù)&粉絲數(shù)：同樣是2W的閱讀量，10W粉絲和100W粉絲比，10W粉絲的賬號打開率更好，說明粘性更強。所以，不要盲目相信粉絲數(shù)，沒有粘性的粉絲只是一個數(shù)字而已。
3.文章點贊數(shù)&首條評論點贊數(shù)：點開文章即是1個閱讀數(shù)，但是很多文章我們可能根本看不完就關掉了，而在文末對文章進行點贊，說明肯定是把文章拖到底部了，基本上可以判定為把文章看完了。所以，如果文章閱讀數(shù)很高，點贊數(shù)很少，說明要么粉絲看到一半就關了，那么就要重新思考內容的可讀性是否足夠了。一般來說，點贊數(shù)是閱讀數(shù)的1%，這樣的比例比較健康。
4.評論數(shù)量及質量：由于每天要篩選大量賬號，不可能把每篇文章都仔細看完。所以，看評論是比較高效的方法。如果發(fā)現(xiàn)評論數(shù)量多，且評論內容比較走心，就可以看出粉絲對文章內容產生了共鳴，由此可見這個博主的內容質量是比較高的，是可以合作的對象。
對品牌而言，廣告推廣是手段，過硬的產品質量和用心細致的用戶體驗，才是品牌長期發(fā)展的根本。微信自媒體廣告并不是一錘子買賣，帶來直接的銷量轉化的同時，也為品牌沉淀了許多優(yōu)質粉絲，更促生了更多有趣的合作模式。
