上海家化日子不怎么好過(guò)，繼去年凈利潤(rùn)拐點(diǎn)出現(xiàn)后，2016年半年報(bào)又揭示公司陷入了銷(xiāo)售困境：2016年一季報(bào)營(yíng)收同比下滑3.37%后，中報(bào)顯示營(yíng)收下滑幅度進(jìn)一步擴(kuò)大，第二季度同比下滑5.9%，今年上半年整體營(yíng)收30.66億元，同比下滑4.64%。
銷(xiāo)售守不住了，利潤(rùn)情況就越發(fā)惡化，今年上半年公司歸屬母公司股東的凈利潤(rùn)為3.72億元，同比下滑41.89%(其中Q1、Q2單季度增速分別為-32.87%、45.69%)，在剔除2015年江陰天江藥業(yè)有限公司股權(quán)投資收益因素的影響，歸母凈利潤(rùn)同比減少34.78%。
對(duì)業(yè)績(jī)疲弱的原因，公司在中報(bào)里解釋為，宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2016年上半年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)同比增長(zhǎng)6.7%，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)10.3%，增速均創(chuàng)下近年新低。
從公司披露的產(chǎn)品分類(lèi)收入看，化妝品品類(lèi)收入下滑非常明顯，今年上半年同比下降12.82%，占總營(yíng)收的比重已經(jīng)由去年年底的35.92%降到了不到30%，界面新聞之前的財(cái)報(bào)分析指出由于公司不公布各品牌的單項(xiàng)數(shù)據(jù)以及在財(cái)報(bào)中的具體歸項(xiàng)，我們認(rèn)為化妝品品類(lèi)主要由佰草集和雙妹構(gòu)成，高夫品牌是否歸入化妝品品類(lèi)，公司沒(méi)有給出明確答案。
上海家化主營(yíng)業(yè)務(wù)分產(chǎn)品情況。單位：元人民幣 數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)
由此可以推測(cè)，佰草集品牌今年上半年的銷(xiāo)售情況的確不盡如人意，這也和上半年中國(guó)日化行業(yè)個(gè)銷(xiāo)售渠道增速情況相吻合。根據(jù)中怡康、尼爾森、情報(bào)通等第三方研究公司提供的數(shù)據(jù)，2016年上半年百貨(護(hù)膚+彩妝)增速為-3.5%;化妝品專(zhuān)營(yíng)店(護(hù)理類(lèi))增速為6.3%;淘系大盤(pán)(含天貓旗艦店、天貓專(zhuān)營(yíng)/專(zhuān)賣(mài)店、天貓超市、天貓國(guó)際、全球購(gòu)及淘寶集市等)的美妝、母嬰、個(gè)護(hù)、家居清潔市場(chǎng)整體增速為26%。
傳統(tǒng)的百貨渠道是佰草集的主渠道，在大區(qū)中心城市及附近區(qū)域以自營(yíng)為主，其他區(qū)域以代理商為主。受百貨業(yè)態(tài)這幾年整體衰退影響，佰草集近幾年遇到明顯的瓶頸。但是如果將原因都?xì)w為外因，似乎也不太合理，資生堂今年上半年?duì)I收約合256億元，其中中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售額為615億日元(約合38.2億元人民幣)同比增15.5%;另外歐萊雅今年上半年銷(xiāo)售和利潤(rùn)也實(shí)現(xiàn)了雙增長(zhǎng)，其中彩妝和洗護(hù)發(fā)品類(lèi)增速跑贏其他品類(lèi)。
為了增加公司對(duì)終端的把控力，佰草集嘗試線(xiàn)下渠道的轉(zhuǎn)型，由自營(yíng)模式向新模式(柜臺(tái)護(hù)理師由公司管理，商場(chǎng)客情、談判、應(yīng)收賬款由代理商負(fù)責(zé))轉(zhuǎn)變。報(bào)告期內(nèi)，公司成功轉(zhuǎn)型165家門(mén)店，已轉(zhuǎn)型門(mén)店的回款完成率高于全國(guó)平均水平。公司在傳統(tǒng)渠道方面加大了優(yōu)化力度，相信在成本管控、經(jīng)營(yíng)效率方面會(huì)有所提升。
記者在此前的分析中曾指出，由于股東方對(duì)凈利潤(rùn)的要求較高，上海家化之前在研發(fā)和品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的投入都比較保守，由此造成公司品牌知名度和大眾認(rèn)知都有明顯短板，之前幾年的經(jīng)營(yíng)策略造成的結(jié)果也顯露無(wú)疑。
今年上半年開(kāi)始，公司已經(jīng)進(jìn)入了糾偏階段，明確未來(lái)的主要投資方向?yàn)槠放频闹獣远群推放屏�，以及新品的研發(fā)。今年上半年，公司銷(xiāo)售費(fèi)用占銷(xiāo)售收入的比值出現(xiàn)了顯著的上升，由2015年全年的34.81%提升到37.71%，絕對(duì)金額相較去年同期增加了1.39億元，已經(jīng)達(dá)到五年來(lái)最高的水平。
對(duì)大眾消費(fèi)品品牌加大投入，效果是非常顯著的，今年上半年公司投入多的品牌是啟初和高夫。由于營(yíng)收將近翻番，啟初的費(fèi)用率反而是下滑的，啟初的面霜市場(chǎng)份額4.5%上升到6.9%，全國(guó)4-6月排名全國(guó)嬰兒面霜的第二名。高夫的市場(chǎng)投入有了較大增長(zhǎng)后，市場(chǎng)份額達(dá)到6.9%，面霜份額增長(zhǎng)1.2%至6%。
另外研發(fā)力度和研發(fā)轉(zhuǎn)化上面都在提速，公司上半年已完成新產(chǎn)品項(xiàng)目280項(xiàng)，在研項(xiàng)目450項(xiàng)，新品貢獻(xiàn)率比去年同期提高約30%達(dá)到了11.7%。在今年7月21日的年度新品發(fā)布會(huì)上，家化也展示了一系列即將上市的重磅新品，這些產(chǎn)品下半年都將陸續(xù)上市，能否對(duì)銷(xiāo)售起到強(qiáng)力提振作用，也是對(duì)公司市場(chǎng)宣傳和渠道鋪貨能力的巨大考驗(yàn)。
擁抱電商是零售企業(yè)紛紛努力的方向，今年上半年公司電商渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.4億元，同比增長(zhǎng)了45.81%，不過(guò)3.4億元僅僅占到家化總營(yíng)收的11%，這與公司之前公布的中長(zhǎng)期目標(biāo)仍有有較大的空間。當(dāng)然，不能否認(rèn)公司在電商渠道拓展所取得的成績(jī)，歐萊雅集團(tuán)今年上半年電商渠道銷(xiāo)售增長(zhǎng)33%，占到銷(xiāo)售總額的6%。
上海家化對(duì)電商渠道是勢(shì)在必得的態(tài)度，在去年年底和天貓攜手成為戰(zhàn)略合作關(guān)系后，今年7月公司公告，與京東也簽訂了戰(zhàn)略框架協(xié)議。最新的消息，公司董事長(zhǎng)謝文堅(jiān)證實(shí)，上海家化獲得了今年天貓雙十一晚會(huì)億元級(jí)別的獨(dú)家冠名權(quán)，這筆巨額冠名彰顯了公司對(duì)品牌力建設(shè)和電商渠道品牌傳播的巨大決心。
去年年底，上海家化的應(yīng)收賬款和庫(kù)存數(shù)據(jù)惡化讓市場(chǎng)有所擔(dān)憂(yōu)，公司對(duì)此也做出了積極的反應(yīng)，推動(dòng)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)體系的全方位優(yōu)化，公司整體庫(kù)存水平得到控制，相較去年年底6.77億元降低6.4%。應(yīng)收賬款相較去年同期仍有小幅上升，銷(xiāo)售疲弱的情況下，公司應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到了47.8天，相較去年同期38.6天的水平有了明顯上升。
花王產(chǎn)品年底代理到期，根據(jù)公司溝通會(huì)上的信息，花王上半年基本是持平的水平，且預(yù)計(jì)下半年基本沒(méi)有大幅提高，甚至由于降價(jià)的原因，下滑概率比較高。這會(huì)繼續(xù)對(duì)公司全年的銷(xiāo)售收入造成較大壓力，如果公司自身的新品銷(xiāo)量跟不上的話(huà)。
在之前的分析中，界面新聞測(cè)算過(guò)花王代理對(duì)2015年家化銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)在12億-15億元之間，明年起這塊收入缺口如何填補(bǔ)上，不論是即將面世的大量自有品牌新品，還是片仔癀牙膏，短期內(nèi)都無(wú)法擔(dān)當(dāng)此重任。在溝通會(huì)上，公司方面也承認(rèn)2014年120億元銷(xiāo)售規(guī)劃，當(dāng)時(shí)對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的預(yù)測(cè)是有偏差。
對(duì)外并購(gòu)層面，上海家化的母公司家化集團(tuán)今年4月29日曾爆出以約合12.79億元收購(gòu)了英國(guó)嬰兒用品制造企業(yè)Mayborn Group。此外，上市公司也通過(guò)以自有資金5億元認(rèn)購(gòu)大股東發(fā)起設(shè)立的平安科技和消費(fèi)基金的方式，借助大股東之力尋求合適的并購(gòu)標(biāo)的。但總的看來(lái)，以上資本運(yùn)作的成果轉(zhuǎn)化并最終注入上市公司，也不是短期就能完成的。
而面對(duì)上海家化業(yè)績(jī)下滑的現(xiàn)狀，大股東平安集團(tuán)似乎還沒(méi)有想好要怎么助一臂之力，從界面新聞?dòng)^察的情況看，家化與平安直接的合作，還沒(méi)有突破性進(jìn)展。
不過(guò)，在二級(jí)市場(chǎng)上，中國(guó)平安通過(guò)上海惠盛實(shí)業(yè)賬戶(hù)對(duì)上海家化進(jìn)行了增持。此外，上海家化中報(bào)顯示，雖然一季度入股的新華都實(shí)業(yè)在二季度減持退出了十大股東名單，但是新華都實(shí)際控制人陳發(fā)樹(shù)以個(gè)人名義第二季度通過(guò)二級(jí)市場(chǎng)買(mǎi)入1035萬(wàn)股，占總股本的1.54%。
（來(lái)源：界面 宋燁珺）
