“大單品突破案例集”之萊姿化妝品：主線聚焦大單品突破
上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司總經(jīng)理 《大單品突破》作者 沈志勇
企業(yè)碰到的問(wèn)題
當(dāng)已經(jīng)擁有10年歷史的上海萊姿化妝品第一次拜訪超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的時(shí)候，我們從萊姿公司網(wǎng)站的內(nèi)容和布局，就判斷這家公司碰到了難題。
果不其然，通過(guò)多輪溝通，我們找到了萊姿的三大問(wèn)題所在：
終端數(shù)量少，單店產(chǎn)出不高
全國(guó)有化妝品專(zhuān)營(yíng)店15萬(wàn)家左右，目前萊姿的終端數(shù)量在2500家左右。而行業(yè)領(lǐng)先的伽藍(lán)集團(tuán)的終端數(shù)量在2.5萬(wàn)家左右，可見(jiàn)萊姿的終端覆蓋率比較低。同時(shí)，萊姿終端的活躍度不高，造成的結(jié)果就是終端單產(chǎn)不高。
代理商覆蓋能力不足，空白市場(chǎng)太多
按照化妝品行業(yè)常規(guī)，如果想要有效覆蓋全國(guó)市場(chǎng)，大概需要80~100個(gè)代理商，單從代理商數(shù)量上來(lái)看，萊姿并沒(méi)有明顯的缺陷。但是，萊姿單個(gè)代理商覆蓋區(qū)域很小，導(dǎo)致全國(guó)很多市場(chǎng)都是空白。
代理商實(shí)力弱，沒(méi)有自己的團(tuán)隊(duì)
要做好化妝品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)和代理商都得既有自己的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，還要有美導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。但是，萊姿的代理商，能夠擁有自己團(tuán)隊(duì)的，所占比例較低。
化妝品企業(yè)真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，一是體現(xiàn)在產(chǎn)品上，二是體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作能力，特別是渠道運(yùn)作能力上。
萊姿的產(chǎn)品品質(zhì)有口皆碑。造成萊姿渠道困境的，不是因?yàn)楫a(chǎn)品問(wèn)題，而是因?yàn)楣驹跔I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)模式上出了問(wèn)題。當(dāng)然，這樣的問(wèn)題，在化妝品行業(yè)中非常普遍。
經(jīng)營(yíng)沒(méi)有主線
我們一直向萊姿強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀念，那就是，萊姿的戰(zhàn)略應(yīng)該是“不做大池塘里的小魚(yú)，而應(yīng)做小池塘里的大魚(yú)”。在擁有35000個(gè)品牌的化妝品市場(chǎng)，萊姿既然已經(jīng)失去了成為整個(gè)行業(yè)領(lǐng)先品牌的機(jī)會(huì)，那就只能聚焦于某一細(xì)分品類(lèi)，成為細(xì)分品類(lèi)的領(lǐng)先者。
那么，10年來(lái)，萊姿所聚焦的品類(lèi)是什么？
萊姿2004年從化妝品流通市場(chǎng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向品牌路線，推出竹鹽美白系列，一炮而紅。第二年，萊姿的代理商就超過(guò)了100個(gè)。2008年，推出橄欖美白系列和花漾系列。2009年推出35度補(bǔ)水系列。2013年，針對(duì)35度補(bǔ)水系列，進(jìn)行大面積的大店終端促銷(xiāo)活動(dòng)。
到了2013年，萊姿公司已經(jīng)擁有四大品類(lèi)、十幾個(gè)系列、300多個(gè)單品。但是，在如此之多單品的公司，萊姿到底聚焦于哪個(gè)品類(lèi)呢？
公司、代理商、終端店，有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)么？是竹鹽？是橄欖？是35度？是補(bǔ)水？是美白？是抗敏？是祛痘？萊姿沒(méi)有明確的定位方向。整個(gè)銷(xiāo)售鏈條中，大家對(duì)萊姿的認(rèn)知是模糊的狀態(tài)，處于模棱兩可的境地。
營(yíng)銷(xiāo)模式未能隨市場(chǎng)而變
萊姿目前的營(yíng)銷(xiāo)模式仍然是那種粗放型的。對(duì)代理商和專(zhuān)營(yíng)店的營(yíng)銷(xiāo)支持與服務(wù)不夠，雖然從2013年開(kāi)始，萊姿強(qiáng)化了終端爆破行動(dòng)，但是手段單一，沒(méi)有系統(tǒng)化。
營(yíng)銷(xiāo)一定是在有戰(zhàn)略部署下的一套組合拳，是要有一系列動(dòng)作來(lái)完成的，要有配合、有承接，這樣才能促進(jìn)市場(chǎng)的運(yùn)轉(zhuǎn)，才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。
而萊姿投入巨大資源的終端營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是一項(xiàng)孤立的戰(zhàn)術(shù)。萊姿的促銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)一旦離開(kāi)終端，終端銷(xiāo)售就難以持續(xù)提升，代理商就不能有效復(fù)制活動(dòng)，說(shuō)明這是有問(wèn)題的。
市場(chǎng)及消費(fèi)洞察
超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在具體的咨詢過(guò)程中，一直強(qiáng)調(diào)要透過(guò)現(xiàn)象抓本質(zhì)。萊姿現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)模式，其本質(zhì)是不能適應(yīng)已經(jīng)變化了的化妝品市場(chǎng)。
中國(guó)本土化妝品行業(yè)近10年的高速成長(zhǎng)，完全得力于專(zhuān)營(yíng)店渠道的崛起。
我們把1992-2002年的化妝品市場(chǎng)，稱為批發(fā)時(shí)代。這個(gè)時(shí)代成就了索芙特、隆力奇、小護(hù)士、丁家宜、大寶等一大批流通品牌，也成就了很大一批大的批發(fā)商。
2000年以后流通渠道陷入了低谷期，猶如今天我們看到的專(zhuān)營(yíng)店被邊緣化一樣，那時(shí)的流通渠道也被逐漸邊緣化。
從2003年到2013年，中國(guó)本土化妝品行業(yè)進(jìn)入專(zhuān)營(yíng)店時(shí)代。這個(gè)時(shí)期成就了一批終端品牌：自然堂、丸美、珀萊雅等。萊姿品牌，也是在這個(gè)階段快速成長(zhǎng)起來(lái)的。
整個(gè)專(zhuān)營(yíng)店時(shí)代，除了自然堂等少數(shù)幾個(gè)大品牌完成了從粗放式營(yíng)銷(xiāo)模式向深度營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變之外，35000家化妝品企業(yè)中的99.999%以上，都一直在沿用“產(chǎn)品+廣告+零星促銷(xiāo)”的粗放式營(yíng)銷(xiāo)模式，我們把這種營(yíng)銷(xiāo)模式稱為化妝品營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代。
化妝品營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代，名品基本是靠廣告的拉力和品牌的號(hào)召力推動(dòng)終端銷(xiāo)售，在管理輸出、終端服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)力創(chuàng)新上就很少，即使有很多企業(yè)天天在嚷“終端突破”，但真正能夠完成深度營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)性變革的企業(yè)，還是只有那幾家。
2012年，本土化妝品行業(yè)高喊“冬天來(lái)了，洗牌來(lái)了”。其具體表現(xiàn)是：緩、高、少——行業(yè)增長(zhǎng)變緩，利潤(rùn)大幅縮水，45%連鎖店利潤(rùn)下降；成本升高，終端店人工成本平均漲幅15.57%，代理商人工、物流等成本平均升高20%以上；專(zhuān)營(yíng)店客戶明顯減少，專(zhuān)營(yíng)店減少的14%銷(xiāo)售額，都被電商搶走了。
電商分流顧客，專(zhuān)營(yíng)店渠道逐漸被邊緣化，這是行業(yè)的普遍現(xiàn)象。
造成這種普遍現(xiàn)象的核心原因，是本土化妝品行業(yè)進(jìn)入又一個(gè)轉(zhuǎn)型期，即進(jìn)入了化妝品營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代。2.0時(shí)代的第一個(gè)特征，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式將從粗放式營(yíng)銷(xiāo)模式，向深度營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型，企業(yè)在強(qiáng)化品牌力的同時(shí)，更需要向渠道展開(kāi)管理輸出、終端服務(wù)輸出、營(yíng)銷(xiāo)力創(chuàng)新輸出。第二個(gè)特征，是從線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)向線上營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，向OTO轉(zhuǎn)型。
不管是哪一種轉(zhuǎn)型，都預(yù)示著：本土化妝品行業(yè)正在從以前依靠專(zhuān)營(yíng)店渠道崛起帶來(lái)的紅利的外延式增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向依靠企業(yè)本身營(yíng)銷(xiāo)能力和管理能力的內(nèi)生式增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型。
為什么必須展開(kāi)這種轉(zhuǎn)型呢？其原因是：化妝品行業(yè)原來(lái)的老模式、老方法、老團(tuán)隊(duì)開(kāi)始無(wú)效，行業(yè)即將進(jìn)入新模式、新方法、新團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)的階段。
以前，空白區(qū)域有很多，一個(gè)區(qū)域只有少數(shù)專(zhuān)營(yíng)店；企業(yè)機(jī)遇主要來(lái)自市場(chǎng)總量的高速增長(zhǎng)。只要進(jìn)入行業(yè)，都會(huì)賺到利潤(rùn)，并且互不干擾，企業(yè)之間沒(méi)有正面競(jìng)爭(zhēng)，“你好我也好”。在“你好我也好”階段，是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品階段，依靠“產(chǎn)品+廣告+零星促銷(xiāo)”的簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)，就可能獲勝。
2012年之后，空白區(qū)域已經(jīng)幾乎沒(méi)有了。即使一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，就有多達(dá)5家以上的專(zhuān)營(yíng)店。同時(shí)，行業(yè)增長(zhǎng)放緩，甚至出現(xiàn)微增長(zhǎng)，企業(yè)之間開(kāi)始互相拼搶?zhuān)粎^(qū)域出現(xiàn)多家門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)，直至市場(chǎng)飽和，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。行業(yè)演變?yōu)橐浴澳闵傥叶�、互相搶食”的搶奪對(duì)手份額的競(jìng)爭(zhēng)。
在“你少我多、互相搶食”的階段，再依靠以前那種簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)模式不可行了。作為廠家，未來(lái)必須在區(qū)域內(nèi)打敗對(duì)手，成為區(qū)域第一；作為經(jīng)銷(xiāo)商，未來(lái)也必須在區(qū)域內(nèi)打敗對(duì)手，成為區(qū)域第一；作為專(zhuān)營(yíng)店，必須在商圈內(nèi)打敗對(duì)手，成為商圈第一。
要打敗對(duì)手、搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額，靠什么？唯有營(yíng)銷(xiāo)模式變革�；瘖y品行業(yè)進(jìn)入渠道模式轉(zhuǎn)型、上游聯(lián)合下游共同深耕市場(chǎng)的階段。廠家必須主動(dòng)和經(jīng)銷(xiāo)商深度聯(lián)合，廠家團(tuán)隊(duì)勢(shì)必深度介入市場(chǎng)，與經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)各司其職，共同做深做透市場(chǎng)。經(jīng)銷(xiāo)商也必須和終端店深度聯(lián)合，獲得廠家政策和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)支持，一起做深做透終端。
在這個(gè)深度營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈中，作為鏈主的企業(yè)，必須率先進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型，率先向下游投放資源、投放團(tuán)隊(duì)、投放服務(wù)。
在人人談?wù)撋怆y做的今天，我們和萊姿卻看到了機(jī)會(huì)，因?yàn)闅v史的規(guī)律告訴我們：每當(dāng)生意難做的時(shí)候，新的變革就要到了。渠道變革勢(shì)不可擋，一定要用新渠道的思維重新思考我們的生意，固守之前那個(gè)渠道的慣性思維，必將如同批發(fā)時(shí)代之被淘汰一樣，被時(shí)代所拋棄。
可喜的是，萊姿董事長(zhǎng)具備敏銳的洞察力，萊姿從2013年，就提出了縣城大店開(kāi)發(fā)計(jì)劃，走出了“深度營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)終端”模式的第一步。但多是單點(diǎn)式操作，在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、具體策略、戰(zhàn)術(shù)組合、團(tuán)隊(duì)配置與管理等各方面，都不夠系統(tǒng)、不夠有效。
從近幾年中國(guó)市場(chǎng)的變化來(lái)看，其實(shí)不只是化妝品專(zhuān)營(yíng)店渠道被邊緣化，而是整個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)逐漸被邊緣化，電商正在高速蠶食傳統(tǒng)行業(yè)；而另一方面，單純電商也正面臨著發(fā)展的壓力。線上與線下融合，也就是O2O模式，將是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，不單是在化妝品行業(yè)，在各個(gè)行業(yè)，都將如此。
我們判斷，中國(guó)真正意義上的傳統(tǒng)行業(yè)電子商務(wù)的爆發(fā)將從2014年開(kāi)始，2014年將成為中國(guó)O2O元年。隨著越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，這會(huì)導(dǎo)致中國(guó)經(jīng)濟(jì)迎來(lái)新一輪的互聯(lián)網(wǎng)浪潮。而這次浪潮的來(lái)襲，絕不是過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的獨(dú)角戲，而是全民參與的互聯(lián)網(wǎng)大戲，是全民電子商務(wù)時(shí)代，是傳統(tǒng)行業(yè)與電子商務(wù)打通的時(shí)代。
萊姿慶幸趕上了最好的時(shí)機(jī)。日化行業(yè)，特別是專(zhuān)營(yíng)店渠道迎來(lái)了第三次發(fā)展機(jī)會(huì)，即線上與線下打通的O2O機(jī)會(huì)。因此，我們唯一能做的，就是抓住機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)型，否則將被淘汰。
為此，我們?yōu)槿R姿提出“O2O”營(yíng)銷(xiāo)模式的“五個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”：
新戰(zhàn)略力：尋找到屬于萊姿的最佳細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)；
新產(chǎn)品力：品類(lèi)重新定位，推出新品類(lèi)新大單品；
新電商力：展開(kāi)以“微信”為核心的“微營(yíng)銷(xiāo)”；
新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)力：創(chuàng)造四大板斧，深度營(yíng)銷(xiāo)，決勝終端
新服務(wù)力：以“決勝終端”為核心，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)重新打造，從粗放式營(yíng)銷(xiāo)到深度精耕。
回歸經(jīng)營(yíng)主線：竹鹽美白
我們從萊姿10年發(fā)展歷史回顧中可以發(fā)現(xiàn)，竹鹽在各個(gè)發(fā)展階段中，擔(dān)當(dāng)了不同的角色，而公司的整體表現(xiàn)也隨竹鹽的角色而有所變化。
公司上升階段，一直以竹鹽為主力產(chǎn)品，竹鹽產(chǎn)品將公司不斷推進(jìn)到新的高度。
落后階段，竹鹽被諸多其他產(chǎn)品概念系列干擾，主力的身份逐步弱化，公司的競(jìng)爭(zhēng)力隨之被弱化。
到了2009年，公司又采取追隨策略，補(bǔ)水市場(chǎng)紅火，就推出補(bǔ)水的35度系列，竹鹽被35度取代。經(jīng)過(guò)重金投入和終端團(tuán)隊(duì)資源投入，打造了繁華熱烈的35度促銷(xiāo)活動(dòng)，背后卻是經(jīng)營(yíng)主線渙散、終端優(yōu)勢(shì)不可持續(xù)。
很多代理商反饋：“主推35度以后，感覺(jué)萊姿沒(méi)有了主心骨。”
而在渠道和市場(chǎng)不完全接受35度的背后，卻是萊姿竹鹽極品、竹鹽三重美白、竹鹽亮白、竹鹽牙膏等四個(gè)系列的產(chǎn)品在沒(méi)有任何資源投入的情況下，自然動(dòng)銷(xiāo)非常之好，并一直占據(jù)萊姿公司總銷(xiāo)量的大頭。正所謂：“羞答答的玫瑰，靜悄悄的開(kāi)”，而且開(kāi)得很茂盛。
我們咨詢團(tuán)隊(duì)走訪了萊姿近20個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商和專(zhuān)營(yíng)店，他們幾乎異口同聲地說(shuō)：“萊姿就是竹鹽，最能代表萊姿的，就是萊姿竹鹽。大家對(duì)竹鹽的概念挺認(rèn)可的，覺(jué)得跟其他品牌有不一樣的地方。”
萊姿竹鹽產(chǎn)品有良好的渠道基礎(chǔ)和消費(fèi)者基礎(chǔ)。我們分析，萊姿10年來(lái)，竹鹽系列的價(jià)值在于，當(dāng)它作為萊姿的身份標(biāo)簽的時(shí)候，具有很高的辨識(shí)度和區(qū)隔度，讓萊姿可以從化妝品的紅海中脫穎而出。反過(guò)來(lái)，如果萊姿弱化竹鹽，就是將品牌的識(shí)別性弱化的過(guò)程。加之市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，公司要有優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營(yíng)效益，難度可想而知。
其實(shí)，竹鹽就是萊姿的定海神針。
但是，前幾年，萊姿在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，把竹鹽這根主干打碎了，萊姿成了橄欖、花漾、35度拼湊而成的一個(gè)個(gè)片段，這使代理商、終端店、消費(fèi)者，已經(jīng)無(wú)法識(shí)別萊姿。
時(shí)過(guò)境遷，亡羊補(bǔ)牢，我們?cè)撛趺崔k？
超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的答案是：回歸竹鹽。
回歸經(jīng)營(yíng)主線：竹鹽美白
其實(shí)，在找到這個(gè)答案的時(shí)候，我們自己都嚇了一跳。因?yàn)樵谄髽I(yè)內(nèi)部訪談中，萊姿整個(gè)公司從董事長(zhǎng)到銷(xiāo)售經(jīng)理到美導(dǎo)，都異口同聲地認(rèn)為“萊姿是35度補(bǔ)水”。另外，整個(gè)2013年，萊姿所有的經(jīng)營(yíng)主線、終端營(yíng)銷(xiāo)、品牌推廣，都是圍繞35度補(bǔ)水展開(kāi)的，投入巨大，耗費(fèi)團(tuán)隊(duì)精力也十分巨大。
我們?nèi)绻岢龌貧w竹鹽成份的定位，放棄補(bǔ)水定位，我們必將遭到萊姿全公司的反對(duì)。我們做了深入的分析和充分的準(zhǔn)備，我們提出如下理由：
其一，雖然，當(dāng)今整個(gè)化妝品市場(chǎng)，補(bǔ)水是主流，但是，補(bǔ)水領(lǐng)域可以說(shuō)是紅海中的紅海，作為在補(bǔ)水市場(chǎng)中沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的萊姿，同樣的力量投入，能夠在補(bǔ)水領(lǐng)域走出來(lái)的可能性不大。
其二，美白是女人化妝的永恒主題，在“一白遮百丑”的傳統(tǒng)思想統(tǒng)治之下，美白永遠(yuǎn)具有強(qiáng)大的生命力。雖然近幾年美白被補(bǔ)水搶了風(fēng)頭，加上美白市場(chǎng)本身的管制，美白市場(chǎng)有所萎靡，但是，瑕不掩瑜，美白市場(chǎng)仍然值得挖掘。而且，萊姿10年來(lái)，其經(jīng)營(yíng)的隱性主線，其實(shí)都是在竹鹽美白定位上。
基于此，我們提出：“當(dāng)別人在補(bǔ)水的時(shí)候，我們美白”。 通過(guò)與萊姿高層反復(fù)溝通，雙方終于將萊姿的成分定位為“竹鹽”，細(xì)分市場(chǎng)確定為“美白”。
2、品類(lèi)創(chuàng)新：礦物美白
在美白市場(chǎng)上，有四大流派：以歐詩(shī)漫為代表的珍珠美白，以相宜本草為代表的本草美白，以歐萊雅為代表的光學(xué)美白，以玉蘭油為代表的DNA美白。
萊姿屬于哪一個(gè)流派？或者獨(dú)創(chuàng)一個(gè)流派？
“成為第一勝過(guò)做得更好”，我們認(rèn)為，萊姿不要走別人走過(guò)的路，應(yīng)該自創(chuàng)一個(gè)美白品類(lèi)。這個(gè)品類(lèi)，就是“礦物美白”。
竹鹽屬于礦物質(zhì)，竹鹽是以含有豐富礦物的天然鹽為原料，經(jīng)過(guò)與王竹的精粹煅燒而成。王竹中的微量元素與水一起與鹽融合，形成囊括了大海、陸地、森林等地球上幾十種礦物質(zhì)及多種微量元素的竹鹽。
礦物可以美白。御泥坊作為面膜品牌已經(jīng)成功應(yīng)用此概念，獲得了強(qiáng)勢(shì)的品牌地位，在面膜市場(chǎng)，御泥坊已經(jīng)完全的成為了礦物美白的品類(lèi)代表。
世界知名面膜品牌貝佳斯也同樣訴求礦物泥漿和礦泉水作為護(hù)膚工具，也同樣取得了不俗的成績(jī)。
礦物美白，完全擁有消費(fèi)者的心智基礎(chǔ)。礦物美白在傳統(tǒng)護(hù)膚品類(lèi)中是完全的新品類(lèi)。
萊姿竹鹽，可以真正承載礦物美白。礦物美白品類(lèi)開(kāi)辟的第一槍?zhuān)侵覃}莫屬。
3、聚焦大單品：竹鹽極品
萊姿有300多個(gè)單品，產(chǎn)品線過(guò)于龐雜，給企業(yè)的合理安排生產(chǎn)、庫(kù)存產(chǎn)生極大壓力。代理商、終端店的關(guān)注點(diǎn)也過(guò)于分散，不知道主抓主打的產(chǎn)品是什么，對(duì)于銷(xiāo)售的規(guī)劃不能聚焦。由于產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，焦點(diǎn)過(guò)于分散，缺乏能夠引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品或系列，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知也趨于模糊。
所以，萊姿的產(chǎn)品線必須精簡(jiǎn)。這一定是一個(gè)痛苦的過(guò)程，但又是必須經(jīng)歷的陣痛。
我們按照超限戰(zhàn)獨(dú)創(chuàng)的“產(chǎn)品線精簡(jiǎn)工具”，將萊姿的產(chǎn)品線從十幾個(gè)系列、300多個(gè)單品刪減為8個(gè)系列、55個(gè)單品、5款應(yīng)季套盒。
其中，又以竹鹽極品V+、竹鹽極品嫩膚、竹鹽亮白為主推產(chǎn)品系列，分別占據(jù)市縣、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)三個(gè)不同市場(chǎng)級(jí)別的不同主流價(jià)位；并以竹鹽極品V+作為大單品、形象產(chǎn)品。
塑造大單品靜銷(xiāo)力
一個(gè)理論：創(chuàng)造萊姿的專(zhuān)屬護(hù)膚理論
我們研究出，化妝品品牌要想能夠不斷刺激消費(fèi)者消費(fèi)，化妝品品牌必須具備兩個(gè)條件。其一，需要獨(dú)家擁有一種看起來(lái)很美很科學(xué)的原料成份；其二，需要以原料成分為核心，延伸出一整套肌膚改善的專(zhuān)屬理論。
專(zhuān)屬原料成份和專(zhuān)屬護(hù)膚理論，是化妝品品牌成功的兩個(gè)關(guān)鍵。萊姿的成份定位就是竹鹽，功能是美白。那么，萊姿竹鹽美白專(zhuān)屬理論是什么呢?
在研究了大量的皮膚知識(shí)和竹鹽、礦物美白原理之后，我們?yōu)槿R姿竹鹽美白提出了一個(gè)專(zhuān)屬護(hù)膚理論：分層養(yǎng)白。
第1層，凈白表層：竹鹽礦粒子，清角質(zhì)；
第2層，還原里層：礦物能量，激活皮膚里層細(xì)胞活力；
第3層，激活底層：微量元素，抑制黑色素生成。
這個(gè)理論提出后，萊姿董事長(zhǎng)說(shuō)她查了醫(yī)書(shū)并請(qǐng)教了醫(yī)生，大家的判斷是：“分層養(yǎng)白”理論，可以用1000年！
一句話：一句有殺傷力的產(chǎn)品口號(hào)，清楚表達(dá)護(hù)膚理論
萊姿護(hù)膚理論認(rèn)為，根據(jù)肌膚的分層而養(yǎng)白，才是最合理，最能體現(xiàn)消費(fèi)者預(yù)期的美白過(guò)程。萊姿從“層”的概念，來(lái)與競(jìng)品護(hù)膚理論做出差異化概念。所以在物理賣(mài)點(diǎn)提煉時(shí)，一定要強(qiáng)調(diào)“層”的概念。
我們必須將分層養(yǎng)白理論直觀的呈現(xiàn)給消費(fèi)者，并且簡(jiǎn)單易懂。最好的方式就是，告知消費(fèi)者：“你的皮膚會(huì)一層一層的改變。萊姿的分層養(yǎng)白，是真正養(yǎng)出皮膚的嫩白。”
最終，我們將萊姿竹鹽極品V+的產(chǎn)品口號(hào)確定為：“養(yǎng)白123，一層一層亮起來(lái)！”
我們還將竹子作為萊姿竹鹽極品V+的形象符號(hào)，通過(guò)“竹繭化蝶”的符號(hào)性創(chuàng)意，設(shè)計(jì)出產(chǎn)品主畫(huà)面，極具沖擊力，讓人過(guò)目不忘。
一個(gè)品牌口號(hào)：礦物美白，美在今天
除了對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行賣(mài)點(diǎn)訴求之外，我們還要對(duì)萊姿品牌精神進(jìn)行提煉，以期形成萊姿的品牌文化，從而與消費(fèi)者產(chǎn)生精神共鳴。
萊姿的消費(fèi)者，是一群什么樣的人呢？
她們是一群三四線市場(chǎng)的已婚傳統(tǒng)女性，渴望美、渴望受到他人的贊許。但是，她們的生活實(shí)際，卻是一直圍繞著老公孩子轉(zhuǎn)，圍繞著家轉(zhuǎn)，卻忘了自己。她們被傳統(tǒng)思維所束縛，不知該如何享受生活？如何關(guān)心自己？
所以，我們給萊姿提煉的品牌精神就是：讓女人們趕快行動(dòng)起來(lái)；讓女人們美麗自己、多彩自己；美在當(dāng)下，美在現(xiàn)在……
“有花堪折直須折，莫待無(wú)花空折枝！”萊姿提倡：美在今天。
我們把萊姿的品牌口號(hào)確定為：礦物美白，美在今天！
深度營(yíng)銷(xiāo)模式突破
1、點(diǎn)式突破模式
營(yíng)銷(xiāo)的末端是顧客，而顧客的成交在終端，因此化妝品營(yíng)銷(xiāo)的著力點(diǎn)，應(yīng)該主要是終端的突破。終端突破一定是圍繞“開(kāi)店”與“維護(hù)”進(jìn)行的。
當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)情況是，整個(gè)化妝品行業(yè)，都出現(xiàn)“開(kāi)店難”現(xiàn)象，特別是“開(kāi)大店更難”的現(xiàn)象。
選擇重點(diǎn)市場(chǎng)，在重點(diǎn)市場(chǎng)之內(nèi)打造樣板終端，這是我們的基本思路。打造樣板終端，就從如何突破“開(kāi)大店”，“如何做好大店”開(kāi)始。
我們與萊姿一起將“五天六萬(wàn)”和“微營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)”作為開(kāi)大店的爆點(diǎn)。
“五天六萬(wàn)”，是“預(yù)售+焦點(diǎn)促銷(xiāo)”的一種終端動(dòng)銷(xiāo)模式。在該模式的推進(jìn)下，萊姿在各個(gè)縣域市場(chǎng)開(kāi)店、做大店銷(xiāo)售，勢(shì)如破竹。從2013年11月開(kāi)始，萊姿在邯鄲市場(chǎng)，就開(kāi)發(fā)出了魏縣眾美日化店、5天賣(mài)出125283元、平均客單價(jià)高達(dá)457元；開(kāi)出雅琳娜日化店，5天賣(mài)出60954元、平均客單價(jià)高達(dá)423元；開(kāi)出雞澤縣女神日化店，5天賣(mài)出61712元、平均客單價(jià)達(dá)到447元……
除了邯鄲市場(chǎng)，山東臨沂、遼寧丹東、四川西充、河南禹州/平頂山/西峽/商丘都陸續(xù)開(kāi)店、促銷(xiāo)報(bào)捷。
開(kāi)出大店、打好大店第一炮之后，我們又為萊姿提煉出“610計(jì)劃+體驗(yàn)式前柜+微營(yíng)銷(xiāo)”的終端持續(xù)銷(xiāo)量提升的組合拳。
這樣，在重點(diǎn)市場(chǎng)，用“爆點(diǎn)”五天六萬(wàn)的活動(dòng)作為突破口，開(kāi)發(fā)A類(lèi)店鋪，通過(guò)“610”計(jì)劃、“體驗(yàn)式前柜”、“微信營(yíng)銷(xiāo)”開(kāi)創(chuàng)終端持續(xù)提升的新局面。之后，充分發(fā)揮樣板終端的示范效應(yīng)，以點(diǎn)帶面，展開(kāi)“開(kāi)大店-引爆-持續(xù)銷(xiāo)量提升-做成樣板市場(chǎng)-招商會(huì)-招新代理”的模式，逐個(gè)滾動(dòng)復(fù)制，開(kāi)發(fā)出更多空白市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)全局提升。
2、深度營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系
我們?yōu)槿R姿提出的“深度營(yíng)銷(xiāo)”服務(wù)模式，是以優(yōu)質(zhì)的終端開(kāi)拓與維護(hù)手段為突破口，以完善的組織架構(gòu)體系以及能夠?yàn)榇砩獭⒔K端店持續(xù)提供高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為爆發(fā)點(diǎn)，從粗放營(yíng)銷(xiāo)向深度營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型的一套服務(wù)體系。
這個(gè)深度營(yíng)銷(xiāo)體系，由二級(jí)深度幫扶系統(tǒng)構(gòu)成。一級(jí)大區(qū)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)幫扶代理商，扶持經(jīng)銷(xiāo)商建立起自己的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)營(yíng)體系，使區(qū)域代理商成為區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)中心；二級(jí)美導(dǎo)團(tuán)隊(duì)幫扶終端店，向終端店輸出一套行之有效的動(dòng)銷(xiāo)模式。
要完成上述的二級(jí)幫扶體系，萊姿首先就要重塑營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、美導(dǎo)團(tuán)隊(duì)和培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)。并在團(tuán)隊(duì)配置到位之后，將團(tuán)隊(duì)下沉到市場(chǎng)，給代理商提供更多務(wù)實(shí)的幫扶支持和管理模式輸出，給終端店提供更好的動(dòng)銷(xiāo)體系和形象支持，使萊姿產(chǎn)品的終端動(dòng)銷(xiāo)能夠更為順暢。
客戶評(píng)價(jià)
上海萊姿化妝品有限公司董事長(zhǎng) 張露君:
“我們是看到沈總的《大單品品牌》這本書(shū)，才找到超限戰(zhàn)的。我們覺(jué)得，化妝品行業(yè)需要大單品突破，萊姿也需要大單品突破，同時(shí)，我們還需要建立自己的營(yíng)銷(xiāo)管理體系。找超限戰(zhàn)之前，我們到過(guò)廣州、到過(guò)北京去遍訪過(guò)我們化妝品行業(yè)的幾乎所有有點(diǎn)名氣的策劃專(zhuān)家，但通過(guò)溝通之后，我發(fā)現(xiàn)他們都是做廣告、做品牌的，不是做營(yíng)銷(xiāo)的。合作之后，我發(fā)現(xiàn)，沈總眼光犀利，站得高、看得遠(yuǎn)，營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)化，這才是真正的營(yíng)銷(xiāo)人！”
沈志勇介紹：
歡迎與作者交流，加微信號(hào)：605657278；網(wǎng)站：www.chaoxianzhan.com；電話：021-34970199。
上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司總經(jīng)理
葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)
大單品模式首創(chuàng)者
中國(guó)商業(yè)模式咨詢第一人
沈志勇《大單品品牌》一書(shū)姊妹篇——《大單品突破》最新出版，詳解如何創(chuàng)造10億大單品，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東及書(shū)店有售。
20年戰(zhàn)略顧問(wèn)、營(yíng)銷(xiāo)咨詢與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家團(tuán)成員、營(yíng)銷(xiāo)高級(jí)研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專(zhuān)家團(tuán)顧問(wèn)、中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)孵化計(jì)劃指導(dǎo)專(zhuān)家團(tuán)成員；《糖煙酒煙草品牌研究中心》專(zhuān)家團(tuán)成員。
為五糧液、中華香煙、泰昌足浴盆、安興匯東紙業(yè)、上海行動(dòng)成功教育培訓(xùn)集團(tuán)、上海萊姿化妝品、豪晨電動(dòng)車(chē)、江蘇保意商業(yè)集團(tuán)、四川千禾醬油、漁禾島紫菜、洪盛源茶油、河南新苑食品、雅客食品、林連果業(yè)連鎖、奧佳華按摩椅、WNQ跑步機(jī)、廣州電信、泊客.行者箱包、361度運(yùn)動(dòng)鞋、彩翼家紡、牧高笛戶外運(yùn)動(dòng)、狂神體育用品等上百家企業(yè)進(jìn)行過(guò)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)咨詢服務(wù)，長(zhǎng)于商業(yè)模式構(gòu)建、實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)及大單品品牌塑造，長(zhǎng)于產(chǎn)業(yè)鏈的整合；長(zhǎng)于幫助品牌快速崛起，快速突破市場(chǎng)。著有《謀勢(shì)》、《謀劃》、《重新定義中國(guó)商業(yè)模式（上下冊(cè)）》、《重新定義中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)模式》、《大單品品牌——重新定義中國(guó)品牌模式》、《大單品突破——重新定義中國(guó)品牌模式》等戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)暢銷(xiāo)書(shū)。
