箱包渠道的精耕細作之路

上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理   沈志勇

所謂渠道的精耕細作，是指企業(yè)在特定的市場進行深度開發(fā)，充分挖掘這個市場的潛力，把這一個市場做深做透，提高單個市場的銷售業(yè)績。

很明顯，渠道精耕細作是針對廣撒網(wǎng)進行渠道擴張而言的。我們認為，一方面要廣撒網(wǎng)，進行渠道在地域空間上的擴張，同時也要提高在單個區(qū)域或局部市場的表現(xiàn)。只有這兩方面的結(jié)合，才能夠最大程度的提高渠道網(wǎng)絡(luò)的工作效率。

通過前面對中國箱包業(yè)渠道的深入分析，我們知道，目前中國箱包產(chǎn)業(yè)的渠道建設(shè)方面還是比較初級的。首先，在廣度上的充分布局和開發(fā)渠道網(wǎng)絡(luò)，提高渠道的覆蓋率，還沒有做到；其次，在單個局部或區(qū)域市場上，就更少有箱包企業(yè)能夠真正做到精耕細作，精細化、精益化管理，提高單個市場的銷售業(yè)績。

隨著市場競爭的不斷加劇，未來箱包渠道管理重心下移是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。眾多的箱包企業(yè)未來將從開始關(guān)注通路的競爭到現(xiàn)在逐漸關(guān)注終端的競爭，進行渠道下沉和區(qū)域市場的精耕細作，開始新一輪的針對終端的競爭。誰能更有效地運作終端，掌控終端，誰將能夠取得競爭的勝利。

箱包渠道精耕細作的好處

進行渠道精耕細作有多方面的好處。

對于箱包企業(yè)而言，進行渠道精耕細作，就能夠更全面、更深入、更系統(tǒng)的掌握和了解市場信息。我們知道，市場信息是營銷工作過程中的寶貴資源，是我們進行營銷決策的重要依據(jù)。對渠道精耕細作就能夠充分、有效的掌握市場信息，從而保證了信息來源的及時性、信息分析的準確性、信息交流的便捷性，為我們的營銷決策提供有力的信息支持。

因此通過對渠道精耕細作，就能夠?qū)κ袌鰻顩r了然于胸，從而使箱包企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營決策更科學(xué)、更合理，提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平。也能夠使箱包企業(yè)更加貼近終端，提高箱包企業(yè)的市場反應(yīng)速度。

對渠道精耕細作，就能更好的管理和監(jiān)控渠道中介，從而保持渠道的暢通和高效。箱包企業(yè)不僅要開發(fā)渠道，更重要的是要維護或運營渠道。渠道的科學(xué)合理的運營，事關(guān)箱包企業(yè)渠道的效率，甚至是成敗。通過對渠道的精耕細作，從而更有效的管理和監(jiān)控各個渠道中介，保證他們始終在正確的軌道上前行。渠道當中很多問題，比如渠道沖突、竄貨等問題的爆發(fā)，根本原因在于渠道的管理和監(jiān)控的不到位，如果對渠道進行精耕細作，這些問題發(fā)生的概率將大大降低。

對渠道精耕細作，還能夠有效的保護箱包企業(yè)的品牌形象。只有保持品牌形象的一致性，才能夠給目標消費者更好的印象。很多箱包企業(yè)廣告做到中央電視臺，但是在終端形象方面做得卻不到位。我們認為，必須要在每一個品牌接觸點都要保證品牌形象的一致性。只有對渠道進行精耕細作，才能實現(xiàn)這一點，從而有效的保護箱包的品牌形象。

箱包企業(yè)如何精耕細作渠道

既然我們已經(jīng)初步了解到了渠道精耕細作對于箱包企業(yè)的重要性，那么如何進行渠道的精耕細作呢，上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)結(jié)合多年來對箱包行業(yè)的關(guān)注和了解，提出以下一些看法。

1、如何選擇重點區(qū)域市場

首先，箱包企業(yè)要想進行渠道的精耕細作，在某一個區(qū)域市場有所作為，必須要在戰(zhàn)略上高度重視，集中優(yōu)勢的人力、物力和財力予以支持，在某一個重要的區(qū)域市場深耕細作。

這就涉及到區(qū)域市場的選定問題了。要根據(jù)市場容量、企業(yè)自身的實力、品牌定位以及市場競爭狀況等多方面來綜合考慮。選擇什么樣的區(qū)域市場，在某種程度上決定了渠道精耕細作的成敗。我相信，任何箱包企業(yè)都想進軍北上廣等國內(nèi)一線市場，眾所周知，這些區(qū)域市場容量大，消費潛力大，但是，進入這些一線市場也意味著前期投入大，如果箱包企業(yè)沒有相當?shù)膶嵙�，最好還是三思而后行了。

其次，與箱包企業(yè)的實力尤其是品牌定位有關(guān)。什么樣的品牌定位，決定了什么樣的目標消費人群，也就決定了要在怎樣的目標區(qū)域市場進行精耕細作。如果某箱包定位在中低檔，那么就不要盲目進入一線市場了。在二線市場選定一個區(qū)域市場精耕細作，集中有限的人力、物力和財力集中攻克，打造出一個樣板市場來，效果或許更好。

同時，渠道精耕就像企業(yè)打造品牌一樣，同樣需要在前期進行大投入，同時，因為涉及到精細化管理，銷售隊伍的壯大，等等，這對企業(yè)的實力提出了很大的挑戰(zhàn)。因此，只有具有一定實力的箱包企業(yè)，才比較合適開展渠道深耕。對于剛起步的中小箱包企業(yè)，并不適合渠道精耕。

選定怎樣的區(qū)域市場，還要考慮到競爭的狀況，對于中國箱包產(chǎn)業(yè)而言，更多的是中小企業(yè)居多，這些企業(yè)的實力有限，要面對國內(nèi)外大品牌、強勢品牌的競爭，在夾縫中求生存，那么，在選定重點區(qū)域市場的時候，就不要和那些強勢箱包品牌硬碰硬，正面競爭，我們可以試著從某競爭不激烈、甚至是空白市場中選擇重點區(qū)域市場來進行深度開發(fā)，或者選擇自身在當?shù)刈顝妱莸氖袌觥?SPAN lang=EN-US>

選定某重點區(qū)域市場之后，那么接下來就是如何進行渠道的精耕細作了。要想在某區(qū)域市場有所作為，單純依靠箱包企業(yè)的力量顯然是有點難度，必須要借助渠道中介的力量，包括批發(fā)商、經(jīng)銷商以及零售商等等，和他們達成戰(zhàn)略聯(lián)盟，把這個區(qū)域市場做深做透。

2、借助渠道的力量

下一步，怎么和渠道商搞好合作就顯得非常關(guān)鍵。天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。因為不同的追求，不同的目標，箱包企業(yè)和渠道中介成員天然就會有很多不一致的地方。相比較箱包企業(yè)的深謀遠慮，渠道中介成員更多的還是追求一種短期利益。那么，如何和這些渠道中介成員發(fā)展好關(guān)系，就是考驗箱包企業(yè)渠道運作手段的時候了，這也是關(guān)系到渠道精耕細作能否成功的關(guān)鍵。

我們認為，主要是通過一種合理的利益聯(lián)結(jié)機制把企業(yè)和渠道中介的利益捆綁在一起，讓渠道中介成員能夠很好的配合箱包企業(yè)做好區(qū)域市場的精耕細作。那么，我們就要了解，渠道中介成員到底在想什么？從本質(zhì)上說，渠道中介成員比較關(guān)心的有，一是短期之內(nèi)能夠有錢可賺，二是長期是否有發(fā)展前景，三是和廠商合作是否愉快。那么，箱包企業(yè)就要針對性的響應(yīng)渠道中介的要求，保證渠道中介有合理的利潤回報，同時讓他們感覺到企業(yè)的發(fā)展雄心，也要為渠道中介做好貼身服務(wù)，為他們排憂解難，開展細致的服務(wù)，實現(xiàn)合作共贏。

3、提升單店效率是關(guān)鍵

做好渠道的深耕細作，關(guān)鍵是提高單店的效率。即最大限度地挖掘單個終端網(wǎng)點的市場潛力，提高各終端網(wǎng)點的銷售量。

這就涉及到硬件和軟件的問題了。在硬件方面，箱包的陳列和布置很重要，同時箱包產(chǎn)品的售點廣告宣傳也很重要。在軟件方面，銷售人員的服務(wù)態(tài)度、專業(yè)性等非常重要。

終端的陳列對對品牌形象的提升有很大的幫助。如果主動性的做好箱包的陳列，能夠促進箱包的銷售，同時利于箱包品牌形象的提升。比如通過集中陳列可以刺激消費者的關(guān)注，通過形象產(chǎn)品的突出陳列能夠傳遞產(chǎn)品的品牌形象，等等。

此外，終端也有很多媒介載體可以用作品牌傳播。比如包含品牌名、廣告語等品牌關(guān)鍵信息的專用貨架（專柜）、堆頭促銷宣傳，終端室內(nèi)廣告牌、燈箱、或者宣傳畫等等。終端或渠道的店招、特制宣傳畫等等。還包括終端和渠道室內(nèi)的電視廣告、廣播等等。

這些都是在終端和渠道里邊重要的品牌宣傳載體。如果利用得好，一方面可以起到很有效的“終端攔截”作用，刺激消費者購買，或更快的做出購買的決定；另一方面，如果能夠?qū)⒔K端和渠道的宣傳與產(chǎn)品陳列、以及四大傳統(tǒng)媒體的廣告宣傳結(jié)合在一起，可以產(chǎn)生很好的共振效應(yīng)，從而使箱包的品牌宣傳效果最大化。

除了上面的硬件之外，終端網(wǎng)點銷售人員的服務(wù)很關(guān)鍵。箱包企業(yè)若能夠協(xié)助渠道和終端做好售中、售后服務(wù)，就能夠通過直接的客戶口碑提高品牌的美譽度。比如在箱包專柜、陳列架和專賣店，想方設(shè)法提高終端銷售人員的專業(yè)性，提高他們服務(wù)意識和態(tài)度，都會為促進箱包的銷售，為品牌形象加分。

在上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)服務(wù)泊客.行者箱包過程中，因為注重了箱包在KA賣場的陳列以及終端導(dǎo)購、督導(dǎo)工作，使得泊客.行者的箱包在家樂福等KA終端有非常出色的表現(xiàn)，銷量有了明顯的提升。

4、加強對業(yè)務(wù)員的管理

無論是搞好和渠道中介的關(guān)系，還是提高單一終端網(wǎng)點的效率，業(yè)務(wù)員都起著非常重要的作用，是箱包廠家和渠道中介的融合劑，也是提高終端網(wǎng)點效率的重要力量。他們帶著廠家的使命，親臨市場一線，解決實實在在的問題。

因此，提升業(yè)務(wù)員的素質(zhì)，提高銷售團隊的素質(zhì)和水平，直接關(guān)系到渠道政策的執(zhí)行效果。多么美妙的渠道激勵政策，多么動聽的渠道促銷政策，多么美麗的終端布置，如果沒有徹底的執(zhí)行，一切都是空談。大家都知道怎么做，能不能把事做成，關(guān)鍵還是執(zhí)行力。作為渠道執(zhí)行力的直接推動者和行使者，對業(yè)務(wù)員的管理非常重要。

首先是要加強培訓(xùn)和指導(dǎo)，提高他們的專業(yè)服務(wù)能力和水平，其次，要提高他們對企業(yè)的忠誠度，通過合理的物質(zhì)激勵和晉升激勵等等激勵機制，提高他們的工作熱情和積極性。只有對企業(yè)有比較強的主人翁意識，才會把渠道服務(wù)做好。關(guān)于怎么樣搭建銷售團隊，怎么管理團隊，下一章節(jié)將會有具體的論述。

沈志勇介紹:
    上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營銷策劃機構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。
     《重新定義中國營銷模式》一書已出版，當當網(wǎng)、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售。
     《重新定義中國商業(yè)模式》一書上下冊已經(jīng)出版,當當網(wǎng)、京東、卓越網(wǎng)及各大書城有售。
      16年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，《銷售與市場》第一營銷專家團成員、營銷高級研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團顧問；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)獲得“2007最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機構(gòu)”稱號，業(yè)內(nèi)稱“機會獵手”，長于商業(yè)模式/營銷模式/品牌模式的打造；長于打造新品類；長于打造新產(chǎn)品；長于幫助品牌快速崛起，快速突破市場。
    曾為中華香煙、五糧液、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆、泊客.行者箱包、奧佳華按摩椅、漁禾島紫菜、廣州嬌雪貝兒美容連鎖、上海彩翼家紡、廣州電信、中華英才網(wǎng)、牧高笛戶外休閑服、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣、361度運動用品、沃特運動用品、夢娜襪業(yè)、雅客集團、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、煜華珠寶連鎖、林連果業(yè)連鎖等100多家企業(yè)進行過整合營銷策劃和品牌打造。
    歡迎與作者交流：電話：021-54101006；網(wǎng)站：www.chaoxianzhan.com