者，詭道也，死生之地，存亡之道。商場即戰(zhàn)場，局外人看熱鬧，局內(nèi)人是真金白銀的較量。火得一塌糊涂的O2O究竟該如何落地?《企業(yè)O2O+》作者、錦坤創(chuàng)始人石章強認(rèn)為，圍繞信息和信任，以消費者消費需求研究為前提，確定相關(guān)方需求和目標(biāo)利益，解剖環(huán)節(jié)，聚焦資源、辯證施法，方能保障O2O落地化的有效實施。
石章強：企業(yè)O2O如何落地化?
文/張朝博
O2O就這樣來了，很多人有點猝不及防。2012年開始，2014年興起，2015年就有人唱衰，面對成百上千的O2O死亡名單，廢墟中立一竿旗幟，究竟勇氣何在?
摸著石頭過河，首先應(yīng)該選擇一處淺灘
摸著石頭過河，這句話本身沒有錯，但是肯定是被斷章取義了，不完整的理論必然導(dǎo)致試錯成本的成倍提升。在中國的哲學(xué)里，事物和概念都是整體存在的，摸著石頭過河，是在附近沒有橋梁和船舶的情況下，首先應(yīng)該選擇一處淺灘，這正是整體大局觀和系統(tǒng)思維指導(dǎo)的結(jié)果，否則片面的追求方法，而不正視企業(yè)自身的處境貿(mào)然下水，極有可能被泥沙裹挾而走。
O2O單純的說落地，就是在耍流氓。
譬如對于一個印度人來說，吃飯的時候你拿出的筷子不管多么精致，材質(zhì)多么優(yōu)良都解決不了問題，他可能會伸出一只大手，指著你提供的飯菜，深沉的搖一搖手指。背后深層體現(xiàn)的其實是文化差異、地域差異、用戶習(xí)慣差異、產(chǎn)品差異、服務(wù)差異以及溝通傳播差異等等相關(guān)問題。
企業(yè)面對機遇和挑戰(zhàn)，在追求落地方法之前應(yīng)該進(jìn)行自我審視及診斷，對政策、行業(yè)、區(qū)域、企業(yè)資源、消費者及上下游核心環(huán)節(jié)等內(nèi)外部要素進(jìn)行評估，清楚的知道自己的企業(yè)處于哪個維度哪個階段，在尋求O2O落地方法之前，起碼應(yīng)該清楚O2O的本質(zhì)到底是什么?
從生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系、生產(chǎn)工具的角度解讀O2O的本質(zhì)
重新定義O2O：O2O是社會生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段，通過移動互聯(lián)網(wǎng)、LBS等技術(shù)的變革以及移動終端設(shè)備使用等生產(chǎn)工具的積累及質(zhì)變，作用于生產(chǎn)關(guān)系而導(dǎo)致的一種信息交換及信任建立更加高效率的社會化形態(tài)，是互聯(lián)網(wǎng)新購物時代的信息經(jīng)濟+信任經(jīng)濟。
O2O成敗在于落地，落地化的關(guān)鍵在于平衡好信息和信任的關(guān)系
理解了O2O的本質(zhì)，便很好理解商業(yè)模式顛覆的本質(zhì)是對傳統(tǒng)方式的變革，也為O2O整體的運作及落地化提供了理論指導(dǎo)。
《企業(yè)O2O+》作者、錦坤創(chuàng)始人石章強認(rèn)為，在O2O的整體化戰(zhàn)略及落地化的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行中，始終應(yīng)圍繞著生產(chǎn)關(guān)系中最重要的信息傳遞的有效性和頻率以及信任建立的多維度及直接性，信息與信任密不可分，信息傳遞的有效性、精準(zhǔn)性、及時性及完整性是信任建立的關(guān)鍵，信任是信息進(jìn)一步傳遞即分享的源泉，是社會化大生產(chǎn)背景下消費者最終產(chǎn)生購買欲望和行為的基礎(chǔ)動力。
O2O+是企業(yè)O2O落地化的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想及執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)
O2O+是資深品牌營銷專家、錦坤創(chuàng)始人石章強老師提出的營銷觀點，并形成了方法論體系，從戰(zhàn)略指導(dǎo)和戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面，對O2O落地化進(jìn)行了系統(tǒng)的解析。正如石章強老師歷時三年的最新力作、國內(nèi)第一本系統(tǒng)專業(yè)指導(dǎo)企業(yè)如何實施O2O的實操方法論專著《企業(yè)O2O+》所說的那樣，圍繞信息和信任，以消費者消費需求研究為前提，確定相關(guān)方需求和目標(biāo)利益，解剖環(huán)節(jié)，聚焦資源、辯證施法，方能保障O2O落地化的有效實施。
一、消費者的消費特征變化階段研究
由圖可以看出，互聯(lián)網(wǎng)+的大環(huán)境下，消費者的需求正從“需要”到“需求”和 “價值”的轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)力的極大發(fā)展和生產(chǎn)工具的不斷技術(shù)突破和革新，在不斷的信息戰(zhàn)的洗禮下，消費者也變得越來越成熟。面對不斷成熟和升級的客戶需求，企業(yè)也當(dāng)進(jìn)行內(nèi)功的升級，在與客戶的接觸中也應(yīng)該完成產(chǎn)品和服務(wù)從“連接”，到“聯(lián)接”，再到“鏈接”的思想體系的系統(tǒng)升級。
二、企業(yè)O2O落地的成功與否，除了對消費者需求的洞察及匹配鏈接之外，在具體的落地實施過程中，需要完成的核心步驟有以下幾個方面：
1. 清晰的戰(zhàn)略地圖規(guī)劃和符合邏輯的商業(yè)模式
2. 嚴(yán)謹(jǐn)和完善的品牌頂層設(shè)計
3. 四客體系是O2O落地執(zhí)行的整體指導(dǎo)思想，六力模型是O2O落地標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計規(guī)范
4. 剛需、高頻、強粘打造熱產(chǎn)品，是O2O落地并成功的基礎(chǔ)要素
5. “人貨場”三合一是新場景革命，是O2O落地化的核心
6. 人機時地付五位一體是企業(yè)O2O落地化的終極體現(xiàn)形式
7. 企業(yè)營銷系統(tǒng)的升級，匹配O2O落地方法論，進(jìn)行執(zhí)行保障
下面將針對每一個環(huán)節(jié)，就O2O落地化的核心節(jié)點進(jìn)行深度剖析：
1、 清晰的戰(zhàn)略地圖規(guī)劃和符合邏輯的商業(yè)模式
前文有分析到摸著石頭過河，如果是在盲目的情況下并不可取，所以企業(yè)進(jìn)行O2O建
設(shè)及落地執(zhí)行，必須是在內(nèi)外部評估清楚的基礎(chǔ)上的有的放矢。
所謂清晰的戰(zhàn)略地圖和規(guī)劃是在詳細(xì)了解產(chǎn)業(yè)發(fā)展及政策、行業(yè)態(tài)勢及競品、區(qū)域特點、企業(yè)內(nèi)部可以整合的資源的基礎(chǔ)上，立足產(chǎn)品服務(wù)，對未來做出的可預(yù)期的目標(biāo)制定及發(fā)展過程中的關(guān)鍵節(jié)點的把控，要求對企業(yè)自身進(jìn)行精準(zhǔn)定位，在落地實操的過程中應(yīng)該把握三個原則，即：首創(chuàng)、第一、唯一，以此三點對企業(yè)自身項目進(jìn)行深度分析。
所謂符合邏輯的商業(yè)模式主要是從O2O成功的關(guān)鍵要素角度進(jìn)行分析，企業(yè)O2O建設(shè)中應(yīng)該避免的兩個核心問題：
1)用戶習(xí)慣尚未建立，杜絕自嗨和盲目的燒錢。
O2O創(chuàng)業(yè)者最喜歡瞄準(zhǔn)的是用戶的“最后一公里”，但很多創(chuàng)業(yè)者不知道并不是所有的“一公里”內(nèi)的服務(wù)都是需要從線上到線下完成的，從而創(chuàng)造了很多“偽需求”。消費者完成一個動作，首先考慮的是最便捷的方式，其次是時間，最后才是金錢。用戶是O2O服務(wù)的主體，用戶是理性的，他們會自行判斷自己的真實需求是什么以及什么樣的服務(wù)最適合自己。因此O2O創(chuàng)業(yè)最重要的一點是建立用戶習(xí)慣，而且是合理的用戶習(xí)慣。
2)供應(yīng)鏈、物流問題難以解決，導(dǎo)致O2O無法有效落地。
供應(yīng)鏈問題是消費類O2O創(chuàng)業(yè)公司面臨的一個大難題。如果創(chuàng)業(yè)者沒有電商從業(yè)經(jīng)歷，那么他們很可能會在供應(yīng)鏈上遇到難題。O2O是電商的另一種延伸，因此供應(yīng)鏈問題直接關(guān)乎到用戶體驗。如果沒有成熟完整的供應(yīng)鏈，用戶的信任、口碑和回頭率等重要數(shù)據(jù)將難以達(dá)標(biāo)。
符合邏輯的商業(yè)模式在企業(yè)O2O建設(shè)中應(yīng)該符合的三條商業(yè)規(guī)律：是否成倍釋放閑置資源、是否成倍提升市場效率、是否成倍增強消費體驗。滿足這三點，并解決以上兩點重要制約要素，企業(yè)O2O落地便成功了一半。
2、 嚴(yán)謹(jǐn)和完善的品牌頂層設(shè)計
好的品牌頂層設(shè)計應(yīng)該遵循的原則是四品合一，即“商號、商標(biāo)、品類及廣告語”，一
句話說清楚企業(yè)內(nèi)核及傳遞給合作伙伴和消費者的價值。好的品牌頂層設(shè)計，將有效的傳遞企業(yè)服務(wù)理念和產(chǎn)品服務(wù)價值，精準(zhǔn)的定位也將在消費者心智中形成重要的占位，并形成自發(fā)的傳播和分享。
3、 四客體系是O2O落地執(zhí)行的整體指導(dǎo)思想，六力模型是O2O落地標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計規(guī)范
四客體系是以顧客需求為核心的營銷思想，是相對于傳統(tǒng)的多開店、快開店、開大店、開好店的“四店體系”而言的，是一種更加人性化和貼近消費者的營銷思想體系;六力模型，則是從整體上對營銷進(jìn)行了各環(huán)節(jié)的拆解和細(xì)化，深入解讀影響消費者的各個營銷觸點。
四客體系與六力模型各自獨立又相互滲透，合理導(dǎo)入“拉客-殺客-留客-轉(zhuǎn)客”的“四客體系”和“規(guī)劃力-產(chǎn)品力-形象力-推薦力-管理力-服務(wù)力”的“六力模型”，是保障企業(yè)O2O建設(shè)及落地成功的重要執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。
4、 剛需、高頻、強粘打造熱產(chǎn)品，是O2O落地并成功的基礎(chǔ)要素
產(chǎn)品是所有營銷的基點，只有打造熱產(chǎn)品，才能搶占市場競爭制高點;何為熱產(chǎn)品?暢
銷、長銷、高價銷、高利銷四者缺一不可，才是真正的熱產(chǎn)品。在企業(yè)O2O落地建設(shè)中，要成功打造熱產(chǎn)品，就必須遵循三個原則：剛需、高頻、強粘，三者互相支撐，也是缺一不可。
5、 “人貨場”三合一是新場景革命，是O2O落地化的核心
《企業(yè)O2O+》告訴我們，在商業(yè)的“人、貨、場”三大要素里，純粹以場(賣貨)為中心的時候正在過去，以人為中心、以貨為載體、以空間為體驗和互動的時代正日益發(fā)展。
本著用戶至上基本前提，在服務(wù)用戶上一定要以體驗、參與、互動為主要原則，增強現(xiàn)有用戶對企業(yè)的認(rèn)可，達(dá)到成倍的增加消費體驗的目的，滿足一批用戶做存量、養(yǎng)口碑，之后才有可能是自己做增量的條件!
人貨場的完美融合增強了銷售的畫面感，讓商家能更好的和客戶進(jìn)行銷售溝通，也讓客戶獲得了更好的購買體驗。通過將用戶的需求形象化，感知化，具體和量化，才能以最精準(zhǔn)的方式滿足需求，從而極大提升流通及交易效率。
“人、貨、場”是商業(yè)社會中基本要素，不論是B2C、B2B還是C2C又或者是O2O，本質(zhì)不會變。新互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)環(huán)境下，“人、貨、場”在結(jié)構(gòu)、空間以及順序上正在發(fā)生改變，三者的完美融合是O2O落地化的核心。
6、 人機時地付五位一體是企業(yè)O2O落地化的終極體現(xiàn)形式
單純的O2O模式已經(jīng)很難在現(xiàn)有的競爭環(huán)境下脫穎而出，企業(yè)需要在O2O的基礎(chǔ)上+匹配的用戶需求、載體、時間、場景和支付手段，使O2O不僅僅是停留在簡單的線上下單和線下體驗上，而是使企業(yè)的服務(wù)與用戶的需求和消費習(xí)慣的核心點能一一對應(yīng)，深入匹配，做到人機時地付五位一體，這也是企業(yè)在現(xiàn)有競爭環(huán)境下O2O能否成功的基礎(chǔ)和終極體現(xiàn)形式。
1)人：是指用戶，核心是企業(yè)的O2O模式所提供的服務(wù)能滿足用戶的需求，同時用戶的規(guī)模與頻率是否能支撐。
2)機：載體，核心是移動設(shè)備，如IOS系統(tǒng)手機和安卓系統(tǒng)手機。根據(jù)目標(biāo)群體的需求明確產(chǎn)品的主要上架系統(tǒng)的先后順序以及匹配的主要機型。
3)時：時機，核心是企業(yè)的O2O模式在現(xiàn)有細(xì)分行業(yè)中的進(jìn)入時機，行業(yè)內(nèi)的競爭以及資本投資是否已成定局面。
4)地：場景，核心是構(gòu)建和滿足用戶在不同消費場景中的消費體驗。
5)付：支付，核心是便捷安全的支付體系支持，也可延伸至消費金融相關(guān)的服務(wù)。與自身行業(yè)高度匹配的支付體系將大大提升轉(zhuǎn)化率。
7、 企業(yè)營銷系統(tǒng)的升級，匹配O2O落地方法論，進(jìn)行執(zhí)行保障
在企業(yè)營銷系統(tǒng)的構(gòu)建上，需要顛覆和重建與之對應(yīng)的組織系統(tǒng)：需要由以前的市場、客服、銷售三駕馬車升級為用戶感知、溝通服務(wù)和體驗交易的三大接觸點組織系統(tǒng)，從而才能實現(xiàn)互通、聯(lián)動和互聯(lián)的O2O+實效。
O2O落地化效果是新商業(yè)環(huán)境下企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)
昨天還在說未來已來，只是尚未流行，今天O2O的洪流就無情的在中國大地遍地碾壓。機遇與風(fēng)險并存是商業(yè)亙古不變的道理，在互聯(lián)網(wǎng)+的新商業(yè)環(huán)境中，誰能更透徹的理解O2O的本質(zhì)，更深刻的理解O2O的道法術(shù)，更靈活的進(jìn)行知識轉(zhuǎn)化，誰就能處于不敗之地;誰能更清楚自己是誰，自己能成為誰，有什么，要什么，沒有什么，不要什么，誰就能在物競天擇的市場經(jīng)濟中獲得先機，集中資源，以最小的成本率先達(dá)到自己的目的。
所以，新時代背景下和商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)的核心競爭力，本質(zhì)上是順應(yīng)社會發(fā)展規(guī)律，誰能在社會化生產(chǎn)及流通的環(huán)節(jié)中，提高效率，誰就能走的更遠(yuǎn)。
也衷心希望這片古老的土地上的人們，能珍惜當(dāng)下的機遇，把握住自身企業(yè)的發(fā)展黃金時期，在新一輪的技術(shù)革命的推動下，實現(xiàn)整體的繁榮與發(fā)展。
- 該帖于 2016/7/31 9:29:00 被修改過
