訪談時(shí)間：2016.05.21

訪談地點(diǎn)：某知名商場(chǎng)

訪談對(duì)象：某知名品牌區(qū)域總

訪談紀(jì)要：

1、主：貴司基本情況（公司名稱、地址、旗下品牌等）信息介紹？

客：

（1）我們公司名稱是XXX集團(tuán)控股有限公司，原名XXX鞋業(yè)有限公司，成立于1990年的中國(guó)香港。在各大直轄市及主要省會(huì)城市設(shè)有分公司，是一家以皮鞋零售為主的集團(tuán)公司。截至2014年3月在大陸市場(chǎng)設(shè)有1300家店鋪，與萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、大商集團(tuán)、丹尼斯集團(tuán)等商場(chǎng)建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。

（2）旗下品牌有ABCDEFGH，合計(jì)8個(gè)品牌。I并不是我們公司的品牌，它只是一個(gè)集合店面名稱，貫徹多品牌、多風(fēng)格的經(jīng)營(yíng)策略，在該店面里面陳列公司的鞋履品牌，不同年齡層、不同類別的顧客都能在這里找到適合自己的產(chǎn)品。這種形式與百麗公司的集合店“Map by Belle”一致，在里面陳列百麗集團(tuán)旗下鞋履品牌。在2003年的時(shí)候，在丹尼斯人民店設(shè)有I集合店，柜位面積達(dá)200㎡，由于當(dāng)時(shí)場(chǎng)地限制和租金費(fèi)用成本較高，出于銷售坪效的考核，2009年撤柜并更名，壓縮柜位面積，增加品牌陳列，提高銷售坪效�？紤]到品牌數(shù)量的多樣性及品牌定位政策，I偏大淑休閑女鞋，A偏少女休閑女鞋，公司將A品牌以單柜形式出現(xiàn)在商場(chǎng)內(nèi)，現(xiàn)在商場(chǎng)進(jìn)駐只有A、I兩個(gè)專柜。

2、主：貴司品牌在鄭州同城百貨商場(chǎng)分布數(shù)量？合作模式？合同扣點(diǎn)？各商場(chǎng)品牌經(jīng)營(yíng)銷售額？品牌風(fēng)格及客群定位區(qū)分？

客：

（1）我們公司銷售渠道與“鞋業(yè)巨頭”百麗、“大眾鞋王”達(dá)芙妮發(fā)展模式不同。百麗涉足商超線、百貨線、購(gòu)物中心線，唯一不涉足地鋪店、街邊店。達(dá)芙妮涉足商超線、百貨線、購(gòu)物中心線、地鋪店、街邊店“全渠道”。而我們公司品牌在鄭州同城商業(yè)項(xiàng)目中只進(jìn)駐百貨店，不進(jìn)駐商超線、購(gòu)物中心線、地鋪店街邊店。一方面出于租金成本考慮，另一方面與商場(chǎng)聯(lián)營(yíng)可以規(guī)避銷售風(fēng)險(xiǎn)。在鄭州同城百貨中，I已開店12家，A已開店8家，合計(jì)20家。旗下品牌除了新世界百貨、百盛、正道中環(huán)、正道花園尚未進(jìn)駐，其他均有進(jìn)駐。其中，I進(jìn)駐同城百貨店有：萬(wàn)達(dá)百貨中原店二七店、丹尼斯花園路店、北京華聯(lián)、金博大、大商國(guó)貿(mào)360店、王府井、紫荊山百貨；A進(jìn)駐同城百貨有：萬(wàn)達(dá)百貨中原店、丹尼斯花園路店、北京華聯(lián)、金博大、大商國(guó)貿(mào)360店、王府井、紫荊山百貨。I品牌于今年進(jìn)駐鄭州二七萬(wàn)達(dá)百貨，當(dāng)月銷售額達(dá)20萬(wàn)。據(jù)悉，這是公司今年首個(gè)也是最后一個(gè)計(jì)劃新開店鋪，今年暫無(wú)開店計(jì)劃。銷售重心放在現(xiàn)有已開店鋪，如果下半年銷售業(yè)績(jī)不理想會(huì)對(duì)業(yè)績(jī)差的商場(chǎng)品牌提出撤柜申請(qǐng)。

（2）I最先進(jìn)駐百貨店，出于品牌定位政策調(diào)整單獨(dú)將A品牌挑出作為獨(dú)立品牌專柜進(jìn)駐商場(chǎng)。出于品牌多元化經(jīng)營(yíng)考慮，原則上I只落位邊廳柜位，A落位邊廳或中島均可。在萬(wàn)達(dá)百貨中原店，A和I是邊廳柜，后期商場(chǎng)調(diào)整時(shí)將I調(diào)至中島柜，現(xiàn)在公司一直在與萬(wàn)達(dá)百貨方面溝通調(diào)整柜位相關(guān)事宜，意向?qū)�I調(diào)整至邊廳位置。

（3）在與商場(chǎng)的合作中以聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)經(jīng)營(yíng)為主，扣率保持在15%--22%之間。其中，萬(wàn)達(dá)百貨A、I扣率是15%，丹尼斯I扣率是22%，大商國(guó)貿(mào)360店是20%。大衛(wèi)城籌備招商期間，曾與我們公司品牌對(duì)接進(jìn)駐事宜，也是聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)形式，但是扣率高達(dá)32%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于公司扣率上限。出于銷售利潤(rùn)考核，大衛(wèi)城我們沒(méi)有進(jìn)駐。杉杉奧萊店招商經(jīng)理也多次電話溝通拓店事宜，出于客群定位及商圈距離，以及今年銷售下行壓力，杉杉奧萊我們也沒(méi)有進(jìn)駐專柜�；轁�(jì)區(qū)萬(wàn)達(dá)由于沒(méi)有百貨，我們也沒(méi)有進(jìn)駐。

（4）提到經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，I銷售整體高于A。一方面I進(jìn)駐商場(chǎng)時(shí)間早，早已形成成熟穩(wěn)定的市場(chǎng)，另一方面I品牌集合，風(fēng)格多元化，客群多元化。同城百貨銷售額排名中，大商國(guó)貿(mào)360店第一名，月均銷售達(dá)30萬(wàn)元，尤其在去年10月份國(guó)貿(mào)360店慶期間，店面面積只有65㎡的I專柜月銷售額高達(dá)40萬(wàn)元，銷售坪效達(dá)210元/㎡.天；承租水平在20%，租金坪效達(dá)40元/㎡.天。丹尼斯花園路店排第二名，月均銷售額達(dá)25萬(wàn)元，專柜面積45㎡，承租水平22%，銷售坪效是185元/㎡.天，租金坪效是41元/㎡.天。中原萬(wàn)達(dá)百貨排第三名，月均銷售額18萬(wàn)元，專柜面積45㎡，承租水平15%，銷售坪效是133元/㎡.天，租金坪效是20元/㎡.天。對(duì)比租金坪效，國(guó)貿(mào)360 店和丹尼斯花園路店遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于萬(wàn)達(dá)百貨。今年公司重點(diǎn)考核“銷售額與利潤(rùn)額”兩項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)，且對(duì)比同期銷售額與利潤(rùn)額。這就給到門店很大銷售壓力，就同城商業(yè)而言，只有大商新瑪特國(guó)貿(mào)360店銷售額同比增加，其它商場(chǎng)均在下滑。

（5）提到A和I，由于其定位差異，因此客群存在明顯差異。I屬于多品牌集合店，包含有BCDE品牌鞋履，款式休閑，做工柔軟舒適，主力消費(fèi)客群偏成熟穩(wěn)重的淑女、貴婦，以居家家庭型女士為主，年齡段在30—45歲。A屬于獨(dú)立品牌，款式動(dòng)感潮流，做工美觀時(shí)尚，主力消費(fèi)客群為少女、潮女，以上班族白領(lǐng)階層女孩為主，年齡段在18—25歲。

3、主：公司零售額增幅趨勢(shì)？品牌調(diào)整趨勢(shì)及拓店計(jì)劃？對(duì)甲方商場(chǎng)的條件及要求？

客：

（1）萬(wàn)達(dá)百貨都關(guān)店45家了，甲方招商難，乙方同樣面臨巨大的銷售壓力。2013年公司品牌年銷售額達(dá)4億元人民幣，2014年公司品牌全年銷售額同比增長(zhǎng)20%，達(dá)4.8億元人民幣，2015年整個(gè)鞋履行業(yè)不景氣，全年銷售額同比勢(shì)必下降幾個(gè)百分點(diǎn)。受到公司貨品庫(kù)存壓力影響，步入去年11月份，各大鞋履品牌紛紛與商場(chǎng)溝通洽談降低活動(dòng)扣點(diǎn)，開始做應(yīng)季特賣活動(dòng)，有的特賣活動(dòng)洽談提前至兩個(gè)月，恐怕競(jìng)爭(zhēng)品牌扎推談判影響自己品牌活動(dòng)的開展。其中，活動(dòng)力度劃到3—5折，以低價(jià)多銷來(lái)提升銷售額。專柜新款賣不動(dòng)，老款庫(kù)存積壓，只能選擇特賣來(lái)沖銷售，這也是品牌商不愿意看到的事情。對(duì)于一年比一年制定的高銷售指標(biāo)而言，只能舍本逐末。今年上半年3、4月份在萬(wàn)達(dá)百貨、金博大也對(duì)應(yīng)季春款出過(guò)一檔內(nèi)購(gòu)特賣會(huì)。

（2）面對(duì)現(xiàn)階段銷售低迷的情況，公司在艱難的前行中。

①工作重心還是放在已開門店銷售業(yè)績(jī)的提升上，考慮會(huì)關(guān)閉銷售額扭虧無(wú)望的門店。比如紫荊山百貨I專柜，紫荊山百貨場(chǎng)子已經(jīng)老舊，開始趨向衰落期；比起丹尼斯系統(tǒng)、萬(wàn)達(dá)系統(tǒng)這些正出于穩(wěn)定增長(zhǎng)的成熟期的門店，勢(shì)必要作出調(diào)整。

②會(huì)減少參加商場(chǎng)活動(dòng)的次數(shù)，以品牌自主活動(dòng)為主。如果參加商場(chǎng)活動(dòng)，勢(shì)必會(huì)增加活動(dòng)扣點(diǎn)，這樣會(huì)降低品牌的毛利額。品牌自主活動(dòng)則不然，一方面能夠增加銷售額；另一方面能夠根據(jù)品牌實(shí)際有針對(duì)性的開展，掌握了活動(dòng)主動(dòng)權(quán)。目前，萬(wàn)達(dá)百貨活動(dòng)頻繁，我們公司暫時(shí)不參加其各檔活動(dòng)。

③當(dāng)下集合店成為了“新寵”，我們I在成立之初就貫徹多品牌、多風(fēng)格的經(jīng)營(yíng)策略，我們有這個(gè)先天的集合店拓店管理運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，下一步公司會(huì)試探性的開設(shè)I集合館，擴(kuò)大I店面積，增加I店內(nèi)品牌數(shù)量，走多品牌集合店。商業(yè)合作條件允許的話，會(huì)優(yōu)先考慮進(jìn)駐廣場(chǎng)店�，F(xiàn)階段，我們品牌方進(jìn)駐商場(chǎng)非常謹(jǐn)慎，這也是當(dāng)下行業(yè)增速放緩帶來(lái)的壓力。本來(lái)銷售額提升困難，再開新店都是成本。

（3）站在運(yùn)營(yíng)管理的角度而言，我們品牌很愿意和成熟商圈的商業(yè)項(xiàng)目合作。這里的“成熟商圈”不單單是指已開業(yè)的商圈，比如二七商圈、碧沙崗商圈、花園路商圈，還包括周邊配套設(shè)施完善、客群定位準(zhǔn)確、交通便捷等因素綜合的商圈。拓店要求上，①新商業(yè)項(xiàng)目自身配套設(shè)施完善，即餐飲、文娛、兒童體驗(yàn)等客流“制造機(jī)”的業(yè)態(tài)要有。我們品牌方非常在乎新商場(chǎng)的客流，沒(méi)有人氣的商場(chǎng)我們需要很長(zhǎng)的培養(yǎng)期，培養(yǎng)期戰(zhàn)線太長(zhǎng)的話我們銷售額會(huì)受到?jīng)_擊。甲方商場(chǎng)能玩得起，我們品牌方可不敢這樣玩。②合作模式上我們?nèi)匀灰月?lián)營(yíng)扣點(diǎn)為主，只希望商場(chǎng)扣點(diǎn)不要年年上漲。說(shuō)實(shí)話，我們也不選擇有保底的商場(chǎng)進(jìn)駐，現(xiàn)在銷售壓力太大了，本來(lái)公司任務(wù)指標(biāo)就制定的高完成很有困難，如果再有商場(chǎng)保底銷售的話，增加了銷售業(yè)績(jī)雙重壓力。如果后期公司政策調(diào)整，大力發(fā)展I集合店，我們希望進(jìn)駐廣場(chǎng)店，租金水平在公司承租范圍之內(nèi)即可。③優(yōu)先選擇邊廳柜落位。I本來(lái)就是多品牌集合陳列，為了陳列出效果，邊廳柜面積和形象設(shè)計(jì)能夠很好的陳列商品，吸引顧客進(jìn)店試穿。

4、主：你對(duì)現(xiàn)有商場(chǎng)轉(zhuǎn)型的分析？

客：

“商場(chǎng)與品牌本是同根生”，更多的是合作互動(dòng)共贏的關(guān)系，我們公司對(duì)同城商場(chǎng)調(diào)整也在不斷關(guān)注。

先說(shuō)我們公司樓下的新世界百貨，是一個(gè)很穩(wěn)定的商場(chǎng)，在現(xiàn)場(chǎng)管理、銷售提升、活動(dòng)營(yíng)銷及業(yè)種調(diào)整上穩(wěn)扎穩(wěn)打型，沒(méi)有大起大落，始終細(xì)水長(zhǎng)流。而且，新世界百貨的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)商業(yè)思維很敏感很超前，在開業(yè)運(yùn)營(yíng)一年之后就瞄準(zhǔn)餐飲業(yè)態(tài)做出調(diào)整，擴(kuò)大商場(chǎng)餐飲業(yè)種占比，壓縮零售占比。

其次，百盛、北京華聯(lián)均屬于傳統(tǒng)百貨，百盛屬于“既不叫好也不叫座”型，在鄭州百貨圈中一直“被唱衰”，北京總部幾經(jīng)空降領(lǐng)導(dǎo)均扭虧無(wú)望。在去年將五樓的兒童業(yè)種全部調(diào)整至二樓，五樓打造餐飲業(yè)種。其二樓貴婦裝品牌數(shù)量削減，引進(jìn)兒童娛樂(lè)品牌。北京華聯(lián)也是中間對(duì)商場(chǎng)空間設(shè)計(jì)等硬件進(jìn)行過(guò)調(diào)整，在去年將五樓運(yùn)動(dòng)品牌全部調(diào)整至四樓，進(jìn)駐電影院和餐飲。其四樓壓縮男裝品牌數(shù)量。

萬(wàn)達(dá)百貨兩店屬于“叫好又叫座”型，背靠萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)大商業(yè)，以及集團(tuán)營(yíng)銷活動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)，至少在區(qū)域商圈中鶴立雞群，唯一不缺的就是客流量，這也是我們公司今年在二七萬(wàn)達(dá)百貨開新店的理由�，F(xiàn)在各商場(chǎng)就是缺少客流量，場(chǎng)子冷清，專柜銷售當(dāng)然提高難。但是說(shuō)實(shí)話，萬(wàn)達(dá)百貨兩店活動(dòng)頻繁，影響專柜新款去庫(kù)存。另外，商場(chǎng)扣除扣點(diǎn)及廣宣費(fèi)、物業(yè)管理費(fèi)、物料扣款，給到品牌的回款很少，光廣宣費(fèi)、物業(yè)管理費(fèi)、物料扣款每月合計(jì)1萬(wàn)元。萬(wàn)達(dá)百貨組織架構(gòu)已經(jīng)與商管公司合并，物管工程部門并入商管公司，財(cái)務(wù)部由集團(tuán)總部垂直管轄，營(yíng)運(yùn)部、招商部、人資行政部、企劃部由百貨獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。品牌引進(jìn)上，在中原萬(wàn)達(dá)百貨一樓化妝品區(qū)引進(jìn)潮牌彩妝3CE，已于2016年2月1日開業(yè)；在一樓鞋區(qū)引進(jìn)蛋卷鞋，已于2016年4月24日開業(yè)；在百貨二樓引進(jìn)快時(shí)尚品牌女裝MixBlu，；在百貨四樓引進(jìn)拉夏時(shí)尚潮流男裝品牌POTE，已于2016年5月7日開業(yè)；在百貨六樓引進(jìn)奇思妙想DIY親子烘焙館，已于2016年5月18日開業(yè)。

大商百貨系統(tǒng)今年管理團(tuán)隊(duì)“亂成一鍋粥”，高層更迭，原班人馬全部辭職或崗位調(diào)動(dòng)。尤其金博大店，去年的調(diào)整被新開業(yè)的丹尼斯大衛(wèi)城倒逼的一敗涂地。據(jù)悉，大商百貨重心放在“天狗網(wǎng)”上線推廣。對(duì)于大商中原新城店今年也是作出調(diào)整，已經(jīng)與優(yōu)衣庫(kù)達(dá)成合作意向，在一樓優(yōu)越位置給到足夠大的面積打造優(yōu)衣庫(kù)鄭州旗艦店。還有就是引進(jìn)當(dāng)下流行的低價(jià)優(yōu)品消費(fèi)風(fēng)名創(chuàng)優(yōu)品微百貨。

洽談心得：

整體而言，客群在變，商場(chǎng)調(diào)整也是追隨客群而變，重心放在新品牌、餐飲、兒童體驗(yàn)、電影院線上。打破百貨與購(gòu)物中心的品牌界限、業(yè)種界限、合作模式界限，百貨購(gòu)物中心化或者購(gòu)物中心百貨化。