隨著新一代男性消費(fèi)者對(duì)“顏值”的注重，化妝品行業(yè)的“他經(jīng)濟(jì)”正在成為藍(lán)海市場。
據(jù)歐睿咨詢預(yù)測(cè)，2016-2019年，中國大陸男性護(hù)膚品及化妝品市場的零售額平均將按年增長13.5%，高于全球的5.8%。預(yù)計(jì)到2019年，大陸男性護(hù)膚品及化妝品市場的零售額將達(dá)19億元人民幣。
不僅大賣場、超市、屈臣氏設(shè)有男士護(hù)膚區(qū)，歐萊雅、碧歐泉等百貨專柜中也設(shè)置了男士護(hù)膚專區(qū)。而日前，日本大阪一家百貨商城更是在父親節(jié)期間設(shè)置了男性專用護(hù)膚品柜臺(tái)。據(jù)悉，在該專柜，顧客可以免費(fèi)進(jìn)行皮膚測(cè)試，結(jié)合需求為自己購買化妝品。
那么，“他”對(duì)護(hù)膚品的需求與“她”有何不同？
沒有她“精細(xì)”，他更愛“兩步走”
不同于女性消費(fèi)者早晚不同的精細(xì)化護(hù)膚流程，大多數(shù)男性消費(fèi)者的護(hù)膚步驟都是“兩步”走。
哪兩步？洗臉和擦臉。香港貿(mào)易發(fā)展局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，大陸市場男性消費(fèi)者中，63%的男性只用洗面奶、乳液/面霜，而作為二次清潔、保濕前奏的爽膚水則排第3位。
受訪男性表示，他們不喜歡進(jìn)行多步驟的護(hù)膚流程，早上和晚上使用的護(hù)膚品種類差不多。其中，20至30歲的男性每天平均使用護(hù)膚品的數(shù)量為3.5，30歲以上的“爸爸們”約3.3種。
一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，可能是滄桑更多，與年輕受訪者必要時(shí)會(huì)使用潤唇膏不同，“爸爸們”在必要時(shí)則更偏愛臉部去角質(zhì)產(chǎn)品。
沒有她“混搭”，男士更愛套裝
不同于女性消費(fèi)者愛自我搭配單品的偏好，男性消費(fèi)者更偏愛護(hù)膚套裝。
在淘寶搜索男士護(hù)膚，銷量較高的幾款產(chǎn)品均為男士護(hù)膚套裝。對(duì)大多數(shù)男性而言，品牌的套裝系列可以跟隨品牌的建議步驟整套使用，簡單直接。
那么，哪些品牌的套裝受到青睞？米文科技的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月，從淘寶全網(wǎng)市場占有率看來，男士護(hù)膚品行業(yè)中歐萊雅、妮維雅和杰威爾分別以24.3%、12.7%和10.5%成為最熱銷的三大品牌；其余受歡迎品牌依次為曼秀雷敦、高夫、相宜本草、吾尊、H&E、李醫(yī)生、西潤等。
產(chǎn)品價(jià)格方面，從淘寶全網(wǎng)來看，男士護(hù)膚品行業(yè)出貨量最多的價(jià)格區(qū)間在24元到36元之間，出貨量占比37.5%；銷售額高的價(jià)格區(qū)間在24元到36元之間，銷售額占比23.3%。其中，平均產(chǎn)品價(jià)格最高的品牌是H＆E為61元，平均產(chǎn)品價(jià)格最低的品牌是吾尊為35元。
沒有她“理智”，男士更易受推銷影響
隨著年輕消費(fèi)者崛起，雖然女性對(duì)買買買依舊“不理智”，但對(duì)產(chǎn)品選擇卻開始更加理性。而有趣的是，一貫“理性"的男性消費(fèi)者，在面對(duì)化妝品選擇時(shí)，卻更容易受推銷人員的影響。
據(jù)悉，大多數(shù)男性消費(fèi)者只會(huì)購買某幾個(gè)固定品牌的護(hù)膚品使用。因?yàn)樗麄儾粫?huì)花太多時(shí)間去了解不同護(hù)膚品品牌，只會(huì)買自己熟悉的品牌。不少男性消費(fèi)者表示，若有品牌銷售人員向他們推薦新品牌、新產(chǎn)品，他們亦會(huì)很容易被說服。也有男士護(hù)膚的“小白”表示，因?yàn)樽约翰欢�，所以在屈臣氏、專柜購物時(shí)，會(huì)主動(dòng)去詢問銷售人員哪款產(chǎn)品更合適自己。
不同于女性消費(fèi)者從多渠道“評(píng)價(jià)”判斷護(hù)膚品是否適合自己，廣告效應(yīng)似乎更適用于男性消費(fèi)者。不少男性消費(fèi)者表示，看到護(hù)膚品廣告說產(chǎn)品是針對(duì)男性專用的，都會(huì)試一試。
由此可見，男性對(duì)護(hù)膚品品牌的忠誠度可以形容為“被動(dòng)忠誠”。如果品牌的銷售人員能積極推銷，男性消費(fèi)者對(duì)新的護(hù)膚品品牌也有興趣一試。
沒有她“哈韓”，男士更愛國貨和歐洲品牌
不同于女性消費(fèi)者對(duì)韓妝的狂熱，男性消費(fèi)者更偏愛國貨和歐洲品牌。
香港貿(mào)發(fā)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在男性受訪者中，不論年輕或成熟，最常購買的是國貨和歐洲的護(hù)膚品品牌。對(duì)于韓國品牌，18%的年輕受訪者及12%的成熟受訪者最常購買。而從淘寶全網(wǎng)熱銷數(shù)據(jù)來看，也并未有韓國品牌“上榜”男士護(hù)膚品銷售前十名。
整體來說，男性消費(fèi)者購買護(hù)膚品的主要因素有：品質(zhì)有保證、口碑好、性價(jià)比高、適合東方人及成份天然。最常購買國產(chǎn)護(hù)膚品的男性消費(fèi)者表示，因?yàn)閲a(chǎn)品牌性價(jià)比高，更適合東方人使用。而最常購買歐洲品牌的男性消費(fèi)者中，不少消費(fèi)者表示，因?yàn)闅W洲品牌的護(hù)膚品品質(zhì)有保證、技術(shù)先進(jìn)。
（來源：化妝品財(cái)經(jīng)在線 作者：彭適）
