進(jìn)入品牌時(shí)代，這是時(shí)代的最強(qiáng)音。我們的企業(yè)，準(zhǔn)備好了嗎?答案是：沒有。
現(xiàn)實(shí)情況是，中國(guó)企業(yè)對(duì)創(chuàng)建品牌有著太多的錯(cuò)誤認(rèn)知。所以，要順利進(jìn)入品牌時(shí)代，中國(guó)企業(yè)首先要做的，就是對(duì)品牌概念和品牌運(yùn)營(yíng)進(jìn)行正本清源的大糾偏。
其實(shí)，所謂的世界品牌理論發(fā)展史，更多的是指歐美特別是美國(guó)的品牌理論發(fā)展史，中國(guó)等發(fā)展中國(guó)家的品牌理念與理論，大多來源于歐美。所以，我們今天在中國(guó)所看到的種種關(guān)于品牌的理論與企業(yè)實(shí)踐，或多或少地都帶有歐美品牌理論的影子，諸如：定位、品類、品牌形象論，等等，都是發(fā)軔于歐美的品牌理論。
本來，我們討論企業(yè)的品牌建設(shè)，其根本目的不是爭(zhēng)論理論的來源或理論是否是自己首創(chuàng)，而是為了推進(jìn)企業(yè)的品牌建設(shè)和基業(yè)長(zhǎng)青。
品牌學(xué)是一門實(shí)踐科學(xué)，而非理論科學(xué)，其關(guān)鍵不在于創(chuàng)造品牌理論，而在于是否能在正確品牌理論的指引之下，誕生中國(guó)人自己的品牌。
但是，放眼中國(guó)的品牌實(shí)踐現(xiàn)狀，我們的品牌咨詢界、學(xué)術(shù)界，動(dòng)輒則以國(guó)外某理論來闡釋中國(guó)問題，而沒有具有中國(guó)特色的品牌理論建設(shè)創(chuàng)新;企業(yè)界呢，對(duì)品牌往往一知半解，學(xué)習(xí)與掌握了某一種品牌理論，就認(rèn)為所有品牌都應(yīng)該那么做，或者盲目地崇拜該理論。殊不知，品牌理論有萬千，掌握了其中一種，其實(shí)是“只知其一，不知其二”，并不代表就真能做得好品牌。
而且，中國(guó)作為一個(gè)歐洲一個(gè)洲那么大的大國(guó)，又是未來世界上首屈一指的消費(fèi)大國(guó)，國(guó)土遼闊，人口眾多，5000年中華文化博大精深，各地消費(fèi)習(xí)慣千差萬別，經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于發(fā)展中國(guó)家狀態(tài)，全國(guó)經(jīng)濟(jì)又呈階梯式發(fā)展格局，國(guó)情極為復(fù)雜。所有這一切，都決定了中國(guó)的品牌建設(shè)，不能完全照搬歐美的成功經(jīng)驗(yàn)和理論，中國(guó)需要在歐美品牌理論的基礎(chǔ)上，發(fā)展出具有中國(guó)特色的品牌建設(shè)理論。
“把歐美品牌理論中國(guó)化”，這就是時(shí)代賦予我等咨詢界專業(yè)人士的歷史使命。
還是那句話，今天的中國(guó)就像一條穿越時(shí)空隧道的巨龍，龍頭已經(jīng)開始和全球一體化和信息時(shí)代的最前沿接軌，龍身正在工業(yè)化的浪潮之中翻騰，而龍尾還深深地扎根在農(nóng)業(yè)文明的泥土之中。
正是因?yàn)橹袊?guó)國(guó)情的這種多層次、立體化和極度豐富，才導(dǎo)致任何一種外國(guó)的品牌理論，在現(xiàn)階段的中國(guó)，都能找到它的用武之地。我們的很多品牌人士與企業(yè)界人士，就這樣懷揣著從西方簡(jiǎn)單拿來的品牌理論，佐以國(guó)內(nèi)實(shí)踐的部分案例，到處招搖。
不過，就象任何一枚硬幣都有兩面一樣，在任何一種品牌理論在中國(guó)都有它用武之地的另一面，是任何一種品牌理論，在中國(guó)都有它水土不服的地方。那種瞎子摸象似的拿著一種理論到處進(jìn)行招搖的行為，是犯了以偏蓋全、以點(diǎn)代面、以果推因、貪天之功為己有的毛病，使得中國(guó)遍地都是那種片面的、被人為地神話了的、不準(zhǔn)確的、容易誤事的品牌理論。
歸納起來，世界品牌理論的發(fā)展歷史，可以大致劃分為三個(gè)階段，即：20世紀(jì)50-70年代的廣告品牌階段，80-90年代的整合營(yíng)銷品牌階段，21世紀(jì)新的品類與附加價(jià)值階段。
而中國(guó)企業(yè)在世界品牌理論日新月異的進(jìn)程中，在自身創(chuàng)建品牌的實(shí)踐中，存在著九種對(duì)品牌的明顯的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。我們下面以“品牌不是……”的句式，來一一梳理中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌所固有的九大誤解。
從整合營(yíng)銷發(fā)軔的品牌理論
USP理論強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品性利益，品牌形象論強(qiáng)調(diào)傳播一個(gè)獨(dú)特的個(gè)性形象，定位論則強(qiáng)調(diào)占領(lǐng)一個(gè)有價(jià)值的心理位置。歐美進(jìn)入九十年代以后，這些理論被發(fā)現(xiàn)對(duì)于創(chuàng)建一個(gè)品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。于是，新的品牌理論紛紛誕生。
這其中，比較有代表性的，是美國(guó)學(xué)者凱文·萊恩·凱勒(kevin lane Keller,1993)提出的基于顧客價(jià)值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論，大衛(wèi).愛格在1998年提出的品牌識(shí)別理論，和在中國(guó)土生土長(zhǎng)的“銷量為王”理論。
“銷量為王”理論的本質(zhì)，是中國(guó)企業(yè)有鑒于在技術(shù)研發(fā)上的不足，轉(zhuǎn)而依托中國(guó)制造的成本優(yōu)勢(shì)，依靠渠道覆蓋和終端為王的理念，在本土市場(chǎng)取得相對(duì)于跨國(guó)公司在渠道和終端層面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種理論實(shí)踐。
大衛(wèi).愛格的品牌識(shí)別理論，則是綜合了USP理論、品牌形象論與定位論的精髓，形成了更加完整的品牌創(chuàng)建理論。其核心是圍繞品牌識(shí)別開展品牌創(chuàng)建工作。
針對(duì)于新品類層出不窮的中國(guó)市場(chǎng)，針對(duì)于只花了30年就走完西方300年發(fā)展歷程的中國(guó)市場(chǎng)，針對(duì)于2008年金融危機(jī)之后低成本優(yōu)勢(shì)不再明顯的中國(guó)市場(chǎng)，以低成本為核心的“銷量為王”理論，以“品牌認(rèn)同界定”為核心的品牌識(shí)別理論，都既有它可以用武的地方，也有它不合理的地方。
6、品牌不是銷量為王
中國(guó)的品牌塑造模式與西方品牌塑造模式，有著根本的不同：中國(guó)是實(shí)體品牌(以性價(jià)比和渠道終端為核心的品牌)，國(guó)外是虛擬品牌(以產(chǎn)品研發(fā)和虛擬價(jià)值觀、附加值為核心的品牌)。
簡(jiǎn)而言之，中國(guó)是以渠道為核心1P的4P品牌，西方品牌則是以產(chǎn)品研發(fā)為核心的附帶虛擬價(jià)值的1P品牌。
西方企業(yè)之所以將營(yíng)銷的重點(diǎn)放在產(chǎn)品研發(fā)和品牌塑造方面，原因有三，其一，西方渠道和通路被掌握在通路商和零售商手中，且高度發(fā)達(dá)，企業(yè)不用象中國(guó)企業(yè)那樣養(yǎng)一大批銷售人員;第二，因?yàn)槲鞣狡髽I(yè)的渠道和零售成本高昂，且生產(chǎn)外包，所以，其總成本高，不得不依靠品牌的溢價(jià)能力;但是，他們看似品牌附加價(jià)值更高，其實(shí)，其盈利能力并不比中國(guó)企業(yè)高;第三，西方企業(yè)促銷受到很多限制，加之消費(fèi)者非常成熟和理性，因此，促銷這個(gè)工具就僅僅局限于廣告和公關(guān)，而廣告和公關(guān)是需要以大量的資本投入為前提的。
渠道、價(jià)格、促銷這3P，西方企業(yè)都玩不了，那他們還能玩什么?就剩下產(chǎn)品研發(fā)和品牌這1P了。而且，這1P，是需要實(shí)力和資本才玩得起的。
從這一點(diǎn)可以看出，從西方引進(jìn)的“定位論”，其本質(zhì)是占位，占位的主要方法就是廣告和公關(guān)，而廣告和公關(guān)所需要的龐大的資本投入和實(shí)力要求，則不一定適合實(shí)力弱小、資本不足的大部分中國(guó)企業(yè)。
與西方企業(yè)相反，中國(guó)企業(yè)界的實(shí)戰(zhàn)派認(rèn)為，既然自身不具備技術(shù)研發(fā)的優(yōu)勢(shì)，那就避開產(chǎn)品研發(fā)這個(gè)環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)而充分利用中國(guó)特有的低人力成本、低原材料成本的優(yōu)勢(shì)，在渠道覆蓋和深度分銷方面建立起自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
第一，中國(guó)地域遼闊，國(guó)情復(fù)雜，中國(guó)擁有二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，終端市場(chǎng)分為城市終端市場(chǎng)和鄉(xiāng)村流通市場(chǎng);第二，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)區(qū)域不平衡態(tài)勢(shì)，既有重視品牌的城市，又有不太重視品牌的鄉(xiāng)村;第三，中國(guó)的行業(yè)發(fā)展不平衡，有的行業(yè)已高度成熟，與世界接軌，市場(chǎng)集中度高，有的行業(yè)還剛剛起步，高度不成熟，集中度也低。
營(yíng)銷就象玩魔方一樣，營(yíng)銷的可變?cè)卦蕉�，營(yíng)銷系統(tǒng)越復(fù)雜，通過營(yíng)銷制勝的可能性就越大。所以，中國(guó)人的營(yíng)銷，是真正的4P營(yíng)銷，玩的就是營(yíng)銷智慧、營(yíng)銷組合和技術(shù)。
無疑，這個(gè)“先做銷量，后做品牌”的“銷量為王”的策略，在90年代、新世紀(jì)的頭十年，是非常奏效的，中國(guó)由此誕生了娃哈哈、雪花啤酒、美的、創(chuàng)維、納愛斯、洋河藍(lán)色經(jīng)典、六個(gè)核桃、王老吉等一大批依靠渠道和終端為核心能力壯大起來的品牌。
不過，任何理論和模式，都有它與生俱來的局限性，“銷量為王”策略，也不例外�！颁N量為王”，需要對(duì)企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行徹底改造，它更多地依靠的是人，而不是其他營(yíng)銷資源。在當(dāng)今中國(guó)這個(gè)道德底限都沒有的、人們?yōu)榱藪赍X不擇手段的國(guó)家，要招募到、培養(yǎng)、團(tuán)結(jié)、管理好一大批人，其難度，其實(shí)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過品牌拉動(dòng)。
完全依靠于人這個(gè)因素的營(yíng)銷，就跟古時(shí)候打仗一樣，是依靠一個(gè)個(gè)人去拼大刀好呢，還是依靠火攻、水攻更好?如果可能，當(dāng)然是依靠除了人這個(gè)因素之外的水、火、風(fēng)等外部資源去進(jìn)攻為好。
因此，品牌拉動(dòng)模式與銷量為王模式相比較，對(duì)于那些有實(shí)力、有積累的企業(yè)，采取產(chǎn)品突破、品牌拉動(dòng)的模式，應(yīng)該是最佳選擇。
更何況，金融危機(jī)之后，隨著人力成本和原材料成本的急劇上升，隨著人口紅利的逐步減弱，特別是隨著中國(guó)房地產(chǎn)的價(jià)格暴漲急速拉升了商業(yè)地產(chǎn)的成本，渠道覆蓋和深度分銷的促銷成本日益高漲，“渠道為王、終端為王”，將不再能夠低成本運(yùn)作，不再能夠百戰(zhàn)百勝、屢試不爽。
另外，很多企業(yè)已經(jīng)把渠道覆蓋和深度分銷做到了極限，在這樣的情況下，企業(yè)有必要轉(zhuǎn)而尋求其他競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
“銷量為王”理念下產(chǎn)生的品牌，給消費(fèi)者的感受是：性價(jià)比有余，而心理滿足不足;產(chǎn)品功能同質(zhì)化有余，而技術(shù)創(chuàng)新不足。
因此，中國(guó)企業(yè)下一步品牌轉(zhuǎn)型的方向，就是在堅(jiān)持渠道終端優(yōu)勢(shì)的前提下，向西方品牌學(xué)習(xí)1 P——技術(shù)研發(fā)和附加價(jià)值的創(chuàng)造。
7、品牌不是識(shí)別
隨著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的加劇，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大量增加，隨著市場(chǎng)和傳播媒體的極度多元化與高價(jià)格，隨著歐美企業(yè)普遍的展開多品牌、主副品牌等品牌架構(gòu)模式，原有的通過定位和傳播兩大主要手段建立品牌的模式，逐步不能適應(yīng)新的市場(chǎng)需要。
大衛(wèi).愛格在1998年提出品牌識(shí)別理論。品牌識(shí)別理論綜合了USP理論強(qiáng)調(diào)功能性利益、形象論強(qiáng)調(diào)心理情感利益、定位論強(qiáng)調(diào)第一的理論核心，主張一個(gè)品牌要建立自己的品牌認(rèn)同。
建立品牌認(rèn)同的步驟有三：
第一，品牌認(rèn)同包括基本認(rèn)同與延伸認(rèn)同，企業(yè)可以通過對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)、個(gè)人、符號(hào)的分析來確定品牌的基本認(rèn)同與延伸認(rèn)同。然后，圍繞基本認(rèn)同和延伸認(rèn)同，設(shè)計(jì)品牌識(shí)別系統(tǒng)。
第二步，通過對(duì)品牌認(rèn)同的界定，確定品牌給顧客創(chuàng)造的價(jià)值：是功能性利益、情感性利益還是自我表達(dá)性利益。并在品牌認(rèn)同與顧客價(jià)值的基礎(chǔ)上，建立起品牌—顧客的關(guān)系。最終，由基本認(rèn)同和延伸認(rèn)同、品牌價(jià)值主張、品牌—顧客關(guān)系三者，構(gòu)成完整的品牌認(rèn)同識(shí)別系統(tǒng)。
第三步，則是品牌認(rèn)同的建立系統(tǒng)。其中包括通過品牌定位去表達(dá)品牌認(rèn)同與品牌價(jià)值主張，通過積極傳播品牌定位的比較利益去建立最終的品牌認(rèn)同，等等。
品牌識(shí)別理論，指出了品牌創(chuàng)建的方向是圍繞品牌認(rèn)同識(shí)別系統(tǒng)，去展開品牌創(chuàng)建工作。
不過，品牌識(shí)別理論更多地象是在闡述一個(gè)已經(jīng)誕生的品牌，該如何清晰地去界定這個(gè)品牌的認(rèn)同和提升這個(gè)品牌的價(jià)值的論述。而對(duì)一個(gè)品牌如何“從零開始”，缺乏指導(dǎo)意義。
品牌識(shí)別理論的更適用于已有品牌而非新建品牌的特性，與中國(guó)即將進(jìn)入品類創(chuàng)新時(shí)代，品牌需要從零開始創(chuàng)建的市場(chǎng)需求，有一定的偏差。
加之品牌識(shí)別理論在對(duì)基本認(rèn)同、延伸認(rèn)同的內(nèi)涵界定方面，較為復(fù)雜，較難理解，使用起來往往讓人產(chǎn)生不知道從何處著力的感覺，不象品類概念、定位概念、USP理論那樣單純、簡(jiǎn)單、有力和容易使用。
所以，品牌識(shí)別理論在中國(guó)，有它諸多的局限性。
基于產(chǎn)品品類和附加價(jià)值的品牌理論
2003年，德國(guó)的布/韋兩位專家，在綜合前人理論和20000個(gè)品牌研究的基礎(chǔ)上，將打造強(qiáng)勢(shì)品牌的秘訣歸結(jié)為：打造獨(dú)立于產(chǎn)品之外的附加價(jià)值。
2004年，艾.里斯《品牌的起源》一書出版，書中指出，品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是品類之爭(zhēng)，品牌是潛在顧客心智中品類的代表，打造品牌的關(guān)鍵就在于開創(chuàng)新品類。
當(dāng)今的中國(guó)，正是品類理論和附加價(jià)值理論大行其道的時(shí)候，尤其是品類理論，特別受到企業(yè)界推崇。因?yàn)槠髽I(yè)要進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新，品類理論為他們指明了方向。不過，品類理論，也有它自身的局限性。
8、品牌不是品類創(chuàng)新
與品牌定位一同被神話的，還有品類這個(gè)工具。中國(guó)營(yíng)銷界似乎特別擅長(zhǎng)這種以偏蓋全、以點(diǎn)代面、以局部代整體的思維模式。
這種錯(cuò)誤理論和觀念，對(duì)現(xiàn)實(shí)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)，是極為有害的。就象一個(gè)武者，只學(xué)會(huì)了“降龍十八掌”的前兩掌，或者只學(xué)會(huì)了“十八般武藝”中的“一般”中的一兩招，就開始號(hào)稱武林高手而闖蕩江湖了。這樣的闖蕩江湖，其結(jié)果注定有二，其一，是僥幸在一幫武林低手之中取得暫時(shí)的成功;其二，則是碰上真正的高手，而一敗涂地。
其實(shí)，品類與品牌定位一樣，是品牌界和咨詢界自上世紀(jì)90年代以來，就一直頻繁使用的品牌工具，其本身并沒有太多神秘和高深莫測(cè)之處。只是因?yàn)橥趵霞某晒吞貏谔?里斯理論在中國(guó)的更廣泛傳播，二者才得以在中國(guó)大行其道。
筆者部分贊同里斯的“品牌是某一品類的代表”的觀點(diǎn)，更不贊同“品類創(chuàng)新了，就是品牌”的觀點(diǎn)。
品類創(chuàng)新，仍然只是創(chuàng)建品牌的起點(diǎn)，是使一個(gè)產(chǎn)品有了成為一個(gè)品牌的可能。但是，從品類創(chuàng)新的起點(diǎn)，到品牌真正能夠代表一個(gè)品類，其間所要做的工作，并不僅僅是品類創(chuàng)新那么簡(jiǎn)單，它又是一個(gè)涉及產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)、員工、愿景、渠道、終端、附加價(jià)值和運(yùn)營(yíng)管理的綜合性系統(tǒng)。
這個(gè)品類從創(chuàng)新初始到成長(zhǎng)爆發(fā)的全過程，我們把它叫做“品類戰(zhàn)略源點(diǎn)期”。一個(gè)品牌的創(chuàng)建過程，就是培育和引爆其品類源點(diǎn)期的過程。并且，這個(gè)過程，象中醫(yī)一樣，需要系統(tǒng)性、體系性的思維和創(chuàng)建手段，而不是象西醫(yī)那樣，只著重單點(diǎn)、缺乏綜合性考慮。
所謂中醫(yī)的系統(tǒng)性，就是指品牌的創(chuàng)建，不僅僅需要品牌定位、品類創(chuàng)新等單點(diǎn)理論，更需要產(chǎn)品創(chuàng)新、增添附加價(jià)值、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)覆蓋、渠道覆蓋、終端鋪貨和渠道運(yùn)營(yíng)管理等綜合性手段。品牌是一個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)體系，不是單點(diǎn)。
里斯的品類理論，只是闡述了品類如何創(chuàng)新，也就是說，闡述了一個(gè)新品牌如何從零呱呱墜地，但是，卻沒有闡述墜地之后如何成長(zhǎng)壯大，即沒有闡述如何培育和引爆品類源點(diǎn)期，特別是沒有闡述如何在中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境之下實(shí)現(xiàn)培育和引爆品類源點(diǎn)期。
要實(shí)現(xiàn)品類源點(diǎn)期的培育和引爆，不僅僅需要廣告和傳播，還需要產(chǎn)品線梳理、市場(chǎng)規(guī)劃、渠道覆蓋、終端營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)管理等等綜合性工作，而這樣的綜合性工作，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了里斯公司的能力范圍之外。
那種秉持“品類創(chuàng)新就是品牌”的觀點(diǎn)的人，又犯了以單點(diǎn)代替系統(tǒng)、以起點(diǎn)代替全部的錯(cuò)誤。
那么，筆者為什么又只是部分贊同“品牌是某一品類的代表”這個(gè)觀點(diǎn)呢?
贊同的原因是什么呢?
是因?yàn)樵谄奉愒袋c(diǎn)期，品類從誕生，到發(fā)展，直至最終的爆發(fā)，品牌的根本目標(biāo)，都是為了成為品類的代表，品牌概念都是包含在品類范疇之中的，所以，在品類源點(diǎn)期，“品牌是某一品類的代表”的觀點(diǎn)，是正確的。
不贊同的原因，又是什么呢?
第一，當(dāng)品類實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)，品牌已經(jīng)牢牢成為品類的代表之后，也就是說到了品類源點(diǎn)期之后，品牌要實(shí)現(xiàn)向長(zhǎng)壽品牌發(fā)展，要實(shí)現(xiàn)品牌的基業(yè)長(zhǎng)青，其基本的理論方法是要持續(xù)進(jìn)行大單品的創(chuàng)新和持續(xù)增添品牌的附加價(jià)值，而不再是“成為品類代表”這個(gè)理念所能指導(dǎo)得了的了。
第二，產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，是品牌經(jīng)營(yíng)的原點(diǎn);任何強(qiáng)勢(shì)品牌的創(chuàng)建，都是以戰(zhàn)略大單品為核心的�！俺蔀槠奉惔怼边@個(gè)理論，更多的是在講品牌的目標(biāo)，在講什么樣的品牌才算是品牌，而忽略了產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，特別是忽略了戰(zhàn)略大單品的持續(xù)經(jīng)營(yíng)。雖然，品類理論中也提到了聚焦主力品項(xiàng)，但是，它并沒有把戰(zhàn)略大單品的經(jīng)營(yíng)提到品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度進(jìn)行重視，并沒有把戰(zhàn)略大單品的創(chuàng)立、培育、引爆和持續(xù)創(chuàng)新，作為品牌創(chuàng)建以及品牌長(zhǎng)壽這個(gè)全過程當(dāng)中的核心主線。沒有了主線，品牌的創(chuàng)建，就如同斷了線的風(fēng)箏，隨風(fēng)飄搖。
總之，強(qiáng)勢(shì)品牌的創(chuàng)建，開始于品類創(chuàng)新所創(chuàng)立的戰(zhàn)略單品，蓄勢(shì)于戰(zhàn)略單品的培育，壯大于戰(zhàn)略單品向大單品的爆發(fā)，長(zhǎng)壽于大單品的持續(xù)創(chuàng)新和附加價(jià)值的持續(xù)鍛造。
9、品牌不是附加價(jià)值
在產(chǎn)品完全同質(zhì)化到了連專家都分不清的時(shí)候，品牌要想實(shí)現(xiàn)暢銷，該怎么做?
答案是：在產(chǎn)品功能性價(jià)值之上，注入愛的感情、讓品牌展現(xiàn)個(gè)性或表現(xiàn)自我，這就是附加價(jià)值創(chuàng)造品牌的理論。
品牌附加價(jià)值理論，本質(zhì)上是使品牌擁有獨(dú)立于產(chǎn)品之外的附加價(jià)值，從而使一個(gè)沒有
USP或者難以USP的產(chǎn)品，成為一個(gè)能區(qū)隔于其他產(chǎn)品的品牌。
這個(gè)理論，用耐克執(zhí)行總裁的一句話來闡述，是再合適不過的了。他說：“消費(fèi)者花35美金購(gòu)買的并不是一雙透氣、減震、具有美觀花紋的跑步鞋，消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買的是：一種代表永不妥協(xié)的運(yùn)動(dòng)精神和成為超級(jí)巨星的夢(mèng)想，這就是耐克和其他品牌的差異所在。”
品牌附加價(jià)值這個(gè)理論在歐美廣泛應(yīng)用，在中國(guó)，則被一些4A廣告公司以及品牌傳播公司大肆宣傳和運(yùn)用。
值得注意的是，品牌附加價(jià)值理論，比較適合于那些處于成熟階段的行業(yè)或市場(chǎng)，而不太適合處于初級(jí)階段和發(fā)展階段的行業(yè)。
當(dāng)一個(gè)行業(yè)，已經(jīng)渡過了它的品類源點(diǎn)爆發(fā)期之后，進(jìn)入成熟階段，整個(gè)市場(chǎng)只剩下不多的幾個(gè)幸存者，其中的品類代表品牌在產(chǎn)品差異化方面，已經(jīng)不具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，品類第二第三和其他跟隨品牌，則仍然苦苦掙扎在產(chǎn)品同質(zhì)化的旋渦當(dāng)中。這個(gè)時(shí)候，不管是品類代表，或是品類中的其他品牌，它們應(yīng)該怎么實(shí)現(xiàn)差異化呢?方法有二，其一，是持續(xù)進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，從產(chǎn)品層面實(shí)現(xiàn)差異化;其二，是為產(chǎn)品增添附加價(jià)值，從品牌層面實(shí)現(xiàn)差異化。
而處在初級(jí)階段和發(fā)展階段的行業(yè)，則不太適用附加價(jià)值理論。
消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段的一個(gè)重要特征是：具備功能性價(jià)值的產(chǎn)品，物質(zhì)層面的利益(USP)總是能夠在消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸時(shí)發(fā)生較強(qiáng)的銷售促進(jìn)作用;品牌與品質(zhì)的關(guān)聯(lián)更為貼近。品牌競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，企業(yè)應(yīng)以控制物質(zhì)層面的心智資源為主，精神層面的心智資源作為傳播的基礎(chǔ)調(diào)性。
到了發(fā)展階段，初級(jí)階段新品類所帶來的物質(zhì)利益的沖擊力量依然存在，新品類消費(fèi)群在持續(xù)擴(kuò)大中，品牌的核心任務(wù)是依托于戰(zhàn)略單品功能性利益的力量，創(chuàng)造消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)潮流，促使品類爆發(fā)。因此，品牌的大傳播大推廣和營(yíng)銷模式是本階段品牌工作的重心所在，品牌的附加價(jià)值則相對(duì)不那么重要。
小結(jié)——品牌是什么?
我們分析了上述九大錯(cuò)誤的品牌認(rèn)知，品牌有九個(gè)不是……，那么，品牌到底是什么呢?
我們說品牌不是USP、不是形象、不是VI、不是定位、不是廣告、不是銷量為王、不是識(shí)別、不是品類創(chuàng)新、不是附加價(jià)值，其實(shí)，品牌又都是。所以，更準(zhǔn)確的說法應(yīng)該是：品牌不僅是USP、不僅是形象、不僅是VI、不僅是定位、不僅是廣告、不僅是銷量為王、不僅是識(shí)別、不僅是品類創(chuàng)新、不僅是附加價(jià)值。
因?yàn)�，品牌其�?shí)是以戰(zhàn)略大單品為經(jīng)營(yíng)核心的USP、形象、品類創(chuàng)新、定位、渠道/終端、廣告等九大因素甚至更多因素的綜合體。
蘋果的喬布斯說：“產(chǎn)品，是企業(yè)最大的戰(zhàn)略”。
所謂品牌，是依托于產(chǎn)品而存在的。沒有好產(chǎn)品，就不會(huì)有好品牌;沒有戰(zhàn)略大單品，就不會(huì)有強(qiáng)勢(shì)大品牌。
所謂品牌，首先是以產(chǎn)品為所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。品牌從成立到創(chuàng)建再到長(zhǎng)壽的全過程，都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的過程，而且是一直培育自己的戰(zhàn)略大單品的過程。
企業(yè)的品牌創(chuàng)建，從尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)開始，從消費(fèi)需求升級(jí)開始。品牌創(chuàng)建的第一步，就是企業(yè)依托于市場(chǎng)機(jī)會(huì)和消費(fèi)需求，利用戰(zhàn)略性創(chuàng)新單品進(jìn)行品類創(chuàng)新的一步。之后，品牌就進(jìn)入戰(zhàn)略大單品的培育、引爆和持續(xù)創(chuàng)新求長(zhǎng)壽的過程。
因此，品牌經(jīng)營(yíng)的核心，是戰(zhàn)略大單品的持續(xù)經(jīng)營(yíng)。
品牌經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，是戰(zhàn)略大單品的創(chuàng)造、培育和持續(xù)創(chuàng)新。
產(chǎn)品為王，戰(zhàn)略大單品為王，這是品牌的王道。
所謂品牌，是以戰(zhàn)略大單品提供給消費(fèi)者的核心價(jià)值為靈魂。其核心價(jià)值包括產(chǎn)品的使用價(jià)值、情感價(jià)值和表現(xiàn)型價(jià)值。
什么樣的戰(zhàn)略單品才稱得上是品牌呢?成為兩個(gè)代表——前期創(chuàng)建階段代表一個(gè)品類，后期長(zhǎng)壽階段代表一種獨(dú)特的核心價(jià)值。
現(xiàn)有的品牌理論，諸如心智、定位、品類、品牌形象等等，都是在講單點(diǎn)，沒有從整個(gè)品牌打造進(jìn)程上講一個(gè)品牌是如何打造出來的。它們的本質(zhì)都只是打造品牌的一個(gè)個(gè)工具，而非品牌系統(tǒng);真正的品牌，是一個(gè)涵蓋產(chǎn)品、心智、定位、品類、渠道、市場(chǎng)、管理、附加價(jià)值和形象的綜合體，它不是一個(gè)單點(diǎn)所能概括的。
品牌不僅僅是單一的元素，不是單點(diǎn)，而是一個(gè)完整的系統(tǒng)，是以上元素/概念集合起來的系統(tǒng)。
定位、品類理論，認(rèn)為品牌的成功，僅僅依靠定位或品類的創(chuàng)新，這是典型的以結(jié)果倒推結(jié)論、以起點(diǎn)涵蓋全程的思維。正確的思維模式應(yīng)該是，既強(qiáng)調(diào)起點(diǎn)，更強(qiáng)調(diào)品牌創(chuàng)建過程中所形成的系統(tǒng)以及形成的不可復(fù)制的核心能力。
我們不能用一個(gè)單點(diǎn)，來以偏概全，歪曲、縮小品牌的內(nèi)涵與創(chuàng)建進(jìn)程。
品類創(chuàng)新、品牌定位，只是品牌的起點(diǎn)，而不是終點(diǎn)，更不是全部，它們更象西醫(yī);品牌，其實(shí)是一個(gè)系統(tǒng)，是體系，更象中醫(yī)。只有將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、市場(chǎng)、品牌、附加價(jià)值等元素有機(jī)地結(jié)合起來，融匯貫通，才能做好品牌。
品牌特別是和產(chǎn)品，密不可分，也與渠道和管理密不可分，不能單純地為講品牌而講品牌。所謂“產(chǎn)品力+銷售力+品牌力”，其實(shí)都是在講品牌力是如何形成的這個(gè)問題。
從這個(gè)意義上講，中國(guó)的品牌理論，需要中醫(yī)的系統(tǒng)思維;中國(guó)的品牌創(chuàng)建，只有利用中醫(yī)式的全局性、系統(tǒng)性思維方式，才能真正地創(chuàng)建成功。
(未完待續(xù))
