商業(yè)地產(chǎn): 如何從根源上化解招商難的問(wèn)題
商業(yè)地產(chǎn)招商，卻不養(yǎng)商的誤區(qū)！——2016國(guó)內(nèi)許多涉足商業(yè)地產(chǎn)的房企深陷招商難的泥潭，很多企業(yè)絞盡腦汁花大力度招商，有的企業(yè)每年甚至花巨資參加各種展會(huì)招商布局；有的企業(yè)玩人海戰(zhàn)術(shù)，建立龐大的招商團(tuán)隊(duì)通過(guò)掃街等形式發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商；有的 ...
2016國(guó)內(nèi)許多涉足商業(yè)地產(chǎn)的房企深陷招商難的泥潭，很多企業(yè)絞盡腦汁花大力度招商，有的企業(yè)每年甚至花巨資參加各種展會(huì)招商布局；有的企業(yè)玩人海戰(zhàn)術(shù)，建立龐大的招商團(tuán)隊(duì)通過(guò)掃街等形式發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商；有的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上大作招商廣告，吸引客戶留下資料后續(xù)跟進(jìn)招商；有的企業(yè)尋找或購(gòu)買(mǎi)大量行業(yè)內(nèi)信息，利用電話、短信狂轟濫炸，吸引潛在經(jīng)銷(xiāo)商；有的企業(yè)樹(shù)立區(qū)域樣板市場(chǎng)，通過(guò)召開(kāi)區(qū)域小型招商會(huì)招商；還有的企業(yè)利用第三方專業(yè)招商機(jī)構(gòu)合作招商�？傊�，能用的方式幾乎都用上了，再加上各種高提成的激勵(lì)手段.....
其實(shí)招商工作真的有那么難？只要你的項(xiàng)目主題定位與差異定位清晰，業(yè)態(tài)規(guī)劃與組合務(wù)實(shí)，懂得循序漸進(jìn)地升級(jí)，并且，項(xiàng)目在主力店招商階段，開(kāi)發(fā)商能有一個(gè)良好的心態(tài)，而不能象國(guó)內(nèi)房企抱著“殺豬派”的心態(tài)做一錐子買(mǎi)賣(mài)，商業(yè)地產(chǎn)可以說(shuō)是高收益高回報(bào)的行業(yè)不假，那是相較其他行業(yè)而言，否則，國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)商也不會(huì)一窩峰地涌入，但卻絕不是暴利行業(yè)。只要你的項(xiàng)目盈利模式設(shè)計(jì)好，變現(xiàn)產(chǎn)品與持有產(chǎn)品能保持一個(gè)相對(duì)平衡，確保開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品能滿足客戶需求，只要你的項(xiàng)目在招商優(yōu)惠政策與商務(wù)條件上具有一定競(jìng)爭(zhēng)力，只有你有一套清晰的招商策略，再經(jīng)過(guò)市場(chǎng)化的包裝，并通過(guò)專業(yè)的招商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)執(zhí)行，就基本能忽悠得客戶找不到北，再給到一些利益的誘惑如免費(fèi)上樣或打折上樣，或裝修補(bǔ)貼，或開(kāi)業(yè)支持，或一定的廣告費(fèi)，準(zhǔn)備投資這個(gè)行業(yè)的潛在租戶商家就能束手就擒，年度招商任務(wù)基本能夠完成了。
可存在的現(xiàn)實(shí)是，招商工作完成了，養(yǎng)商工作確做得不盡人意。大部分企業(yè)的做法是客戶簽約——店面裝修——上樣——開(kāi)業(yè)，認(rèn)為這樣的工作做完了渠道就建立起來(lái)了，沒(méi)有培訓(xùn)，沒(méi)有扶持，沒(méi)有重點(diǎn)跟進(jìn)，幾乎完全自生自滅，一年下來(lái)新進(jìn)的經(jīng)銷(xiāo)商步履維艱，有的大呼上當(dāng)受騙，有的堅(jiān)持不下去關(guān)門(mén)大吉，再找其他品牌，一個(gè)新的輪回又開(kāi)始了，能存活發(fā)展好的寥寥無(wú)幾。
要知道當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有做起來(lái)，老租戶因?yàn)楦鞣N原因死掉的時(shí)候，你再想從這個(gè)區(qū)域招商難度就大了。因?yàn)榫彤?dāng)?shù)囟�，你已�?jīng)被列入了黑名單，說(shuō)白了就是名聲已經(jīng)臭了，行業(yè)內(nèi)都知道某某品牌沒(méi)有做起來(lái)，下次誰(shuí)還敢再做？商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)這個(gè)圈子不大啊，很多都是業(yè)內(nèi)人做的，或接近行業(yè)做的，熟人很多，有時(shí)周邊市場(chǎng)的潛在客戶也會(huì)過(guò)來(lái)考察，一旦得知不好做的時(shí)候就有了好事不出門(mén)壞事傳千里的效應(yīng)。更有可恨者，老租戶關(guān)門(mén)了，市場(chǎng)上還有一大堆后續(xù)問(wèn)題沒(méi)有處理，就更是雪上加霜了。與其這樣，還不如先把這個(gè)市場(chǎng)空起來(lái)，等有了一定的實(shí)力再進(jìn)入。
養(yǎng)商要做到保姆式，扶上馬送一程
家里有小寶寶的都知道，生孩子不難，養(yǎng)孩子很難，既然要把孩子生下來(lái)，就有義務(wù)也有責(zé)任把孩子養(yǎng)好，直到成人，否則前面所有的事故和責(zé)任你這個(gè)法定監(jiān)護(hù)人就必須要承擔(dān)。我們認(rèn)為，開(kāi)發(fā)商在養(yǎng)商階段對(duì)于新租戶，企業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)必須做到“保姆式服務(wù)”，扶上馬送一程，使之獨(dú)立存活，該開(kāi)發(fā)商企業(yè)承擔(dān)的決不能推脫。以下為我們總結(jié)的“養(yǎng)商十大法則”，供各開(kāi)發(fā)商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)或商場(chǎng)的決策者們參考。
1.物競(jìng)天擇，適者進(jìn)入。
對(duì)于新興的品牌業(yè)態(tài)租戶的選擇不能盲目，現(xiàn)業(yè)內(nèi)在招商階段，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商對(duì)投資回報(bào)租金收益的需要，對(duì)租金要求很高，因此，一部分能交得起租金的租戶就率先進(jìn)駐了，結(jié)果在運(yùn)營(yíng)階段大量的問(wèn)題就出現(xiàn)了……因此，我們不能只看租戶是否能交得起租，如店面形象還可以、客單價(jià)也不高、貨品陳列也不錯(cuò)...，停留在這種表象評(píng)估，而是要判斷這個(gè)租戶的經(jīng)營(yíng)能力與經(jīng)營(yíng)實(shí)力的評(píng)估，包括店面管理、服務(wù)、餐飲企業(yè)還要重點(diǎn)其菜式出品、招牌菜肴、平均消費(fèi)價(jià)格，店鋪經(jīng)營(yíng)是個(gè)體還是公司投資等等綜合分析，比如該店的盈利模式設(shè)計(jì)，租入加盟投入與產(chǎn)出能否支撐養(yǎng)商期運(yùn)營(yíng)？通過(guò)對(duì)比分析該潛在租戶商如果進(jìn)入在一定的時(shí)間內(nèi)是否可以發(fā)展起來(lái)，能否適應(yīng)公司的文化和發(fā)展方向。這就需要設(shè)立門(mén)檻，如衡量標(biāo)準(zhǔn)、KPI指標(biāo)等，并加強(qiáng)對(duì)招商人員的后續(xù)考核，避免招商人員為了完成任務(wù)盲目招商，或胡亂承諾。
2.知已知彼，科學(xué)規(guī)劃店鋪組合
筆者曾經(jīng)考察一些商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí)，發(fā)現(xiàn)有一些店鋪比如餐飲在養(yǎng)商期內(nèi)關(guān)店，并非自已經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，而開(kāi)發(fā)商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在業(yè)態(tài)規(guī)劃與落位，對(duì)各樓層的目標(biāo)顧客消費(fèi)特征不了解，不熟悉，比如將適合白領(lǐng)年青人消費(fèi)的業(yè)態(tài)，卻規(guī)劃了適合家庭與兒童的業(yè)態(tài)，結(jié)果可想而知。因此，在招商洽談階，一定要在招商簽約前，首先要對(duì)潛在的品牌商家的、產(chǎn)品，價(jià)格、客戶群等作深入溝通，了解該店鋪的主要客群的消費(fèi)特征，然后，才能合理規(guī)劃其店鋪的位置。不僅做到自己心中有數(shù)，也要讓潛在租戶明白，也要做到心中有數(shù)。
3.控制規(guī)模，確保盈利
如果一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的招商團(tuán)隊(duì)不了解其所招商的店鋪的盈利模式，盈利空間，租金與其客流量、客單價(jià)的關(guān)系，注定該租戶是難以度過(guò)養(yǎng)商期的。本人經(jīng)常去考察一些購(gòu)物中心或主題商業(yè)街區(qū)，發(fā)現(xiàn)很多業(yè)態(tài)店鋪面積偏大，而且，很多不錯(cuò)的新興潛力租戶商家或品牌店，最后導(dǎo)致在開(kāi)業(yè)后一年內(nèi)就經(jīng)營(yíng)失敗。究其原因，他們失敗后至今也沒(méi)明白真實(shí)原因是什么？是店鋪的面積，比如輕餐業(yè)態(tài)咖啡館，其最佳的店鋪面積為150平米左右，并提供100方以上不等的外擺區(qū)，而有的租戶盲目貪大，以為面積大夠氣派，座位多，每天流水自然要高，他沒(méi)考慮客流與銷(xiāo)售額相對(duì)穩(wěn)定的情況下，如果面積越大、裝修成本越大、員工越多，會(huì)攤薄他的店面利潤(rùn)，本來(lái)有利可圖的店鋪，結(jié)果血本無(wú)虧。因此，作為開(kāi)發(fā)商的專業(yè)招商團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該有此把控能力與評(píng)估流程，從源頭上協(xié)助各租戶，確保不偏離其盈利模式下的成本控制。
4. 裝修審圖，從源頭上把關(guān)；
一般招商團(tuán)隊(duì)簽約后，商家確定了店鋪位置，接下來(lái)就是店面裝修圖紙?jiān)O(shè)計(jì)，對(duì)于此階段，許多開(kāi)發(fā)商與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)均放松了警剔，認(rèn)為商家招到，圓滿完成招商工作。只是按部就班重點(diǎn)對(duì)租戶圖紙?jiān)O(shè)計(jì)中的消防、水電、機(jī)電等工程方面審核、而鮮有結(jié)合樓層所有客群特點(diǎn)、周邊店鋪風(fēng)格是否諧調(diào)、店招形象等是否醒目、用餐區(qū)的氛圍與布局等？而這也是需要很專業(yè)的指導(dǎo)的。需要商家設(shè)計(jì)師、運(yùn)營(yíng)方專業(yè)管理員、租戶品牌輸出方三方深入溝通，路線怎么走，產(chǎn)品美陳如何做，格局如何規(guī)劃都是很重要的，一定要與所在樓層客群消費(fèi)特征、整個(gè)項(xiàng)目定位等實(shí)際相結(jié)合，避免直接拿來(lái)品牌輸出方公司的設(shè)計(jì)模塊生搬硬套，紙上談兵。對(duì)于產(chǎn)品的選擇也是如此，結(jié)合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力、消費(fèi)觀念、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、其他市場(chǎng)的狀況綜合考慮，使之各自具備各自的功能，有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
5.人員招聘與培訓(xùn)；
人員及素質(zhì)始終是租戶的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，一個(gè)強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)可以助力商家高速發(fā)展。對(duì)于有經(jīng)驗(yàn)和能力租戶，運(yùn)營(yíng)方可以放手讓其操作，對(duì)于缺乏或沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的加盟商或新興租戶商家，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就必須協(xié)助其招聘，嚴(yán)格把關(guān)。人員招聘上來(lái)只是半成品，后期運(yùn)營(yíng)方還要制訂一套系培訓(xùn)、店面培訓(xùn)等多種模式對(duì)導(dǎo)購(gòu)、師傅、包括店長(zhǎng)等進(jìn)行拉練培訓(xùn)，這需要寬進(jìn)嚴(yán)出，能夠培訓(xùn)完畢后直接上崗。
6.店面幫扶，梳理制度；
一般品牌租戶會(huì)有一套運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，在開(kāi)發(fā)商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的協(xié)助下對(duì)各租戶的經(jīng)營(yíng)管理制度進(jìn)行審核，并在執(zhí)行過(guò)程中適當(dāng)調(diào)整。而一般個(gè)體經(jīng)營(yíng)店鋪就沒(méi)有這么完備，需要運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)、出品、推廣等進(jìn)行培訓(xùn)與幫扶。
7.協(xié)助試營(yíng)業(yè)，磨刀與練兵不可少；
店鋪裝修完成后，在人員、貨品、制度、流程、培訓(xùn)全部到位后，新店就進(jìn)入了試營(yíng)業(yè)階段。在這里本人強(qiáng)調(diào)，一般新租戶或第一次開(kāi)店的租戶，運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)一定要先其試營(yíng)業(yè)，這有三個(gè)好處：第一，協(xié)助其先適應(yīng)和梳理初步工作中的不順之處，便于度過(guò)磨合期；第二，培養(yǎng)店員并練兵，為盡快走上正軌做準(zhǔn)備；第三，為后面的開(kāi)業(yè)積累客戶和人氣。這個(gè)時(shí)期是最需要運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的關(guān)注和多協(xié)助的，隨時(shí)解決遇到的各種問(wèn)題。
8.市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)推廣，協(xié)助引流；
店面試營(yíng)業(yè)開(kāi)始了，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)前期的忙碌也基本暫告一段落，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就要抓緊協(xié)助租戶們建立和實(shí)施前期溝通的盈利模式，如周邊社區(qū)小區(qū)開(kāi)發(fā)，家裝公司設(shè)計(jì)師和行業(yè)其他品牌的聯(lián)系建立，媒體的聯(lián)系等等。
9.開(kāi)業(yè)策劃，一炮打響；
經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的試營(yíng)業(yè)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)理順了店面的各種管理和人員關(guān)系，人員素質(zhì)有了進(jìn)一步提升，可以正常運(yùn)營(yíng)了，同時(shí)也積累了一定的客戶群體，就需要策劃大型開(kāi)業(yè)活動(dòng)了。策劃開(kāi)業(yè)的目的有兩個(gè)，第一，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)廣而告知某品牌正式進(jìn)駐，要開(kāi)業(yè)了，有需求的可以過(guò)來(lái)，實(shí)際上就是宣傳；第二，利用試營(yíng)業(yè)積累的各種客戶群體和廣告效應(yīng)做一次大范圍促銷(xiāo)，創(chuàng)造銷(xiāo)量，振奮團(tuán)隊(duì)人心，同時(shí)打擊競(jìng)品，樹(shù)立市場(chǎng)威信。品牌租戶同樣會(huì)有一套開(kāi)業(yè)模板，調(diào)整成適合當(dāng)?shù)氐姆桨�，并付之行�?dòng)。對(duì)于開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)一定協(xié)助這些新興品牌租戶或商家一定要重視，并協(xié)助梳理其開(kāi)業(yè)工作是否充分？人力、食材、促銷(xiāo)道具、店面陳設(shè)、服務(wù)等，要確保租戶開(kāi)業(yè)一炮走紅，樹(shù)立良好市場(chǎng)形象，才會(huì)事倍功倍。
10.輔導(dǎo)經(jīng)營(yíng)，對(duì)口幫扶納入管理
各租戶店鋪開(kāi)業(yè)后，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)開(kāi)始正式步入養(yǎng)商期運(yùn)營(yíng)階段，物業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)各業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理就開(kāi)始密切通過(guò)大數(shù)據(jù)、店鋪客流量、貨品陳列、季節(jié)性美陳、服務(wù)等各項(xiàng)指標(biāo)評(píng)估各店鋪的運(yùn)營(yíng)狀況與市場(chǎng)適應(yīng)能力，通過(guò)定期召開(kāi)租戶店長(zhǎng)溝通會(huì)議等多種形式關(guān)注租戶生意、客流量與客單價(jià)等經(jīng)營(yíng)狀況，有時(shí)主動(dòng)、積極的協(xié)助或輔導(dǎo)他們各種經(jīng)營(yíng)方面的問(wèn)題，并對(duì)一些潛力大的體量銷(xiāo)大的店鋪進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)與輔導(dǎo)，必要時(shí)將之納入公司的正常運(yùn)營(yíng)管理模式。當(dāng)然，也要對(duì)一些經(jīng)營(yíng)能力太差，經(jīng)輔導(dǎo)努力無(wú)效的租戶，建立經(jīng)營(yíng)預(yù)警機(jī)制，適時(shí)更新與淘汰劣質(zhì)租戶。
養(yǎng)商之道貴在堅(jiān)持
養(yǎng)商在于堅(jiān)持，養(yǎng)商期并非簡(jiǎn)單地給租戶租金或管理費(fèi)減免、打折，俗語(yǔ)說(shuō)：送人以魚(yú)，不如授之以漁。即教導(dǎo)或培訓(xùn)其具備捕魚(yú)的能力比簡(jiǎn)單送魚(yú)給他更好！因此，對(duì)于廣大進(jìn)駐的租戶，他們不了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，或新興品牌商家在經(jīng)營(yíng)能力尚弱的情況下，開(kāi)發(fā)商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)經(jīng)營(yíng)輔導(dǎo)與提供適當(dāng)?shù)姆龀种陵P(guān)重要，關(guān)系到他們經(jīng)營(yíng)成敗。只有通過(guò)持續(xù)不斷的培訓(xùn)、經(jīng)營(yíng)輔導(dǎo)、聯(lián)合推廣等并結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，對(duì)于店鋪的每個(gè)時(shí)段、周末與平日客流的特點(diǎn)、推廣促銷(xiāo)期的客單價(jià)與平日客單價(jià)等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析評(píng)估，協(xié)助這些具有潛力的店鋪從經(jīng)營(yíng)層面、市場(chǎng)層面、管理層面等多個(gè)維度進(jìn)行輔導(dǎo)，并不斷總結(jié)分析，形成運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)扶持與輔導(dǎo)潛力店鋪的管理標(biāo)準(zhǔn)與制度，唯有如此，才能對(duì)于數(shù)量眾多的新興品牌租戶或商家提供經(jīng)營(yíng)輔導(dǎo)與扶持，他們只需要執(zhí)行、跟隨，未來(lái)就可以發(fā)展賺錢(qián)，當(dāng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)真正做到這一點(diǎn)，當(dāng)絕大多數(shù)進(jìn)充的租戶與品牌商家都能賺到錢(qián)，那招商就不難了，甚至招商工作就沒(méi)有存在的必要了，因?yàn)�，更多的潛在商家�?huì)主動(dòng)找上門(mén)來(lái)，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)完全掌握在開(kāi)發(fā)商企業(yè)或運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的手中了。
2016/03
