早在沒(méi)有電商和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)之前，實(shí)體零售的營(yíng)銷(xiāo)一直是個(gè)令人糾結(jié)的問(wèn)題，在傳統(tǒng)零售行業(yè)中，是很難有所突破的環(huán)節(jié)。門(mén)店運(yùn)營(yíng)也往往因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的缺失而少了一抹亮色。

可以這樣說(shuō)，即便是沒(méi)有電商，零售商超的營(yíng)銷(xiāo)也乏善可陳，因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)，大部分零售實(shí)體的促銷(xiāo)活動(dòng)在重復(fù)一條改頭換面、重復(fù)抄襲、就事論事的老路子。直到今天，對(duì)于很多企業(yè)和門(mén)店來(lái)說(shuō)，別說(shuō)創(chuàng)新，大家甚至連門(mén)店經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)第一步都沒(méi)有走好。如果要綜合評(píng)價(jià)一座商超的營(yíng)銷(xiāo)效果，大部分門(mén)店在企業(yè)形象和門(mén)店銷(xiāo)售這兩項(xiàng)上面的表現(xiàn)很難打上高分。

那么商超大量的企劃營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都白扔了?是什么原因?qū)е逻@些問(wèn)題出現(xiàn)?

急功近利，投機(jī)心態(tài)，短期行為是門(mén)店促銷(xiāo)的“原罪”。

一、門(mén)店?duì)I銷(xiāo)缺乏整體規(guī)劃，門(mén)店不作為現(xiàn)象泛濫。

大多門(mén)店，對(duì)門(mén)店經(jīng)營(yíng)的核心工作和關(guān)鍵環(huán)節(jié)缺乏清晰、正確的認(rèn)知，對(duì)門(mén)店?duì)I銷(xiāo)、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，管理經(jīng)營(yíng)工作充滿(mǎn)隨意性和變數(shù)。

很多零售企業(yè)，要么是根本就沒(méi)有中長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃這么一個(gè)戰(zhàn)略考量，當(dāng)然也不會(huì)有年度或者戰(zhàn)略發(fā)展期營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃方案，要么是營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃做了，但只是流于案頭，煞有介事討論一番，然后束之高閣，沒(méi)有實(shí)施的預(yù)算投入，也沒(méi)有實(shí)施的行動(dòng)計(jì)劃，這表現(xiàn)在公司財(cái)務(wù)年度規(guī)劃的隨意性和不規(guī)范現(xiàn)狀，也體現(xiàn)了很多企業(yè)的不規(guī)范運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀。有的也囿于企業(yè)決策人投機(jī)心態(tài)，即便有投資計(jì)劃，但低劣的經(jīng)營(yíng)理念令其總愛(ài)朝令夕改。在這方面有幾種現(xiàn)象：

1、隨意刪減費(fèi)用計(jì)劃，無(wú)視企劃營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的存在。包括執(zhí)行中的方案，都有可能遭遇決策者干預(yù)、變動(dòng)，導(dǎo)致流產(chǎn);

2、沒(méi)有主動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)的擔(dān)當(dāng)，妄自向品牌、供應(yīng)商、合作商戶(hù)轉(zhuǎn)嫁費(fèi)用負(fù)擔(dān)。不僅轉(zhuǎn)嫁費(fèi)用，有的商超甚至總想借營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)賺合作伙伴一筆;

3、名曰“見(jiàn)招拆招”，實(shí)際是臨陣一槍的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)付手腕。很多商超，平時(shí)連一分錢(qián)的促銷(xiāo)推廣投入都覺(jué)得是割肉放血，但一遇同行開(kāi)店、同行做大型活動(dòng)，就打了雞血般坐不住了，人家弄啥他也弄啥，鸚鵡學(xué)舌、沒(méi)有計(jì)劃、沒(méi)有新意、沒(méi)有創(chuàng)意，當(dāng)然談不上效果;

4、撒胡椒面似的應(yīng)付促銷(xiāo)。有的企業(yè)，只是節(jié)慶日應(yīng)付一下。做促銷(xiāo)怕花錢(qián)、做特價(jià)促銷(xiāo)怕降低毛利率，不做又害怕顧客流失，所以只在節(jié)慶日跟在其它企業(yè)屁股后應(yīng)付一下，雨過(guò)地皮干，這不啻是自欺欺人。

二、只會(huì)打原始的價(jià)格戰(zhàn)，為門(mén)店挖了一個(gè)“修昔底德陷阱”。

大部分零售企業(yè)，只會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)，甚至還自以為是的喊出“低價(jià)才是硬道理”，換個(gè)思路就走不出去。時(shí)間一久，消費(fèi)者漸生促銷(xiāo)疲勞，要么專(zhuān)揀你的特價(jià)驚爆價(jià)商品下手，其它正常價(jià)格銷(xiāo)售的商品一個(gè)也不動(dòng)，要么對(duì)你的促銷(xiāo)表現(xiàn)麻木，不為所動(dòng)，因?yàn)樗麄冎�道到哪兒都一樣，大家都在做同樣一道最�?jiǎn)單的答題。很快，商超為自己培養(yǎng)了一只龐大的老年“特價(jià)殺手”軍團(tuán)，卻恰恰撼動(dòng)不了目標(biāo)顧客群體。這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是商超無(wú)意識(shí)的培育了他們的“營(yíng)銷(xiāo)疲勞癥”，對(duì)于商超自身來(lái)說(shuō)，陷入“修昔底德陷阱”，把正常的集客促銷(xiāo)變成一條道走到底的價(jià)格殺戮，致使原本健康的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變成你死我活的“血腥對(duì)戰(zhàn)”。

這種做法對(duì)門(mén)店銷(xiāo)售推廣非但幫助不大，甚至往往壓低了階段毛利率，使你門(mén)店持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)陷入迷茫。尤其在別人店慶、開(kāi)業(yè)的檔口，除了祭出價(jià)格之劍，其它都束手無(wú)策。

門(mén)店促銷(xiāo)推廣，應(yīng)該是綜合的、整體的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一部分，是系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，不僅包含有價(jià)格策略，關(guān)鍵是要通過(guò)業(yè)態(tài)規(guī)劃與控制、基礎(chǔ)商品配置、促銷(xiāo)商品組合、商品陳列、品質(zhì)營(yíng)造、殿堂形象、服務(wù)流程和服務(wù)水平提升、企業(yè)文化創(chuàng)建、媒體推廣策略綜合完成的，并不是簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)就能一蹴而就。單一的價(jià)格戰(zhàn)，時(shí)間一久，無(wú)疑于飲鴆止渴。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，傳統(tǒng)零售的價(jià)格優(yōu)勢(shì)瞬間丟失，因?yàn)楣��?yīng)渠道問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)零售通過(guò)價(jià)格武器占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，鳩占鵲巢，在這樣的情況下，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生，特別是實(shí)體零售業(yè)，占據(jù)線下線上場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)都不是太大難題，所以零售企業(yè)在保留價(jià)格切割的同時(shí)，也應(yīng)該關(guān)注線下場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)。

三、不能適應(yīng)新媒體時(shí)代的粉絲經(jīng)濟(jì)特征，對(duì)平臺(tái)的傳播、社交、促銷(xiāo)特征把握不到位，既浪費(fèi)了互聯(lián)網(wǎng)資源，又使消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡。

面對(duì)豪華的APP、微信平臺(tái)，很多企業(yè)和門(mén)店只會(huì)搞一些“投票”、求贊等無(wú)關(guān)痛癢的“公關(guān)活動(dòng)”，非但沒(méi)有產(chǎn)生“粘性”，反而令消費(fèi)者不勝其煩。

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)是餐飲業(yè)、零售業(yè)、其它服務(wù)業(yè)最可倚重的營(yíng)銷(xiāo)武器，APP、微信平臺(tái)這些工具，無(wú)疑是可以通往消費(fèi)者內(nèi)心的管道，但是大量企業(yè)都把它當(dāng)作了“玩具”，曲解或者簡(jiǎn)單化了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社群、社交功能與內(nèi)涵。媒體、自媒體、微信、微博等社交類(lèi)媒介的有效運(yùn)用，會(huì)促成社群化營(yíng)銷(xiāo)模式在零售業(yè)的巨大潛力，合理的把商品、門(mén)店、消費(fèi)者緊密的捆綁在一起展開(kāi)互動(dòng)，定期在線上線下搞一些活動(dòng)，會(huì)收到很好的效果。但是當(dāng)前，很多企業(yè)和門(mén)店只是邯鄲學(xué)步搞一些類(lèi)似少兒才藝、選秀之類(lèi)的線上話題，發(fā)起一些“投票”、求贊等無(wú)關(guān)痛癢的無(wú)聊的“公關(guān)活動(dòng)”，或者生硬的商品促銷(xiāo)展示等等，傳播的信息既簡(jiǎn)單，受眾面又窄，而且由于那些參與的“利益人”在朋友圈里到處請(qǐng)人投票、找人點(diǎn)贊成為常態(tài)，使朋友圈的其它人備受其擾，導(dǎo)致大家深?lèi)和唇^，把矛頭轉(zhuǎn)向最早的發(fā)起者，最終結(jié)果是商場(chǎng)花錢(qián)買(mǎi)惡心、買(mǎi)顧客的拋棄。

那么零售業(yè)門(mén)店自媒體營(yíng)銷(xiāo)要注意些什么問(wèn)題呢?

1、清晰定義企業(yè)或者門(mén)店的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值主張，培育粉絲，吸引粉絲;

2、將企業(yè)及其門(mén)店打造成粉絲們的溫馨家園和精神部落;

3、設(shè)計(jì)充滿(mǎn)激情、怡情怡性、雅俗共賞的公關(guān)活動(dòng)方案和互動(dòng)促銷(xiāo)方案，激發(fā)粉絲的激情和參與感;

4、你只要把握一個(gè)自己的訴求就行，把興趣交給眾人去尋找，而不是強(qiáng)迫他們參與一些無(wú)聊的設(shè)計(jì)、蛋疼的投票、虛偽的點(diǎn)贊;

5、差異化、多樣化的新商業(yè)模式不是幾個(gè)點(diǎn)子、幾場(chǎng)活動(dòng)就能解決問(wèn)題的，要對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)來(lái)一場(chǎng)組織重建和價(jià)值重構(gòu)，使它適應(yīng)這個(gè)時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代發(fā)揮出應(yīng)有的效力;

6、不論是在線下還是線上，體驗(yàn)?zāi)Ｊ阶⒅氐氖怯脩?hù)的參與、體驗(yàn)和感受。區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)思維下的體驗(yàn)商業(yè)模式更注重用戶(hù)的參與、體驗(yàn)和感受，尤其強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)，而且這種互動(dòng)要么有經(jīng)濟(jì)價(jià)值、要么有娛樂(lè)價(jià)值，不是耐住性子聽(tīng)你們進(jìn)行一些無(wú)聊的安排、說(shuō)教。

四、一做促銷(xiāo)，就拉供應(yīng)商陪綁，結(jié)果先死的一定是你

很多零售企業(yè)或者門(mén)店，無(wú)論是超市、百貨還是購(gòu)物中心，總是視供應(yīng)商、品牌商、商戶(hù)為“外人”，為對(duì)手，其思維一開(kāi)始就把自己擺上一條絕路的起點(diǎn)，——因?yàn)樵诹愎┖献鲿r(shí)代，這樣你只能是孤軍奮戰(zhàn)，死的幾率很大!

做得了百分之百的自采自營(yíng)，你做不了幾個(gè)自有品牌，因?yàn)槭袌?chǎng)除了看實(shí)力，還要看品牌，品牌來(lái)源于全球，來(lái)源于產(chǎn)品行業(yè)的整個(gè)領(lǐng)域，消費(fèi)者有權(quán)自由選擇品牌和制造商。所以零售商和品牌的關(guān)系至少是同船共渡、相濡以沫，再說(shuō)狠一點(diǎn)，你甚至是要靠品牌、供應(yīng)商吃飯。

但事實(shí)是，很多商超總把促銷(xiāo)費(fèi)用、營(yíng)銷(xiāo)成本巧立名目轉(zhuǎn)嫁攤派給供應(yīng)商，這使得品牌、供應(yīng)商開(kāi)始逃避、拒絕參與那些終端平臺(tái)組織的促銷(xiāo)行為。

1、品牌在終端的各種產(chǎn)品展示被收取場(chǎng)地費(fèi);

2、使用店頭、墻面、空間、戶(hù)外做廣告被收取廣告資源使用費(fèi);

3、每到節(jié)慶被收取節(jié)慶促銷(xiāo)費(fèi);

4、被商超收取所謂“代扣稅金”;

5、商超迫使服裝、百貨商戶(hù)頻繁開(kāi)展?jié)M百送百、滿(mǎn)多少返多少之類(lèi)的“大促”活動(dòng)，結(jié)算時(shí)所有成本費(fèi)用全部從商戶(hù)貨款中扣除。更有甚者，很多商超還人為額外虛構(gòu)費(fèi)用，從商戶(hù)身上再榨取一頭，可謂喪心病狂。由于這些短期行為，令商戶(hù)公開(kāi)排斥、拒絕參與促銷(xiāo)活動(dòng)，于是大部分商場(chǎng)會(huì)一刀切采取強(qiáng)迫措施，同時(shí)強(qiáng)加商戶(hù)和品牌一些“保底扣點(diǎn)”、“順加倒扣”手段，迫使商戶(hù)為完成銷(xiāo)售指標(biāo)、擺脫懲罰性條款選擇順從。那么商戶(hù)就會(huì)采取就地漲價(jià)、先漲后落的手段來(lái)欺騙商場(chǎng)、欺騙顧客，造成惡劣影響。

而這一切都是商超自己造成的。那么如何化解這個(gè)矛盾?

首先要樹(shù)立雙贏共贏的意識(shí)，正確對(duì)待品牌商、入駐商戶(hù)們，確立正確、健康的合作關(guān)系;

其次，要認(rèn)識(shí)到“滿(mǎn)就返”等諸如此類(lèi)的促銷(xiāo)手段實(shí)質(zhì)上也是變相價(jià)格戰(zhàn)的一種，對(duì)于商超來(lái)說(shuō)，同樣是柄雙刃劍，企業(yè)或者門(mén)店只有強(qiáng)化整合營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)和能力，才能獲得長(zhǎng)效營(yíng)銷(xiāo)效果;

第三，構(gòu)建完善科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，在營(yíng)銷(xiāo)組織和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方面要注重長(zhǎng)效機(jī)制和時(shí)代特色，著重培育營(yíng)銷(xiāo)資源的形成，而不是殺雞取卵式的掠奪;

第四，鼓勵(lì)、支持品牌、商戶(hù)自發(fā)自主營(yíng)銷(xiāo)，商超提供資源、平臺(tái)支持和積極協(xié)助，并負(fù)責(zé)整合營(yíng)銷(xiāo)資源。聯(lián)合活動(dòng)的執(zhí)行要做到費(fèi)用投入由零供雙方自愿、公平、合理、透明的支出與分擔(dān);

第五、改變合作模式，強(qiáng)化自營(yíng)比重，從根本上解決商超掌控促銷(xiāo)資源的桎梏。由于電商崛起，兩端相接的供應(yīng)鏈模式正在顛覆實(shí)體零售傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式。在供應(yīng)商層面，他們更愿意選擇那些可以快速結(jié)算或者直接現(xiàn)金支付采購(gòu)的企業(yè)，新型結(jié)算帶給零售商的是商品價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，更多的現(xiàn)金采購(gòu)增加了自主選擇的空間和機(jī)會(huì)，除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，還有其它來(lái)自供應(yīng)商的資源支持，這也等同于零售商逐步走向自營(yíng)模式。目前超市這種模式開(kāi)始流行，百貨也正在嘗試，如果整個(gè)百貨零售行業(yè)自營(yíng)之風(fēng)盛行，那么商超促銷(xiāo)的矛盾和制約就自然消弭，同時(shí)，商超也能夠給消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的商品。

第六、關(guān)注消費(fèi)者而不是關(guān)注企業(yè)，關(guān)注商品而不是關(guān)注費(fèi)用。企業(yè)要緊緊把握市場(chǎng)、掌握消費(fèi)者消費(fèi)需求和消費(fèi)走向;始終把與市場(chǎng)吻合、能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生粘性的商品配置、品牌組合、業(yè)態(tài)組合等商品管理和商品營(yíng)運(yùn)工作放在首位，而不是讓諾大一個(gè)招商部緊緊盯住商戶(hù)的幾個(gè)費(fèi)用不放，最終讓品牌放棄、讓商戶(hù)寒心，那樣，你的死期就近了。

張一夫 2016-1-23