京東劉強(qiáng)東說(shuō)：“2015年將把精力主要放到京東到家上，京東到家的任務(wù)就是打敗京東”，還說(shuō)“對(duì)京東到家的期望猶如騰訊對(duì)微信的期望，打造高頻APP”。京東用戶(hù)的購(gòu)物頻率遠(yuǎn)低于淘寶，這是電器類(lèi)商品需求特性決定的，京東要改變這個(gè)局面，不得不從生鮮和快消類(lèi)商品入手。事實(shí)證明傳統(tǒng)電商中心倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨的方式不適用于大眾生鮮和超市快消類(lèi)商品，因?yàn)檫h(yuǎn)距離發(fā)貨成本高，時(shí)效差。于是劉強(qiáng)東把賭注下到京東到家身上，用近短距離送貨的方式解決快消商品電商化的問(wèn)題。
我們來(lái)算算劉強(qiáng)東為京東到家下了多少賭注，京東到家每配送一單，要補(bǔ)貼6元運(yùn)費(fèi)，另外加上運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，促銷(xiāo)費(fèi)用，每單補(bǔ)貼10元并不算多。京東到家負(fù)責(zé)人王志軍在2015年11月說(shuō)，京東到家已經(jīng)在國(guó)內(nèi) 11 個(gè)城市上線了服務(wù)，日單量最高曾達(dá)到 10 萬(wàn);即使在上線2個(gè)多月的武漢地區(qū)，最新數(shù)據(jù)日單也達(dá)到了1萬(wàn)左右。所以按訂單量估算京東到家虧損已是億元級(jí)別。
劉強(qiáng)東這么看重京東到家，而且真金白銀投入下注，看來(lái)真對(duì)快送到家業(yè)務(wù)充滿(mǎn)期望。本文既然說(shuō)京東到家是賭局，那么自然可能輸?shù)艋I碼，也許京東到家一開(kāi)始就錯(cuò)了，為什么這樣說(shuō)，且聽(tīng)紫藤院老張分析道來(lái)。
超市快送和團(tuán)購(gòu)打車(chē)的區(qū)別
京東到家的招法看上去類(lèi)似團(tuán)購(gòu)和打車(chē)，都是補(bǔ)貼大量資金培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣。團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)已經(jīng)培養(yǎng)成熟，很多用戶(hù)消費(fèi)前習(xí)慣先查團(tuán)購(gòu)信息，美團(tuán)能在每單團(tuán)購(gòu)中拿到利潤(rùn)提成(分行業(yè)提點(diǎn)不同)。打車(chē)軟件也已經(jīng)培養(yǎng)了大量用戶(hù)，滴滴打車(chē)能在每單快車(chē)業(yè)務(wù)中提成23%左右的利潤(rùn)收益。
京東到家未來(lái)會(huì)不會(huì)和團(tuán)購(gòu)，打車(chē)一樣，培養(yǎng)大量用戶(hù)使用到家平臺(tái)，為商家?guī)?lái)銷(xiāo)售額，從商家毛利中拿到提成。這真的很難，首先快消商品毛利很低，大賣(mài)場(chǎng)的毛利一般低于20%(前臺(tái)加后臺(tái))，最終純利低于3%，這和團(tuán)購(gòu)打車(chē)不同，沒(méi)有毛利空間，京東就很難拿到平臺(tái)提成。
而且不僅如此，從商家到用戶(hù)手中，總是需要經(jīng)過(guò)揀貨配送過(guò)程，現(xiàn)在是京東補(bǔ)貼配送費(fèi)，總不會(huì)永遠(yuǎn)補(bǔ)貼吧。一直補(bǔ)貼，就會(huì)一直虧損，如果未來(lái)向顧客收取運(yùn)費(fèi)，那么單量(需求)就會(huì)急劇減少，如果要商家承擔(dān)送貨費(fèi)用，那么本來(lái)微利的商家就只有停止合作。
沒(méi)有智能手機(jī)的時(shí)代，團(tuán)購(gòu)就已經(jīng)啟動(dòng)，經(jīng)過(guò)千團(tuán)大戰(zhàn)，千團(tuán)補(bǔ)貼，剩下美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)等坐收市場(chǎng)。有了智能手機(jī)之后(打車(chē)軟件是建立在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上的商業(yè)模式)，打車(chē)比外賣(mài)先啟動(dòng)起來(lái)，因?yàn)榇蜍?chē)高頻、毛利高且無(wú)額外成本，外賣(mài)雖然有送貨成本，但需求大，訂單集中，毛利高，市場(chǎng)相對(duì)成熟，隨后也啟動(dòng)爆發(fā)，餓了么在短時(shí)間內(nèi)成為新的獨(dú)角獸。超市類(lèi)商品有低毛利率，面對(duì)便利的線下渠道，對(duì)送貨上門(mén)需求較小等特點(diǎn)，決定它是最難做的一個(gè)品類(lèi)，或許超市品類(lèi)以獨(dú)立平臺(tái)方式做快送上門(mén)此路不通。
京東到家的可能結(jié)局
京東到家未來(lái)的結(jié)局可能有：
1、單量勉強(qiáng)維持臨界值，但顧客滲透率低，成為小部分人使用的工具，影響力小;
2、取消補(bǔ)貼后，顧客流失，最終單量低于臨界值，不足以支撐區(qū)域運(yùn)作，項(xiàng)目停止;
3、快消商品到家服務(wù)由于單量太少，無(wú)法占領(lǐng)顧客心智，成為外賣(mài)平臺(tái)的附屬功能，餓了么兼容超市快送服務(wù);
4、訂單量足夠多，為了提高收入， 超市類(lèi)商品京東到家自營(yíng)，停止從大賣(mài)場(chǎng)出貨;
京東到家面臨的最大問(wèn)題是需求，用戶(hù)對(duì)超市快消商品(生鮮)送貨到家是弱需求，滲透率太低。筆者參與過(guò)數(shù)個(gè)網(wǎng)上超市項(xiàng)目，深知網(wǎng)上超市推廣困難，經(jīng)歷過(guò)某次網(wǎng)超開(kāi)業(yè)花30萬(wàn)推廣費(fèi)用，結(jié)果只有200單每天，一周后降到30單每天，銷(xiāo)售額遠(yuǎn)低于市場(chǎng)費(fèi)用的情況，當(dāng)時(shí)為了解決推廣問(wèn)題想盡辦法，還寫(xiě)過(guò)一篇“零售O2O如何有效推廣”的文章總結(jié)提煉。
8天在線等專(zhuān)做校園市場(chǎng)的網(wǎng)上超市，典型經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)是在一個(gè)1-4萬(wàn)人的高校，經(jīng)營(yíng)一年多時(shí)間，每天100-200單，滲透率也只能維持1%左右。滲透率是每個(gè)商業(yè)模式都面臨的問(wèn)題，筆者曾經(jīng)做過(guò)調(diào)研統(tǒng)計(jì)，在20-40歲年齡段群體中，80%的用戶(hù)在淘寶購(gòu)物過(guò)，60%的用戶(hù)在美團(tuán)消費(fèi)過(guò)，50%使用過(guò)打車(chē)軟件，15%的用戶(hù)使用過(guò)外賣(mài)平臺(tái)，只有不到1%的人使用過(guò)超市快送平臺(tái)。大部分消費(fèi)者，注定很難改變他的購(gòu)物習(xí)慣，最終滲透率是和此商業(yè)模式本身價(jià)值相關(guān)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，推廣和補(bǔ)貼對(duì)滲透率數(shù)據(jù)影響并不大。
所以紫藤院老張認(rèn)為，京東到家最終很難維持理想的滲透率，會(huì)變成一個(gè)小眾平臺(tái)。劉強(qiáng)東希望京東到家成為微信一樣的APP，覆蓋人群廣，而且使用頻次高。這個(gè)愿望無(wú)法實(shí)現(xiàn)，目前看來(lái)，超市快送只能是小眾需求，或許無(wú)法獨(dú)立占據(jù)用戶(hù)心智，最終可能成為外賣(mài)平臺(tái)兼容的一個(gè)服務(wù)內(nèi)容，而不是一個(gè)獨(dú)立平臺(tái)。
如果筆者預(yù)測(cè)錯(cuò)誤，京東到家能維持足夠多的訂單數(shù)。那么此時(shí)京東到家會(huì)變成另外的樣子，目前京東到家自己不碰商品，與大賣(mài)場(chǎng)合作，有訂單后到大賣(mài)場(chǎng)取貨(也有其它小店業(yè)態(tài)入駐)，但這樣的取貨模式，大賣(mài)場(chǎng)不可能給京東到家足夠的返點(diǎn)，京東到家仍然會(huì)虧損。只要有足夠的訂單量，超市類(lèi)商品完全可以自營(yíng)，在經(jīng)營(yíng)區(qū)域建立倉(cāng)庫(kù)，從倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，這樣商品差價(jià)利潤(rùn)足以補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)。所以如果京東到家能把訂單量做起來(lái)，超市類(lèi)商品未來(lái)一定是建立小倉(cāng)庫(kù)自營(yíng)模式。(此觀點(diǎn)在筆者前文“超市快送O2O模式或?qū)⒅厮芰闶凵鷳B(tài)”一文中有詳盡的分析)
超市O2O的新出路
本文的結(jié)論比較悲觀，不看好京東到家的模式，那么超市O2O是否還有其它出路，紫藤院老張給出以下幾條可能的出路。
垂直市場(chǎng)模式：針對(duì)大眾的超市快送平臺(tái)或許很難成功，但針對(duì)垂直市場(chǎng)的超市快送平臺(tái)能養(yǎng)活自己。比如針對(duì)校園市場(chǎng)已經(jīng)有59store、宅米、8天在線等，由于校園用戶(hù)更集中和年輕，所以經(jīng)營(yíng)品類(lèi)更窄，推廣更容易，配送成本更低，雖然滲透率也不高，但每天100-200單足以養(yǎng)活暗倉(cāng)網(wǎng)點(diǎn)。能盈虧平衡就能堅(jiān)持下去，積累經(jīng)驗(yàn)和團(tuán)隊(duì)，慢慢提升滲透率，等待時(shí)機(jī)走向更大的市場(chǎng)。
引流模式：雖然自營(yíng)B2C商城用傳統(tǒng)中心倉(cāng)庫(kù)經(jīng)營(yíng)超市快消商品虧損較大(一般10-20%虧損額)，但幾大電商平臺(tái)都有超市頻道，比如蘇寧超市、京東超市、天貓超市等。這是因?yàn)槌猩唐肥菓?zhàn)略品類(lèi)，其高頻和敏感的特性能吸引新客粘住老客。我們是否能夠用新的思路做超市O2O，把高頻高配送成本的商品放到社區(qū)(可以是超市門(mén)店的形式)，把低頻商品放到中心倉(cāng)庫(kù)，縮短高頻商品與顧客的距離，就近發(fā)貨，降低推廣和配送成本。用和傳統(tǒng)電商一樣的形式，更低的成本經(jīng)營(yíng)快消商品，達(dá)到為綜合B2C吸客的目的。(此思路是紫藤院老張下一篇文章的主題，敬請(qǐng)關(guān)注)
社區(qū)O2O模式：位于社區(qū)出入口的超市，此社區(qū)的住戶(hù)基本都會(huì)光顧，一個(gè)社區(qū)超市通常能覆蓋2000-4000個(gè)顧客。超市是一個(gè)很有價(jià)值的觸點(diǎn)，能接觸到本社區(qū)消費(fèi)者，如何把超市消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成線上用戶(hù)是重要的思考方向。比如紫藤院老張?jiān)谇拔摹案哳l吃低頻顛覆淘寶京東的商業(yè)模式”一文中提到一個(gè)模式，消費(fèi)者使用APP在超市購(gòu)物，能用積分抵扣超市商品價(jià)格，而積分來(lái)之本社區(qū)商家聯(lián)盟和社區(qū)O2O服務(wù)，用單向高返利積分把商家聯(lián)盟串起來(lái)，超市是吸引消費(fèi)者進(jìn)入閉環(huán)的起點(diǎn)。
包裹驛站模式：一個(gè)1000戶(hù)的社區(qū)，每天網(wǎng)購(gòu)包裹量大概有200單，如果把每單包裹配送到每個(gè)消費(fèi)者手中，會(huì)耗費(fèi)配送員很多時(shí)間，如果把包裹放到物業(yè)或者超市讓用戶(hù)自取，有可能造成糾紛。所以是否能搞包裹驛站，和三通一達(dá)承包點(diǎn)達(dá)成協(xié)議，承包點(diǎn)不用請(qǐng)配送員(讓我們送貨，比請(qǐng)配送員更便宜)，而是我們上門(mén)取包裹，放到包裹驛站等顧客自提或者統(tǒng)一送包裹上門(mén)。通過(guò)包裹接觸到此社區(qū)所有網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)，以此來(lái)推廣網(wǎng)上超市，送包裹的時(shí)候順便送網(wǎng)超商品，此模式本質(zhì)是把單純的送包裹變成流量入口，把流量變現(xiàn)。
本文分析了京東到家可能遇到的問(wèn)題，京東到家模式很難模仿團(tuán)購(gòu)打車(chē)的補(bǔ)貼路徑，因?yàn)榈兔屎透吲渌统杀静豢杀苊�，滲透率低是決定京東到家無(wú)法實(shí)現(xiàn)劉強(qiáng)東期望的核心原因。超市O2O可能有四條出路，分別是垂直市場(chǎng)模式，引流模式，社區(qū)O2O模式，包裹驛站模式，或許值得創(chuàng)業(yè)者們參考。
作者介紹：紫藤院張陳勇 微信zcyshow 專(zhuān)注超市O2O 網(wǎng)上超市 最后一公里創(chuàng)新 歡迎交流。
