2015年雙11做了912億。很震驚！這個(gè)數(shù)字確實(shí)有點(diǎn)多，超出我們的內(nèi)部預(yù)估。背后的原因，是重點(diǎn)！云陽(yáng)子會(huì)透露一部分內(nèi)部機(jī)密，貨真價(jià)實(shí)，實(shí)戰(zhàn)心得。

前幾天，云陽(yáng)子寫(xiě)了篇【2016年實(shí)體店崛起】。很多人認(rèn)為實(shí)體確實(shí)會(huì)崛起，但會(huì)很漫長(zhǎng)，不可能在2016年。本來(lái)寫(xiě)文章，只是引導(dǎo)，大家對(duì)經(jīng)濟(jì)要有信心。為了尊重，就再深入一點(diǎn)引導(dǎo)，是否啟智，還是要靠自己。

最近想寫(xiě)文章，確實(shí)是被鈕文新激發(fā)的。他寫(xiě)的【電商造孽中國(guó)經(jīng)濟(jì)】，大部分現(xiàn)象是對(duì)的，但結(jié)論完全錯(cuò)誤。關(guān)鍵是影響很大，在經(jīng)濟(jì)低迷期對(duì)人的信心打擊很大。還記得2008年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)陷入低谷時(shí)，溫家寶說(shuō)了一句：信心比黃金重要。此時(shí)此刻，我輩也應(yīng)當(dāng)如此，特別是做電商的同行們。

還有一點(diǎn)，非常重要！電商從來(lái)不是虛擬經(jīng)濟(jì)，是新實(shí)體（如果非要起個(gè)名字的話）。歷史賦予了我們一個(gè)責(zé)任，帶動(dòng)中國(guó)實(shí)體產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

響應(yīng)馬云的號(hào)召：此時(shí)此刻，非我莫屬！

進(jìn)入正題，本文主要聊3個(gè)話題：

1、912億背后的秘密。這個(gè)適合渠道商閱讀。

2、雙11女裝十強(qiáng)，O2O發(fā)威。這個(gè)適合品牌商閱讀。

3、2016年：實(shí)體店崛起的風(fēng)口。這個(gè)適合所有商家閱讀。

一、 912億背后的秘密

2015年雙11做了912億。這個(gè)增速是超出了我們的內(nèi)部預(yù)估，用震驚形容不為過(guò)。我們認(rèn)為增速很難超過(guò)50%，超過(guò)850億就是非常好的數(shù)據(jù);天貓內(nèi)部高層人士也預(yù)估為800億左右。

2012年之前的增幅數(shù)據(jù)沒(méi)規(guī)律，大家只看2013年之后的增幅數(shù)據(jù); 2013年的增幅是83%，2014年的增幅是63%，2015年的增幅是60%。這幾年雙11都有刷單，2014年確實(shí)刷單數(shù)據(jù)干擾過(guò)大;如果校正數(shù)據(jù)，2015年雙11的增幅是高于2014年的。而正常情況是增幅逐年遞減的趨勢(shì)。

這就是讓人贊嘆的地方!當(dāng)然也有人認(rèn)為是奇怪的地方!

這里云陽(yáng)子感嘆一句，做為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或友商，不要過(guò)度放大某些問(wèn)題的數(shù)據(jù)干擾;否則，根本無(wú)法學(xué)習(xí)到對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)。

先看看天貓自己的總結(jié)，核心為以下四點(diǎn)：

1、首創(chuàng)雙11春晚，4000萬(wàn)人收看，同時(shí)段收視率全國(guó)第一。這種大手筆跨界營(yíng)銷(xiāo)，值得學(xué)習(xí)。

2、第一無(wú)線電商地位，無(wú)線交易占比68.67%，無(wú)線交易額達(dá)到626.42億元人民幣，全球最大無(wú)線電商的地位進(jìn)一步彰顯。客觀的說(shuō)，這種交易占比很正常，手機(jī)更方便支付;很多人是PC端瀏覽收藏，手機(jī)端付款。做過(guò)淘寶的，應(yīng)該明白為何PC端收藏率提高很多(與沒(méi)有手機(jī)端的時(shí)代對(duì)比)。

3、第一次全球化主題活動(dòng)，超過(guò)3000萬(wàn)人購(gòu)買(mǎi)了國(guó)際品牌。這個(gè)是很大的增量，可能接近百億級(jí)別。

4、農(nóng)村淘寶首次加入。全國(guó)8000余村點(diǎn)所輻射到的百萬(wàn)農(nóng)民，大家像趕集一樣涌入農(nóng)村淘寶點(diǎn)選購(gòu)商品。但這種增量連10億級(jí)別都到不了。

增加341億的交易額，增幅達(dá)到60%，以上幾點(diǎn)是不充分的;這也正常，有些東西是保密的。

云陽(yáng)子揭秘個(gè)人發(fā)現(xiàn)的兩個(gè)重要因素：

第一個(gè)是：經(jīng)濟(jì)不好時(shí)，人們更愿意在網(wǎng)上消費(fèi)。這是馬云2015年致股東公開(kāi)信時(shí)講的觀點(diǎn)。云陽(yáng)子頓悟，這是雙11增幅的最大原因。經(jīng)濟(jì)不好，商品過(guò)剩，商家競(jìng)爭(zhēng)加劇，雙11活動(dòng)促使商家拿出實(shí)惠價(jià)格(確實(shí)如此，案例普遍);消費(fèi)者的大宗消費(fèi)需求銳減，但日常消費(fèi)需求并沒(méi)減少多少，雙11確實(shí)實(shí)惠，又是僅此一天，容易促動(dòng)購(gòu)物。從身邊朋友看到的現(xiàn)象，購(gòu)買(mǎi)件數(shù)增加了，定義為“囤貨現(xiàn)象”。云陽(yáng)子從物流訂單數(shù)據(jù)也得到了驗(yàn)證，2014年雙11物流訂單2.78億，2015年雙11物流訂單4.67億，這意味著人均訂單數(shù)增加百分之幾十;人均訂單價(jià)從205.3元下降到195.3元，也可以粗略認(rèn)為便宜了5%。

第二個(gè)是：萬(wàn)店同慶雙11。今年雙11期間，汽車(chē)、家裝、百貨、電器城、美妝、食品、服裝、洗護(hù)、母嬰、航旅酒店等十大類(lèi)目，在全國(guó)超330個(gè)城市，18萬(wàn)家商場(chǎng)、門(mén)店或?qū)９�，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)雙11全球狂歡節(jié)互聯(lián)。但是，如此盛大的O2O，18萬(wàn)實(shí)體店參加，在公開(kāi)總結(jié)上并沒(méi)有記上功勞。這的確是一件很奇怪的事情，所以，云陽(yáng)子繼續(xù)深挖。

二、 雙11女裝十強(qiáng)，O2O發(fā)威

關(guān)于O2O，被業(yè)界搞的很亂。阿里目前把生活服務(wù)類(lèi)的叫O2O，而實(shí)物商品類(lèi)的叫全渠道。云陽(yáng)子覺(jué)得有道理，以后行文遵循之。

本節(jié)是站在品牌商角度寫(xiě)，天生就和渠道商有博弈，自然會(huì)免不了罵罵渠道商的不是。

天貓搞全渠道有好幾年了，基本上是把商家往坑里帶。

銀泰這種渠道商，自家的，但也沒(méi)做好；其實(shí)百貨業(yè)想做好全渠道，就得和天貓開(kāi)戰(zhàn)。

鞋服包等類(lèi)目的品牌商，被慫恿線上下單，然后跑到線下提貨，絕對(duì)是挖坑；還例舉雙11銀泰有3000名消費(fèi)者，線上下單，線下取貨。還搞什么試衣間、私人定制，根本就沒(méi)抓住全渠道的本質(zhì)。

其實(shí)，天貓也不是完全不會(huì)搞全渠道，汽車(chē)品類(lèi)、居家裝修品類(lèi)的全渠道，搞得還比較對(duì)路子。

云陽(yáng)子透露點(diǎn)內(nèi)幕吧，搞全渠道對(duì)天貓不利，所以專(zhuān)業(yè)挖坑，從不深入本質(zhì)。前2年可以算得上絕密內(nèi)幕了，現(xiàn)在差不多該揭秘了，風(fēng)口到了。至于為什么？各位自行思考，自己得出來(lái)的答案，才是最營(yíng)養(yǎng)的。

為什么到了揭秘時(shí)機(jī)，因?yàn)橛腥俗龀鲂Ч�了，沒(méi)法掩飾了。

到目前為止，全渠道做的最好的代表，是服裝類(lèi)目。

讓我們對(duì)比這2年雙11女裝十強(qiáng)排名：

前十強(qiáng)傳統(tǒng)品牌4家上升為6家，前5強(qiáng)傳統(tǒng)品牌2家上升為4家。為什么直到今年才全面壓倒純線上品牌呢?

原因很多，但最重要的一條是，以上5家(除了樂(lè)町外)傳統(tǒng)品牌都在實(shí)施全渠道(O2O)。

最早的是優(yōu)衣庫(kù)，一直都有全渠道的概念，在2009年就同款同價(jià)。他們的全渠道原則很簡(jiǎn)單，對(duì)待線上和線下的用戶(hù)沒(méi)有分別，這就是道!至于術(shù)，每年逐步優(yōu)化，提高效率就是的。

綾致旗下的ONLY\VEROMODA，2013年規(guī)劃，2014年初正式實(shí)施全渠道�？陀^來(lái)說(shuō)，目前是全渠道實(shí)施的最好之一，但也還有很多問(wèn)題需要解決。

拉夏貝爾和歐時(shí)力都是在2014年開(kāi)始實(shí)施全渠道，但歐時(shí)力總感覺(jué)沒(méi)到位。

看看銷(xiāo)售數(shù)據(jù)吧!

優(yōu)衣庫(kù)品牌雙11整天銷(xiāo)售額，2014年2.6億，2015年6億。

綾致集團(tuán)4大品牌雙11整天銷(xiāo)售額，2014年3.7億，2015年5.2億。

拉夏貝爾2015年雙11線上銷(xiāo)量達(dá)到2.038億元，線下銷(xiāo)售亦達(dá)1.38億元，總銷(xiāo)售額超過(guò)3.4億元。

這些數(shù)字的對(duì)比，每個(gè)人都會(huì)有心中的結(jié)論，但拉夏貝爾是最具代表性的，線上線下雙增長(zhǎng)。

從女裝類(lèi)目看，實(shí)施全渠道有很明顯的好處。特別是避免了“線上銷(xiāo)量好，線下關(guān)店潮”的現(xiàn)象，能帶動(dòng)線上和線下的整體銷(xiāo)量。

在這點(diǎn)上，太平鳥(niǎo)電商總經(jīng)理翁江宏認(rèn)識(shí)很清楚：“我們以前做過(guò)專(zhuān)供款，但后來(lái)覺(jué)得行不通，網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供品只是階段性過(guò)渡，一旦能實(shí)現(xiàn)線上線下打通的話，其實(shí)已經(jīng)不需要進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)隔�！�

我們做電商平臺(tái)的是非常喜歡品牌商提供“網(wǎng)上專(zhuān)供款”的，也非常不喜歡品牌商做“同款同價(jià)”。否則，線上線下，同款同價(jià)，會(huì)導(dǎo)致線下實(shí)體店的復(fù)蘇，此消彼長(zhǎng)嘛!我們打敗線下實(shí)體的核心理論就是：比較(實(shí)體)優(yōu)惠! 這些都是云陽(yáng)子掏心窩子的話!

所以天貓才不愿教會(huì)品牌商做好全渠道!當(dāng)然，也可能是真不懂。

而現(xiàn)在風(fēng)口已經(jīng)變了，O2O要發(fā)威了，實(shí)體店開(kāi)始崛起了!

三、 2016年：實(shí)體店崛起的風(fēng)口

12.2號(hào)云陽(yáng)子寫(xiě)了篇【2016年實(shí)體店崛起】，分別在派代網(wǎng)和聯(lián)商網(wǎng)首發(fā)。派代網(wǎng)沒(méi)給展示機(jī)會(huì)，人為干擾的;聯(lián)商網(wǎng)推薦到首頁(yè)，人為推薦的。這個(gè)現(xiàn)象非常有意思，電商論壇不喜歡，零售論壇喜歡。

這也是中國(guó)媒體的現(xiàn)狀，只為自身利益，而不是為公平。商業(yè)論壇也如此，那就很糟糕!

有網(wǎng)友說(shuō)，實(shí)體店崛起基本明白，但為何是2016年，這個(gè)對(duì)他做年度決策很重要，希望能更深入一點(diǎn)。

云陽(yáng)子寫(xiě)文，重在啟發(fā)，順便引導(dǎo)。

讀者應(yīng)多思考，才生慧嘛!多發(fā)表意見(jiàn)，才有交流嘛!

關(guān)于為何是2016年，確實(shí)沒(méi)多少理由，都是云陽(yáng)子的一些直覺(jué)經(jīng)驗(yàn)反饋。

講個(gè)親身經(jīng)歷吧!

早在2012年，O2O的機(jī)會(huì)就開(kāi)始顯現(xiàn)了，這個(gè)機(jī)會(huì)是給網(wǎng)貨品牌的。

云陽(yáng)子當(dāng)時(shí)幫人操盤(pán)一個(gè)全新品牌，男鞋品類(lèi)，日常銷(xiāo)售加價(jià)率3倍，綜合毛利率60%多一點(diǎn);客單價(jià)450元，3個(gè)月上量，日常銷(xiāo)售到50萬(wàn)/月。

這是什么意思呢?說(shuō)明天貓渠道可以賣(mài)得起價(jià)了，還可以上量。以前加價(jià)太高，新品牌根本沒(méi)法賣(mài)，所以加價(jià)率一直比較低。

云陽(yáng)子因?yàn)橐恢庇^察優(yōu)衣庫(kù)，全渠道就是零售品牌商的終局(借用曾鳴教授的詞匯)，當(dāng)時(shí)有2個(gè)重要困擾，一個(gè)是加價(jià)率過(guò)低問(wèn)題，一個(gè)是商業(yè)地產(chǎn)問(wèn)題。

天貓的發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)際上解決了加價(jià)率過(guò)低問(wèn)題。也就是說(shuō)，同款同價(jià)，線上能賣(mài)的好，線下也可以賣(mài)得好!

商業(yè)地產(chǎn)問(wèn)題，其實(shí)就是店鋪?zhàn)饨鹳F。云陽(yáng)子當(dāng)時(shí)已經(jīng)感覺(jué)到，電商已經(jīng)開(kāi)始抑制店鋪?zhàn)饨鸬纳蠞q;另外查閱資料，4萬(wàn)億+限購(gòu)住宅地產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)當(dāng)時(shí)明顯過(guò)剩。認(rèn)為店鋪?zhàn)饨鸩粫?huì)是太大問(wèn)題，做好品牌才是根本。

云陽(yáng)子當(dāng)時(shí)制定了一個(gè)比較滿意的O2O戰(zhàn)略布局： 12年線上砸廣告沖銷(xiāo)量，13年發(fā)展線下加盟，線上線下同款同價(jià)。

肯定有很多做淘寶的，會(huì)對(duì)砸廣告不屑一顧，他們崇尚免費(fèi)。

嚴(yán)格的說(shuō)，超級(jí)操盤(pán)手的核心考核指標(biāo)之一是：能玩得起大規(guī)模廣告投放。其中的內(nèi)涵，讀者自己體會(huì)吧!

云陽(yáng)子12年砸廣告，也是有技巧的。當(dāng)時(shí)直通車(chē)漲價(jià)比較厲害，但鉆展不是很貴，而且容易傳播品牌，所以基本90%都是鉆展廣告投放(后來(lái)鉆展貴的離譜)，關(guān)鍵是整店ROI能控制在1：2，放開(kāi)了沖量，而且不打折銷(xiāo)售。

云陽(yáng)子12年回到渠道電商，這個(gè)品牌交給其它人操盤(pán)，專(zhuān)注搞天貓去了，每年也搞個(gè)幾千萬(wàn)，但今年搞不下去了，面臨關(guān)店。僅僅幾年時(shí)間啊!

說(shuō)這些實(shí)操運(yùn)營(yíng)，是為了說(shuō)明一個(gè)核心道理：時(shí)間很重要。時(shí)間能帶給你危機(jī)，也能給你機(jī)會(huì)，我們稱(chēng)之為“時(shí)機(jī)”。

2012年，全渠道時(shí)機(jī)已經(jīng)初現(xiàn)端倪。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，最好是做樣板試點(diǎn)。當(dāng)時(shí)茵曼要開(kāi)100多家實(shí)體店進(jìn)軍O2O，這說(shuō)明方建華商業(yè)直覺(jué)還是不錯(cuò)的。他們把O2O考慮的相對(duì)比較完整，號(hào)稱(chēng)第一個(gè)實(shí)現(xiàn)了線上線下價(jià)格統(tǒng)一、倉(cāng)儲(chǔ)、物流統(tǒng)一、會(huì)員促銷(xiāo)共享的網(wǎng)絡(luò)自有品牌。但是失敗了，也不知道他們想明白沒(méi)?!從公開(kāi)資料看，有一點(diǎn)他們是整明白了，沒(méi)有做好線上線下同款同價(jià)，因?yàn)榫�上商品經(jīng)常打折!所以，同款同價(jià)，并非如此簡(jiǎn)單。

2013年，切入全渠道好時(shí)機(jī)。傳統(tǒng)品牌綾致集團(tuán)這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，已經(jīng)開(kāi)始全渠道項(xiàng)目試點(diǎn);66家試點(diǎn)門(mén)店，幾個(gè)月時(shí)間銷(xiāo)售6000萬(wàn)。2014年~2015年，全面推行全渠道戰(zhàn)略，5300家門(mén)店可提供服務(wù)。所謂先行一步，快人無(wú)數(shù)。

2014~2015年，切入全渠道大好時(shí)機(jī)。云陽(yáng)子覺(jué)得這個(gè)真是大好時(shí)機(jī)，線下實(shí)體勢(shì)弱明顯，線上成本日趨高漲，又有先驅(qū)和先烈做了試點(diǎn)，此時(shí)不切入，都算浪費(fèi)最佳時(shí)機(jī)。女裝就不說(shuō)了，男裝海瀾之家、GXG、太平鳥(niǎo)，母嬰有全棉時(shí)代。今年雙11都排名主營(yíng)類(lèi)目前十，銷(xiāo)售應(yīng)該都上億了，全棉時(shí)代是翻倍增長(zhǎng)。茵曼今年重新上馬全渠道項(xiàng)目，搞千城萬(wàn)店。其實(shí)，也沒(méi)幾家，很多同款同價(jià)都沒(méi)搞明白。!

為什么說(shuō)2 016年實(shí)體店崛起?答案就是：中國(guó)人最會(huì)跟風(fēng)啊!

主要有2股勢(shì)力，第一股勢(shì)力：網(wǎng)絡(luò)品牌做全渠道，實(shí)體店完全增量，而且數(shù)量會(huì)不少，但多會(huì)試點(diǎn)。云陽(yáng)子友情提示一下，全渠道實(shí)操上，只可借鑒以上品牌的方式，原因有二：其一自身資源環(huán)境不同，不可照搬;其二以上品牌也有錯(cuò)誤的地方。

第二股勢(shì)力：傳統(tǒng)品牌做全渠道，這個(gè)不用多描述了，中國(guó)人最善于跟風(fēng)了;同款同價(jià)，實(shí)體店關(guān)店潮就會(huì)慢慢減緩。

這一增一減，實(shí)體店2016年必然崛起。

品牌商做全渠道，天貓很憂傷!

這是必然進(jìn)化之路。

風(fēng)口，不可擋!