這兩天，由于2015年度的”雙十一”繼續(xù)發(fā)力，幾年來銷售額的增長一直很正向，網(wǎng)上有關(guān)”雙十一”是否必須的討論也隨之多了起來，有人說無意義，有人說有意義，但我感覺，與其去討論一個(gè)活動(dòng)是否有意義，不如去細(xì)致思考下，這個(gè)活動(dòng)到底是什么，有什么好處，有什么缺憾，和其他活動(dòng)有什么不同，這樣反倒更加有意義一些。

我在此文中，并不試圖通過什么數(shù)據(jù)來分析什么，不會(huì)去討論同比多少，退貨多少之類，也不試圖闡述他是否有意義，我僅僅試圖和大家分享一下，我對所謂網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的節(jié)日，”雙十一”背后問題的思考。

一、試圖去揭開”雙十一”的面紗

自有網(wǎng)絡(luò)零售這個(gè)新玩意以來，實(shí)質(zhì)上，對于廣大傳統(tǒng)零售商而言，老是感覺網(wǎng)絡(luò)零售是和自己不一樣的，有一層神秘面紗的，甚至有人認(rèn)為送葬的，其實(shí)，要是從一個(gè)產(chǎn)業(yè)的觀點(diǎn)來看，任何的網(wǎng)絡(luò)零售，照樣是對消費(fèi)者的服務(wù)，照樣是以流轉(zhuǎn)稅為主體的商業(yè)模式而已，從本質(zhì)上，不過是一個(gè)套著面紗的零售模式。（可以參見我沒有寫完的商業(yè)觸網(wǎng)系列）

既然我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)零售不過是套著面紗而已，那么”雙十一”作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售的促銷活動(dòng)，也必然會(huì)具有傳統(tǒng)零售的各種要素，下面我們也來試圖對比一下。

以上是我簡要列表對比傳統(tǒng)促銷活動(dòng)和”雙十一”促銷活動(dòng)的情況，我們其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)，雙方的問題，完全一樣，都存在各種缺陷。（我并沒有說假貨的問題，一是從行業(yè)看，實(shí)體和在線，同樣有假貨問題，二是促銷期間，假貨的比例并沒有顯著增加）

我不知道，是否還有其他可以對比的要素，至少從我能夠想到的里邊，的確沒有不同的地方，如有超出這里對比的要素，歡迎大家能夠提出。

二、通過面紗，認(rèn)識(shí)本質(zhì)

剛才，我們試圖揭開了”雙十一”一點(diǎn)點(diǎn)的面紗，她基本上，可以講與一般的促銷活動(dòng)沒什么兩樣，那么，我們也就要試圖來思考，為什么這個(gè)網(wǎng)絡(luò)促銷的大節(jié)日，沒有再最開始就選擇傳統(tǒng)的節(jié)日，是怕競爭？是怕沒有影響？還是也許有其他的一些考慮？（以下的思考純屬臆測，甚至我認(rèn)為，最開始，在線零售商也許不是這樣認(rèn)為，但現(xiàn)在，也許有這方面想法）

一是中國傳統(tǒng)節(jié)日特點(diǎn)所決定，我們受國務(wù)院假日辦影響，全年的稱的上節(jié)日的，其實(shí)不多，能夠讓消費(fèi)者有消費(fèi)欲望的，不過是春節(jié)、國慶兩節(jié)而已，而這兩節(jié)，春節(jié)大家返鄉(xiāng)，城市人口急劇下降，在線零售的市場縮減嚴(yán)重，支撐體系（快遞員）損失嚴(yán)重，這仗沒法打；國慶消費(fèi)者出國消費(fèi)多，大型活動(dòng)可能影響支撐體系（對市容要求高，快遞街邊堆場難度高）。還有如三薪等一些原因，影響在線零售，甚至實(shí)體零售的銷售欲望。（君不見銀泰打烊）

二是其他傳統(tǒng)節(jié)日對于在線零售客戶群認(rèn)知度不高，我們除了傳統(tǒng)的兩個(gè)大節(jié)，還有端午，中秋，重陽等傳統(tǒng)節(jié)日，但在線零售的消費(fèi)主力，可以講對這些節(jié)日并沒有很大的認(rèn)可度，的確不如mopper當(dāng)年對死死團(tuán)的認(rèn)可，可以說，在大部分目標(biāo)消費(fèi)者看來，光棍節(jié)是一個(gè)認(rèn)可度高于以上傳統(tǒng)節(jié)日的日子。

三是各種洋節(jié)會(huì)有其他問題所左右，剛才說的是中國的節(jié)日，也許有人說，那作為在線零售而言，可以選擇圣誕，感恩，情人等洋節(jié)呀，這個(gè)首先同樣面臨認(rèn)知問題，而且最重要的是由于意識(shí)形態(tài)問題，也許有些人，有些聲音，再宣傳這些日子上不發(fā)聲，造成根本不是一個(gè)中國企業(yè)所應(yīng)該選擇的日子。

假如從這些角度分析下來，我們也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，在線零售，恐怕永遠(yuǎn)不會(huì)選擇和實(shí)體零售共同的促銷高峰來進(jìn)行大規(guī)模，成體系的促銷活動(dòng)，”雙十一”應(yīng)該是他們在這種社會(huì)體系下，最好的選擇。

三、現(xiàn)在再思考一下，”雙十一”或者說促銷，是否有意義？

通過上文，我們發(fā)現(xiàn)，”雙十一”不過是一個(gè)完全一樣的促銷手段，而且是現(xiàn)有社會(huì)體系下，恐怕最適合在線零售的促銷時(shí)間，那么，我們再來看，這個(gè)活動(dòng)是否具有意義吧？

其實(shí)么，是否有意義這個(gè)問題，本身就不是很值得討論，如果”雙十一”沒有意義，那么春節(jié)、國慶促銷有何意義？歐美的黑五促銷有何意義？香港、迪拜等城市消費(fèi)節(jié)有何意義？實(shí)質(zhì)上，都沒有意義。假如要是否認(rèn)”雙十一”存在的意義，那么其實(shí)，所有的節(jié)日促銷，都一點(diǎn)意義沒有。當(dāng)然，這些促銷，必然是有意義的，黑格爾同志說過，存在的就是合理的，合理的也必然會(huì)存在（后一句其實(shí)是內(nèi)涵，有同好么。。。。）。促銷，無論對于實(shí)體還是在線，都是當(dāng)然的有意義。

一是露臉的需要，總要讓消費(fèi)者多認(rèn)知認(rèn)知自己

二是跑流量的需要，哪怕是吹牛，刷單，也是個(gè)成績

三是鍛煉隊(duì)伍的需要，每次活動(dòng)，其實(shí)就相當(dāng)于個(gè)拓展，團(tuán)隊(duì)協(xié)作

我個(gè)人認(rèn)為，以上這三個(gè)需要，甚至超過賺錢的需要。

四、我對促銷活動(dòng)的看法

最后，我也就事論事一次，此段不談專門”雙十一”（當(dāng)然”雙十一”也是促銷），僅談下我長期以來對促銷的看法。

（一）一個(gè)規(guī)范的促銷市場，是對廣大零售商、供應(yīng)商和消費(fèi)者最大的正能量

促銷是最需要規(guī)范的商業(yè)活動(dòng)，我們有過大量的黃牛倒券，踩踏至死，虛假促銷，無不大量損壞各方的利益，這個(gè)經(jīng)營活動(dòng)，從某種意義上講，應(yīng)該是政府強(qiáng)力加強(qiáng)管控的對象，不是誰想促銷就促銷，誰想在何時(shí)促銷就促銷的，每次促銷，都是對社會(huì)運(yùn)行體系的一次考驗(yàn)，實(shí)體是對交通，警力等，在線是對供應(yīng)鏈等。應(yīng)該仿照發(fā)達(dá)城市，對促銷的時(shí)限，品種，秩序進(jìn)行更強(qiáng)有力的管控。

（二）必要的促銷是必要的，不必要的促銷是對品牌的傷害

每一次促銷，其實(shí)都是對平時(shí)支持自己品牌的消費(fèi)者一次巨大的傷害行為，我平時(shí)花100買你家東西，你促個(gè)銷，我東西變80了，憑啥？（這也是我強(qiáng)烈反對對日常消費(fèi)品促銷的原因），大家可以看看那些國際品牌，是多么愛惜自己的品牌，他們是如何打折的，或者如何做活動(dòng)的？非常值得大家學(xué)習(xí)。

（三）正確的處理促銷與日常消費(fèi)的關(guān)系

曾幾何時(shí)，北京出現(xiàn)過光靠兩節(jié)瘋狂打折存活的企業(yè)（××××三折起，當(dāng)年很猛的，一種社會(huì)現(xiàn)象，上千黃牛啊，現(xiàn)在混的狗屎都不如），我也聽說過Inditex集團(tuán)老大在中國時(shí)參觀商場時(shí)，對國內(nèi)一堆莫名其妙的品牌賣高價(jià)而不解。（當(dāng)時(shí)中國區(qū)負(fù)責(zé)人回答，他們價(jià)格是假的，要節(jié)日打折才賣的出去，咱們zara的定價(jià)沒錯(cuò)），也十分推崇很少打折的零售商，供應(yīng)商們的選擇。這些，其實(shí)都是無論實(shí)體還是在線，所應(yīng)該汲取的，慎重打折其實(shí)應(yīng)該才是商業(yè)企業(yè)長遠(yuǎn)的主流。