聯(lián)商網(wǎng)專欄：2015天貓雙11全球狂歡節(jié)落下帷幕，全天交易額達(dá)912.17億元。這場(chǎng)打破8項(xiàng)吉尼斯世界紀(jì)錄、定義全球化主題的狂歡帶來(lái)的興奮似乎意猶未盡。零點(diǎn)剛過(guò)，阿里CEO張勇公開(kāi)透露，阿里巴巴將策劃雙11之外的另一個(gè)節(jié)日——“淘寶年貨節(jié)”。

過(guò)完雙11再過(guò)年貨節(jié)，2016年1月中旬啟動(dòng)。土貨進(jìn)城洋品下鄉(xiāng)。城鄉(xiāng)市場(chǎng)全覆蓋。

零售人都知道，對(duì)于所有的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，全年的最大希望都寄托于這個(gè)傳統(tǒng)的中國(guó)人最盛大的節(jié)日春節(jié)里了。一般情況下，在中等城市和小城市，一年12個(gè)月，臘月一個(gè)月的門店銷售恐怕要抵上全年3個(gè)月，這是零售業(yè)節(jié)慶高潮的巔峰。尤其是那些經(jīng)營(yíng)平平的門店，鯉魚翻身的機(jī)會(huì)都押注于春節(jié)年貨銷售期了。

十多年前，一個(gè)零售企業(yè)的老板和我談起春節(jié)促銷，曾經(jīng)不無(wú)狂妄的說(shuō)，“春節(jié)花錢搞促銷?腦子進(jìn)水了!”可是現(xiàn)在，這塊肥肉被人盯上了。這片實(shí)體零售業(yè)最后的專屬領(lǐng)地也有人虎視眈眈要涉足了。以往一直屬于實(shí)體店躺著賺錢的年貨旺銷期，遭遇天貓無(wú)情挑戰(zhàn)。好像很無(wú)奈。零售業(yè)最后剩下的這杯羹也要與人分食了。

實(shí)體零售，你手中還有什么底牌?

我們還是回到剛過(guò)去不久的雙十一狂歡。“雙11”走了7年，會(huì)不會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞?當(dāng)然這是個(gè)問(wèn)題，可是實(shí)體店不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)卻是：對(duì)于無(wú)數(shù)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，雙十一已經(jīng)升級(jí)為一場(chǎng)家庭歡樂(lè)聚會(huì)，實(shí)體店的地位，正在天貓?jiān)斓墓?jié)日發(fā)生搖動(dòng)。有娛樂(lè)媒體算了一筆賬，馮小剛執(zhí)導(dǎo)的2015雙十一晚會(huì)當(dāng)晚30位出場(chǎng)明星，其粉絲總計(jì)高達(dá)4億!4億粉絲，占全國(guó)人口的近三分之一了。馬云得到些什么?他得到的是目標(biāo)客戶，但這個(gè)目標(biāo)客戶不是這些普通粉絲，而是商家。商家才是替阿里攻城掠地的敢死戰(zhàn)隊(duì)。

所以我們的第一個(gè)問(wèn)題有解了。

阿里以及所有電商平臺(tái)的法寶、神器就是商家。對(duì)，是供應(yīng)商。是品牌商。玩招商，實(shí)體店駕輕就熟，是老鼻祖。但是，在電商面前一敗涂地。為什么?一是門檻，二是合作心態(tài)，也或是經(jīng)營(yíng)理念，總之，在電商面前，實(shí)體店自己玩死了自己。阿里敢于沖刺春節(jié)年貨市場(chǎng)，敢動(dòng)你實(shí)體店貌似神圣的“奶酪”，就因?yàn)榭礈?zhǔn)了你對(duì)供應(yīng)商設(shè)置的那些難以跨越的高高門檻。到了今天，它卻成了束縛你自己的藩籬。準(zhǔn)備吧!把你脆弱的小神經(jīng)快點(diǎn)發(fā)育得粗一點(diǎn)，春節(jié)年貨市場(chǎng)你阻擋不了阿里。只能眼睜睜看著，又一場(chǎng)噩夢(mèng)一般的線上消費(fèi)狂歡在你面前“群魔亂舞”!雙十一挑起消費(fèi)狂歡的第二個(gè)法寶就是以價(jià)格為導(dǎo)向、為標(biāo)準(zhǔn)，引爆市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格大戰(zhàn)。

實(shí)體店，你的價(jià)格雖不至于太高，但是仍舊有兩個(gè)問(wèn)題需要思考：

第一個(gè)是供應(yīng)商提供的價(jià)格為什么會(huì)高于電商平臺(tái)，這個(gè)原因從哪里查找?

第二個(gè)是實(shí)體店合理的毛利空間究竟多大?

這兩個(gè)問(wèn)題想通了，商品價(jià)格與電商接軌就不成問(wèn)題了。記住，不管你有多少有關(guān)成本的客觀理由，價(jià)格雙軌制，顧客都不會(huì)不認(rèn)，只會(huì)讓電商進(jìn)一步乘虛侵入。剛剛過(guò)去的消費(fèi)狂歡，品牌、賣家激戰(zhàn)“雙十一”，大批品牌代理商、賣家為了留住用戶，保有份額、留在平臺(tái)，只能硬著頭皮去“狂歡”。他們清楚，想在雙十一賺錢是很難的，只能賠本賺吆喝，硬著頭皮參戰(zhàn)，以保住已有的份額和消費(fèi)者。

相信在春節(jié)年貨旺銷期，這些品牌商、賣家仍然會(huì)繼續(xù)迎合平臺(tái)安排、迎合消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的欲望，制造新的“狂歡”。因?yàn)�，在�?qiáng)大的阿里平臺(tái)上，在渴望低價(jià)狂歡的消費(fèi)者面前，他們沒(méi)有第二條路可走。我想說(shuō)的是，實(shí)體店春節(jié)躺著賺錢的時(shí)代將一去不復(fù)存在，如果繼續(xù)留在已經(jīng)過(guò)去的夢(mèng)中，追求豐厚的利潤(rùn)，不愿做任何營(yíng)銷投入，那么更多的顧客也將頭也不回決然走向天貓?zhí)詫殏?

女的回家剁手，男的回家拔網(wǎng)線，如同大戰(zhàn)的“雙11”再加上眾多明星云集的晚會(huì)，很多平時(shí)喜歡晚上出來(lái)“轉(zhuǎn)悠”的市民早早就回到家，這也讓堵習(xí)慣的人們有些不適應(yīng)。

“今天還下了雨，本來(lái)想著會(huì)堵到八九點(diǎn)呢，結(jié)果出門一看，車比平時(shí)少很多，像過(guò)節(jié)時(shí)的感覺(jué)�！编嵵菔忻駥O女士感嘆，由于工作原因，自己下班經(jīng)常到6點(diǎn)多，路上一堵就是1個(gè)多小時(shí)。昨天從單位出門，僅用了半個(gè)小時(shí)就到家了。有獨(dú)無(wú)偶，彭女士在近8點(diǎn)的時(shí)候路過(guò)知名堵口花園路與農(nóng)業(yè)路，同樣發(fā)現(xiàn)車輛明顯比平時(shí)少了很多。“這感覺(jué)真的像過(guò)節(jié)了一樣，‘雙11’的‘殺傷力’是在太強(qiáng)了�！迸砼�士感嘆�！捌綍r(shí)這個(gè)點(diǎn)還堵得厲害呢，今天老早車就不怎么多了，感覺(jué)跟過(guò)年趕回去看晚會(huì)一樣。”鄭州市民孫女士感嘆。(摘自11月11日大河報(bào)-大河網(wǎng))

——這是雙十一當(dāng)日市民們的表現(xiàn)。如果實(shí)體店對(duì)此反應(yīng)仍然麻木，那么春節(jié)會(huì)怎么樣呢?留給實(shí)體零售集體思考。

實(shí)體店手中還有沒(méi)有剩余的底牌?

應(yīng)該說(shuō)，淘寶的成立初衷就是讓所有賣家直接面對(duì)消費(fèi)者，減少中間環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者得到好處。這個(gè)初衷也許是好的，而且直到昨晚，馬云也一直在表示阿里為中國(guó)經(jīng)濟(jì)助力，“希望成為激發(fā)、喚醒、引領(lǐng)中國(guó)內(nèi)需的一個(gè)小小的發(fā)動(dòng)機(jī)”，政府對(duì)阿里也很給力。但是淘寶演變到今天它自己也沒(méi)有想到會(huì)使廠家和廠家自己的渠道產(chǎn)生對(duì)立，不得不為了生存而激烈競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有利潤(rùn)而又不得不做。這種局面對(duì)實(shí)體店來(lái)說(shuō)，有兩張牌存在：供應(yīng)商，利益分配。怎么去打，什么時(shí)候打，全在自己把握。順便說(shuō)一下。今天是中國(guó)農(nóng)歷十月初一，民間傳統(tǒng)鬼節(jié)。距離中國(guó)人考慮置辦年貨的事剛好兩個(gè)月。距離阿里的“年貨狂歡”計(jì)劃實(shí)施也是兩個(gè)月。算下來(lái)，60天時(shí)間。

實(shí)體店，珍重!

(來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng)特約評(píng)論員張一夫)