2012年11月20日，在《財富》雜志公布的年度商界風云人物中，亞馬遜創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官杰夫·貝索斯憑借“敢于冒險的勇氣和顛覆行業(yè)的表現(xiàn)”榮登榜首。的確，我們在驚嘆于他帶領(lǐng)下的亞馬遜的成長速度的同時，發(fā)現(xiàn)其實已經(jīng)很難簡單地用行業(yè)或業(yè)務(wù)范圍去定義這家公司。因為它就如同世界上流量最大、流域最廣、支流最多的亞馬遜河一樣，奔流向前，生機勃勃。
亞馬遜的業(yè)務(wù)布局
除了關(guān)乎人類未來的“太空飛行器”、“智能機器人”等業(yè)務(wù)投資外，亞馬遜現(xiàn)有四大業(yè)務(wù)板塊：以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，憑借完善的基礎(chǔ)設(shè)施與領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢面向平臺商家甚至競爭對手開展的第三方服務(wù)業(yè)務(wù)，基于圖書品類產(chǎn)業(yè)鏈延伸布局拓展的圖書媒體業(yè)務(wù)，以及由圖書媒體業(yè)務(wù)孵化的移動終端業(yè)務(wù)。其他三大業(yè)務(wù)板塊都由網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)直接或間接延伸，并最終反哺網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，強化核心優(yōu)勢。
亞馬遜戰(zhàn)略的關(guān)鍵詞解讀
* 全品類擴張。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)是亞馬遜的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，而其運營的商品品類已經(jīng)從1995年的單一圖書擴張至2010年的涵蓋圖書音像、日用百貨、珠寶首飾、家居園藝等16大品類數(shù)百萬產(chǎn)品種類。如同貝索斯所說，在“小而美”和“大而全”之間，亞馬遜選擇了后者。
平臺模式、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟突出的規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟效應(yīng)以及互聯(lián)網(wǎng)零售的無邊界性，保障了亞馬遜全品類策略成功的可能性。渠道平臺模式下，商品品類的多元化可以幫助獲取更多的注冊用戶，而流量的增加則可以吸引更多的供應(yīng)商，使品類進一步豐富。規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟效應(yīng)，使公司在品類擴張、規(guī)模擴張的過程中不斷分攤成本，在競爭中持續(xù)保持低價優(yōu)勢�；ヂ�(lián)網(wǎng)零售使商品種類不再受到門店大小限制、區(qū)域限制，為亞馬遜全品類擴張策略的實現(xiàn)提供了最基本的條件。
* 開放平臺。早在2000年，亞馬遜在投資人、供應(yīng)商、行業(yè)人士的一片質(zhì)疑中，實施了開放渠道平臺策略，允許商家入駐，并提供技術(shù)支持、倉儲物流、支付、營銷等系列配套服務(wù)。2011年，開放平臺收入已經(jīng)占到亞馬遜總收入的30%。
開放平臺的背后是長尾品類的存在。部分品類的需求規(guī)模小、標準化程度低，采取自營將對公司的供應(yīng)鏈管理能力造成巨大的壓力。但對于這些大量長尾品類，亞馬遜同樣不能放棄，因為長尾效應(yīng)使它們對吸引注冊用戶與流量的貢獻甚至超過熱銷品類。于是，開放渠道平臺，允許第三方商家入駐成為一個合理的選擇。除了品類擴張的需要，第三方賣家之間的競爭以及銷售二手商品等行為同樣可以增強亞馬遜的低價優(yōu)勢，并且使亞馬遜可以在其掌控的實時數(shù)據(jù)中，更方便的發(fā)現(xiàn)新的熱銷品類并將其納入自營范疇……
* 第三方服務(wù)。以開放渠道平臺為起點，亞馬遜依靠全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，逐漸面向平臺商家以及其他企業(yè)客戶甚至競爭對手拓展第三方服務(wù)，包括倉儲物流、支付服務(wù)、技術(shù)服務(wù)等等。而以網(wǎng)絡(luò)與數(shù)據(jù)庫服務(wù)為核心的“云計算”，正被視為未來與網(wǎng)絡(luò)零售同等重要的業(yè)務(wù)而重點開展。
第三方服務(wù)的拓展，在增強商戶粘性的同時，為亞馬遜帶來了新的營收來源，并憑借較高的利潤率，有力地支撐了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)微利時代的低價競爭。以云計算業(yè)務(wù)為例，預(yù)計2012年營收將超10億美元，而其運營利潤率將高達23%。
* 發(fā)布電子閱讀設(shè)備Kindle。從圖書零售業(yè)務(wù)，向上延伸涉足出版領(lǐng)域以掌控版權(quán)資源，依托資源進軍電子書產(chǎn)業(yè)，繼而延伸至數(shù)字音樂、流媒體，使IPad、三星等智能終端成為了自己產(chǎn)品的播放載體的同時，發(fā)布電子閱讀設(shè)備Kindle，完成了對產(chǎn)業(yè)鏈的完整布局。
Kindle的發(fā)布，不僅大大改善了消費者的電子書下載閱讀體驗（讓任何一個消費者都可以在60s內(nèi)下載并閱讀到想要看的書），而且憑借低廉價格的優(yōu)勢迅速占領(lǐng)了電子書閱讀器市場，從而有效地帶動了亞馬遜電子書的銷售（目前，亞馬遜平臺電子書的銷量已經(jīng)超過紙質(zhì)書）。同時，Kindle還為亞馬遜的移動終端業(yè)務(wù)布局奠定了良好的基礎(chǔ)。
* 移動終端業(yè)務(wù)。為迎接即將到來的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，亞馬遜于2011年發(fā)布Kindle fire平板電腦，并且推出了基于Android系統(tǒng)的應(yīng)用商店，相信在不久的將來，亞馬遜還很有可能推出自己的智能手機。
龐大的用戶與數(shù)字媒體產(chǎn)品資源，使亞馬遜的移動終端業(yè)務(wù)從一開始便具備了較強的競爭優(yōu)勢。而與蘋果通過豐富內(nèi)容來促進硬件銷量不同的是，亞馬遜的移動終端業(yè)務(wù)布局，是在借助硬件設(shè)備的普及帶動更多數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的銷售，核心要義仍然是在支持零售業(yè)務(wù)。
亞馬遜的成功之道
正如福布斯形容的那樣，“亞馬遜是科技界最有戰(zhàn)略頭腦的公司，它的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)就像是一盤棋局，公司的每一筆資產(chǎn)都是棋盤上的棋子……”。亞馬遜今天的成就，正是來源于它的每一步“落子”都是在圍繞客戶展開，而將能力發(fā)展到極致所延伸出的附加商業(yè)價值，則在增強整個企業(yè)活力、擴大企業(yè)發(fā)展空間的同時，進一步保障了企業(yè)持續(xù)改善客戶體驗的能力。
* 永遠以客戶為中心。在戰(zhàn)略層面，亞馬遜的每一次業(yè)務(wù)布局都是在圍繞著客戶利益展開，或為提升客戶體驗，或為保證低價優(yōu)勢（某種程度上也是價格體驗）。而在運營層面，以客戶為中心則體現(xiàn)在更多的細節(jié)，如“一鍵下單”功能的設(shè)計、退換貨程序的簡便、精確承諾商品送達時間（而不是出貨時間）、基于強大數(shù)據(jù)收集與分析能力的精準個性化營銷等等�，F(xiàn)在，這些最早發(fā)源于圖書業(yè)務(wù)的優(yōu)良傳統(tǒng)，經(jīng)過不斷地移植和改造，已經(jīng)應(yīng)用到亞馬遜的每一個新業(yè)務(wù)當中（如推出標準化的云計算軟件開發(fā)工具，為中小型云計算客戶提供方便）�？蛻趔w驗已經(jīng)成為貫穿亞馬遜各項服務(wù)的靈魂主線，甚至成為亞馬遜的代名詞。
* 商業(yè)模式的延展性。如前所述，為了追求無止盡的用戶體驗，亞馬遜將眾多能力也發(fā)展到了極致。而能力的領(lǐng)先或冗余，則使亞馬遜能夠在保證核心主業(yè)發(fā)展的同時，不斷拓展商業(yè)模式。從渠道平臺開放到物流、支付平臺的開放，從圖書零售到涉足版權(quán)領(lǐng)域、拓展電子書業(yè)務(wù)、延伸至數(shù)字音樂流媒體、發(fā)布電子閱讀設(shè)備，從利用冗余的IT基礎(chǔ)設(shè)施率先提供AWS（亞馬遜網(wǎng)絡(luò)綜合服務(wù)）到引領(lǐng)云計算技術(shù)……多元化的業(yè)務(wù)布局不斷拓寬亞馬遜的業(yè)務(wù)邊界，擴大了企業(yè)未來的發(fā)展空間，同時，也讓亞馬遜自身具備了較強的造血能力，使企業(yè)在核心零售業(yè)務(wù)上有能力保持不斷的投入，持續(xù)增強核心優(yōu)勢與對未來風險的免疫力（實際上這種優(yōu)勢已經(jīng)開始顯現(xiàn)，如面對眾多實體書店對其的抵制以及沃爾瑪布局線上對其造成的未來威脅，亞馬遜正在考慮利用對大量版權(quán)資源的掌控開設(shè)線下精品圖書實體店）。
以客戶體驗為中心的運營能力深耕、前瞻性的戰(zhàn)略布局，使亞馬遜在給外界大膽創(chuàng)新、勇于突破印象的同時，保證了企業(yè)的穩(wěn)定經(jīng)營（毛利率始終穩(wěn)定在20%-25%之間）。更重要的是，依靠強大的母體資源與深厚的能力積淀，亞馬遜每一次的業(yè)務(wù)布局與模式拓展，總是能夠讓外界在短暫的質(zhì)疑之后看到清晰的未來。
對中國企業(yè)的啟示
* 緊盯客戶價值，而非競爭對手。與國內(nèi)眾多企業(yè)緊盯競爭對手的風格不同，亞馬遜對于用戶導(dǎo)向這個老生常談的理念執(zhí)行地近乎偏執(zhí)，甚至創(chuàng)造了一個專用名詞“working from customers backwards”。每一項新業(yè)務(wù)的推出都只基于一個共同理由，那就是“用戶需要他們”。因為自己的固執(zhí)，亞馬遜不止一次遭到外界甚至投資人的質(zhì)疑，但事實證明，每一次圍繞客戶價值所做的變革都使亞馬遜取得了巨大的成功。
* 戰(zhàn)略與策略并重。在國內(nèi)企業(yè)之間的競爭中，由于急功近利，往往側(cè)重一時的策略，而非長期的戰(zhàn)略。但亞馬遜的成長依靠的更是富有前瞻性的發(fā)展戰(zhàn)略，而且各項戰(zhàn)略舉措之間高度協(xié)調(diào)、互相關(guān)聯(lián)，所有策略則圍繞著戰(zhàn)略展開。正是戰(zhàn)略的未雨綢繆，以及策略的配合得當，使亞馬遜能夠在業(yè)務(wù)領(lǐng)域不斷拓展的過程中，壯大自身實力，面對原本強大的競爭對手取得優(yōu)勢。
* 敢于并善于變革。亞馬遜就像一個充滿活力的生物體，不斷進化以適應(yīng)迅速變化的環(huán)境。每當捕捉到新的商業(yè)機會，便打造出一個相應(yīng)的商業(yè)模式去開發(fā)和兼容。但在敢于突破的同時，亞馬遜的每一次模式創(chuàng)新與業(yè)務(wù)延展，都是基于自身的核心能力或圍繞自己的核心主業(yè)，由此才打造出一個充滿生機與活力的生態(tài)系統(tǒng)。zestrategy@126.com
