“輪崗”到店面做導(dǎo)購(gòu)，當(dāng)天的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)數(shù)萬(wàn)元，這是Hi百貨公司副總經(jīng)理姚卓妮內(nèi)部輪崗的一天。
姚卓妮要求，Hi百貨所有員工，必須定期到店面輪崗做導(dǎo)購(gòu)。輪崗的任務(wù)除了引導(dǎo)顧客消費(fèi)，還必須有意識(shí)地了解顧客需求，觀察及學(xué)習(xí)店面的陳列展示、動(dòng)線設(shè)計(jì)。
與傳統(tǒng)百貨相比，Hi百貨并不是將商品單純“碼”在貨架或柜臺(tái)，而是以多個(gè)生活場(chǎng)景展示服裝、書(shū)籍、藝術(shù)品。商品包括19元的日本進(jìn)口清潔棉，300多元的木制音樂(lè)盒，數(shù)千元的前衛(wèi)服飾，及以萬(wàn)元計(jì)算的琉璃藝術(shù)品。
對(duì)員工提出輪崗要求，是因?yàn)橐ψ磕菡J(rèn)識(shí)到買(mǎi)手制百貨已改變了國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)百貨與消費(fèi)者和品牌商的關(guān)系，Hi百貨的員工應(yīng)更具備“店主意識(shí)”，學(xué)習(xí)從頭到尾對(duì)商品負(fù)責(zé)。
Hi百貨是正佳集團(tuán)旗下百貨品牌，首家店也開(kāi)設(shè)在廣州天河商圈的正佳廣場(chǎng)四樓中庭，占地3000平方米。成立兩年時(shí)間，目前店內(nèi)已經(jīng)涵蓋大概有400多個(gè)品牌。去年，Hi百貨開(kāi)始異地?cái)U(kuò)張，國(guó)慶節(jié)在武漢福星惠譽(yù)群星城新開(kāi)一店。還有已確定進(jìn)駐北京朝陽(yáng)大悅城。
國(guó)內(nèi)現(xiàn)時(shí)的買(mǎi)手店多為個(gè)體經(jīng)營(yíng)的時(shí)裝店，面積小、貨物周轉(zhuǎn)快、資金滾動(dòng)也快。而Hi百貨這種主打家居生活產(chǎn)品的百貨，面對(duì)的商品及資金周轉(zhuǎn)的考驗(yàn)要大得多。
對(duì)于姚卓妮和她的團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，是在從事一場(chǎng)關(guān)于百貨的實(shí)驗(yàn)。
2012轉(zhuǎn)折年
2012年對(duì)百貨業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)難忘的年份。
中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，2012年81家大中型百貨零售企業(yè)銷(xiāo)售總額為2282.7億元，同比僅增長(zhǎng)8.92%，比2006-2011年百貨行業(yè)銷(xiāo)售年均16.5%的增長(zhǎng)率明顯下滑，逼迫不少百貨企業(yè)引入餐飲、休閑娛樂(lè)等體驗(yàn)業(yè)態(tài)對(duì)抗沖擊。
百盛集團(tuán)2005年在香港上市，2012年凈利潤(rùn)首度下滑，開(kāi)始大刀闊斧地改革。當(dāng)年10月，再度返京的老佛爺百貨增設(shè)7000平方米的餐飲區(qū)，引入多個(gè)獨(dú)家餐飲品牌。
而在廣州，開(kāi)業(yè)僅一年零兩個(gè)月的農(nóng)林下路美東百貨在這一年易主。廣州百貨連鎖巨頭廣百股份進(jìn)駐美東百貨成為新的“接手者”。
正佳廣場(chǎng)，在2008年全球金融海嘯時(shí)期已經(jīng)意識(shí)到轉(zhuǎn)型的必要性。正佳集團(tuán)副董事長(zhǎng)、執(zhí)行總裁謝萌于2003年從美國(guó)留學(xué)歸來(lái)，2008年面臨正佳廣場(chǎng)租戶陸續(xù)撤場(chǎng)的問(wèn)題，一度不知道如何調(diào)整業(yè)態(tài)繼續(xù)發(fā)展。“當(dāng)時(shí)真的非常迷茫，大量借助外部咨詢公司的力量,最后發(fā)現(xiàn)沒(méi)有人能幫你找到前路，只有自己想清楚要怎樣走下去。”謝萌接受媒體采訪時(shí)曾這樣說(shuō)。
最終，謝萌決定其中一個(gè)轉(zhuǎn)型方式是希望把國(guó)外的百貨業(yè)態(tài)借鑒到中國(guó)，打破國(guó)內(nèi)百貨同質(zhì)化的局面。
正佳廣場(chǎng)組建了一個(gè)全新的團(tuán)隊(duì)，姚卓妮是其中重要一員。團(tuán)隊(duì)拜訪了全球許多知名的百貨公司，研究那些精品百貨的運(yùn)營(yíng)模式，與眾多百貨公司的管理層做了交流。
“我們看到，日本有很多百貨品牌，但每一個(gè)都有自己的特色，讓人記得住。它們偏中小型，多數(shù)有自己的主題。而英美的百貨則更注重歷史和傳承。例如英國(guó)的Liberty是非常具有傳統(tǒng)英國(guó)風(fēng)格的商店，而Harrods則是奢華百貨的代表。”回憶起考察過(guò)程，姚卓妮如數(shù)家珍，她說(shuō)相信做一家有特色的百貨是完全可行的。
2012年，正佳廣場(chǎng)正式籌建Hi百貨，定位買(mǎi)手制百貨。
買(mǎi)手制
中國(guó)百貨沒(méi)有Buying（采購(gòu)）這一說(shuō)，只有柜臺(tái)租賃。百貨相當(dāng)于品牌商家的“二房東”，品牌商柜臺(tái)只要交得起租，其它事情百貨不會(huì)過(guò)問(wèn)。但是買(mǎi)手制百貨的團(tuán)隊(duì)先行出資采購(gòu)，改變了這一傳統(tǒng)關(guān)系。
因?yàn)楫a(chǎn)品的銷(xiāo)售情況關(guān)系到其資金回籠問(wèn)題，所以“買(mǎi)手制百貨必須關(guān)心到單品的銷(xiāo)售狀況”。
Lyann是Hi百貨的服裝買(mǎi)手，每年有三到四個(gè)月在歐洲、日韓等地采購(gòu)時(shí)裝。每個(gè)采購(gòu)決定必須以銷(xiāo)售為目標(biāo)。“采購(gòu)不能根據(jù)我的喜好，而是要根據(jù)客人的口味。”Lyann說(shuō)。
根據(jù)廣州店的數(shù)據(jù)及店面經(jīng)驗(yàn)，Lyann總結(jié)出光顧Hi百貨時(shí)裝的顧客多為25-35歲左右女性，因此“適合采購(gòu)?fù)ā⒚媪腺|(zhì)感好的衣服”。而在武漢，經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的營(yíng)業(yè)，Lyann發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者會(huì)為了一雙靴子，即使在下雨天也專程趕來(lái)，這說(shuō)明武漢消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚服飾的接受程度較高，可以嘗試增加與時(shí)尚有關(guān)的產(chǎn)品類型。
與傳統(tǒng)百貨的柜臺(tái)被長(zhǎng)期租賃不同的是，買(mǎi)手制的最大優(yōu)勢(shì)在于靈活，可迅速調(diào)整商品結(jié)構(gòu)。然而，由于Hi百貨涉及眾多品類，除了配飾、服裝還涉及文具數(shù)碼、兒童家紡、餐具等家居用品及來(lái)自設(shè)計(jì)師品牌的工藝品和設(shè)計(jì)類商品。每一種類型的商品都有其自身的特質(zhì)，每一類商品都有眾多品牌商在供應(yīng)，買(mǎi)手都要做到找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，找到好的品牌，本身就不是件容易事。
這兩年，Hi百貨一直在調(diào)整，為培養(yǎng)成熟的買(mǎi)手以及建立清晰的采購(gòu)指引下了不少功夫。為此，Hi百貨拒絕了一些在開(kāi)業(yè)之初就尋求合作的人。
現(xiàn)在公司基本建立了每個(gè)品類的產(chǎn)品采購(gòu)指引。“設(shè)計(jì)美感是所有品類的基礎(chǔ)要求，但是每個(gè)品類又有自己的側(cè)重點(diǎn)，例如兒童用品，我們對(duì)品牌的篩選更加注重安全性和環(huán)保天然；餐廚用品，就必須強(qiáng)調(diào)功能性和便利性。”姚卓妮說(shuō)。
公司采用采購(gòu)預(yù)算制來(lái)指引和規(guī)范買(mǎi)手的采購(gòu)行為。Lyann每次出發(fā)之前，都會(huì)根據(jù)過(guò)往的數(shù)據(jù)記錄制作一份采購(gòu)預(yù)算表。出國(guó)采購(gòu)期間，她白天跑展會(huì)，與品牌商、設(shè)計(jì)師談判，晚上則要根據(jù)當(dāng)天采購(gòu)額對(duì)照預(yù)算表，及時(shí)調(diào)整接下來(lái)的采購(gòu)事項(xiàng)。商品售出后又會(huì)制表，與當(dāng)初的預(yù)算互相比照。這也是Hi百貨控制自身成本和資金周轉(zhuǎn)的方法。如果采購(gòu)回來(lái)的產(chǎn)品銷(xiāo)售未如理想，公司就會(huì)要求買(mǎi)手調(diào)整下一季采購(gòu)預(yù)算和策略。
每個(gè)月一次，Hi百貨會(huì)舉辦跨部門(mén)“選品會(huì)”，包括店面銷(xiāo)售人員都列席參加，從不同的角度討論計(jì)劃是否該增設(shè)或調(diào)整品牌、品類。
除了采購(gòu)，買(mǎi)手制百貨的導(dǎo)購(gòu)模式也與傳統(tǒng)百貨有較大差異。
由于Hi百貨展示的多數(shù)是國(guó)內(nèi)少見(jiàn)的品牌，需要考慮如何向消費(fèi)者講解它的品牌故事，告訴顧客商品的獨(dú)特之處，吸引顧客購(gòu)買(mǎi)。“最簡(jiǎn)單的方法是在產(chǎn)品旁邊豎一個(gè)簡(jiǎn)介的牌子。但這樣一來(lái)，整個(gè)店都布滿牌子了。”姚卓妮說(shuō)，這個(gè)細(xì)微之處考慮了很長(zhǎng)時(shí)間。
最終公司決定簡(jiǎn)介與“重現(xiàn)場(chǎng)景”相結(jié)合，將百貨的空間布置像家居生活，直觀地告訴顧客某件產(chǎn)品在你的生活中怎樣使用。甚至增設(shè)一些課程或活動(dòng)，讓顧客學(xué)習(xí)商品的使用。
百貨流程再造
去年圣誕節(jié)前夕，Hi百貨的買(mǎi)手結(jié)合其商品的特色，就如何策劃圣誕節(jié)主題的展示及活動(dòng)，給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)提供了許多建議。
買(mǎi)手店起源于雜貨鋪，買(mǎi)手類似于鋪主，從頭到尾對(duì)商品負(fù)責(zé)。對(duì)于定位高端的百貨而言，買(mǎi)手能否確保商品的展示效果和實(shí)現(xiàn)良好銷(xiāo)售，對(duì)遠(yuǎn)在異國(guó)的品牌商決定是否愿意以適當(dāng)價(jià)格和數(shù)量進(jìn)入百貨起關(guān)鍵作用，也是百貨保證其盈利的關(guān)竅。
“國(guó)外品牌商對(duì)中國(guó)市場(chǎng)很有興趣，但同時(shí)感覺(jué)中國(guó)太大，不知從何入手。”姚卓妮說(shuō)，Hi百貨會(huì)從中國(guó)市場(chǎng)及中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣方面給品牌商建議，也會(huì)提供陳列方案及營(yíng)銷(xiāo)方案，從而與品牌商建立起互相補(bǔ)充和支持的關(guān)系。
因此在內(nèi)部機(jī)制上，買(mǎi)手對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有較高的參與度。姚卓妮要求所有員工必須參與輪崗的初衷也在于此。員工直接在店面一線工作，不僅可以親身了解客戶需求，還可學(xué)習(xí)貨架陳列、動(dòng)線設(shè)計(jì)等知識(shí)，甚至能獲悉產(chǎn)品的運(yùn)輸流程，對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)到售出的每一個(gè)環(huán)節(jié)都保持足夠的熟悉程度。
品牌商的產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)越多，對(duì)Hi百貨的信任度越高，雙方的交易成本越少，合作越暢順。
同樣是在圣誕前夕，法國(guó)背包品牌C?觝te&Ciel在中國(guó)內(nèi)地首個(gè)店中店（shop-in-shop），落地Hi百貨。而此前臺(tái)灣設(shè)計(jì)品牌ZUNY設(shè)計(jì)的馬戲團(tuán)系列門(mén)檔在Hi百貨獨(dú)家發(fā)售，被一購(gòu)而空，隨后設(shè)計(jì)師授權(quán)Hi百貨在這一系列的12只抬頭馬門(mén)檔中挑選出5只小馬的形象做成小型書(shū)檔批量銷(xiāo)售。
對(duì)于一家買(mǎi)手制百貨而言，能被某品牌商授權(quán)首發(fā)或獨(dú)家發(fā)售產(chǎn)品，意味著品牌商對(duì)其充分認(rèn)可，也是其相較于同行的優(yōu)勢(shì)。
進(jìn)駐北京朝陽(yáng)大悅城，意味著Hi百貨已開(kāi)始拓展之路，姚卓妮稱會(huì)考慮與商場(chǎng)開(kāi)展多種合作方式，以降低Hi百貨的資金成本。
事實(shí)上，盡管有了買(mǎi)手制，百貨面臨的風(fēng)險(xiǎn)依然存在，最典型的就是電商的沖擊�，F(xiàn)時(shí)國(guó)內(nèi)也有許多網(wǎng)店店主通過(guò)海淘引入外國(guó)品牌的商品。作為實(shí)體店，Hi百貨除了承擔(dān)更多的租金、人員壓力，還為“培養(yǎng)”顧客而增加額外的成本。姚卓妮坦承，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，Hi百貨要求嚴(yán)格控制商品價(jià)格，只能比網(wǎng)上同類產(chǎn)品高10%左右，此外，要保持Hi百貨所采購(gòu)商品中至少有30%在網(wǎng)上是找不到的。她還透露，公司正積極籌備Hi百貨網(wǎng)上平臺(tái)。
姚卓妮認(rèn)為，Hi百貨本身的生活場(chǎng)景式布置，良好的展示和體驗(yàn)正是其優(yōu)勢(shì)所在。“我相信顧客來(lái)了解和體驗(yàn)過(guò)，比較后發(fā)現(xiàn)商品價(jià)格也沒(méi)貴太多，順便就會(huì)把商品帶回家了，不會(huì)等到回頭再上網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)。”姚卓妮說(shuō)。
�。ń�(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 記者 吳娓婷）
